郑州都心商圈住宅项目市场研究实例文档格式.docx

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　　从分区域投放情况看，金水区投放量达158.04万平方米，占总投放量的59.1％，二七区为50.23万平方米，占18.8％，中原区32.02万平方米，占12.0％，管城区27.07万平方米，占总投放量的10.1％。

　　2、成交价格温和上扬

　　2001年多层住宅均价1796元/平方米，较2000年同期上涨了5.7％，高层住宅均价3195元/平方米，较2000年同期下降了18.0％，经济适用房均价1263元/平方米，与2000年同期持平，别墅均价3287元/平方米，较2000年同期略升了2.5％，办公用房3272元/平方米，较2000年同期上升了13.2％，商业用房6618元/平方米，较2000年同期上涨了31.4％。

　　从各月价格变化走势看，2001年郑州市住宅全年均价为2099元/平方米，由年初的1915元/平方米，增长至年末的2153元/平方米，平均每月增长1.1％，非住宅全年均价为5624元/平方米，由岁首的3368元/平方米，迅速增长至岁末的7226元/平方米，平均月增幅为7.2％。

整个房地产市场价格呈温和上扬之势。

　　3、东部、北部优于西部、南部，金水区为置业首选

　　郑州市房地产市场的区域性特征十分明显。

从地理位置比较来看，西部与南部楼市的价格普遍较低，多层售价一般1700元/平方米左右，小高层和高层售价为2500元/平方米以下，其中西部的风和日丽、开元新城的多层均价仅为1500--1600元/平方米；

而北部北环附近的楼价通常1800元/平方米（多层），北环以内售价一般都在2000元/平方米左右（多层）。

市场上受“北移东扩”的影响更多的置业者愿意在城市的北部和东部购房。

　　从行政区域来看，金水区是郑州市置业者首选的置业区域。

金水区作为河南省的行政区，区域面积大，经济发展迅速，居民收入相对较高，加之地块因素使该区域内楼盘总量和规模较大，市场投放量占到全市总量59.1％，2001年有57％的客户选择金水区作为其居住投资的主要区域。

　　4、高端市场容量不大，购买力有限

　　郑州市售价超过3000元/平方米的高档楼盘不是太多，但是有的高档次楼盘的高层商品住宅售价可达到3500元/平方米以上，除了楼盘自身具备的素质外，也与楼盘所在的区域位置有很大的关系。

中房文博花园一期的成功很大程度上得益于楼盘位于农业路未来的城市中心区的绝好位置上；

天下城更是凭借都市中心的完善配套的优势，在宣传推广中凸现“百亿配套”的卖点，吸引外地豪客入住天下城。

高端市场容量有限，超过4000元/平方米的商品住宅市场基本上是有价无市。

　　5、外地人成为不可忽视的消费群体

　　在郑置业近年已成为外来人口中的成功人士身份与地位的象征，政府实行的“购房入户”政策更为他们注入了“强心剂”，外地人在郑购房的比例持续保持稳健增长态势，许多旺销楼盘的外地客户购买比例都接近甚至超过50%，据统计资料表明，2001年郑州购房市场上外地人购房比例已占总量的44%，外地人已经成为郑州楼市购买力中不可忽视的重要部分。

（二）、郑东新区对未来郑州房地产市场的影响

　　研究郑州未来房地产市场就不能不谈到郑东新区，在郑州城市规划中的郑东新区就象一个即将露出水面的超级巨盘，虽然只是在规划中蠢蠢欲动，已经引起整个郑州房地产市场的注目。

郑东新区规划范围西起107国道，东至拟建的京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，总面积约150平方公里，预计人口150万人，规模超过了目前郑州市区的面积（133平方公里）。

依照郑州市政府城市规划建设的“北移东扩”的指导思想，郑东新区是未来郑州市城市建设的中心。

而且政府也把郑东新区的开发建设当成为郑州新的经济增长点和再造一个郑州的起步区；

同时提出“三年出形象，五年成规模”的口号。

　　郑东新区的开发建设计划在2002年5月动工。

建设的第一步是基础设施，主要是两条东西道路和一条南北道路，连接新老市区和经济技术开发区，同时预埋好地下管网。

起步区约３５平方公里，主要围绕ＣＢＤ，起步建筑是会展中心和省艺术中心，此外还有２５０万平方米的住宅区开发，其中包括新区和郑州经济技术开发区之间的地段。

在郑东新区的开发建设招标会上，国内22家知名的房地产公司与郑州市政府洽谈合作开发事宜。

可以预计在未来十年内郑东新区的建设将对整个郑州市房地产市场产生深远的影响。

　　尺度公司认为：

从长远来看，规划中的150平方公里的郑东新区将对郑州房地产开发提供难得的开发契机，实现在城市的拓展中将催生大批大规模的楼盘，引领着房地产开发的潮流，政府的支持将会吸引本地及外地开发企业资金投入，郑州城市化进程的加快，道路建设、市政配套的不断完善，将极大的带动房地产的开发；

　　从近期来看，郑东新区的磁场效应还难以凸现：

其一，郑东新区的建设需要大笔资金投入，政府是否有能力提供或筹措这笔资金是最大的问题；

其二，107国道以西还有大量沃土储存在发展商手中，他们将是“郑东新区概念”的最大受益者，他们的发展将直接制约着郑东新区的发展；

其三，从中国城市化的历程来看，“圈地运动”并不能造就一个城市或城镇，城市化需要大量相关产业支持，需要大量的就业机会，人口本身的“机械增长”和“空间位移”不是城市形成和发展的源动力；

其四，郑东新区的发展需要政府强有力的行政干预，包括土地供应量、开工量以及其它干预（例如办公楼搬迁），这是一个艰难的过程，我们可持观望态度；

其五，107国道是郑东新区发展的最大瓶颈，107国道外移将是一个错综复杂的问题。

　　尺度公司同时认为，郑东新区的发展对铭功路项目没有负面影响，相反还可能带到正面效应。

房地产是一个区域性很强的产业，铭功路项目和郑东新区具有很大的区域差异性，它们面对的客户群不完全相同。

铭功路面临的最大威胁不是外围楼盘，而是周边低档“豆腐块项目”的冲击（比如楼盘质素、低价抛卖等），如果政府为了扶持郑东新区的发展加大了对老城区项目的控制，这对我们是一个极大利好消息。

　　（三）郑州楼市的特点：

　　1、大盘引领市场

　　2、按揭贷款有力支持个人购房市场

　　3、高层住宅份额增加，利润下降

　　4、别墅市场异军突起，已在争抢高层公寓市场

　　5、商业用房量价提升，城市中心区蕴含商机

　　6、区域优势明显，金水区一枝独秀

　　（四）、目前存在的问题：

　　1、市场投放量过大

　　2001年全年批准预售面积为267.36万平方米，加上2000年郑州市全年商品房空置面积84.1万平方米，而2001年全年的销售面积245.77万平方米，两者之比为1：

0.7，较大的开工量，较大的市场容量，相对较小的购买力，缺乏竞争力的产品，使整个房地产市场压力较大。

　　2、整体品质有所提升，但进步不大

　　随着开发商的逐渐成熟，2001年郑州住宅项目有了一些进步，如风格的多样化、对景观设计的更加重视、户型设计的更加合理，但其他风险如大量期房上市销售、房屋质量问题、物业管理服务水平较低等都还是困扰项目综合品质的重要因素。

　　3、物业管理的矛盾突出

　　由于期房销售带来房产公司与物业公司在时间上的脱节，后期的物业管理跟不上，影响了居民的居住质量，形成物业开发与物业服务名不符实的现象。

如何使物业管理的服务水平与业主的实际需要密切结合起来，使其物有所值，是开发商和物业管理公司应该重点关注的环节。

　　4、各楼盘挤占高档市场

　　2001年下半年是高层、别墅等高档物业集中推出的时期，共推出高档物业（高层、别墅）70.86万平方米，2002年对高档物业而言是重要的一年，如此大的市场供应量是否能被市场接受，尚需时间来检验。

　　5、区域发展不平衡

　　郑州楼市尤其是东部、北部市场表现特别活跃，新盘频频亮相、老盘加紧开发，南部、西部的市场则显得沉闷。

2001批准预售的139个项目中，位于东部、北部的金水区就占了70个，占50.4％，17个新批预售超过5万平方米的大盘中13个集中在该区域。

南部住宅市场在年底前有所启动，而西部因区域经济相对滞后，开发速度缓慢。

　　6、同质化现象突出

　　在楼市投放价位在2000元/平方米左右的中档楼盘占整个投放量的55.1％，这些楼盘中同质化现象较为严重，缺乏个性的张扬，模仿的多，创新的少，规划设计无新意、户型设计一味追风、市场运作模式无创新，2002年市场竞争将非常剧烈。

　　7、广告策划手段单一

　　过分依赖于报纸广告，其它如电视、广播广告相对于报纸广告而言则显得过于简单、呆板、生硬，一则广告包罗万象，卖点模糊、重点不突出。

广告水平的提高应是品位的提升。

　　8、户型设计求大

　　普通住宅户型过大，造成总价过高，中低收入阶层难以接受，是当前多层住宅开发中不可忽视的误区。

　　二、郑州市房地产竞争环境分析

（一）、竞争楼盘规划设计特点分析

　　1、注重营造外部环境提升小区档次与品位

　　2、建筑规划设计逐步与世界接轨，不断引进国内、国际一流规划设计院精心规划，营造优美居住环境

　　3、园林绿化丰富多彩，空间结构宽敞通透

　　4、道路交通简洁、流畅

（二）、户型结构特点分析

　　1、康居大户住宅已成市场主流

　　2、内部结构趋向功能分区、实用性强、人性化设计

　　3、复式结构市场反映良好

　　（三）、业主特点分析

　　1、外地人成为郑州楼市重要购买力量

（1）为了吸引更多的人来郑州安家落户，政府已采用多种措施放宽“入户”的条件，“购房入户”政策更为外地购房者注入了“强心剂”。

（2）在不考虑供应量的情况下，随着城市人口的不断增长，市场对不动产的需求必然会持续增长，显然，积极的“入户”政策对郑州市的房地产市场是强有力的支撑。

　　（3）郑州目前暂住人口80万，平均每年约有11万人进住郑州。

由于河南省内除洛阳外的其他城市经济发展水平与郑州存在着较大的差距，可以预料，这种人口增长以及外地人郑州购房的热潮将会持续下去。

　　（4）外地人购房比例在2001上半年已占总量的44%，较2000年增长了近10个百分点。

　　（5）在郑州市购房的外地人，收入一般较高，住宅档次要求较高，是郑州楼市中高档住宅的重要消费群，置业倾向行政区和商贸区。

　　2、本地购房者多为二次置业

　　康居大户型目前是市场主流，购房者多为二次置业。

银行按揭手续的简化，使有一定的经济基础，收入较高，较稳定，希望改善自己的生活的郑州市民能够从容不迫的选购自己满意的商品房，二次置业者大多文化程度较高，追求生活质量，注重生活品位，通常选择中高档次的商品房住宅。

他们对交通便利程度、规划、配套设施、地段、环境（自然环境和人文环境）、物业管理较为注重。

　　3、安居房还有一定的市场

　　收入不高、经济实力不是太好、对住房要求迫切的工薪阶层及工作时间较短的青年人首选的是安居房，时尚PARTY的走俏充分的体现了这部分人群对住房的需求，时尚PARTY依靠美仑美央的样板房、高超的营销手段，一二期的销售几乎没有太大阻力。

裕利优胜花园的60—80平米的安居房推出后，销售良好，其户型设计、房间位置都不太好。

反映出购买安居住宅的目的是为了解决居住的问题，对环境、交通便利程度、价格较为注重，对规划、户型不是太看重。

　　三、郑州市房地产市场需求分析

　　从经济学角度来讲，影响消费者对商品消费的二大要素为购买欲望、支付能力。

而作为影响房地产需求市场的基本因素无非是商品房的价格及购买群体的可支配收入。

我们通过对郑州商品住宅市场目前在销楼盘的调查研究结合住房需求市场的人群特点、需求特点、产品特点的分析，从而对郑州市住房需求市场进行细致的研究。

　　1、郑州本地购房人群

（1）、普通工薪阶层

　　购房目的主要是解决基本居住需要，多为一次置业，也有为改善居住条件而进行二次置业；

　　经济能力：

收入不高，经济实力有限，愿意接受按揭的付款方式；

　　需求特点：

能解决基本居住需要即可，要求工作与居住地点距离不太远，

　　产品特点：

对环境、价格、配套设施较为注重，如果有面积较小、总价不高的中高档商品房住宅也会考虑；

　　楼盘：

开元小区，锦隆阳光都市、风和日丽

（2）工作时间较短的青年人

　　购买目的：

首次置业，想离开父母，单独生活；

工作时间不长，经济基础较为薄弱，多选择按揭方式；

过渡性购房，中低档次即可；

注重环境、交通、规划、地段、价格等因素，对户型不是太看重；

时尚PARTY，开元小区、风和日丽；

　　（3）公务员、单位高层领导、企事业单位中层干部、各类专业人士，从事较高利润空间人士，实力中等的私营业主，二次置业

　　购房目的：

追求生活质量，注重生活品位，希望改善自己的生活条件，提高生活水平

通常接受过较好的教育，有一定经济基础，收入高且稳定；

选择中高档次的商品房住宅，为了显示自己的显赫尊崇也会选择高档商品房或者别墅，对复式住宅较为偏好

重视住宅居民的层次，对交通便利程度、规划、配套设施、地段、环境（自然环境和人文环境）、物业管理较为注重；

注重对子女的教育，会选择名校附近的中等档次物业；

清华园、锦江国际花园、亚新美好人家、裕利优胜花园、鑫苑名家；

　　（4）实力较强的私营业主、个体户

　　二次置业，追求较高生活享受；

有较强的经济实力，收入较高且稳定；

通常会选择高档商品房或者别墅，也会购买面积较大的复式住宅；

比较重视物业品牌（发展商的知名度）、售后服务（包括物业管理、小区配套设施等），对房屋的质量、户型结构、小区环境、整体的规划、交通状况也比较关注；

建业城市花园、家和万世、未来花园、天下城、中房文博花园；

　　2、外地购房人群

（1）近几年毕业留郑工作的年轻人

为自己解决基本的居住需要

经济基础较为薄弱，通常会选择按揭的付款方式；

会选择一个过渡的中低档次居所，或者在父母的帮助下购买总价不高的中高档商品住宅，希望工作地与居住地跨越不大，

注重自我生活空间，会选择一个过渡的居所，对环境、交通便利程度、规划、地段、价格较为注重，对户型不是太看重。

通常会选择按揭方式购买商品房住宅；

时尚PATTY，开元小区、风和日丽，文雅新世界

（2）在郑打工多年有些积蓄的人群

改善自己的生活

有一定基础

会选择中档物业，一些总价不高的中高档物业也会选择

对环境、规划、配套设施、价格、物业管理比较关注。

清华园、亚新美好人家、裕利优胜花园、鑫苑名家、

　　（3）为子女上学在郑购房

过度时期的选择，

有一定实力，

为了子女的教育，多选择名校附近的物业

名校附近，总价不高，对环境、配套、价格比较关注

裕利优胜花园、兴业北云鹤

　　（4）调动到郑的公务员

追求生活质量，注重生活品位，希望改善自己的生活条件；

提高生活水平；

通常接受过较好的教育，文化程度较高，有一定经济基础；

有一定经济实力，收入高且稳定；

倾向中高档物业，对高档豪华物业会因为各方面的考虑而放弃；

绿云小区，亚新美好人家，鑫苑名家、锦江国际花园、建业城市花园、中房文博花园

　　（5）在郑做生意的私营业主

追求较高生活享受，通常会选择高档商品房或者别墅；

有较强的经济实力，收入高且稳定；

通常都有自己的私家车，会选择较为高档的物业，

比较重视物业的品牌（发展商的知名度）、售后服务（包括物业管理、小区配套设施等），对房屋的质量、环境、整体的规划、交通状况也比较关注；

建业城市花园、家和万世、未来花园、天下城，中房文博花园

　　四、产品设计概念

（一）、概念的基本出发点

　　产品设计概念根据项目目标客户的市场定位和项目地块客观条件确定，为总体建筑设计提供设计理念和依据。

　　1、郑州历史悠久，文物古迹繁多，是中华民族的发祥地之一，在3500年前就是商代的都城。

是中原文化的典型代表，城市文脉也在一定程度上承传了中原文化的底蕴。

项目遵从人文概念的主题，塑造内涵丰富的人文社区，力求从一定程度上反映当地的城市文脉。

　　2、深入人心的生态环保观念

　　A、遵从绿色、人文概念的主题，突出在花园中建小区的思想，充分利用小区大片的绿化面积，来塑造宜人的、生态的、绿色的小区环境。

　　B、利用高大乔木、低矮灌木、水景和攀藤植物的搭配，为小区设计出一个视觉层次丰富，塑造出一个从低地到墙体的立体绿色空间。

　　C、选用绿色环保的建筑材料，引进先进的住宅建造技术、节能技术、污水处理技术，建造绿色住宅，创造绿色、环保的高品质生态型健康小区。

（二）、地块优劣势的分析

　　本项目地块的条件较为复杂，其地块优势和劣势都很强。

如何利用和规避，将是本项目最需解决的问题，因此在开发中通过总体规划、建筑设计和环境设计，处理好这些优劣势，实现项目资源的最优化组合，这是做好本地块开发至关重要的因素。

　　（三）、产品设计概念：

　　1、生态院落的现代都市重构

（1）“生态院落的现代都市重构”概念引入的前提：

　　由于项目最大的矛盾在于人民公园、金水河、都市商圈等良好的支撑要素与周边形象较差的城市面貌之间的矛盾，为了最大限度地发挥人民公园和金水河等自然要素的优势条件，我们建议引入“生态院落”的概念。

（2）“生态院落”的涵义：

　　生态是近年来在中国房地产界使用较多的概念之一，生态最大的价值在于可持续性发展，住宅区运用生态概念的目的不是单纯的回归自然，而是讲求与自然共生，创造可持续发展的社区。

院落在这里代表一种符合中国传统文化精髓的内容，是邻里和睦，社区共融，倡导以郑州—中原文化所代表的一种内涵。

“生态院落”是从本地块条件要素的角度出发，探讨、把握中原文化在现代都市的背景下，在开发现代化居住小区的前提下，如何以更加生态，更加与自然相容共生，更加可持续发展的一种概念。

“生态院落”除了在小区住宅规划设计中更加关注居民的日常生活细节，更加人性化、环保化之外，更加关注“生态院落”对居住文化所构成的影响，是否能够符合郑州人的生活节奏和生活氛围，符合郑州所在的中原文化特征。

　　2、“生态院落的现代都市重构”内涵释义

　　内涵释义一：

现代都市——新都市主义

　　现在中国各大城市的核心地带，在旧城改造中有点类似20世纪70-80年代的西方，特别是西方所提倡的“新都市主义”发展的第二种形式，称为“PRDs”的“有规划的单位开发”住宅小区，PlannedResidentialDevelopments简称“PRDs”。

　　内涵释义二：

生态——金水河和人民公园

　　生态概念是一个广泛被接受的主题，特别是住宅建设开发过程中，注重生态在建筑设计和景观设计中的运用，将大大提高产品的附加值。

金水河和人民公园

　　是小区开发前期必须考虑的两大可利用的配套因素，也是项目贯彻生态概念的有力支撑，如何利用将是项目在产品概念设计、总体建筑设计规划和营销过程中要重点考虑的问题。

　　内涵释义三：

院落——传统文化的建筑

　　在消费者定性调查和定量调查中发现，中式仿古建筑被较多被访者认可。

中国园林和水景较受欢迎，其次是运动康乐以及异国园林主题。

对中式仿古建筑有较强的倾向性，这与其中原文化的历史承袭有关。

项目可采用带水景的中国传统园林风格，这样符合高购买性人群中的愿望。

　　四产品规划设计

　　访问对象要求：

　　1、年龄在25至60岁之间；

　　2、三年内在郑州市有购房打算；

　　3、家庭年收入超过2.5万元，或个人月收入在1400元以上；

　　4、不在房地产、广告、策划等相关行业工作；

　　督导工作：

　　1、访问督导准备操作工作：

问卷、卡片、礼品。

　　2、挑选访问员并对其培训，经过试访后挑出适合本次项目的访问员。

　　3、根据样本总量、访问时间、访问员人数安排每个访问员的工作任务。

　　4、同时回收已成功访问的甄别问卷和主体问卷，保证访问在规定时间内完成。

　　5、对于回收的问卷和进行初次审核，以检查访问员是否按要求填写问卷，发现没有按要求填写问卷的直接予以作废

　　6、对现场不按要求访问或甄别的访问员暂停其工作，有作弊嫌疑的直接立即停止其工作

　　7、随时纠正访问员的不规范行为

　　8、作废问卷标准

　　6．1、主体问卷（包括背景资料）有五处及以上漏填、多填、错填、逻辑矛盾及问卷、字迹模糊的问卷作废。

　　6．3、超过配额限制的问卷视其质量择优录取。

　　9、对于初次审核无误的问卷交给质控人员进行二审和复核。

　　10、项目操作结束后撰写督导报告

　　二、二次审核问卷（质量控制人员负责）

　　1、查看有无多填、漏填之处并记录。

　　2、查看有无错填之处并记录。

　　3、查看有无逻辑矛盾之处并记录。

　　4、查看有无卷面、字迹模糊之处并记录。

　　5、查看是否符合审卷要求或项目要求中的作废标准并记录。

　　6、查看有无符合有作弊嫌疑标准的问卷并记录，通知督导暂停该访问员工作。

　　7、将须补问或作废问卷退回实地操作督导并注明原因。

　　出现以下任一情况的问卷为不合格问卷：

　　非指定时间、地点及抽样方法进行的访问

　　被访者的甄别条件不符合

　　未按要求出示问卷涉及的卡片

　　非自填式问卷却将问卷交给被访者填写

　　完成质量控制报告

　　座谈会提纲

　　片区居住态度讨论（与会者对各片区居住条件的态度和居住意向）

　　1.郑东新区///农业路以北///人民公