珠宝营销策略Word文档下载推荐.docx
《珠宝营销策略Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《珠宝营销策略Word文档下载推荐.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
4、“DISNEY公主”首饰系列
“迪士尼公主”首饰系列设计主要以六个深受欢迎的迪士尼童话公主故事为主题，整个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成，包括钻石系列、18K金、铂金及纯银系列，其中钻石系列中更首推限量版“公主方钻石首饰”，增添一份尊贵非凡的气派。
给首饰增添了灵性与神秘。
5、“惹火”系列
“惹火”单颗美钻系列吊坠和戒指，借助层次空间与柔美线条的完美结合，诠释极度的女性化风潮，在动感与和谐中，运用奇妙的层次空间令钻石展现无以伦比的折射光芒，而撩人的曲线更是喻意了无限舒展的女性魅力，让新潮的女性叹为观止。
周大福系列产品不仅高贵时髦，品质优良，而且产品定位合理，层次分明，周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品，为满足女性求变的消费心理，值周大福75周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配”组合套配，该套配可以随意变换不同戴法，成为市场追逐的新宠。
周大福高超的产品研发能力，使其在市场的角逐中始终捭合有度，从而在白热化的激烈交锋中傲视群雄，以至立于不败之地。
兵法有云：
“凡战者，以正合，以奇胜”。
周大福珠宝饰品之所以能够成功占领市场，与其首创推出的999.9纯金饰品这一“市场奇兵”有很大的关系，它打破了业界传统而狭隘的眼光，开创了金饰制造新工艺的先河，领导了消费新潮流，为周大福以后的快速稳定发展奠定了雄厚的经济基础。
现在，周大福首创的999.9纯金首饰已经成为香港的黄金成色标准与典范。
一个产品能否畅销，其关键还在于该产品有没有独特的销售主张（即USP，是英文UniqveSellingProposition缩写），也即卖点，它是一般的竞争对手所不会或不能提出的，它向消费者陈述一个销售主张，也即购买该产品所应得到的好处，并且具有打动千百万人的吸引力。
周大福999.9纯金产品的推出，曾经受到同行的非议与质疑，但周大福成功了，其成功就在于4个9的产品优越于2个9的产品，向众多的女性消费者展示了产品独特的卖点，也即纯度这一难以跨越的“门槛”，使其风靡市场，让竞争对手难望项背。
周大福品牌产品的成功，得益于其准确的产品定位与市场细分，使其拥有了最大化的消费群，而其不断创新，与时具进的研发风格，使其品牌含金量不断积淀，并焕发出恒久的个性张扬魅力。
价格策略，物有所值“一口价”
珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。
物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆。
但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者这一心理障碍，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：
产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。
为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商—国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。
周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的钟爱与好评。
经营策略，别具一格“勤与诚”
周大福由周至元于广州始创，在20世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。
目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第三，身价达300亿港元。
香港人听到他的名字，都会想到家喻户晓的“周大福珠宝”，而在他旗下的香港新世界集团更是集黄金珠宝、酒店、房地产等于一体的多元化、全方位发展的跨国集团。
周大福能够从几家小店铺发展到一个全球知名的大品牌，与其超前的经营策略密不可分。
一、诚信经营，业精于勤。
“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。
从如今成为“珠宝大王”的创业者郑裕彤以及他的至交老友、雕龙大师何伯陶，至最年轻的董事黄绍基和最早进入中国内地市场的先锋人物陈世昌，76年来，周大福的诚信经营，实干精神可以说一脉相传。
有人说，郑裕彤的辉煌业绩的背后是数不清的运气，对此，郑裕彤回复说：
“一个人的一生，碰上一两次幸运是可能的，但不可能永远幸运。
如果你希望永远幸运，你一定要付出永恒的勤与诚，幸运才会常常伴你左右”。
心诚与身勤，成就了周大福的今天。
二、借力使力，恪守创新。
在经营策略上，周大福深喑“胆量”与“商机”以及“借力使力”之巧妙。
20世纪60年代初，郑裕彤手中握着黄金与钻石两张“王牌”，但久经沙场的郑裕彤在关注国际珠宝饰品流行款式时却发现，许多有身份的西方女士，喜欢佩戴钻石饰品，而对黄金饰品却不再那么热衷，于是，他果断决策，把企业的重点转向钻石业。
按照国际上的规定，持有“戴比尔斯”牌照方可批购钻石，而全世界也不过只有500张这种牌照。
就是这张“戴比尔斯”，曾吓退了一大批钟表商，一些业内人士称：
“要从戴比尔斯购到钻石，简直比从天上摘星星还难。
”
当时对周大福来说较为有利的情况是，南非的钻石琢磨厂管理不善、举步唯艰，但是他们持有戴比尔斯牌照，郑裕彤经过多方调查，最后通过一个南非的朋友买下了这个琢磨厂。
周大福从此拥有了戴比尔斯牌照。
到上个世纪70年代，周大福已成为香港最大的钻石进口商，每年的钻石入口量约占全港的30%，并引发了香港珠宝业挑战传统的珠宝革命，周大福也从此成为戴比尔斯全球范围内当时的125家国际权威钻石商之一（现在是84家），周大福的经营者郑裕彤先生也被誉为香港的“珠宝大王”。
周大福还在20世纪60年代，一改原有的资本结构模式，放弃传统的金铺、分店形式，以现代连锁手法经营拓展业务，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，并使“顾客至上”的营销理念发挥至极至，赢得了广泛的好评。
三、坚持双赢，协同发展。
现代商战的最高境界就是能够实现同行商家的战略“双赢”，它不是你死我活的“火拼”、“双亏”与“敌对”，而是“你赢”、“我赢”与“友好”的协作发展格局。
周大福在处理与其他品牌、竞争对手的关系上，时刻强调“双赢”，通过让企业盈利，让同行盈利，让消费者满意的原则，打造新型的战略伙伴新关系。
在周大福这个现代化的企业里，“双赢”是每一个周大福人必须树立的企业理念，在员工接受培训过程中，“双赢”思想作为一个重要的概念会被反复灌输。
因为周大福人知道，一个有序市场的建立，市场的开发，消费者消费观念的引导，需要众多品牌企业的共同努力。
这种高人一筹的战略眼光，为周大福带来了良好的口碑效应，并改变了与竞争对手的关系，从而使其能够更加专注地把市场做深、做精、做透。
战略思路，首饰成为必需品
近年来，珠宝首饰行业在国内的发展风起云涌，且有愈演愈烈之势，因此寻找未来商战的突破点与增长点成为必须。
在这次战略战术的调整上，周大福仍然先人一步，率先提出了“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，把首饰变成生活必需品，将珠宝变成时尚，甚至是一种艺术。
这种营销思路对于周大福将是一次新的飞跃，它使珠宝首饰推向了大众化消费，并走“平民化”路线，它将珠宝首饰更多地走入“寻常百姓家”，并将掀起珠宝首饰领域的一场新浪潮。
随着时代的进步与发展，以及人们生活水平的日益提高，周大福已经认识到以往单件款式的经销形式，已不能满足现今消费者的购买意欲，他们在选购过程中，“求新”、“求异”、“求变”，他们追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格，他们喜欢的是一件带点个人主义的潮流首饰，并不再单纯是产品本身的价值。
消费模式的转变，更加促使周大福锐意革新，将品牌年轻化，由店铺装修，以至推出面向年轻消费群的潮流饰品CTF2产品线，以此来吸纳和扩大市场份额。
战略思路的转变，必将引发珠宝首饰行业的新动向，周大福人有理由相信，经过“珠宝时装化，首饰生活化”的战略调整，周大福将增加新的销售空间，并将继续领导珠宝首饰行业快速向前发展。
如今，周大福在内地已经开设了200余家分店，并形成了以北京、上海、广州、武汉为中心的华北、华东、华南、中西部4大片区。
除了西藏、新疆、内蒙古之外，周大福的专营店铺网络已经遍布全国各地，周大福已经成为中国内地珠宝首饰行业的领头羊，并被评为中国500最具价值品牌之一。
现任betake Marketing Limited广告创作及传讯公司总经理的林嘉卿认为，珠宝行业只有从单纯比价格，走向比款式、比设计、比工艺，才是最具竞争力的营销策略。
因此，周大福的成功不是偶然的，它是营销策略在珠宝首饰行业实际操作中的战略战术的有效运用，周大福这一传奇品牌，通过产品、价格、服务、经营等方面策略的推陈出新，实现了一个珠宝首饰品牌的深刻巨变，让一个当初仅有几家小店铺的珠宝金行，变成了国际化的“珠宝大腕”，实现了从量变到质变这惊险的跳跃，从而成为了经久不衰的“美丽经典”。
上海珠宝业，以代价换来的反思
最近几年，上海珠宝业出现两种现象，一是只要世界铂金或者黄金协会推广什么产品，企业纷纷上马，唯恐落伍，无论是香港品牌企业，如周大福、谢瑞麟、周生生，还是本土的企业，如老凤祥、泰基、东华，以及具备自己特色的城隍庙、老庙黄金，它们一个共同特点是拥有自身的渠道、经验和人才却因一味的潮流而弃品牌于不顾！
另外一个声音则是九州、亚一等一些新生力军声嘶力竭地要进军珠宝行业，甚至中宝不惜以专卖南京路的产权的方式将“窝里斗”进行到底。
他们全然不顾外资品牌已经杀进了家门，全然不顾自身已经身陷窘境。
更让局外人看不懂的是：
珠宝商一面在叫嚣珠宝首饰已经进入微利时代，卖“要把首饰像服装一样卖”，一方面还在万死不辞的高举“价格屠刀”；
一面叫嚣不赚钱，一面还在大规模向房地产、餐饮等其他领域投资进军，甚至在自身领域增资扩产；
一边叫嚣全行业亏损，一边还依然有不少业外资品牌大举进入，如戴比尔斯、珠宝腕表Cartier卡地亚。
每个企业其具体经营状况只有企业自己最清楚，但就整个行业而言，目前还不至于全行业亏损。
那么，珠宝业目前的窘境到底是何种原因造成的呢？
上海珠宝业目前的窘境，至少与这样的几个因素脱不了关系：
首先，缺乏核心竞争力，跟随别人后面亦步亦趋，只好扎堆以价格为法宝竞争。
笔者从2000年就听到上海成立钻石交易所的消息，但到今天为止，有哪一家企业真正的因通过这种渠道得益多少？
又有哪家企业通过这种真正获得了核心利益？
我们没有听到。
有的充其量也只是一些零碎银子，少一些进货的盘乘，就是这样的改变，上交所还竟敢拿出来称其为所谓的“中国第一”。
现在却是，黄金和钻石的交易所刚好成为外来的品牌进入中国市场的最佳途径，而我们所得到的还往往是因恭迎人家得到的“跑脚费”，认为可以给我们的时候方才通过吸纳付费的形式成为所谓的会员。
此种情况下，外来珠宝大牌一直是占据高端产品的，而我们能够拥有什么？
只有廉价劳动能力、廉价的渠道资源，并由此形成廉价的用自己苦心经营的渠道帮助他们做产品和品牌在中国的推广。
既然有了渠道，那么过时的款式和低价的产品被企业大规模地从各种渠道进来以后，我们该怎么办？
于是“扎堆效应”得到了充分的体现：
企业产品雷同、营销手段近似，唯一可比的似乎就是看谁的资金流顺畅，谁的产品出手的快，而价格则一直被认为是最有效的。
于是我么看到，你让50我让100，你送巧克力我就情趣内衣。
不少商家进门便脱口而出可以打5折甚至3折还有礼品送就是很好的说明。
其次，没有战略规划，品牌意识淡薄。
你的企业3-5年的企业战略是什么？
10年以后的战略又是什么？
把此问题推给任何一家珠宝企业的老板，他们也许会给你5亿、10亿的数据，但能够进一步说得清楚用什么样的战略手段以达到这些目标的却寥寥无几！
谁知道呢，过了今天再说！
这应该是上海珠宝企业的普遍心态。
一个没有清晰未来规划的企业，很难说还有未来。
与企业的战略规划相呼应，在上海珠宝企业中，真正着手品牌建设的企业又有几个？
就连城隍庙也只是因为法律规定不能拆的几所破房子和一块不能摔掉的烂匾额而坚守着，但近几年来，我们也早已感受到它在品牌定位上的摇摆。
没有品牌意识的企业想长久坚守一线阵地势比登山之难，尤其现在面临卡地亚等珠宝大牌的咄咄之势。
没有了品牌，也就没有了屈人之兵的无形法宝，那么我们的珠宝企业还有什么？
只有提供渠道、代理推广的优势，但这种优势能长久保持吗？
当中国的经济发展到与别的新兴市场，或者发展中国家没有比较优势的时候，我们该怎么办？
只做渠道商？
这或许正是中国没有国际品牌的症结！
再次，企业多元化的陷阱。
企业多元化的成与败一直是企业界争论的焦点问题之一。
多元化失败的例子比比皆是，但成功的例子也不是没有，但上海的珠宝企业却忽视了一个最为关键的问题，不错，我们是赚取了不少利润，但我们还非常的弱小，弱小到甚至只有跨国公司的某一个产业的几分之一都不到，在这样的情况下，你根本没有实力对自身进行分拆去涉足更多的领域。
再加上，企业自身也还存在着不是很顺畅的地方，比如企业的管理还依然粗放、经营的主要也并非没有可扩展的空间或者一直稳居行业的前列，即使是人才也只是拥有三脚猫的功夫。
在这样的背景下，企业如何能够进行多元化？
最后，缺乏企业集体竞争意识及国际化竞争人才。
中国人，“一人成龙，三人成虫”。
这句话在上海珠宝企业身上也依然可以作为逼真的写照。
什么价格联盟、什么强强联手，都是自欺欺人的骗局，当各怀鬼胎、各有所属的企业走到一起的时候，不仅不团结而且还互相拆台的事情，屡见不鲜。
不仅在上海，即使在国内，企业之间为了争得更多的顾客而相互压价、相互诋毁的也司空见惯。
而我们再反观在沪的大牌珠宝公司，他们整体据守高端，向中国大众宣扬的是品牌和服务，我们却很少看到它们在价格上互相压榨，反而显得在价格上异常的团结和友善。
当然，上海的珠宝企业并非就只有悲观，还依然存在着成长的空间和机会，关键看企业能否认识到花几代人心血创造品牌的初衷的意义，并能够从强者身上学到点什么。
当市场营销模式大乱珠宝企业怎么办？
在珠宝市场“块状化”日益清晰的今天，中小珠宝企业的营销传播模式更趋向于游击战争的状态，不少人由此认为营销模式乱了！
有背于以往企业年度就制定好营销传播计划。
其实，如果硬要说营销有一个固定的模式的话，那珠宝业的营销传播最好的模式就是“概念营销”。
我们有不少的同行一提到概念营销就认为，非得要想出一个惊天动地的创意出来，其实，概念营销不是一个创意接着一个创意的出现，作为营销策划人，没有一个人总能想出那么的新鲜的玩意出来，那不现实。
因此，珠宝奢侈品营销太多地谈创意，会使创意听起来很生动，却又相当缥缈虚无。
同其他的行业一样，在经历了概念战、广告战、终端战和服务战之后，几乎所有的珠宝营销人都陷入了双重尴尬境地：
一方面对市场无所不知，一方面却又无从下手。
所以，对大多数珠宝营销人来说，理清传播的脉络和架构，建立简单易行的操作模型，是非常有必要的。
其意义正如金墉之小说中的傅红雪为什么每天练习上万次拔刀这一个简单的动作。
珠宝首饰营销传播同其他行业的产品有所不同，珠宝首饰的功能性比较单一，而材质性质也趋于统一。
因此，产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂；
同服装等行业一样，珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。
而概念营销正是为了给产品增添这些文化内涵。
我个人认为：
概念包装、传播主线和活动推广，分别相对应产品主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止。
构成整个珠宝产品的营销传播的脉络架构。
产品本身
当我们为市场突围百思不得其解时，不妨把眼光转向首饰产品本身，从根源上寻找突破口。
珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处，如款式、原料或者工艺，关键是看我们是否善于发现和挖掘运用。
总有相当一部分人要么是因为自身眼光和能力所限，要么是因为好高骛远，总想搞个什么石破天惊的大创意，老觉得产品没什么好讲。
其实，这是一个误区。
江苏的通灵翠钻“午夜妖姬”系列的成功，就是从产品本身出发找根源的成功，根据款式设计概念巧妙地迎合女性消费群体心理，正中女性目标人群下怀，这是一举成名的基础所在。
而它的世界第一款情人分手首饰——“情人的眼泪”则运用独特造型的优势，反弹琵琶，生动传达出的独特的都市女性叛逆的概念优势。
世界铂金协会推出PT标志，用极为普通却十分深刻的字母理性地撬动了巨大的铂金市场。
一切传播和推广都要紧紧围绕概念来做文章，将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。
概念包装
概念营销是近年来用得最多的一种手段，也是遭遇批判最多的。
到底要不要概念？
单就珠宝行业来说，这是一个毋庸争议的话题，就像问女人要不要化妆。
概念定位是对产品的形象化、生动化说明，是凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。
珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵，充其量只能算是一件工艺品，足金的按照金价行情卖。
概念则会给首饰批上一件文化的外衣，让产品表现出本身并不具有的张力，而在这种张力的中会容纳下一个珠宝品牌的附加值。
比如世界黄金协会对K-Gold系列的概念提炼——你Gold时尚吗？
，生动而又细致入微的诠释了K金系列的功能和价值。
概念新：
人们早已对贵金属的用途耳熟能详，珠宝首饰本质只是附加了工艺附加值的贵金属或者稀有矿产物的产物，如何人为赋予这些产品文化内涵，就是赋予了首饰以生命。
让人眼前一亮，非常贴切；
切入点新：
人们早已对黄金一些款式产品失去信心，渴望有与众不同产品的出现，一个巧妙的概念的出现迎合了市场的需求。
产品个性
在营销传播过程中，珠宝产品就像人，是有特定的性格特征的。
所以，在对产品概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。
这样便于消费者识别产品，也便于其他商家无法进行复制。
我们不少企业往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，最后导致自己都晕头转向，更何况消费者。
广告费没少花，消费者却不买账。
比如：
上海某珠宝商推出了“钻石风暴”3999元买钻戒，这种广告：
第一、诉求力度不强、广告冲击力不够，第二、无法表现产品个性，尽管把它作为年度的一个营销方案，具有连贯性，能够表达价格便宜，但是，与同行业的同价位的产品相比，尽管你的产品的确好，但是这种优势已经算不上优势。
其关键的败笔是在没有赋予这些3999元产品以一个概念。
以致产品没有明确的性格特征。
活动推广
很多人都明白“空中迫击”后必须由“步兵”占领阵地的道理。
但是就处理不好让产品走下柜台，走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，解决营销传播软落地的问题。
究其根源，是犯了两种病症：
营销懒惰症、营销广告症。
第一种人注定干不好营销，因为营销是勤奋人的事业；
第二种人只能碰运气，因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。
营销推广的两大短路是，贪大求全和不着边际。
认为活动越大越好，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。
认为活动越多越好，又常常策划一堆但个性强却没有连贯主题的零碎活动，消费者还没有完全理解和接受，就又有新活动，劳命伤财，收效甚微。
以东华美钻为例的一些珠宝商邀请了世界名模、世界小姐等大做广告，只有空中广告轰炸，缺乏地面活动跟进，外围是林志玲形象海报，店堂的吊旗却是挂着满眼的世界铂金协会的张曼玉便是一个地面活动真实情况折射。
而很少做广告的老凤祥，依靠的持久推广策略，竟然实现了超过*亿元人民币的销售额。
名不见经传的中宝，以精准定位和立体式的实效促销推广迅速奠在行业立住了脚跟。
卡地亚的公关促销活动，“皇帝的珠宝、珠宝的皇帝”的主题非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合。
加上独到的营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性、亲和力。
这也正是卡地亚在短时间内深入上海市场，被消费者所接受的原因之一。
珠宝首饰业传统的推广思路有两种：
一是高树品牌，以品牌号召力影响供应商和消费者。
如城隍庙、老庙等；
二是创新款式，以新款产品概念加广告铺路引领市场，如东华美钻、周大福、谢瑞麟、泰基等。
综合分析两种手法，均需要庞大的广告费支撑。
大多数珠宝企业，最需要的是“实效营销”，既能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。
所以，概念营销应该是珠宝企业快速实现上述理想的最佳途径，它既是一种营销传播决策的思考方法，又是一套务实高效的启动市场的操作方法，简单的动作，练到极致，同样可以具备意想不到的。
对单品牌与多品牌经营策略的探讨
【写在前面的话】
在2003年的一次珠宝展上，记者曾问一位企业的老总：
公司的两个品牌定位有何不同？
他回答：
没有什么大的不同，用两个品牌只是为了方便进驻同一商场，这句话反映了业内多品牌经营的一种心态。
那么在给企业带来好处的同时，多品牌经营还会给企业带来什么呢？
当众多的中国珠宝企业开始意识到品牌的重要性之时，也是品牌经营过
升级会员 