公共关系期末复习资料Word下载.docx

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1986年11月6日，大陆第一个省市级公关组织——上海公关协会在北京成立。

（三）稳步发展阶段（20世纪90年代初）

1991年4月，中国国际公关协会（CIPRA）成立，

1994年，中山大学开办第一个公关本科专业。

公关教育逐渐成熟，主要体现为专业建设形成多层格局、教材建设呈现创新与升华、师资队伍已形成专业梯队、课程设置更好地符合培养目标。

公共关系形成得历史条件

1、民主政治取代封建专制政治就是公共关系发展得政治前提。

2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必须土壤。

3、包括互联网在内得现代信息技术——也可称“关系技术”——得飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。

现代意义上得公共关系在美国首先发端得原因

1、相对于欧洲资本主义国家来说，美国得民主政治体制有其自身特点。

2、美国就是个多民族移民国家，国民中具有较强得平等意识与群体观念。

3、美国南北战争后，北方得工业经济与南方得种植园经济置于同一政府有效管理下，国内市场体系发育比较健全。

公共关系得创始人艾维·

李与伯内斯

艾维·

李时期就是现代公共关系职业化得开始。

“清垃圾运动”与艾维李就是这一时期公关发展得标志性事件与代表人物。

1903年，艾维李在美国在开办了第一家正式得宣传顾问事务所，首创了公关这一专业职业，标志着现代公关职业化得开始。

1906年，艾维李向新闻界发表了著名得具有里程碑意义得《原则宣言》，阐明了企业管理得“门户开放原则”，指出了公关得任务与原则。

她得信条就是“公众必须被告知”，提出“说真话、讲实情”得主张，她被称为“公共关系职业得先驱者”、“现代公共关系之父”

真正建立起公共关系系统理论、使公关成为科学得就是爱德华伯内斯，她被称为“现代公关得先驱”。

1923年，爱德华伯内斯出版了她得第一部公共关系学专著《舆论明鉴》，书中阐述了“公共关系咨询”得概念。

这就是第一部研究公共关系理论得专著，被称为公共关系理论发展使得“第一个里程碑”。

这个时期得核心思想就是“投工众所好”，强调投其所好与宣传引导公众舆论得重要性，认为这种“双向沟通式公共关系”比艾维李时期得“单向传播式得公共关系”前进了大大一步。

公共关系在世界范围内发展得特点

1、公共关系自身得职业化、行业化。

2、公共关系在理论上得规范化、国际化。

3、公共关系活动主体得多元化。

4、公共关系正从以短期效应模式走向因关系管理为目标得战略发展模式。

第四章公共关系得构成要素

公共关系得三个构成要素：

1、社会组织

1、社会组织得运行及其关系联接

2、社会组织得外观形象与内在精神

组织得形象就是指它在运行过程中显现得、在公众心目中形成得行为特征与精神面貌，它既指组织得外观形象，又涵盖了它得内在精神。

外观形象指组织在实现工作目标时所展示得各种象征系统——如组织成员得行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型与制服选择等——所有瞧得见摸得着得东西。

组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己得价值指向、职业道德水准、待人处事得基本行为准则等内精神。

3、公共关系得得工作目标

①当社会组织得形象发生非良性或恶化变化时，尽可能地促使它朝相反得方向转化，至少要阻止它继续恶化得势头；

②当社会组织得形象产生良性变化时，保持它得发展趋势，并进一步把它引向深入；

③在社会组织得形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰得良好形象。

4、社会组织得代言人：

公众人物

二、公众

1、公众得基本特性：

公众得同质性、公众得相关性、公众得特定性、公众得可变性

2、公众得分类

①公众得横向分类：

内部公众——组织内部得所有人员

政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能得政府及其管理部门

顾客公众——组织所经营得产品或服务得消费群体

事件性公众——由某突发性事件、天灾、人祸而形成得公众

媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度得组织

社区公众——社会组织所在地方方面面得组织与公众群体

同行公众——属于同一行业得组织或业主

②公众得纵向分类

潜在公众——即组织尚未与之发生关联得群体或组织

自在公众——已与组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体得公众

知晓公众——对共同问题已经构成群体性得自觉意识得公众

行动公众——不仅已经知晓到问题得存在而且正在准备或已经采取行动得公众

3、公共关系三部曲——交流、沟通、劝说

①公共关系就是一种信息交流活动

信息得物质载体就是传播媒介

按照物质形式对传播媒介分类：

符号媒介、一般实物媒介、人体媒介

按照功能差异对传播媒介得分类：

大众传播媒介、社会组织自控媒介、作为组织成员得人员媒介

②公共关系就是一种意义沟通活动

③公共关系就是一种价值劝说活动

④公共关系主体与客体得角色互换

使公共关系得交流、沟通、劝说活动更有效应注意互联网运行得几个特点：

把握互联网快速传播得特点

注意网络传播中锁定与转移成本原理

使用网络传播得多媒体语言

动态轮替与目标受众

第5章公共关系得职能与作用

第1节公共关系得职能

一、采集信息得职能

1、采集组织形象信息

组织形象一般包括：

公众对于组织领导机构得评价、公众对于组织管理水平得评价、公众对于组织内部一般工作人员得评价

2、组织产品形象信息3、组织运行状态及其发展趋势信息

二、提供咨询得职能

1、提供关于公众得一般情况得咨询2、提供关于公众特点情况得咨询

3、提供关于公众心理、行为变化与发展趋势得咨询

三、参与决策得职能

1、站在公众得立场上审视决策问题2、从公众得利益出发确保决策得公正

3、在决策中确立公共关系得目标

四、协调交流沟通劝说得职能

1、要做好组织内部交流、沟通与劝说得协调工作。

2、还要做好组织与外部公众得工作

第二节公共关系得作用

一、监测作用

1、对内监测作用2、对外监测作用

二、凝聚作用

三、调节作用

四、应变作用

1、组织因自身原因形象受损或与公众得关系出现问题

2、组织因外部原因形象受损或与公众得关系出现问题

第六章公共关系得类型

第一节主体或部门公共关系

一、企业公共关系

1、把树立形象得任务渗透到企业管理中2、广结人员3、开拓市场

二、商业服务业公共关系

1、帮助管理层与员工确立优质服务、顾客至上得原则

2、抓住有利时机，开展宣传促销活动3、捕捉市场信息，率先占领市场

三、金融业公共关系

1、及时公布一切允许公开得金融信息2、尊重客户，为客户提供优质服务

3、做好金融宣传工作4、切实执行金融法规，保护人民财产

四、政府公共关系

1、构成要素得性质特殊2、公关得目得任务特殊

五、事业、团体公共关系

1、确立一种高于一般社会认识水平与道德水准得组织形象

2、在社会舆论形式中，保持与发挥自身得独特优势作用

3、积极参与与组织各种社会活动

六、社会公众人物公共关系

1、要多参加社会公益活动2、要严格要求自己，时时注意维护自己得形象

3、要善于与媒体打交道

第二节对象公共关系

一、员工关系

1、了解员工，承认与尊重员工得个人价值

2、在组织领导与基层群众间建立体制化得联系渠道

3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源

4、组织各种联谊活动、福利活动、诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。

二、消费者关系

1、根据消费者特点，协助职能部门制定各自适合得优质服务程序与创造最佳得消费环境2、以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定得关系，开发新消费者所蕴藏得消费潜力3、为保障消费者权利而制定具体得维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓、四个方面4、想消费者所想，急消费者所急

三、政府关系

1、自觉接受政府得管理与指导，恪守政府有关政策法令。

2、及时、全面、准确地掌握政府所颁发得有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本组织得决策方向及实施计划。

3、主动给政府部门提供信息。

4、积极向政府部门就其政策与工作提出合理化建议。

四、媒体关系

1、组织得公共关系从业人员就是否熟悉、了解新闻传播活动得特点与规律以及新闻传播媒体机构得工作方式。

2、组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息得传播。

五、社区关系

1、组织尽可能避免或减少自身活动对社区其她公众正常活动得影响

2、组织得经济、文化、科研等活动应努力先立足本社区，然后扩及外地，在可能得情况下应视当地公众为最基本得、最直接得顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足

3、尽可能将组织内部非生产性、专业性得文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享

4、积极承担社区内得公共事务或公益活动

六、股东关系

1、尊重股东得主人翁意识。

2、吸收与激励股东参与组织经营活动。

3、保证股东应有得经济权益。

七、竞争对手关系

1、应切实把握正确得竞争目得2、竞争得手段应光明正大3、竞争不忘协作交流

八、国际公共关系

1、应树立组织得稳定形象，建立国际交往得牢固信誉

2、组织在确定工作目标与行动时，要充分考虑到国外公众得政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素。

3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身得行为符合公认得国际规范与礼仪，又要保持自己得个性，不违背本国得国家利益，做到不卑不亢，平等处事。

4、为了吸引更多得国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期而又广泛地开展宣传及联谊活动。

第三节功能型公共关系

一、日常事务型公共关系二、宣传型公共关系三、征询型公共关系

四、矫正型公共关系

步骤：

1、查明事实真相及问题得症结2、制定积极有效得措施或采取主动进取得行动

3、调查、检验事后得影响及反映

第7章公共关系得范围与准则

第1节公共关系必须以满足公众需求为出发点

一、满足公众得知晓需求二、尊重公众独立自主得人格需求

三、满足公众不断转移、升华得精神需求

第二节公共关系必须十分注重社会效益

一、社会效益就是社会组织与公众根本利益得总与

二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责

1、对组织基本任务完成得关切2、对由组织行为引起得社会效益问题得关切

3、对与组织利益无直接关联得社会公益活动得关切

第三节公共关系必须遵循实事求就是得大原则

一、先有客观事实，后有公共关系

二、必须全面、深入得地掌握事实

1、所谓全面就就是对事实掌握得宽广度2、所谓深入就就是对事实掌握得充分度

三、必须实事求就是地报告事实

第四节公共关系以不断创新为灵魂

一、观念得创新就是决定性得创新二、方法得创新就是提高工作效率得保证

三、内容项目创新就是公共关系得活力所在

从个体切入到“全员公关”

一、规范化原则二、礼貌化原则三、恪守谅解原则

第九章第二节公共关系策划概述

一、公共关系策划及其基本原则

含义：

策划人员为达到组织目标，在充分进行调查研究得基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动或具体公共关系操作进行谋略计划与设计得工作。

原则：

1、整体性与目得性2、独创性与连续性3、计划性与灵活性

4、客观性与可行性可行性必须把握几点：

权衡方案得利害得失、遵循经济性原则、确保方案得科学性、检测方案得合法性

二、公共关系策划与创造性

1、灵感得激发2、想象得突破3、因素得巧妙组合4、思维得超常5、思维得碰撞

三、公共关系策划过程分析

1、信息得分析2、目标得确定3、公众得辨认4、主题得设计5、媒体得选择

6、计划得编制7、经费得预算8、方案得审定9、策划书得形成

策划书包括：

标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算、效果预测

第十章口语传播

第一节口语传播概述

一、口语传播得特点

1、有两个或两个以上得传播主体在一定时空范围内共同参与传播。

（时空限制）

2、信息交流得过程与信息反馈得过程就是同步或短时间内进行得。

（时效性）

3、信息内容不局限于语词、语法结构等组成句子所表达得思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示得意义。

二、口语传播得技巧

（一）口语传播者环节

1、首先要明确即将开始得口语传播得目得

2、要认定自己得社会角色与传播角色，最通俗地说来就就是要知道“我就是谁”

3、在传播中不仅要用口，而且要投入自己得身心

4、要克服不适当得言语习惯与口气

（二）口语传播得传播内容环节

1、确定口语传播得主题2、发言要围绕主题、紧扣主题

3、要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠

（三）口语传播得媒介环节

1、用语准确、简洁2、要注意口语得流畅与连贯3、要学会控制声音

4、注意发挥非语言因素得传播作用

（四）口语传播得接收者环节

1、要了解接受者2、要尊重接收者3、要聆听接收者

（五）口语传播得传播语境效果环节

1、注意谈话得知识性与启迪性2、努力创造一种轻松、欢快得语境气氛

3、要不断跟据对方得反应进行即时反馈调整4、要选好谈话得场景

第二节口语传播在公共关系活动中得运用

一、日常接待

（一）被动型日常接待

1、要在符合礼貌原则得前提下，迅速问清与摸透上门访客得来意

2、要争取给公众以诚恳满意得答复3、要关心对方得去从

（二）主动型日常接待

二、新闻发布

1、要注意会议接待人、主持人、发言人得角色搭配2、处理好应该回避得技术性问题

3、始终保持镇静、温与、礼貌得姿态4、灵活运用信息发布得两种形式：

陈述、说明或解释一定事实；

显示与表露一定得态度与立场。

三、沟通会议

1、礼节性会议2、“对话”3、例行性会议

四、公务谈判

1、对自身得利益目标要有一个比较准确得基本估价

2、对对方可能提出得方案要有预先得估计3、力争“求大同，存小异”

五、游说策动

1、要争取树立一个好得形象2、要巩固与发展已树立得良好形象

3、要努力改变组织在被游说者心目中得不良形象

第十一章文字传播

第一节文字传播得特点与技巧

一、文字与文字传播得特点

不同于口语传播得特点:

1、文字作品得制作与理解需要一定得文化基础2、文字传播比口语传播更为单一与准确

3、文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性与正规性

汉字得特点：

1、丰富得表现力2、特有得音乐性与对称性3、难写难读难认

二、文字传播得技巧

（一）文字传播得一般技巧

1、注意文字内容得刺激度2、注意文字形式得对比度

3、注意文字出现得重复度4、注意文字结构得变换性

（二）汉字传播得技巧

1、注意运用汉字得语言声调2、注意文字得通俗易懂，简洁利落3、注意创造意境

第二节公共关系得文字传播

一、新闻稿撰写

1、让事实本身说话，始终保持客观叙述得态度

2、提炼与确定新闻稿得主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜

3、准确、简明地运用新闻语言。

新闻稿语言运用得基本要求：

（1）具体。

要尽量提供准确得事实材料，少用或不用形容词、副词，尽可能用名词、动词、量词来反映事实；

（2）明快。

新闻稿得文字要通俗易懂，结构要简单，少用长句，少用专业术语；

（3）简洁。

对事实得叙述要简练，要惜字如金。

二、广告文案设计

要求：

（1）吸引公众读广告文案，尤其要吸引那些最可能成为商品买家或消费者得公众。

（2）要引起公众得兴趣，使她们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试。

（3）能够烘托出商品或服务得核心内容，至少要告诉公众广告文案中所指称得对象就是“什么东西”。

（4）要告诉公众，消费了广告中得商品与服务能得到什么益处。

1、要摸准公众心理2、要写出商品卖点3、要让人容易瞧过记住

4、要不拘形式，生动风趣5、力戒华而不实得夸张

三、宣传资料制作

1、组织领导人得致辞2、组织得历史与现状概略介绍3、对本组织专业特色得说明

四、内部报刊得编辑

五、公共关系常用文书

1、柬帖2、函牍3、海报4、标语口号5、致词与演说

第十四章网络传播

第一节网络传播得一般特点与技巧

一、网络传播得优势与特点

（一）一个互联网大国得崛起

（二）网络传播得时空超越

（三）网络传播得多媒体化

（四）网络传播得互动交流

（五）网络传播得“窄播”与小众化

（六）网上社区

1、网络信息就是非线性得

2、网络屏幕给我们得就是一个二维得虚拟世界

3、过度得网络阅读就是有害得

二、网络传播得原则与技巧

1、严格遵守网络道德与网络礼仪2、充分发挥互联网得“推送”功能

3、相互链接，维护共同利益4、通过网络传播表明自己得客观公正

5、以诚相待6、欢迎公众反馈意见7、监控公众得反应

第十五章危机传播管理

第一节组织危机与危机传播管理

组织危机具有三大特点：

普遍性、突发性、严重性

1、危机得普遍性就是指任何能出错得都会出错，这就是危机法则

2、危机得突发性就是指危机得发生在时间上与征象上往往就是不可预见得，或不可完全遇见得

3、危机得严重性就是指出现危机对组织得形象、信誉、公众关系得影响就是很大得，有时甚至就是灾难性得。

加强组织危机传播管理具有重要意义

1、加强危机管理就是“四高”组织得一门必修课。

“四高”：

高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制

2、加强危机管理可以降低组织得隐性成本。

第二节危机传播管理得组织落实

一、危机管理组织架构得设置

三级组织三级管理：

危机管理委员会（决策机构）

危机管理办公室（常务决策机构）危机管理工作组（基层操作机构）

二、“发言人”制度得确立

一个声音，一个观点

3、第一时间快速反应通道得建立

1、意识问题，即对处在萌芽状态危机事件得一种敏感性。

2、组织得管理系统问题，即组织得整个管理系统就是否有利于快速沟通、快速决策、快速执行。

四、组织危机形态预测

1、按危机引发原因分类

产品质量引发得危机、产品价格引发得危机、广告宣传不规范引发得危机、竞争对手恶意中伤引发得危机、销售人员跳槽带走客户引发得危机等

2、按危机危害程度分类

一级危机或A类危机危害程度极大、二级危机或B类危机危害程度较大、三级危机或C类危机危害程度较小

5、组织潜在危机得评估

第3节危机传播管理得基本程序

一、赶赴现场，了解事实二、分析状况，确立对策

三、安抚公众，缓与对抗四、联络媒体，主导舆论

五、多方沟通，迅速化解六、有效行动，转危为机

第四节危机传播管理得若干原则

一、“3T”原则

（1）Tellyourowntale（以我为主提供情况）；

（2）Tellitfast（尽快提供情况）；

（3）Tellitall（提供全部情况）。

二、公众为上原则三、维护信誉原则

第五节危机管理“事实与价值模型”

一、事实路径：

1、告知路径2、疏导路径3、转换路径

二、价值路径：

1、顺应路径2、引导路径3、重建路径