整合传播驷马之车Word文档格式.docx
《整合传播驷马之车Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整合传播驷马之车Word文档格式.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
草料皆多固然上佳，草多料少也没关系，大腕有云“广告砸的多，假的也能变成真的”，至于料多草少，那就要绝对谨慎的操作，选好马，选好路将是唯一选择（这部分以后细说）。
对于企业让你猜草料多少的情况，7月5日李尉兄的讲座上曾经提及：
“依据以前企业资金状况，同类企业费用状况，此次推广目的进行估算。
”
草料状况，适度多猜，预算从紧，留出机动费用。
下章内容预告：
道路、车长、误区资料个人收集整理，勿做商业用途
第二章，道路、车长、误区
道路，最近的不一定是最好的
“水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚”确定了目的和草料，道路的规划就开始了。
“两点之间，直线最短”这是数学教程，却不能当作传播的指导思想。
理由有三：
其一：
最短距离内，往往强人众多，这种情况多发生在产品成熟期。
打仗都知道应该占领城市，为啥毛主席要“农村包围城市？
”，饮料都知道城市消费力最强，非常可乐的传播重点为啥定在二三线甚至农村？
其二：
如果最短距离内没有强人，则该路线必然布满陷阱，这种状况多发生在新品或成熟品的新技术上市时期。
因为从头教育消费者，或者与消费者旧有习惯背道而驰，因此教育成本非常高。
具体例子，可以参照VCD发明人“万燕”的沉沙折戟。
其三：
如果最短距离内没有强人，道路又平稳，则必然出现难以跨越的障碍，这种情况多发生在异地推广，特别是不熟悉当地风土人情时，比如在沿海城市大力推广加湿器。
※小提示：
成熟产品避实击虚，打击对手优势尚未明显之地，新技术上市则最好借用消费者已经熟知的产品做嫁接，比如数码“相机”，来电“防火墙”，活字“印刷术”^_^※蛙在这里不是否定直线，只是提醒各位老师和朋友，别人没走直线，并不都是没有看到。
车长，掌控方向，消除风险
启动整合传播之前，最要紧的是找好一个车长。
好车长的标准，孙子曾经有过指导：
“将者，智、信、仁、勇、严也。
一个好车长很难，要协调关系，要沟通客户，要鼓舞士气……蛙个人认为最难的，就是将马都限制在一个方向上，并保持类似的速度。
出于对自己专业的强烈使命感和自信，每匹马都想成为头马，因此会不断提出能够领先的创意。
需要警觉的是，这些创意并不都能考虑到其他马匹的速度，完全放手就有可能出现偏差。
每匹马的偏差一点点累计起来，轻则偏离轨道，重则“五马分尸”！
因此车长的第一要务是协调方向与速度，降低翻车的风险……（再说下去是管理的范畴，就此打住）※小提示：
车长工具，车长把控方向的工具主要有会议纪要、策略单、进程表等，依据此类单据核实方向与速度，也许可以轻松一点。
从这章开始，每次奉献一条蛙曾经犯过的错误，给大家引以为鉴。
误区1，给多少钱办多大事
前两天，蛙给头肖总看第一章文字，引来头的一阵感慨，忆苦思甜中，蛙惊觉现在还常犯的一个毛病——问预算。
蛙在客户brief时最常问的一个问题，就是“打算花费多少钱？
”，国际级大客户大多很爽快的给出价格，本土客户就常常反问“你觉得应该花多少钱？
”蛙就会回答“1w有1w的做法，1m有1m的效果，1y……”
头问蛙：
“你是传播专家还是客户是专家？
”，输人不输阵，蛙当然拍着胸脯说“我！
”，头说：
“那你干吗问客户预算。
蛙大汗，有所悟。
知己，每匹马的作用资料个人收集整理，勿做商业用途
第三章，相马，用其长
“知己知彼者，百战不殆；
不知彼而知己,一胜一负。
”想当好车长，首先需要了解每匹马的秉性和能力。
需要说明的是，整合传播的重点正是“你中有我，我中有你”，割裂开只是蛙为了方便分段……广告，能拉会跑伊犁马
伊犁马体格高大，结构匀称，四肢强健，性情温顺，禀性灵敏，擅长跳跃，宜于山路乘驮及平原役用，是优秀的轻型乘用马。
提起传播，大多数人第一个想到的字眼是广告，在甲方心目中，广告几乎是万能的，从销售产品，到招商推广，再到建立品牌，甚至应付危机（就速度第一来说，广告快于公关，不过通常都会误操作就是了），广告被赋予了诸多工作。
广告的特点是普及迅速，可控性强，花费高昂，可虑的是广告一方面要不断创新，寻找BigIdea，另一方面又要保证每次所说的内容的同向，因此对掌控者挑战相当巨大（每个Idea都是天差地别，找到共通点使Idea有效又不至走偏，是蛙当年在广告公司作为Copywriter和AE最头大的任务）。
小提示，广告特性：
爆发力强，掌控性强，持久力中，草料消耗巨大，用于起步和中途加速最为合适，亦可独拉战车。
公关，稳健耐长西南马
西南马善于爬山越岭，可驮运货物100千克以上，日行30～40千米。
“川马滇马有长力，十里路内及不上别的马，跑到二三十里之后，就越奔越有精神。
”（《鹿鼎记》）
作为传播中见效需时最长，效果也最持久的一环，公关的超强适应性，越来越为客户所认识（不过目前很多还集中在发稿），公关要见效，首重积累，包括形象/品牌的积累，以及操作人员的功力积累。
公关可以速效，但是需要操作人员对于媒体、对于受众极度了解。
蛙在灵思时，老大蒋姐姐除了逼迫蛙细心之外，更是不断耳提面命：
“看媒体，看媒体，看媒体……”，惜乎直到出来后，蛙才发现积累了多么宝贵的财富（当时觉得工作已经很累了，还要去翻媒体，简直是……）。
小提示，公关特性：
爆发力弱，耐久性强，掌控性低，草料消耗低，是长途跋涉不可或缺的一环，难以独自起效，驽马十驾，功在不舍。
活动，吃苦耐劳蒙古马
蒙古马体格不大，身躯粗壮，四肢坚实有力，耐劳，不畏寒冷，能适应极粗放的饲养管理，生命力极强，能够在艰苦恶劣的条件下生存。
在战场上不惊不诈，勇猛无比，历来是一种良好的军马。
作为传播中历史最为悠久的项目，活动从有吆喝开始就出现了，千百年积累下来，活动最为引人注目的就是体验/销售性，其次是话题性。
活动的适应性极强，只要有人，就能做活动，而且大有大的章法，小有小的应对。
蛙个人对活动的看法是新鲜感和利益，有了这两项中的一个，就愁没人参与。
小提示，活动特性：
适应性强，掌控性强，耐久性弱，草料可视情况而定，是中途加速的良助。
终端，临门一脚温血马
要说有哪一个品种的马，像明星一样快速窜红，那就是荷兰温血马。
这是个新的品种，荷兰在1958年才开始有血统登记簿，然而现在已成为世界上最成功、最流行、最受欢迎的马术竞赛与骑乘用马。
就像温血马出现的目的就是竞赛一样，终端传播的目的就是销售。
扮演的是临门一脚的角色。
从传统的pop、堆头，到近几年兴起的体验营销，终端经常成为短期销量的关键因素，特别是体验营销，对于售价较高的产品具有举足轻重的效果。
蛙曾经服务了2年的NOKIA终端营销，对于终端的做法感觉是3个字：
物、人、法。
物是吸引消费者前往的道具；
人是强化消费者需求，遮盖产品瑕疵的重头戏；
法是物和人的纽带，包括话术，道具使用与展示等，三者之中，人最重要。
小提示，终端特性：
适应性强，掌控性弱，耐久性弱，草料可视情况而定，不可预知事情最多，很多时候你都不能操控（包含这匹马）。
下回预告：
阅兵资料个人收集整理，勿做商业用途
第四章提案，出发前的阅兵
近期公司事务烦杂，加之软文老师肖总离职，心情受了一些影响，所以耽误了，各位还请原谅。
从这一章开始，文章将开始接近实战，那位看着不爽，或者发现有误，还请多批评指正。
马车出发前，必须要通过检验仪式（阅兵），放在我们这里，就是提案。
本文借助了邹文标和郝严老师的观点，在此先予以致谢。
资料个人收集整理，勿做商业用途
计划：
大胆假设，小心求证
“未战而庙算胜者，得算多也”
最初蛙做方案时，习惯于接到案子就开始搜资料，然后突然灵光一闪，发现某处可以下手，于是就开始准备文字、模板，围绕灵感开始组织方案。
这么做得好处是感觉单一，很容易围绕一点展开，坏处……不用多说，偏听偏信，容易整体打错方向。
蛙第一次有所体会是在03年，北京农村信用社（现在得北京农村商业银行）竞标时，在他们的一个网点的服务大厅，听到消费者问柜台这样一句话：
“咱这里有啥业务？
”蛙当时晕倒，冲回公司去看稿件，发现打的相当散乱，广告（蛙当时是广告策划）说了一堆点，一堆服务（比如存款、贷款、结算……）就是没有一条线。
蛙去四处聊天，发现几乎70％以上的朋友（含租房主及其附近的人），都不知道农村信用合作社是干吗的，于是蛙废掉了写了1周的方案（保留前面分析和数据），重新组织年度广告主题如下：
“北京农村信用合作社，身边的银行”。
一炮命中。
用客户的角度思考问题。
最能接近客户想法的地方——卖场。
没有灵感或不知道对错时，和客户要求一下，穿上制服去站卖场。
蛙服务WD（西部数据）时，中关村几乎周周必到。
策划：
头马轮流作，明天到谁家？
老子曰：
“天之道，损有余而补不足”
木桶效应大家都已经耳熟能详了，企业传播点也可以看作一个木桶，大家做起来很容易变成长短板搭配，原因无他，术业有专攻，习惯性思维作怪。
如同上一章所说，马是有各自特性的，因此依据计划，在不同的时期，需要不同的马引头，如果有四匹马可用，只要一匹马出力，那很容易把路跑偏，所以策划时就要根据马的特性划好冲刺段，发挥各自的特效。
举例来说，年前招商期，可以以经销商招募广告、经销商大会活动及相关稿件搭配，此时活动与公关为主，节假日以促销广告及体验活动为主，热销文稿配合，此时以广告及活动为主，遇到危机以广告方式操作公关文稿，速度要快过公关稿（文末附华航空难稿及表现形式）……※小提示：
四匹马的特征可以互换，取长补短，因地制宜。
提案：
公堂之上不怯官
“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。
蛙提案通常都会出现一种状态：
提案前精神百倍（即使三天没睡），提完案上了车马上困的要死，大概是提案时耗费精气神耗费较大吧。
提案要成功，除了背后的一些东西（关系、价格……这些非策划人可控的元素），个人的形象、声音、形体的元素必不可少，更重要的是你的语气与对答如流。
客户很多的问题，其实并不是刁难你或者心有成见，大部分是因为拿不准，此时的应答和语气，决定了你能给他的信心。
试想，如果你都没有底气，对方怎么相信你能帮他解决问题或赚钱。
提年度大案的时候，反复的演练，一群老大（本公司和智囊团等）参与的提问必不可少，蛙不想说老大们有多厉害，但是他们的视角往往能给你很多启发，而且蛙感觉投资人之间的想法真的很相似，很多他们问出来的问题，客户的老大都会问到。
数据是垃圾，你的分析和见解才值钱附：
华航空难稿（表现形式是竖排黑底反白字，发在报纸上，典型的广告思路运作公关，其中“生命，我们辜负不起”成为媒体年度第一用语。
）一九九四年四月二十六日。
沉痛的一天。
本公司班机，于日本名古屋机场发生事故。
两百四十八名乘客与十五名飞航服务人员遇难。
这之中有支持我们的顾客，这之中有与我们朝夕相处的伙伴。
我们知道，生命，我们辜负不起，更何况还有这两百多个家庭所遭遇的伤痛。
虽然此刻说抱歉已无济于事，但我们一定要把万分的歉疚表达出来！
我们对不起过去三十五年来支持我们的顾客。
无论是什么理由，华航愿诚心接受各方的意见，并一最大努力处理善后，尽速将调查结果公布。
因为，这一天所造成的沉痛，我们一定要清楚记在心中，不让关爱我们的朋友失望。
此文的效果，估计读完的朋友自有体会，人命关天，蛙这里不做评述。
谨以此文表达对我的软文启蒙老师——肖总的感激。
四匹马的操作资料个人收集整理，勿做商业用途
第五章，一般公关人所不了解的广告
十分抱歉这一章拖了一个月的时间，蛙在写这一章时有些举棋不定，因为在17pr打拼的同仁，大多是专业公关人士，就参加“大智汇”的个人感触，大家多半对广告了解的都不是很深入，似乎广告就是“脑白金”与“哈药六厂”。
蛙不想冒天下之大不韪来给“脑白金”唱赞歌，只是感觉如此将广告一棒子打死，多少有点可惜，因此力争通过这章文字，让大家对广告和公关如何结合有点新感觉。
广告第一要务——卖货亦有道
“把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。
如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
”——DAVIDABBOTT
蛙在入行不久（01年），就被一位资深的老师教导：
“不要看国产的广告大师的书，多看国外的。
”，蛙不解，询其究竟，老师只是简单说道：
“不要太聪明。
”，今日看来，真是金玉良言。
平心而论，国内的广告销售力（在中国范围内）普遍大过国外的广告，但其中多少是靠投入砸出来的？
充斥多少假的，虚伪的？
也许广告就该“拿人钱财，与人消灾”，但是就像三聚氰氨事件中的危机公关的操作者们一样，难道做这些稿子时，作者心里那么踏实吗？
蛙不敢自我标榜，只能说在做稿子时，尽量让自己遵循两个原则，第一是符合自己的道德感（也许很无聊），稿子打出去，自己不会心里打鼓，第二就是节省原则，奥格威曾经说过，好广告的销售力比差的高19倍，蛙尽量向那边努力。
广告的立足点——洞察
广告的生存根本在于洞察，所谓大创意（bigidea）之类的都是后话，如果没有洞察，idea就是沙滩上的高楼。
何谓洞察，达彼思141的宋宗诚老师举过一个非常精准的例子，在服务达克宁时，达彼思遇到一个问题，如何从消费者中区分出1岁孩子和3岁孩子的母亲，宋老师举例如下：
1岁孩子的母亲还有事件去健身，因此健身后捂脚问题需要解决，而3岁孩子已经会走路，喜欢拖拉着大人的拖鞋，因此交叉感染的问题需要解决。
毒气传播，用广告引发公关
“广告是一种有毒气体，它能使你流泪。
它能使你神经错乱。
它能使你神魂颠倒。
”
广告史上的天王级才子——乔治•路易斯——创造了广告引发公关传播的经典方式：
毒气传播。
用蛙的理解，毒气是缠住人不放的，引人好奇的，带有攻击性的广告，这样才容易引起媒体和大众的关注。
“亲爱的盖尔•格林尼，在我们共进的那么多美餐之后。
——餐厅联盟”这是乔治路易斯为餐厅联盟做的反击广告，当时《纽约》杂志的食评人盖尔•格林尼对餐厅联盟进行批评，使其生意一落千丈。
该广告直接将盖尔•格林尼“缴械”。
新加坡奥美曾为基督教会作出一系列稿子，将上帝塑造的更人性化，亦引发大讨论，这里摘录其中一则“尼采已死——上帝”
速度，将广告当作公关
广告的速度和版面安排都要优于公关，这个蛙在上一章就曾列举“华航空难”的例子，这里不再多说。
附上DAVIDABBOTT为芝华士所写的父亲节文案，这是蛙感觉非常棒的稿子，蛙在为一个无烟锅做提案时，曾经仿照这个方式写了一篇母亲节的flash稿件，提案当场让客户全体落泪。
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物
还有谁值得
公关如何引领整合传播资料个人收集整理，勿做商业用途
第六章公关，你的关攻下了么？
时间有点长了，估计大家都忘了还有这么个文章，现在继续吧，这次聊聊蛙对公关的认识，顺便发两个蛙的实战软文，还请大家批评指导。
一、企业的关，攻下了吗？
“将听吾计，用之必胜，留之；
将不听吾计，用之必败，去之。
一提公关方案，蛙首先会想到去找资料，找案例，找灵感……可是听莫同老师讲课的时候，蛙突然被点醒了：
公关人，你真的知道企业找你干吗么？
有多少次，蛙兴致冲冲的拿着方案，结果被客户一盆冷水泼下来，于是很习惯的心生怨怼：
我这么好的方案，能帮你们省多少钱啊，你们都不用！
现在想想，真是汗颜，和企业都没有进行深入沟通（往往是自以为沟通了），连人家要什么都不知道，人家需要销量，给人家CSR，做的方案还要人家买单，岂不是强买强卖！
小提示：
多与客户的人员交流沟通，摸索出对方的确实需求，如果对方保密够好（一般出现在比稿时），那先看看对方去年经营报告，结合目前态势，估计一下目标是啥。
二、报社的关，攻下了吗？
“上兵伐谋，其次伐交。
方案之后是稿子，稿子之后是媒介，多少次，蛙觉得很不错的稿子，在财经媒体上发出来都只有豆腐块，媒介部的兄弟姐妹还抱怨：
“蛙，推你这篇稿子，我费老劲了。
为什么辛辛苦苦写出来的稿子，结果不尽如人意？
其实很简单，写的不是媒体要的。
中国经营报的赵彬老师谈借力媒体的时候说过，媒体有媒体的生存原则，“表扬稿”有可能会降低媒体在受众心中的形象，因此写的不是媒体要的东西，就是很难发（在财经类媒体发稿时更突出）。
小提示1：
写稿前，了解一下媒体的办刊方针，近期选题，顺着写，发稿会容易很多。
（这条是写给刚入门的兄弟姐妹的）
小提示2：
稿件中多出现几家竞争对手，对方大缺点小优点，我方大优点小缺点（尤其是很多人需要的小优点反着说），用平和而公允的文笔写出来，发稿会容易一些。
小提示3：
必要时可求助记者，学习一下对方能从里面提炼什么点。
三、消费者的关，攻下了吗？
“九地之变，屈伸之力，人情之理，不可不察也。
稿子通过企业和报社之后，是不是就万事大吉了？
从公关业者收费角度，差不多是ok了，那么效果是不是也ok了？
因为对自己稿件效果心有疑虑，蛙从公关企业进入软文一线打拼，同样产品，不同打法，效果可能有天壤之别。
附两篇打过的稿子，同一媒体上的，时间差1周，诸位可以感觉一下那个效果好，下次文章揭晓答案。
文章1：
拒绝M力颈痛牵引器的五大理由
作为全新的颈痛解决方案，M力颈痛牵引器的推出吸引了相当数量的老颈椎的关注。
也遇到了这样那样的回馈和咨询。
说好的固然不少，问题也遇到了一大堆。
咨询人员从中总结出了消费者拒绝M力颈痛牵引器的五大理由：
理由1：
功能单一
M力颈痛牵引器的功能过于单一，仅仅针对颈椎病，无法达到其他治疗效果。
看惯了保健品和保健器械广告的消费者，对于仅能解颈痛，治颈椎的M力颈痛牵引器有些失望，认为M力颈痛牵引器不能全身保健，没有其他附加功能，因此不那么值得选购。
实际上，做好一件事比事事都做好容易，M力颈痛牵引器，专注于解决颈椎病。
理由2：
没有治愈率数字
M力颈痛牵引器没有治愈率数字，说明对产品没有信心。
看惯了某仪器/药物对某病症治愈率（普遍高于90％）的消费者，对于M力颈痛牵引器没有治愈率一事比较敏感，认为没有治愈率就是对产品没什么信心。
实际上，M力颈痛牵引器经过了很多消费者检验。
但对大多数人有效的结果，并不能证明一定适合你，因此我们更倾向于提供人性化的服务，比如30天退换货保障，全国货到付款。
理由3：
初次使用需要医生指导：
M力颈痛牵引器初次使用时，需要医生指导，还得跑医院，太麻烦了。
自己能够确定身体问题并进行调养的消费者，对于要求咨询骨科大夫牵引时长、治疗阶段的M力颈痛牵引器感觉有些麻烦，因为自己的身体自己有数，跑医院时间长、排队慢，还要耽误工作和学习，还是选择不用医生指导的仪器更方便。
实际上，身体状况的确定，更需要专家帮你判断，适时抽空去看看大夫，可以帮助你更快更准确的摆脱颈痛的困扰。
理由4：
价格599：
M力颈痛牵引器的价格599，还没有什么像样的赠品，太贵了。
“几十块钱买X赠X，超值半价，再送……”，习惯了这样药品、器械广告的消费者，对于不肯打折和大出血的M力颈痛牵引器失望极了，没有价值超过产品的赠品，没有大出血，大放送的价格，产品就不那么值得考虑！
事实上，M力颈痛牵引器追求物有所值，但是也会送出一些真正贴心的礼物，比如这次送的放大镜指甲刀。
理由5：
不能睡觉时使用：
虽然是在家使用，也需要花费白天时间，不能睡觉中治疗，折腾。
在睡觉治颈椎已经成为风尚的时候，睡觉时始终仰卧的消费者认为，需要在医生指导下确定牵引时长，需要佩戴治疗的M力颈痛牵引器看起来人性化不足，选择是自然要犹豫一下。
实际上，颈椎牵引是不是越长越好是一件值得商榷的事，而且M力颈痛牵引器认为，睡梦中不翻身对消费者的要求比醒时牵引要高。
如果您确认自己需要的真正对您负责的专注于颈痛的解决方案，请致电400－650-
升级会员 