公共关系的基本原理与实务笔记Word格式.docx
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3.处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律
研究范围:
历史研究;
理论研究;
实务研究
学科特点:
1.突出的实践应用性
2.典型多学科交叉综合性
第二章
PR的缘起:
与政治统治联系,以统治集团利益为出发点
受经济基础及社会结构影响,常以艺术表现形式为媒介
借助艺术创作,并不客观真实报道信息
PR的萌芽:
北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯
美国政治竞选——安德鲁.杰克逊
企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆
有明显政治宣传的特点,是一种单方向的灌输传播方式
企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的,不顾及公众利益
近代PR事业产生历史原因
经济:
近代商品经济和社会化大生产的产物
制度:
社会民主化发展的必然产物
工具:
信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化,社会舆论公众意见影响增强
近代PR的崛起:
美国大资产阶级对公众利益的无视,美国新闻揭露运动的兴起,企业注重借助新闻协助管理
1903年“派克.李氏”公司成立,标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生
艾维.李的贡献:
1)首创近代公共事业的模式,出卖劳务而收费
2)发现企业管理人性化的重要,把员工客户及社区关系列为公关主要对象
3)倡导以事实为根据的客观报道,通过积极沟通促进企业改革,达到改善企业形象的目的
4)公关是组织机构最高决策层的职能
40年代美国公共关系事业初具规模
新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引
30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会
PR发展的表现
企业界开始逐步推广公共关系管理
公共关系咨询业的迅速发展,公关顾问数量激增
开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育(爱得华.伯内斯)
政府公共关系的发展
PR事业发展的黄金时期
战时社会环境激变,消费者运动,民意重要性,使工商业进一步认识适应环境的重要
美国PR教育逐渐普及,PR协会纷纷成立,PR机构及成员壮大
随着战争及国际间贸易,发展成熟的美国PR在世界得到传播(欧、日、、)
黄金时期的特点
发展速度有史最快,普及到世界各地,普遍被高层接受(快广高)
PR活动十分强调其科学性
特别强调社会伦理和公众利益问题,PR日趋自觉成熟
第三章
PR的基本功能
守望功能——搜集信息,监察环境 基础
信息内容:
本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息
建立制度:
信访制度、信息交流~、媒介监测~、PR调研~、PR预测~、PR 档案~
注意原则:
信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性
协调功能
传播沟通,影响舆论
咨询建议,参与决策
协调咨询,争取谅解
教育功能
娱乐功能
效益功能
PR的基本观念和工作原则
树立公开性的观念,坚持高透明度的工作原则
树立珍视信誉的观念,坚持公关传播工作的真实性原则
具体事实的真实,事实与事实总体的一致,事实本质上的真实
树立制度化的观念,坚持以靠长期努力为主题的工作原则
树立平等沟通的观念,坚持双向交流的工作原则
树立注重行为的观念,坚持首先自我完善的工作原则
树立科学的观念,坚持以调查研究为基础的工作原则
树立公众利益的观念,坚持公关工作的互惠原则
第四章
PR活动过程的一般规律
纳格—阿伦-轮盘模式-封闭循环
目标-计划-控制-反馈
马斯顿RACE模式-周期性循环,往复变化,有序发展
调查研究-采取行动-实施传播-效果监测
柯特利普、森特-各步骤缺一不可,相互连接成动态的环状结构模式,封闭循环
公关问题确定-公关计划和方案的设计制定-沟通及其他公关活动的实施-公关活动评估
调研-策划-实施-评估-再调研
反馈
公关活动的基本特征:
有序的多次循环往复发展运动
PR的调研
主要内容
组织基本状况
组织内外公众基本状况
组织公关活动基本状况
组织公关条件基本状况
主要方法
抽样调查-随机抽样、配额抽样
典型对象公众调查
公众代表座谈会
深度访问
内容分析
PR问题的确定原则
扩大看问题的视野
看问题由表及里,透过现象看本质,抓住更深层的社会、文化、心理原因
分清问题轻重缓急
拟订公关问题的报告
PR问题产生的背景
原因
范围时间
卷入公众
卷入方式及影响方式程度
对组织产生的影响
第三节 PR的策划
狭义-在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动
一.公关目标的制定
目标管理(MBO)-将组织目标与个人责任相联系的管理方法。
它把组织的整体目标分解成许多目标,交给组织内的个体去实现和完成,并相应规定时限的措施和评价方法
公关目标的基本类型
1)传播信息型的目标-告知信息,是最基本的目标,也是其他目标的基础
2)联络感情型的目标-长期目标,也是短期内可以见效的工作
3)改变态度型的目标-最主要的目标之一
4)引发行为型的目标-最高目标,较易检验效果,理想效果是行为和态度变化一致
公关目标确定的原则
1)确定目标应与公众利益、社会准则相结合
2)确定的目标应与组织的总体目标相一致
3)确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述,应尽量量化
目标内容应具体而不是抽象的-分清最终目标goal和具体目标objective的区别
实现目标的时间必须有明确的限制
4)确定的目标要切实可行
5)确定的目标要简明扼要不可太多太杂
6)确定的目标间要分清层次,理顺关系
公关目标制定的方法-目标树方法
图示表现的过程,就是对目标进行细化的过程
由总目标向下细分-怎样?
怎样做、用什么方法作,做到怎样的程度等等
由细分目标向上-为什么?
为什么这样做,有什么目的,检验目标可行性等等
二.对象公众的确定和分析
对象公众的确定
谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题,谁接受这一问题的影响等
对象公众对组织期望和要求的分析
1)分析判断各类对象公众对组织的期望和要求
2)分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度
共同点-制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据
不同点及其异同程度-制定特定目标,避免缺乏针对性
对象公众的构成特征与期望要求的相关分析-进一步细分公众成分
1)帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体
2)帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响
3)帮助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策
三.信息的确定
信息要适合于实现公关目标的要求
信息的制定要有明确的主题
信息对主题的表达应清楚明了,有明显的个性特征,易于记忆
信息应注意平等的态度
信息要确保真实,不能有半点虚假,不能做有意夸大或片面宣传
信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点
信息要依据受众的特点来制定
四.传播渠道的确定
传播渠道选择的一般程序
1)考虑对不同传播方式的选择-人际传播、中继传播、大众传播等
2)考虑对不同类型媒介的选择
3)考虑具体媒介的特点
4)考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点,对受众的不同影响力等因素
传播渠道选择应注意的问题
1)选择要适合对象公众的传播行为,考虑媒介与对象公众的接近性
2)选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应
3)选择要和组织的承受力相一致
4)确定媒介战略时,要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题
五.公关计划和方案的制定
制定公关计划的原则
1)公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合
2)公关计划应有重点
3)公关计划应注意平衡性问题
4)公关计划要考虑承上启下的连续性问题
5)公关计划要注意留有一定的弹性
6)公关计划、方案的制定要注意创新
公关计划和方案的基本内容
1)某一时期的战略规划-概括制定总目标和完成目标的最主要措施,是战略指导性文件
2)跨年度公关计划-围绕某一公关问题而特别制定,各阶段各目标都要具体明确
3)年度公关工作计划-要求具体、明确、可操作
总目标和各分目标/主题/项目和传播计划/时间表/预算/组织保证和分工
4)专项公关活动的计划方案
名称目标/负责人实施人及责任/程序设计及时间表/对象分析/器材/预算/考核
编制实施公关计划的工作程序表(PRProgram)
二战中运用系统方法进行管理而形成倒推时间表
六.公共关系的预算编制
独立编制公关预算,标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能
预算的基本构成-人工报酬2/3/活动费用2%/器材设备/临时费用
预算编制的方法-按销售量抽成/按任务确定
预算应注意的问题
以实际需要和经济承受能力为准则
有弹性,留有余地
黑白分明,灰色方法
主动争取预算
七.对公关计划方案的事前检查
反映分析的方法-在小范围或者样本公众身上先行试验,取得经验,进行调整再推广
小规模试验性方案的失败-原计划不够严密或脱离实际/外界环境变化,人们关注问题转移
公共关系的实施
一.公共关系实施的主要内容
实施的实质-力图对组织与其公众间的关系进行控制的努力
经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动
公共关系部门执行的公共关系的传播活动
统筹公关计划和具体公关方案的执行
促使组织进一步的自我完善
高质量完成各种传播沟通所需的软件材料
确保有计划地通过预定的渠道,把预期信息传递给特定的对象公众
因势利导,根据情况的变化,灵活执行计划
二.公关实施中应注意的几个问题
统筹管理,注意全盘协调控制,相信别人
组织行为和传播的配合
管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制,严格把关
对各种具体媒介的时间或空间的购买,要严格按照媒介战略中的要求执行
公关实施要注意到照顾不同类型的公关活动的特点
宣传为主-创造必要的气势或气氛,以利形成社会舆论
社交为主-直接接触,沟通情感思想,深化交往深度
服务为主-给对象公众实在的好处,减少商业痕迹
社会性为主-突出公益性文化的特点
征询为主-严格的科学态度,把好质量关
注意对公关策略的把握
建设型公关-把握高姿态的传播特点,使促销活动成为社会注意点
维系型公关-长期不断的,较低姿态的传播方式
防御型公关-防患于未然,抓好信息反馈,及时调整自身政策和行为
进攻型公关-把握组织政策、行为调整的速度,把握传播的分量和时机
矫正型公关-注意传播前的思想、行为的准备,严格控制信息,确保准确一致
三.公共关系实施中对可利用时机的把握
适时利用可能形成新闻时间的时机
抓住有利的已引起社会注意的新闻,因势利导,加以利用,扩大影响
利用一切和名人、权威人士接触交流的时机,借助权威的声望进行公关宣传
把握有利的新闻发布时机
公共关系的效果评估
一.公关效果评估的基本内容
组织采取的新政策、措施的落实情况
组织的新闻和传送信息的媒介采用量
调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量
调查分析已了解到信息内容和公众数量
评估达到预定目标和解决问题的水平
二.公关效果评估的基本程序
设立统一的评估目标
从可观察与侧度的角度将目标量化
选择适当的评估标准
确定搜集证据的最佳办法
实施评估方案
评估资料研究,形成评估报告
评估结果的使用
通过反馈,促使公关活动的每一周期都有进步,不断导向预定目标
通过向决策层报告,保证决策层对环境变量的掌握,确保公关活动与组织目标一致
通过总结,丰富自身经验,提高专业知识水平
三.公关效果检测评估的方法
个人观察反馈法-一个或多个负责人参加活动全过程,对照公关部报告
内部外部监察法-内部平行部门/外部专家
交流审计法-通过大众媒介上公开发布的有关本组织资料进行分析
报道量分析-篇幅/次数/媒介种类和数量/范围和覆盖状况
报道质分析-媒介层次、性质、重要性/报道内容的质量分析
各方反映-量的统计/质的分析
报道时机分析-即时性/与社会舆论主题关系
内容分析-定量分析,注意选择样本
选取样本
确定单位
建立分析范畴
分析样本内容
为分析单位编码
公众行为检测
公众接收信息行为的检测
公众态度变化情况的检测
公众发生期望行为情况的检测
广告效果测验的方法
认知测验/情感测验/意向测验
四.修改公关计划
整个公关工作进展不平衡
整个公关工作进展操之过急或过于迟缓
经费预算出现麻烦
计划中某个项目细节已不需要
五.总结报告
作用-进一步保证公关活动的双向沟通
报告的写作-一个时期的全部工作的全部总结/某一具体或方面的公关活动总结
总结的特点-过程性/条理性/经验性/理论性
基本内容和结构方式
内容-目的/过程/效果/经验教训/建议
结构 按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织
按照各个具体项目来分,每个项目都独立形成一个部分
按照过程中的不同阶段来分,每个阶段独立形成一个部分
第五章 公共关系机构和公共关系人员
组织内部的公共关系机构
一.公共关系机构在组织管理中的地位和基本形式
1.公关机构在组织管理中的地位
1)由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公关工作,公关地位很高,通常是中小企业
2)由副总裁专职专人负责主管公关事务,属于组织最高决策层的职责
3)公关负责人处于比决策层低一级的中层职能部门,与最高领导保持联系,参与最高决策
关键-公关部门和总经理关系的密切程度
2.在组织中设立的公关机构的基本形式
1)专人兼任-小型企业,发展过渡阶段的暂时措施
由管理人员兼任,节省开支,压缩机构,可在原有基础上重点开展公关工作
只注重部分大众使公关计划的范围受限,无足够重视使人员的积极性受挫
2)外聘顾问-常年顾问/遇事顾问-无力或无必要设立专业部门或无专任经理的组织
管理层管理公关工作,再聘请外部公关顾问代理专业性和技术性强的工作
可提高公关问题判断的客观性,但顾问对组织内部的了解和切入深度不够
3)专人专职负责-专职公关主任或经理-小企业较为理想的形式
较为经济,有利于提高组织自身的公关管理水平
单人很难承担复杂、专业、技术性强的工作,最好配合顾问资讯
4)设立公关部-聘请专家协助公关部门的负责人-有承担的财力,对公关迫切需要的组织
较快提高本组织的公关管理能力和水平,公关作为管理职能正常行使
开销较大,与其他部门容易造成摩擦
5)设立委员会-由组织各部门的高级管理首长组成,集中讨论主要公关政策和重大问题
公关目标和计划能够配合总目标以及重大公关问题,确保各部门的合作
缺少长期系统的考虑,容易出现短期行为,缺少连续性
二.公关机构的基本要素
人-社会活动家型人才-核心和灵魂,最宝贵的财富
财-组织拨款/代理制作广告的提取经费/公众的捐助馈赠
物-一般日常办公用具/专项技术性的设备或器材
信息-动态组织的基本要素
三.公关机构的设置
小型组织-两个层次,结构简单,规模小
总经理
公关部主任――――外聘公关顾问
社区关系经理 职工关系经理 编辑出版经理
中型组织-三个层次,内部分工明确,具备一定专业性
PR副总经理――――外聘公关顾问
社区关系主任 企业服务主任 编辑服务主任
编辑服务经理 媒介关系经理 新闻报道经理
大型组织-四个层次,内部分工细致明确,结构庞大复杂投资大
总裁
PR副总裁――――外聘公关顾问
社区关系 企业服务 PR研究 政府关系 编辑服务 行政管理
……
……
公关机构基本特点
实行负责制,下级直接向上级负责
公关部门一般与其它职能部门平行
特别注意社区关系,美国尤为突出
特别注意编辑部工作,发展对内刊物和对外报道
注重公关调查,特别是舆论调查和信息分析
注重政府关系
四.设置公关机构应考虑的问题
组织对公关的需要-服务对象的需要/服务专业性技术的要求
组织的财力
组织的内部结构
组织的基本管理思想和政策
公关公司
一.公关咨询或顾问公司的类型
隶属关系 独立的公关咨询或顾问公司-机构健全实力雄厚,服务全面,代理广告
广告公司隶属的子公司-助长了广告与公关职能融合的发展
广告公司的公关部-不单独接受公关业务,只承担广告客户的公关业务
经营方式 只提供咨询服务
提供咨询并代理业务
提供咨询,并与客户共同承担公关计划
咨询代理内容 综合性公关咨询或代理公司
专业性定向服务的公关咨询或顾问公司
二.公关公司的机构设置
最大的公关公司-伯森·
马斯特勒公司/希尔诺顿公司
经常管理部门
审理管理部门
专业技术部门
国外和地区部门
三.公关公司的业务范围
各方面公关咨询
组织实施公关计划
提供效果检验服务,协助总结经验教训
协助组织设计建立公关机构,培训公关人员
提供公关实施中的各种具体专业技术手段
提供各种信息情报资料
四.公关公司的收费方法
委托费+实际开支
委托费+实际工作时间费用
五.公关公司提供服务应注意的问题
公众的利益问题-首位
委托人的合法权益 不干涉委托人的内部事务
不透露委托人秘密
不浪费委托人金钱
全面了解委托人的要求
竞争的伦理问题 不同时为两个相互竞争的委托人服务
不隐瞒自己真实的委托人
不以金钱等物质手段为利诱
自身的建设问题 总结经验,建立业务档案,提高业务水平
和社会人士保持联系,借助发掘一切可利用的外部智力资源
注意企业活动的统筹安排,提高企业的效率
收集信息,注意本行业的发展趋向研究
有战略眼光,在为客户服务的同时为自己创牌子
注意自我形象的塑造宣传问题,注意自我表现和自我宣传
六.选择公关公司的标准
公关公司的信誉和声望
公关公司的人才状况
公关公司的专长与本组织的需要相关程度
公关公司的财政状况
公关公司的收费合理
七.两种公关机构的长短利弊
看问题的客观性-外部客观/内部主观
服务的专业水平-外部有人才优势,专业全面/内部专业水平低,配置不齐
与社会的联系-外部有全面的信息资源,广泛的社会通讯网络/内部本行业比较深入
意见受重视的程度-外部有知名度和权威性/内部缺乏
灵活性-外部大
服务即时性-外部弱/内部快
职工参与感-外部弱/内部强
费用-中小组织建立齐全的公关部门不合算/大型公司全部委托公关公司不合算
公共关系人员
一.公关从业人员队伍的特点
地域分布-集中于大城市
服务行业-集中于工商企业
所受教育-新闻专业
性别分布-男女平分秋色,女性日益增长
二.公关人员的作用
决策者-较大的主动权,较强的独立性
限制知识投入,使公关脱离组织目标,不利公关思想的传播和对管理层的影响
促进者-积极的参予者和推动者
实施者-关键是了解组织管理问题和致力于沟通活动的准备
作用与性别和从事行业的年限有关,也与所处的组织环境有关
三.公关人员的基本素质要求
道德品质方面-公正的品德/真诚的态度/服务的精神
思想政策方面-善于发现和分析判断问题/掌握国家和组织的各项有关政策
理论知识方面-较高的理论知识水平/广博扎实的学科知识
实践能力方面-调研能力/传播能力/组织能力/社交能力/创造能力
心理方面-自我控制能力/挫折承受能力/广泛的兴趣求知欲/追求精神和雄心壮志
第六章 公共关系的主体和客体——组织和公众
第一节 组织的性质特征、类型和环境
一.组织的性质特征
社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标,目的性组织最基本的特征之一
社会组织都由于实现其特定目标相适应的组织结构形式
社会组织是一种合作系统,其最基本的功能就是协调
组织既是社会发展的产物,又是促进社会发展的一种工具
二.组织的类型
赢利性-工商企业、金融机构、旅游服务业等
以追求利润为目标,首要问题是经营问题
公关方面最重要任务是与投资者和消费者建立良好关系
互利性-党派机构、职业团体、宗教团体等
以内部成员的共同利益为目标
公关方面最重要任务是加强组织凝聚力和归属感,以及健全内部沟通网络
服务性-公共学校、医院、社会福利工作机构
以为服务对象谋求利益为目标
公关方面要与其资助者、协助者保持稳定良好的关系
公益性-政府部门、公共安全机关等
以谋求整个社会的公众利益为目标
公关方面要保证各类公众的利益都得到同等重视和保护
三.组织的环境
把握环境时应注意的因素-不确定性/可变性/复杂性
组织环境的测定-狭义的环境,指与组织决策、运作有关或潜在关系的单位
组织成员对环境性质的认知程度
组织与其环境中的其它单位的传播关系和其他交互作用的数量
组织与环境中其他