矿泉水市场发展特点分析Word文档下载推荐.docx

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矿泉水行业经过多年发展，已形成了相当的规模，国内品牌企业已有十多家。

随着下游市场竞争的日益激烈，可供客户选择的矿泉水品牌不断增加，品牌知名度成为了客户选择矿泉水的一个重要。

在生产设备和工艺水平不断提高，矿泉水产品日趋同质化的今天，产品的物理属性相差不大，惟有具有深厚内涵的品牌能给消费者以精神寄托。

同质同价的矿泉水，消费者更亲睐品牌产品。

当商品经济发展到一定阶段，企业竞争不再停留在降价促销上，而是品牌层面的竞争。

树立了著名品牌，就掌握了占领市场的主动权。

未来的矿泉水企业竞争，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，失掉自己的终端市场和竞争的根基。

目前，国际品牌矿泉水纷纷加入中国市场竞争，国内一些大企业也相继培养树立自己品牌，参与竞争，矿泉水竞争的趋势越来越明显。

目前，部分有特色，能被消费者记住的矿泉水生产企业已在市场上形成了较大的品牌知名度。

品牌的建立和维护是一项长期而又重大的工作，也成为进入本行业的重要壁垒。

三、矿泉水市场壁垒预测

市场壁垒（也就是市场进入或退出障碍）的高低不仅受其内部企业的制约，而且还受到外部潜在进入者的影响。

典型的市场进入障碍包括专利权、经营许可协议和独占的自然资源等。

例如，享有专利的药物使专利拥有者可以在一定时期内（一般最长为7年）选择制造商并且在特定的市场销售。

企业在一定领域生产，扩张到足够大程度时产生的规模经济也可以成为市场进入障碍。

如果新的市场进入者计算出自己需要极大的销售量，才能够和市场原有的企业竞争，那么这对进入者的雄心是个巨大的打击。

矿泉水未来的主要壁垒是销售网络壁垒。

由于营销在目前产品市场中地位越来越重要，开拓渠道是矿泉水生产商都不可避免的问题，所以在未来的发展中销售网络壁垒在很大程度上将成为我国矿泉水产品市场中最主要的壁垒。

第三节矿泉水市场发展SWOT分析

图表-12：

矿泉水市场swot分析

优势

矿泉水纯天然，含有各种对人体有利的矿物质和微量元素；

品牌易转换，新品易介入；

基础性地位获得了广泛认同，消费量很难萎缩；

止渴防暑，价格适中。

劣势

口感不突出；

无新奇刺激的要素；

市场的横纵向发展均不足，市场集中在一个区间竞争；

品牌间流动转移多，陷入低端的价格竞争。

机遇

市场纵横向需求待满足，消费群体十分广泛，拥有巨大的市场需求潜力。

挑战

除了水源和品牌定位外，水本身的不可深加工性，限制了发展；

品牌的宣传推广需要一定的时间周期和较大的金钱预算；

行业进入门槛低，竞争产品易模仿跟进。

杭州先略整理

第四节矿泉水市场竞争程度分析

一、市场集中度分析

行业集中度（ConcentrationRatio）又称行业集中率或市场集中度（MarketConcentrationRate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。

行业集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有：

行业集中率（CRn指数）、赫尔芬达尔—赫希曼指数（Herfindahl-HirschmanIndex，缩写：

HHI，以下简称赫希曼指数）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等，其中集中率（CRn）与赫希曼指数（HHI）两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。

测量行业集中度的具体方法和相应指标有很多，这里选用绝对集中度（>

CRn）和赫佛因德指数（HI）作为衡量市场集中度指标。

行业集中率是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。

例如，CR4是指四个最大的企业占有该相关市场份额。

同样，五个企业集中率（CR5）、八个企业集中率（CR8）均可以计算出来。

但是，集中率的缺点是它没有指出这个行业相关市场中正在运营和竞争的企业的总数。

例如，具有同样高达75%的CR4在两个行业份额却可能是不相同的，因为一个行业可能仅有几个企业而另一个行业则可能有许多企业。

我国矿泉水市场中，怡宝、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、景田等为主导的一线品牌占据较高的市场份额；

而恒大冰泉、可口可乐、雀巢、今麦郎等有名气的二线品牌市场份额较低；

其他一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的则在区域市场中占据一定地位。

其中一线品牌约占70%左右的市场份额；

二线品牌及一些地方品牌瓜分了25%的份额；

剩下5%的份额则被进口产品占领。

图表-13：

2015年矿泉水重点企业市场份额分析

企业

市场占有率

怡宝

20.4%

农夫山泉

20.1%

康师傅

11.0%

娃哈哈

10.5%

景田百岁山

9.1%

可口可乐

4.8%

恒大冰泉

3.1%

雀巢

2.1%

今麦郎

1.9%

屈臣氏

1.3%

名仁

1.1%

昆仑山

1.0%

统一

0.9%

其他

13.7%

数据来源：

市场调研

二、市场竞争类型分析

CRn指数是以产业中最大的n个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来表示。

设某产业的销售总额为X，第i企业的销售额为：

Xi，则第i企业的市场份额为：

Si=Xi/X，又设CRn为该产业中最大的n个企业所占市场份额之和，一般认为，即如果行业集中度CR4或CR8<

40，则该行业为竞争型；

而如果30≤CR4或40≤CR8，则该行业为寡占型。

图表-14：

市场竞争判断标准及策略建议

市场竞争

判断标准

策略建议

完全垄断

C1=100%

若进入壁垒低，市场成长性好，可以进入

主导垄断

50%＜C1＜100%

紧密寡头

60%＜C4＜100%

有强势竞争对手，应谨慎进入

松散寡头

40%＜C4＜60%

自由竞争

有一些实力竞争者，但绝大多数的厂家都达不到10%以上

市场机会大，考虑进入

完全竞争

厂商云集，任一家都微不足道

2015年我国矿泉水行业的CR4为61.50%，大于60%，该行业处于紧密寡头竞争态势，有强势竞争对手，新进入者应谨慎进入。

三、重点企业竞争策略分析

1、康师傅

多年来，康师傅以及它旗下的其他产品都秉承的是取之于民和用之于民的经营之道，在销售矿泉水的过程中不但注重本集团的经济效益，同时也会更为注重扩展自身的社会影响，而它具体的做法就是在教育、救灾、扶贫以及环保等领域中加大投入，如今已经投入高达5亿元人民币，从而提升了在民众当中的影响力。

矿泉水销售是否会取得理想的效果，其中最为重要的因素之一就是销售渠道，矿泉水代理招聘可以让它的销售渠道分布得更为理想，当一种产品的区域销售布局更为合理的时候，它在未来时间中所取得的销售业绩自然也就会更为理想，而康师傅矿泉水在上述中的做法很显然有助于促进集团的产品销售。

2、娃哈哈

（1）营销渠道富有特色。

每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。

批发商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。

（2）对产品准确定位。

随着市场的发展，矿泉水市场越来越细分。

分众营销是必然的趋势。

因此，娃哈哈矿泉水定位中端、高端，推出高档的个性化的矿泉水，并提供优质而人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。

（3）建立了合理的价格体系。

价格就是生命，在一定程度上，价格决定了企业的未来。

娃哈哈矿泉水走的是中低端路线，所以必须理解中低端客户要的是什么。

寻找价格机会是娃哈哈矿泉水面对消费者价格数字化的根本所在。

从消费者需求的原点出发，发觉消费者需求背后的“数字”，找准市场的切入点才能立足矿泉水市场。

（4）不断完善渠道管理。

根据客户评价体系，筛选出一批有网络，有实力，有信誉的经销商，与之签订有法律效应的经销合同书，明确双方合作关系，强调强强联合，形成利益共同体，同时逐步淘汰一批五培育前途的小经销商。

（5）采取有效的促销手段。

风格迥异，健康突出是矿泉水最彰显的特点，而营销矿泉水，也一定要牢牢地抓住这个特点来做文章。

娃哈哈矿泉水，可以在全国各个商店、超市进行铺货、租用专门的货架进行展示，包括二、三线城市。

定期的搞出宣传活动，以及一些POP广告牌加以展示。

这会是一个很好的方法，并且会取得非常良好的社会效益和品牌宣传效果，对娃哈哈品牌的价值提升也有着巨大的作用。

（6）大力培育矿泉水文化。

娃哈哈矿泉水应该尽全力把娃哈哈品牌打造成一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有产品没有文化的水而已。

矿泉水是一种健康的饮品，要是消费者真正了解矿泉水，接受矿泉水并乐意消费矿泉水，要做的工作还很多。

而目前矿泉水市场的混乱很大程度上也和中国市场上矿泉水文化的缺失有密切的关系。

娃哈哈可以通过多种渠道，把矿泉水讲足，讲透，使矿泉水的知识融入大众的头脑形成一种生活习惯，以企业文化为基础，将矿泉水生产基地建成一个开放体系，供消费者前往参观、旅游、品尝、购买，同时发放各种宣传手册。

3、高端矿泉水

VOSS是全世界最顶级的饮用水，VOSS纯净水作为勇于迎合少数贵族消费者的一款杰出的高端消费品无论是形式还是内容都颇有动人之处，VOSS水被装在水晶石的瓶子中，透明的瓶身像大号的香水瓶。

其圆柱形瓶身设计简约高贵，设计者为CalvinKlein的前任设计总监。

瓶身看上去不像是喝的水，更如高级化妆品牌的醒肤水或是香水，美到让人看了就不舍得喝，从里到外都让人感觉纯净又高贵。

VOSS水只能在最高级的地方找到：

高级饭店、高级旅馆、高级俱乐部。

VOSS瓶装水最先在美国投放市场并迅速风靡，一时间成为世界顶级酒店、餐厅、度假村的宠儿。

BlingH2O是一款针对高端消费市场而生产的限量版纯水，也是全球最贵的水！

它最大的卖点不是水，而是瓶子，它的磨砂玻璃瓶上用手工镶嵌了数十颗施华洛氏奇水晶，并用它们拼出了“bling”字样。

漂亮的手工而制的瓶身、装点着施华洛世奇水晶，发明者是来自好莱坞的著名制片人KevinG.Boyd。

最初这种水只卖给他亲自挑选的著名运动员和演员，并且频频在MTV音乐电视和“艾美”奖颁奖典礼上亮相。

它也可以进入寻常百姓家了——只要消费者愿意支付每瓶（750毫升）36.75美元的价格

依云的英文名字evian，源自凯尔特语“evua”，即“水”的意思。

依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。

在欧洲，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。

自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。

从这三大矿泉水奢侈品品牌，可以发现它们的身上都会有一个亮点，那就是它的价值体现！

比如Bling卖的不是水，而是瓶子，是身份，是炫耀！

或许，这就是它们成功的秘密！