广告策划创意学文档格式.docx

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第三节　广告策划的基本原则

真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则

第四节　广告策划的内容和程序

1、广告市场调查

2、市场认识与细分

3、产品认识与定位

4、广告战略的制定

广告战略从宏观上规范和指导着广告活动的各个环节。

广告战略一般包括四个方面内容

1）广告战略思想是积极进取，还是高效集中，是长期渗透，还是稳健持重，或消极保守。

不同的战略思想会对广告战略起不同的作用。

2）广告战略目标，根据产品销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。

3）广告战略设计，即确定广告战略方案，可以从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多角度设计。

4）广告经费预算，一般应根据营销情况、广告目标、竞争对手等因素作合理的预算分配。

5、广告媒体渠道策划

6、广告推进程序策划

7、广告效果评估

三、广告策划的程序

1、成立广告策划小组

业务主管、策划人员、文稿撰写人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员

2、向有关部门下达任务

3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。

4、撰写广告报告

5、向客户递交广告策划报告并由其审核

6、将策划意图交职能部门实施：

设计部和媒体部。

第五节　广告策划报告

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

A　总体的经济形势　B总体的消费态势C　产业的发展政策

2）市场的政治法律背景

A是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告

3）市场的文化背景

A　企业的产品与目标市场的文化背景胡无冲突之处

B　这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2、市场营销环境中的微观制约因素

1）企业的供应商与企业的关系

2）产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况

1）市场的规模

A　当前市场的销售额　B　市场可能容纳的最大销售额　C　消费者总量　D　消费者部的购买量　E　以上几个要素在过去一个时期中的变化　F　未来市场规模的趋势

2）市场的构成

A当前市场的主要产品品牌　B各品牌所占据的市场份额　C　市场上居于主导地位的品牌

D　与本品牌构成竞争的品牌是什么？

　E　未来市场构成变化趋势如何

3）市场构成的特性

A　市场有无季节性　B　有无暂时性　C　有无其他突出的特点

4）营销环境分析总结

机会与威胁、优势与劣势、重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

1）现有的消费时尚

2）各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析

1）现有消费群体的构成

A　现有消费者的总量　B　现有消费者的年龄　C现有消费者的职业　D　现有消费者的收入　E　现有消费者的受教育程度

2）现有消费者的消费行为

A购买动机B购买时间C购买的频D购买的数量E购买的地点

3）现在消费者的态度

A对产品的喜爱程度B对本品牌的偏好程度C对本品牌的认知程度D对本品牌的指各购买程度E使用后的满足程度

3、潜在消费者

1）潜在消费者的特性

A潜在消费者的总量　B潜在消费者的年龄C潜在消费者的职业　D潜在消费者的收入E潜在消费者的受教育程度

2）潜在消费者现在的购买行为

A　现在购买哪些品牌的产品B　对这些产品的态度如何　C有无新的购买计划　D　有无可能改变计划购买的品牌

3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

A潜在消费者对本品牌的态度如何

B潜在消费者需求的满足程度如何

4、消费者分析的总结

1）现有消费者

机会与威胁、优势与劣势、主要问题

2）潜在消费者

3）目标消费者

目标消费群体的特性　目标消费群体的共同需求　如休满足他们的需求

三、产品分析

1、产品特征分析

1）产品的性能

A产品的性能什么　B产品最突出的性能有哪些　C产品最适合消费者需求的性能是什么

D产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

2）产品的质量

A产品是否属于高质量产品

B消费者对产品质量的满意程度如何

C产品的质量能否继续保持

D产品的质量有无继续提高的可能

3）产品的价格

A产品价格在同类产品中居于什么档次

B产品价格与产品质量的配合程度如何

C消费者对产品价格认识如何

4）产品的材质

A产品的主要原料是什么

B产品在材质上有无特别之处

C消费者对产品材质的认识如何

5）生产工艺

A产品通过什么样的工艺生产

B在生产工艺上有无特别之处

C消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

6）产品的外观与包装

A产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称

B产品在外观和包装上是否有欠缺

C外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

D外观和包装对消费者是否具有吸引力

E消费者对产品外观的包装的评价如何

7）与同类产品的比较

A在性能上有何优势，有何不足

B在质量上有何优势，有何不足

C在价格上有何优势，有何不足

D在材质上有何优势，有何不足

E在工艺上有何优势，有何不足

F在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足

2、产品的生命周期分析

1）产品生命周期的主要标志

2）产品处于什么首例生命周期

3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

1）企业赋予产品的形象

A企业对产品形象有无考虑

B企业为产品设计的形象如何

C企业为产品设计的形象有无不合理之处

D企业是否将产品形象向消费者传达

2）消费者对产品形象的认知

A消费者认为产品形象如何

B消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符

C消费者对产品形象的预期如何

D产品形象在消费者认知方面有无问题

4、产品定位分析

1）产品的预期定位

A企业对产品定位有无设想

B企业对产品定位如何设想

C企业对产品的定位有无不合理之处

D企业是否将产品定位向消费者传达

2）消费者对产品定位的认知

A消费者认知的产品定位如何

B消费者认知的定位与企业设定的定位是否相符

C消费者对产品定位的预期如何

D产品定位在消费者认知方面有无问题

3）产品定位效果

A产品定位是否达到了预期的效果

B产品定位在营销中是否有困难

5、产品分析的总结

1）产品特性

机会与威胁　优势与劣势　主要问题

2）产品生命周期

机会与威胁　优势与劣势　主要问题　

3）产品形象

4）产品定位

四　企业和竞争对手的竞争状况分析　

1、企业在竞争中的地位

1）市场占有率

2）消费者认知

3）企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手

1）主要的竞争对手是谁

2）竞争对手的基本情况

3）竞争对手的优势与劣势

4）竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较

五　企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的

开展时间　开展的目的　投入的费用　主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

1）广告活动针对什么样的目标市场进行

2）目标市场特性如何

3）有何合理之处

4）有何不合理之处

3、企业和竞争对手的产品定位策略

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略

1）诉求对象是谁

2）诉求重点如何

3）诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略

1）广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处

2）广告创意如何，有何优势，有何不足

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略

1）媒介组合如何，有何合理与不合理之处

2）广告发布的频率如何，有何优势，胡何不足

7、广告效果

1）广告在消费者认知方面有何效果

2）广告在改变消费者态度方面有何效果

3）广告影响消费者行为方面有何效果

4）广告在直接促销方面有何效果

5）广告在其他方面有何效果

6）广告投入的效益如何

8、总结

1）竞争对手在广告方面的优势

2）企业自身在广告方面的优势

3）企业以往广告应该继续保持的内容

4）企业以往广告突出的优势

第二部分　广告策略

六、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

七、目标市场策略

1、对企业原来市场的分析与评价

1）企业所面对的市场

A市场特性　B市场规模

2）对企业现有市场的评价

机会与威胁　优势与劣势　主要问题　重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分

1）市场细分的标准

2）各个细分市场的特性

3）对各个细分市场的评估

4）对企业最有价值的细分市场

3、企业的目标市场策略

目标市场选择的依据　　目标市场选择的策略

八、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价

1）企业以往的产品定位

2）定位的效果

3）对以往定位的评价

2、产品定位策略

1）进行新的产品定位的必要性

A从消费者角度B从产品竞争角度　C从营销效果的角度

2）对产品定位的表述

3）新定位的依据与优势

九、广告诉求策略

1、广告的诉求对象

1）诉求对象的表述

2）诉求对象的特性与需求

2、广告的诉求重点

1）对诉求对象需求的分析

2）对所有广告信息的分析

3）广告诉求重点的表述

3、诉求方法策略

1）诉求方法的表述

2）诉求方法的依据

十、广告表现策略

1、广告主题策略

1）对广告主题的表述

2）广告主题的依据

2、广告创意的策略

1）广告创意的核心内容

2）广告创意的说明　

3、广告表现的其他内容

1）广告表现的风格

2）各种媒介的广告表现

3）广告表现的材质

十一、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述

2、媒介的地域

3、媒介的类型

4、媒介的选择

1）媒介选择的依据

2）选择的主要媒介

3）选用的媒介简介

5、媒介组合策略

6、广告发布时机策略

7、广告发布频率策略

第三部分　广告计划

十二、广告目标

十三、广告时间

1、在各目标市场的开始时间

2、广告活动的结束时间

3、广告活动的持续时间

十四、广告的目标市场

十五、广告诉求对象

十六、广告的诉求重点

十七、广告表现

1、广告的主题

2、广告的创意

3、各媒介的广告表现

1）平面设计

2）文案

3）电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告制作的要求

十八、广告发布计划

1、广告发布的媒介

2、各媒介的广告规格

3、广告媒介发布排期表

十九、其他活动计划

1、促销活动计划

2、公共关系活动计划

3、其他活动计划

二十、广告费用预算

1、广告的策划创意费用

2、广告设计费用

3、广告制作费用

4、广告媒介费用

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用

7、费用总额

第四部分　广告活动的效果预测与监控

二十一、广告效果的预测

1、广告主题测试

2、广告创意测试

3、广告文案测试

4、广告作品测试

二十二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控

2、广告效果的监控

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷　2、市场调查访谈提纲　3、市场调查报告

第二章广告市场调查

一、广告市场调查是市场营销战备的重要构成内容，它服从于市场（消费者）的需要和要求，是广告策划和创意的基础。

二广告市场调查是市场经营和广告活动的关键环节，具有目的性、实践性和相关性的特点，其目的在于了解市场经济运转现状，确立广告实施方案，最终促进营销。

这就要求市场调查必有经常性，有目标地进行，遵循精确性原则。

三、广告市场调查是以商品的营销活动为中心展开的围绕市场供求关系进行的，其内容一般包括市场环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查和消费者调查。

四、广告市场调查应采取科学的方法和不同的物质技术手段。

常用的方法主要有市场普查法、抽样调查法、典型调查法。

随意调查法和访谈法。

广告市场调查的常用访求和基本技术多种多样，广告策划则应根据实际情况及各种调查方法和技巧的特性与要求，灵活运用。

第一节广告市场调查的目的和要求

一、广告市场调查的特点

目的性、实践性、相关性

二、广告市场调查的目的

首先，从实施的归宿方面考察，市场调查作为一种手段，服从于整个营销战略目的

其次，从广告运动的目标方面来看，作为广告策划与创意的依据，市场调查能从总体上提供各种不同广告决策所根据的信息，促使广告策划主体制定特有的广告目标和计划，

再次，广告市场调查的目的具有层次性和多样性，既有服从于整个营销目的的总体性目的，又有适应市场调查需要的具体性目的。

市场调查包括：

产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机

三、广告市场调查的要求

市场调查必有经常性地进行、市场调查必有有目标地进行、市场调查必有遵循精确性原则

市场调查人员必有良好的素质

第二节广告市场调查的内容和范围

一、市场环境调查

二、广告主企业经营情况调查

三、产品情况调查

四、市场竞争调查

五、消费者调查

第三节广告市场调查的方法和技巧

一、广告市场调查的基本方法

市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法

二、广告市场调查的常用技巧

1、二项选择法

2、多项选择法

3、排序法

4、自由回答法

5、漏斗法

6、比较法

7、表格测验法

8、文字联想法

第三章市场认识与细分

第一节市场认识

一、市场概念

现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。

因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。

即：

市场＝人口＋购买力＋购买意愿。

1960年美国市场营销协会　定义委员会下的定义为：

市场是指“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”

“市场就是消费者”

二、市场类型

划分依据：

社会属性、流通范围、需求性质、地理环境、人口构成、交易内容、竞争程度、经济用途

三、市场的一般特性与功能

1、市场的一般特性

无论什么类型的市场，作为商品经济范畴具有以下一般特性。

1）形成市场三个基本条件。

市场构成包括：

A存在买方与卖方B有可供交换的商品C有买卖双方都能接受的交易价格及其条件。

这三者具备都能实现商品的让渡，形成现实的而不是观念上的市场。

2）形成买卖行为的三要素。

市场活动的中心是商品买卖，因而就必须消费者、购买力、购买意愿三个要素。

3）交换顺利进行的条件。

市场交易活动的当事人，主要是生产者、中间商和消费者。

他们在商品交换中地位各不相同，参与交换的目的和要求也不一样，因而都有各自不同的经济利益。

正确处理交易活动当事人之间的经济利益关系，是市场交易活动顺利进行的条件。

2、市场的主要功能

交换功能、供给功能、便利功能

第二节市场细分

一、市场细分的概念

所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。

即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。

市场细分概念是由美国学者温德－R－史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。

它的出现鉴于这样几点认识：

1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都　不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。

2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群。

这样市场上就会形成若干需求差异很大的消费者集团。

这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。

3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。

二、市场细分的标准

1、地理因素：

地理区域、人口密度

2、人口因素：

年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入

3、心理因素：

性格

4、行为因素：

购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度

三　市场细分的要求

可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性

四　市场细分的方法

单一因素法　综合因素法　系列因素法

第三节市场细分的作用

一、有助于将广告诉求重点对准广告目标

二、有助于确定最理想的广告对象

三、有助于广告定位和广告创作

四、有助于提高广告的效益

市场细分与目标市场选择

第四章产品认识与定位

一、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。

二、现代产品既具有有形价值，又具有无形价值，广告策划必须充分了解产品的使用价值、社会价值、宣传价值和竞争偷偷地，使广告活动有的放矢。

三、成功的广告策划是建立在有计划的产品分析基础上通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。

四、广告策划的重大课题是要使广告产品在人们心目中确立一个适当的位置，留下值得购买的印象，这就是广告产品的定位问题。

广告产品的定位策略分为实体定位策略和观念定位策略，前者主要包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等，后者主要包括逆向和是非定位等。

广告产品能否符合消费者需求，这是广告成败的关键。

第一节产品认识

一、产品的概念

1、产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。

产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”

2、现代产品概念又称为整体产品概念，这种产品概念是现代市场观念的产物。

广告策划与创意对产品的研究，不仅是指对实体的产品、物质的产品孤立的研究，而且也是对产品能够满足人们所有需要的整体研究，包括对产品的性能、质量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究。

3、整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。

广告策划对于产品的整体研究，基本上包括这样三个部分。

核心产品：

基本效用或利益

有形产品：

式样、质量、特征、包装、品牌

延伸产品：

保证、免费运送、安装、售后服务、

三、产品的类型与组合

1、产品可以依其用途与目的分为消费品与工业品两大类

消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。

消费品又可细分为日用、选购品与特殊品三类

工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。

工业品又可以细分为主要设备品。

辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品四大类

2、产品组合又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。

产品组合的概念包括以下三点：

产品项目。

即产品品种。

企业产品目录上列出的每个具体的品种规格就是一个产品项目。

产品线即产品序列大类。

产品序列　的划分依据主要包括：

产品功能上相似，消费上具有连带性，供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围等。

产品组合。

即一个特定企业生产或经营的全部产品线，产品项目的组合方式。

四、产品的价值

产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值、产品的竞争价值

情感颠覆理性――理性诉求与情感诉求

第二节产品分析

一、产品生命周期分析

典型的产品生命周期包括四个阶段：

引入期、成长期、成熟期、衰退期

二、产品形象分析

任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的质量、性能、用途、商标等，能合人们带来什么好处，这构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中的形象。

“万宝路案例”

三、产品物质特点分析

用料、用途性能、产品外观（色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装）

三、产品识别标志分析

商标

产品（或服务）标志

口号

产品代表

第三节产品定位

1、所谓产品定位：

就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。

从广告策划