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1广告形象代言人对消费者的影响力……………………………………………4

2广告形象代言人对品牌树立的作用……………………………………………4

3品牌形象代言人对品牌忠诚度的作用…………………………………………4

（二）广告形象代言人的负面影响

（三）虚假广告屡禁不止的原因…………………………………………………………6

三企业和广告形象代言人的社会责任………………………………………………7

（一）企业的社会责任概述…………………………………………………………………1企业社会责任定义、性质…………………………………………………………7

2企业与企业社会责任的关系………………………………………………………7

3企业社会责任的分类………………………………………………………………7

4企业社会责任的产生背景…………………………………………………………7

5明确企业社会责任的必要性和意义………………………………………………8

（二）广告形象代言人的社会责任……………………………………………………………9

1广告形象代言人承担责任之本质溯源……………………………………………9

2案例分析……………………………………………………………………………9

（三）广告形象代言人承担社会责任应遵循的原则……………………………………………11

四广告形象代言人的法律责任………………………………………………………12

（一）广告代言法律责任的性质分析………………………………………………………13

（二）广告形象代言人担责之法律完善…………………………………………………

小结……………………………………………………………………………………………

论广告形象代言人的社会责任

一广告形象代言人的概述

（一）广告形象代言人的概念

广告形象代言人【1】是指有某人代为宣传某产品，产品借助广告形象代言人的影响力和推动力让更多的消费者认识和了解的一种方式也是为企业或组织的盈利或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，广告形象代言人知名度越强，越容易使消费者对产品产生积极的广告态度，知名的广告形象代言人不一定能够迅速打动日渐成熟的消费者，引起他们的直接购买行为，同时许多明星丑闻也是消费者对于广告的信任度普遍降低。

代言人的积极行为也会影响消费者对其代言品牌的信任度，对于道德声誉不佳的广告形象代言人是不可信赖的，目前，不少商家在其电视广告中会选择广告形象代言人来为自己的产品或品牌进行代言，以此引起受众对于该品牌形象的联想，从而达到体现该品牌的个性、加强该品牌的识别度、增加该品牌的效益。

（二）广告形象代言人的分类

广告形象代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人，也可以出现于政府组织的活动之中，我们再细化到商业营销领域，那么，广告形象代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，他们是一种包含与被包含的关系。

不同类型的代言人自有其不同的职能和要求，具体到企业品牌塑造层面，广告形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生。

（三）广告形象代言人的形象定位

1品牌形象定位是一种心理定位

它是以顾客为争取对象决定品牌将那些群体中获得什么样的竞争力，品牌形象同时也是形成品牌个性的主要因素，他直接的或通过广告媒介塑造品牌形象。

促进消费者的购买力，因此，所选品牌形象代言人身定位必须要服从于品牌形象定位。

2摆正品牌与代言人的主次关系

请明星做广告，消费者如果只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言一行，就是记不清楚是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是广告的败笔。

名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。

所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，在大牌的明星也必须服务于品牌。

（四）广告形象代言人在企业经营中的作用

一项对5000个电视广告片的研究报告表明：

名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强，因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。

具体说来，广告形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。

1、强行嫁接名人资源

名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业级产品知名度大大提高。

尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。

例如，08年初闹得沸沸扬扬的“艳照门”事件，形象受损的艺人们遭到全面封杀，社会舆论纷纷谴责，然而如果邀请这些人做代言人，那么企业的产品会受很大的经济损失也包括美誉方面的影响，曾经凭请张柏芝作为形象代言人的浪莎袜业就将代言人更换为台湾的“美容大王”徐熙媛。

特步休闲品牌的平面广告上再也见不到阿娇的身影，新闻发布会也没有邀请她参加。

2、快速激活销售

在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中，显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”，名人代言可能迅速拉动市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，代言人应该与企业品牌表现出高度的一致性。

首先，品牌代言人应于企业品牌的目标受众的喜好一致用目标受众喜欢的方式来传播产品或品牌，只有品牌对目标受众有影响力，被目标受众所喜爱，才可能想在消费者传达了产品信息之后是他们产生购买的冲动。

其次，品牌代言人应该与企业产品特点或品牌个性相一致，并不是明星名气大就可以做代言，一定要仔细分析产品或品牌的特征，合理选择品牌代言人。

产品或品牌才是根本，代言人只是一个用来与外界沟通的工具或介质，企业借助代言人来宣传产品，所以要以产品为中心选择与产品个性一致的代言人，例如中国移动选择周杰伦、SHE等青春活力得意人来代言动感地带，选择葛优代言神州行，如果将两者交换的话真的难以想象。

再次，品牌代言人的选择应该与企业品牌当时的战略目标相一致。

例如企业的目的是迅速进入一个新的细分市场，则应该选择在该细分市场上具有较大的影响力的人物担任代言工作，以起到被消费者迅速识别进而占领市场份额的目的。

3、随时突现新闻点

名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动（包括：

影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻发布会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等）都理所当然的具有了新闻价值。

关键在于企业怎样将名人的新闻资源，为品牌服务。

姚明的广告注重品牌的质量，不是中国或者世界一流品牌，不管多少钱都不会签，姚明能够在短期内身价上亿美元，他身后的经纪人团队“姚之队”功不可没。

姚之队由商业谈判，市场营销，金融理财，法律等方面的专家组成，姚明登陆NBA之初，姚之队就委托芝加哥大学商学院新产品管理实验室为姚明的市场开发进行调查和评估，在那份研究报告基础上对姚明展开一系列商业活动，为了保护姚明这个名字，要支队在中国商标部门申请了近30类的姚明商标名称，姚明品牌的开发和管理全方位展开。

在个人品牌的评估上，姚明品牌的“决策模型”是第一个，可第一个并不意味着其中有多大的技术难度，实际上道理都是一样的，构造品牌资产模型的主要纬度与指标都没什么大的变化，所要做的就是针对姚明的个人品牌进行一些细节上的的变通。

4、昭示企业实力

随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。

企业够购买断名人，本身就是一种实力的显示。

从某种意义上讲，抢占名人资源也不失为一种扼制竞争的对手策略，大多数企业在选择明星作代言的时候，他们大多只青睐那些名声过响的明星，而且有些明星已经代言了许多产品的品牌，但实际上这是错误的选择，有写明姓名胜过响，这是不是和一些小型企业或者是刚起步的企业做代言的，最终只会“为明星做广告”增加他们的曝光度，而不会让消费者对企业有什么印象，对于那些同时代言许多产品品牌的明星，消费者很难记住他们究竟给是做了代言，而这里面的一个隐患是如果一个明星代言的产品出现问题，会使消费者对这个明星的信赖下降，而这个明星说代言的其它产品也难免会受到牵连，例如“三鹿毒奶粉”事件，众多明星受到牵连，甚至为雅士利做代言的蒋雯丽也受到了消费者的指责，据不完全统计，蒋雯丽代言的产品有盼盼食品、雅士利、欧派橱柜、美涂士、亿通手机、太太乐鸡精、美加净、三全水饺、亚士力婴幼儿奶粉、安必信眼胶、爱恩贝服饰、汪氏蜂蜜、中脉科技等等。

消费者已经分辨不出他究竟代言了哪些产品，更有网友戏称他为“广告专业户”。

那么明星在做广告的同时一定要在确保广告有效，所代言产品的质量和可利用价值，对消费者负责，显示企业的实力和产品的功效等等。

（四）广告形象代言人的特征

1、广告形象代言人同产品的品牌的个性相一致

个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值，也就决定了品牌拥有的不同消费群。

例如力士的品牌个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。

同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，形象代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩，随着奥格威先生的“品牌形象”观念的引入及风靡，品牌个性大战也风起云涌地在各个领域中展开了。

在美国，最早的品牌个性大战要算万宝路香烟和云丝顿香烟两大品牌：

万宝路香烟和云丝顿香烟在包装、色彩、口味上极为接近，然而因为围绕品牌个性选用代言人的不同策略而命运迥异。

万宝路以西部牛仔为形象代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同，品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。

人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；

品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。

品牌个性欲复归社会与市场，获取立足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，这个载体就是形象代言人。

只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。

例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：

可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。

2、形象代言人不能和模特等同

企业在形成广告片脚本创意的同时，就要清晰地知道，是要选择名人做形象代言人，还是要选择广告模特就可以了，因为毕竟两者的成本是相差很大的。

只要在市场目标预算的总体框架之内，企业会不惜巨资。

但广告模特有时并不比形象代言人的作用小，有如欧莱雅旗下的“美宝莲”一直选用性感、时尚的靓丽明星或普通女性为其一个时期的品牌代言人，较为完美地体现出她引领时尚而又趋向大众化的品牌市场定位。

因此如何选择形象代言人跟企业的实力、产品的发展阶段以及整体的宣传策划紧密相关。

3、采用“使用者形象”为形象代言人

美国天高国际广告公司（BBDO）在为客户寻找代言人之前，要首先调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象。

然后再依据量化统计结果而确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”为形象代言人。

BBDO的这一模式给我们一个启示：

代言人不一定非得是现成的，他可以人为“组合制造”，这样就开辟了一条非名人明星的代言路线。

例如，某一眼镜品牌，依据“使用者形象”调查得知，该品牌的消费者应该是白领工薪族，那么广告公司就可以在现实生活中找到各种元素组合成“原形”，并在传播中将其与品牌形象有机融合。

所谓成功的凡人广告、新人广告也就是这样产生的。

4、广告形象代言人“一夫一妻制”

通常某广告形象代言人刚在甲地作完A广告，一下子又跑到乙地作B广告。

代言人日渐频繁，使得广告市场一片红火。

同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。

这种现象开始引起业内人士的关注了。

对于企业而言，在找代言人时，不但要分析其人气、个性、区域化影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌“忠贞不二”。

如果发现对方有“不忠行为”，在法定合同期内严守“一夫一妻制”。

其实，明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择，不会轻易接受他人的“殷勤”，否则一旦产品质量或商家信誉出现问题，将会损坏自己的形象，败坏自己的名声。

关于代言人与企业之间的契约形式，业内目前尚无一个统一的标准，常出现违约而使合同成为一纸空文。

因此，代言人市场的规范与完善，还需要政府与行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的“家庭”。

二广告形象代言人的影响

（一）广告形象代言人的正面影响

广告形象代言人对消费者的影响力

　　广告形象代言人对消费者的影响力从广告记忆、广告态度、产品态度、品牌态度及购买意愿五个方面来衡量。

在广告记忆中，消费者对代言人的职业、姓名、产品名称等方面的记忆效果都有差异性，原因是大部分的广告代言人都是消费者所熟知的，而且代言情况普遍的环境稀释了消费者对某个特定代言人的记忆。

在对代言人的姓名记忆方面，国内和国外的专家类型的广告代言人容易给人带来深刻印象，在对代言人职业的记忆上，对企业领军人物的记忆效果最好，但是在对产品及广告内容的记忆上，消费者的差异性并不明显，可能的原因是消费者观看广告的时间太短，加之广告太多太杂，不能对某个广告产生深刻的印象。

综合各方面因素来看，国外的明星对广告代言的记忆力最有影响，而国内的专家型代言人对广告内容最有影响力。

在广告态度方面，消费者更倾向于选择国内和国外明星类的代言人，对他们所代言广告的整体评价比较高。

而女性消费者比男性消费者的偏好性更强。

在产品态度方面，国内和国外的明星代言人能够让消费者对产品产生更深刻的印象。

在品牌喜好的意见上，消费者更倾向于国外的明星类代言人和国外的专家型代言人，他们对品牌的影响力是最大的。

广告形象代言人对品牌树立的作用

　　广告形象代言人以自己特有的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。

它通过影视明星、社会名人等极具亲和力的形象代言，令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影响。

一个好的品牌形象代言人可以充分利用企业、代言人自身以及消费者等各方面的优势和资源，通过对企业的品牌定位、品牌标志、品牌标识、品牌包装等进行总体的规划和指导，最终达到树立良好品牌形象的目的。

这不仅为企业的品牌塑造节约了成本，还能减少企业在品牌锻造方面的盲目性，让企业少走弯路，缩短树立品牌的时间。

品牌形象代言人对品牌忠诚度的作用

　　品牌资产【2】

（BandEquity）是“消费者对于品牌的认知的总和”，是消费者关于品牌的知识。

品牌资产有正、负资产之分，品牌资产的维护和提升需要营销和广告的支持，会因为消费者的品牌经验而变化。

品牌意识是品牌资产的形成因素。

品牌越具特色，就越具优势。

一个光有知名度但缺乏特色的品牌只有独有虚名，在市场上不堪一击。

显然，在创造品牌特色方面，使用广告形象代言人拥有无可比拟的优势。

如中国移动动感地带与周杰伦相联系，统一冰红茶与孙燕姿相联系，腾讯与企鹅QQ形象相联系等等。

品牌忠诚度是最易被人忽视的品牌资产形成因素。

再没有比一个满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。

要让消费者在如今纷繁复杂的市场中做出购买决定，品牌忠诚度起到至关重要的作用。

而在这个方面，如果企业形象代言人运用得当，能够为品牌忠诚起到积极推动作用。

1、一人多代，形象混乱

广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。

企业花高价，用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行大肆宣扬，使广告受众很反感。

然而，在同一种媒体上，以一周为周期，广告投放频度不宜超过３次。

第一次引起受众的注意，第二次引起受众的兴趣，第三次引起受众的行动取舍。

在“钙中钙”的广告，由于其投放的频度过高，明星们在电视上没白没夜的让人补钙，结果时间一长，大多数消费者对此已经产生腻烦心理。

2、名人喧宾夺主，消费者只识名人不知产品

企业请明星做形象代言人、拍摄电视广告，图的是借明星提高企业与产品的知名度与美誉度，但是很多情况是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量。

比如宋丹丹做的护彤广告：

画面上宋丹丹的镜头占２／３还多，３０秒的广告短片，宋丹丹的镜头足足２０秒。

而李丁做的钙中钙广告也是如此。

观众看后一回味，究竟是看见了产品，还是看见了明星，实在难以说清楚。

现在很多企业请形象代言人，往往是让明星们拍一些平面广告及电视广告。

于是乎，明星的微笑吸引了人们的双眼，而明星所代言的产品并没有在人们心中留下多深的印象。

3、忽视人的风格与产品风格的一致性

形象代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。

在市场细分的时代，某一产品只能满足某一特殊消费阶层，这就要求产品的形象代言人必须与产品的特点、产品对应的企业目标市场消费群体的个性相一致。

如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。

而许多企业在选择形象代言人时，缺乏深入的调研，忽略了企业形象和产品的风格，从而致使一些企业的形象代言人经常调换。

4、名人本身的不确定性

由于名人是公众人物，其一举一动都备受关注，所以名人的知名度越就越容易出新闻。

如赵薇因小燕子一角一举成名，在人们反复观看该剧的过程中，慢慢的将心肠好又有点叛逆的个性赋予了她，人们看到赵薇就会想到叛逆可爱的形象。

如果厂家这时起用赵薇来做一个目标市场为青少年的品牌，且注入叛逆的特性，那么赵薇无疑是最合适不过的代言人。

但影响这种条件反射的因素无时不在发生变化。

随着时间的推移，赵薇又在《表妹吉祥》中扮演一个清纯少女，在《少林足球》中扮演丑女……赵薇的“小燕子”形象由于这些新形象的注入，原有的叛逆特质将会弱化，女人味加浓，这时请赵薇做性感广告可以说是正逢其时。

名人尤其影视明星是瞬息万变的，今日某一向是白领形象的名人做一受众为白领阶层的广告，明日这个名人因演一个反派角色而大红大紫，此时其白领形象就会受到很大的影响。

所以，选名人一定要慎之又慎。

5、名人的公众形象对企业产品品牌的影响

名人明星们的形象与产品品牌的之间的关系是在久而久之的不断联系中建立起来的，是外界赋予的，因而也就格外受观众、媒体的瞩目。

他们的形象会直接影响着其代言的产品与企业的形象。

例如，谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。

但是谢霆锋身为可口可乐代言人，由于自己的私生活问题引起传媒记者的沿途追踪，当时坐在车中的谢霆锋竟然不顾自己的可口可乐代言人的身份，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车，溅湿记者的衣衫。

结果却玩出祸来，谢霆锋犯大忌，手持百事汽水的相片见报后，令可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。

如果企业在选择代言人时，对他们的人品及公众形象不进行认真而谨慎的考察，必定会影响企业的美誉度

三广告形象代言人所代言的虚假广告

案例分析

2005年，江西南昌吕萍女士看了刘嘉玲代言的SK一Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”的广告后怦然心动，不料自己买来用了不到一个月却出现皮肤瘙痒和灼痛症状。

伤心愤怒之下她把SK一Ⅱ的经销商、代理商和生产商告上法庭。

由于香港著名影星刘嘉玲是SK一Ⅱ的代言人（“肌肤年轻12年”就是她在广告中说的），吕女士遂把刘嘉玲追加为被告。

但法院认为将代言人列为被告法律依据不足，并认为SK—II构成缺陷产品的证据不充分，故该案经两审以原告败诉而告终。

2006年9月17日，中央电视台又爆出国家质检总局经检测发现9种SK—II产品中含有对皮肤有毒害作用的禁用物质铬和钕，遂引起舆论一片哗然。

各地消费者纷纷要求退货，SK一Ⅱ目前面临“四面楚歌”、诉讼夹击的窘境。

9种违禁产品中就有当初南昌消费者吕萍女士购买的SK一Ⅱ多元修护精华霜。

吕女士称，拟定于近日内申诉，要再次将宝洁（中国）有限公司、广州浩霖贸易有限公司、SK一Ⅱ代言人刘嘉玲告上法庭，并追加另一代言人莫文蔚为被告。

SK一Ⅱ再次成为近期媒体关注的焦点。

曾经备受全国关注的旧案又出现新的转机。

作为该产品形象代言人的香港著名影星刘嘉玲，随即也成为备受关注的关键人物。

“代言担责之争”的法律思辨价值

“代言担责之争”的法律思辨价值的具体体现：

1、促使公众进行法律思考

代言人因为产品质量问题而成为被告，这种事情还不多见，因此在法律界也引起了不小的争论。

从表面上看，SK一Ⅱ案例最初反映的是一个化妆品的质量问题，继而引发了公众对于形象代言人是否要承担法律责任的激烈争论。

形象代言人若代言不实广告究竟要不要负法律责任?

这场争论对于处于转型阶段的中国法律学界，又将具有怎样的思辨价值?

2、表达法律视界中的社会关怀

从法社会学的角度而言，“社会转型期是法律变革最活跃的时期。

社会转型追求社会的法治化，并为法治的发展与成就提供契机”。

SK一Ⅱ问题实质上是明星滥用了公众给予的信任，是一种对社会、对公众极不负责任的表现，它暴露了某些领域社会公信力的缺失。

虚假广告的泛滥将在较大程度上破坏社会和谐，为社会增添不安定因素，增加社会良性运转的成本。

3、关注相关法律规范的完善和优化

SK一Ⅱ案例呼唤相对滞后的法律要进行适时调整、完善，以适应时代发展的需求。

“法律与社会接触面的延展必然会带来一系列新的法学问题，同时法律制度对各种社会矛盾和变化的应对能力也需要做专门研究。

”例如，引进“名人证言担保”的概念，旨在提醒广大明星，要珍惜自身荣誉和形象，不要充当夸大宣传和误导消费的帮凶；

规范广告法，遏制商业广告中的不正当竞争行为，努力提高广告的公信度，以促进良性商业竞争氛围的形成，提高社会诚实信用度；

完善合同