国家公园休闲休憩产品开发策略研究文档格式.docx
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“每一个成熟的国家都拥有其象征性的景观。
这些景观是国家的代表形象，是将一个民族凝聚在一起的共同观念与记忆集合的组成部分。
”
从首批体制试点的国家公园可以看出，所选十大国家公园都具有全球典型意义和国家代表性。
如三江源是中华水塔，是长江、黄河母亲河的源头；
大熊猫是全球生物多样性保护的旗舰物种，人见人爱的国宝。
还有东北的虎豹国家公园、西南的武夷山国家公园、中部的神农架国家公园、南部的南山国家公园、东部的钱江源国家公园等，以及珠峰、秦岭、张家界等国家公园候选区，无一不是世界自然文化遗产地，就是名山大川和典型的地理生态单元代表。
首批十大国家公园体制试点
在中国经济发展和伟大复兴的背景下，确立我国国家公园的国际坐标，彰显我们在环境保护领域的文化自信，也关系着中国作为负责任大国形象的传播。
因此，重视国家公园的文化属性及其表达，也是一项迫在眉睫的、挑战性极高的系统工程。
基于我国自然保护地文化基因的重要性，北大吴必虎教授提出了应用“文化表征”的概念进一步重视和强化我国国家公园的文化基因表达与活化，呼吁自然资源部与文化和旅游部应协同推进保护地体系建设。
文化表征是什么？
中国的国家公园有哪些不一样的文化表征特点？
建设国家公园的休闲游憩产品时如何进行表征？
下面一一展开阐述。
一、文化表征是什么？
吴必虎老师在最近做的直播课《文旅融合下的表征创新与产品开发》，举了大量的例子来讲文旅场景下的各种表征现象，构建文旅融合下的表征理论体系：
包括恋地主义的原真性的地方表征、传播学视野下的文化表征、自然景区里的文化蕴涵、博物馆展陈体系的文化表征等。
追溯起来，表征（representation）理论是由"
当代文化研究之父"
斯图亚特·
霍尔提出来的，在文化研究理论中极具代表性。
用霍尔的原话来说：
人类无法传达抽象的意义，而是需要借助社会中已存在的象征符号体系来编撰能够承载意义的创作物；
受众也是通过感知这些创作物来理解意义，这一过程就是表征。
表征的英文是representation，简单理解就是重新展示和重新解说，它带有对内涵的表达重新构建的意思。
所以说表征不是单纯地反映真实世界，而是一种文化的再建构。
二、中国国家公园的文化特点？
与美国国家公园多为无人居住的荒野区不同，我们的国家公园有着独特的文化基因。
说美国国家公园是荒野区其实并不正确，因为黄石公园是美洲印第安人长达11000年间狩猎、捕鱼和生活的场所，但是在国家公园的创建到管理过程中，这些印第安人是完全被漠视和排斥在外的，这里就不展开细说了。
美国黄石模式是将国家公园作为完全没有人类荒野自然区域管理的代表。
中国的国家公园具有自己独特的文化基因，归纳起来可以概括为几个特点：
01丨人文历史悠久
中国国家公园无论是分布在东部人口稠密的地区，还是西部人口稀少的地区，都能挖掘出其久远的人文历史。
比如武夷山的历史可以追溯到新石器时期，是古越人繁衍生息之地；
祁连山从汉代起就俯瞰河西走廊，扼守丝路咽喉，是多民族经济、文化交流的重要集聚地。
所以在中国的国家公园里，尤其在东部地区，摩崖石刻、历史遗存等文化景观几乎成为标配。
02丨宗教／民族文化浓郁
俗话说“天下名山僧占多”，名山大川往往就是儒释道三教名山。
比如武夷山有僧道的宫观寺庙及遗址60余处。
在民族文化方面，祁连山孕育了敦煌文化，是汉、藏、蒙、哈萨克、裕固等多民族文化的交融地。
三江源地区世代生活着藏族游牧民族。
普达措国家公园也是云南藏族的生活区。
大熊猫国家公园涉及四川、甘肃、陕西三个省，除汉族外，还有藏族、羌族、彝族等民族。
03丨山水情怀深远
中国有历史记载以来的3000年历史，孕育中国人离不开的山水情结。
我们以长江、黄河为母亲河，我们封禅祭祀于三山五岳。
从远古的《山海经》到兴于魏晋盛于唐宋的山水诗、山水画，明清的山水园林等，山水文化影响深远。
山水诗词在中国山地自然保护地的文化沉积：
魏晋兴起、唐宋发展到鼎盛、明清创作数量达到高峰，但以唐宋影响最大（吴必虎，1996）。
04丨天人合一融洽
全球有50%的国家公园和保护区都建立在原住民的土地上，在中国这个数据会更高，也就是说中国大多数的保护地都有人口分布。
原住民对资源的传统利用方式中蕴含着天人合一的古老智慧。
比如三江源国家自然公园里，不是只有我们印象中的荒野无人区，还有很多地方是高原牧场，藏族牧民世代生活在这块土地上，逐水草而居。
在最近几年做的生态移民中，发现缺乏牧民养的牛羊对草原的踩踏和啃食，反而出现草场退化、鼠害泛滥的情况，这就是长期的传统的生产生活方式与自然生态相融合，形成良性循环的过程，不能简单地一刀切把人口都迁移出去，反而造成新的环境问题。
如果漠视国家公园的文化属性，照搬美国的“黄石模式”，将国家公园作为完全没有人类的原始自然区的保护模式，与现实中文化遗存的保护、原住民的诉求、乡村发展等需求之间就会频发冲突，最终既不利于传统文化的传承与建设，也难以落实自然生态的保护。
三、国家公园的休闲游憩产品如何进行文化表征？
为全社会提供科研、教育、体验、游憩等公共服务是国家公园的公共服务职能之一。
当国家公园需要进行宣传以扩大影响力，发展休闲游憩产品以满足公众的身心健康需求时，就需要好好地研究一下它的文化内涵是什么？
如何进行有效的文化表征？
表征的受众又是谁？
针对不同的受众群该采用什么样的表征形式？
文化表征理论认为，我们使用各种表征符号建构意义，并且透过社会实践、权力关系使意义随着社会发展而促成文化再生产。
文化表征的形式可以是文学艺术作品、文创商品、仪式或展演、主题餐饮、解说导览等。
研究国家公园在这些方面的表征，可以强化国家公园在人们心目中的形象，同时，也使得文化表征具有现代化语境下再表达的地位。
下面结合案例，我们提供国家公园在休闲游憩产品创新时进行文化表征的三种基础策略，不同的国家公园根据自身的情况辩证调整。
以旗舰物种营造热点IP，全方位渗透性表达
国家公园里最容易成为热点IP的就是旗舰物种。
当某个物种对社会生态保护力量具有特殊号召力和吸引力，可促进社会对物种保护的关注，是地区生态维护的代表物种，这个物种就是旗舰物种（flagshipspecies）。
比如大熊猫就是最典型的旗舰物种。
大熊猫是中国独有、古老、珍稀国宝级野生动物，也是世界生物多样性保护的旗舰物种。
作为全世界认同的中国符号，大熊猫已经成为一个超级IP。
围绕熊猫元素，人们已开发出上万个版权作品。
世界自然基金会的logo是大熊猫，好莱坞大片《功夫熊猫》风靡全球，美国知名的中式连锁快餐品牌是pandaexpress、四川的国际旅游口号一直是“熊猫故乡”，具体的熊猫文创形象有：
熊猫嘟嘟、HeartPanda等，还有人成立了熊猫屋、熊猫邮局、熊猫直播等，川航还办过熊猫主题航班。
熊猫的IP从本质上并不归属于某个国家公园，而是从国家到四川省、成都市、文创企业、个人只要在版权许可的范围内都在使用，这有很多历史因素和各方面努力在起作用。
如果是从头孵化出一个IP，那日本的熊本熊更具有参考价值。
熊本熊2011年出道于熊本县，它有着严谨的呆萌设计，人设也做的特别好，它是一名公务员，职位是熊本县的营业部长、幸福部长。
它的爆红完全是依靠网络传播的结果，它就像一个真实的人一样，有自己专属的脸书和推特账号，更新每天日程，偶尔还要客串一下电视节目。
此外，还有一个值得点赞的是熊本熊是一个开源IP，使用完全不需授权费。
只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用。
这就导致许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊的形象，这就带来了很多衍生创意，熊本县如同滚雪球一般获得了越来越高曝光率。
再提供一个在保护区附近旅游服务区进行旗舰物种IP化的例子。
是我们集团在江苏盐城做的一个例子。
世界自然遗产中国黄（渤）海候鸟栖息地位于江苏省盐城市，这里也是国家级珍禽自然保护区，是全球最大的丹顶鹤越冬地。
正是借助丹顶鹤这一旗舰物种，我们集团和当地政府联合打造了一个丹顶鹤主题的精品民宿区——鹤影里。
设计师对丹顶鹤进行全方位的渗透性表达：
通过再现湿地洲渚的生态环境，让建筑为丹顶鹤代言，采用红、白、黑的主色调，再现丹顶鹤清新脱俗的外形。
室内装饰也以丹顶鹤在中国文化中的表达为主题，营造出禅意、脱俗的氛围。
还有为鹤影里量身定制的30余款文创商品，包含了鹤鹤茶、精油香皂、刺绣手作包、丝巾、纸胶带等。
此外，在爱鹤学馆还经常邀请野生动物保护专家举办鹤主题的生态讲座。
这个项目落地后一举成为整个苏北地区最具时尚感与前沿性的民宿项目，欢迎感兴趣的朋友前去探访。
还有一些朋友可能会说，我这里没有旗舰物种那怎么办？
其实每个国家公园都有自己最独特的风景和珍稀保护物种，哪怕不起眼的地方也可能蕴藏着美，就看你有没有发现美的眼光。
我们看台湾桐花祭，祭是祭祀的祭。
桐花，是一种开放于四五月份的白色的油桐花，分布于台湾的中低山区，这种油桐花在我国南方也很多地方有分布，是一种很普通、很平凡的花，但是通过开发各种创意活动、文创产品，一朵桐花从无到有开创了一个百亿的产业。
还有苏州的青蛙村，通过青蛙主题的设计，愣是把一个普普通通的乡村升级为网红村。
相比之下，我认为国家公园里的能产生爆款的元素真是取之不尽呢，这背后，需要有专业的团队来做专业的事情。
营造情感讲好故事，找准传播媒介
一个好故事总是能直达人的心灵，让人心生向往。
有这样一种偏见认为讲故事是人文景区的专长啊，自然类型景区的如何讲故事呢？
我们行走在名山大川的时候，经常听到看到的是根据山峰的形象依附各种神话传说，说这个是卧佛，那个是猪八戒背媳妇，尤其是溶洞景区，更是各种牵强附会。
这种在自然类景区讲故事的方式，我不好批判，毕竟有其文化背景和接受的受众。
但肯定不会是年轻人所愿意接受的方式。
在现代语境下，国家公园在营造自身吸引力的时候可以通过三种方法讲好故事。
1、动物拟人法
拟人法就是以国家公园的野生动物们为主角，以剧情解构的方式、拟人化的叙述手法对野生动物的生活进行重新解读。
比如国产野生动物纪录片《我们诞生在中国》，就用大熊猫、金丝猴、雪豹等珍稀动物纪录片的画面，讲述具有普世价值的动物情感故事，让观众体会到了满满的自豪感。
这一模式和思路，对中国国家公园向外界传达中国元素和中国形象，甚至对中国文化表征走向世界都具有借鉴价值。
2、艺术升华法
艺术升华法是以艺术升华的手法为保护生态环境和野生动物而做出了巨大牺牲的英雄人物和英雄事迹进行再包装和宣传。
这个英雄人物可能是优秀的人做出了突出贡献，也可能就是普普通通的人长年累月坚持做了一些有益于保护的平凡的事情。
比如，在江苏盐城一个女孩徐秀娟为了救一只受伤的丹顶鹤滑入沼泽，再也没有上来。
她的故事很感人，但真正让她的故事广为人知的是音乐人朱哲琴唱的一首歌《一个真实的故事》，在优美而带着忧伤的旋律响彻大江南北的时候，人们记住了这个女孩和丹顶鹤的故事。
3、公众参与法
讲故事的技巧有很多，但只有让受众有参与有了解，才会觉得这个故事和自己有关并愿意进一步去行动。
在当前直播是比较受欢迎的公众参与方式。
我们知道白鹳是德国的国鸟。
在德国有两头很出名的白鹳，其中母鹳因为翅膀受伤了无法迁徙，被一位老人收养，在自家屋顶上给她搭了个窝。
每年春天的时候，公鹳都会穿越14000公里，从南非飞回来她的身边，当地为这对白鹳情侣开通了直播，连线到市中心的大屏幕上，也放到了互联网上，连续直播了16年，感动了多国的吃瓜群众。
结合科学研究和自然教育来推出体验型产品
在国家公园和自然保护区的一般控制区、自然公园等地方，访客愿意脚步慢下来，静静地欣赏美景，有限度地接触野生动物，获得某种独特的体验。
随着以国家公园为主体的自然保护地的建设逐步完善，这样的需求是越来越多的。
而设计出满足访客获得某种独特体验的产品，增强自然类旅游产品的参与性就成为了摆在国家公园休闲游憩产品供给者面前迫切需要解决的重大问题。
在祁连山观察雪豹、在三江源邂逅藏羚羊、在秦岭寻找大熊猫、在横断山脉看滇金丝猴、在东海滩涂放飞丹顶鹤，这些都是很吸引人的体验项目。
我相信未来越来越多的国家公园会开发类似的人与自然互动的体验项目。
但是如果没有科学研究在背后的支撑，没有回归自然教育的本心，只注重博取眼球和商业效益，这样的项目对自然保护来说会是一场灾难。
介绍一下澳大利亚摩顿岛天阁露玛度假村开展的海豚喂食项目，我们来看一看野生动物保护和商业利益如何能很好地结合起来。
澳大利亚摩顿岛是世界上第三大沙岛，98%的面积都被国家公园覆盖。
天阁露玛度假村是岛上唯一的度假村，因野生海豚而闻名世界，所以摩顿岛又称“海豚岛”。
喂食野生海豚项目开始于1992年，由海豚教育中心（thedolphineducationcenter）现改名为海洋教育与研究中心（MarineEducationandresearchcenter）具体实施。
为了维持优良生态环境和高品质的旅游环境，海洋教育与研究中心在长期研究的基础上拟定了具体措施，对喂养野生海豚项目实施严格管理。
具体措施：
游客必须提前在海洋教育与研究中心预约才能参与喂食活动；
喂食之前由工作人员告知具体注意事项；
拿小鱼喂食前要消毒双手；
感冒或生病的游客不能去喂海豚；
喂养区域不许吸烟；
禁止喷抹驱虫剂和防晒油；
不允许摸、打、拍海豚；
喂食过程中有工作人员带领陪伴，协助并管理游客，确保没有违反规定的行为发生；
喂食量控制在海豚每日平均食量的10-20%，以确保海豚在野外生存和觅食的能力不受影响；
喂食区域安装有摄像头，工作人员持续记录海豚抵达的数量及特征、喂养小鱼的数量、海豚抵达和离开的时间等。
海洋教育与研究中心配备了五名全职员工，其中四名是资深海洋生物学家。
除了管理每日的喂食野生海豚项目，中心还为海豚岛及摩顿湾的动物提供救助服务。
度假村还设立了天阁露玛海洋研究基金，为摩顿岛、摩顿湾及其周边地区的自然环境研究提供资金支持。
此外中心还为学校提供教育项目，组织海洋学家走进课堂，通过激发学生的兴趣，鼓励他们着手创造更加健康的海洋环境。
野生海豚的出现本是一次偶然事件，结合科学研究发现野生海豚规律，并通过定时定点喂食的方式，使海豚的偶然来访转变为每日必访。
又经过持续四十多年的深入研究与精心维护，终将野生海豚发展为摩顿岛无可替代的旅游招牌。
小结：
中国的国家公园在侧重生物多样性和生态环境保护的同时，也应该加强对其文化基因的保护。
我国国家公园具有人文历史悠久、宗教／民族文化浓郁、山水情怀深远、天人合一融洽等独特的文化基因，国家公园休闲游憩产品可以通过文学艺术作品、文创商品、仪式或展演、主题餐饮、解说导览等多种方式进行文化表征，采用旗舰物种营造热点IP、营造情感讲好故事、结合科学研究和自然教育来推出体验型产品等创新策略。
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