安徽古井贡品牌形象塑造+朱慧Word文件下载.docx
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2品牌概述5
2.1品牌相关理论5
2.2品牌管理概述7
3环境分析9
3.1白酒行业概况9
3.2白酒市场宏观环境分析（PEST分析）13
3.3白酒市场微观环境分析16
3.4白酒品牌环境分析21
4安徽古井贡集团品牌形象分析24
4.1企业简介24
4.2公司品牌形象现状分析27
5安徽古井贡集团品牌形象塑造33
5.1理念识别系统塑造（MI）33
5.2行为规范系统塑造（BI）34
5.3品牌视觉系统塑造（VI）36
6安徽古井集团品牌形象实施建议39
6.1品牌管理建议39
6.2品牌塑造建议40
结束语45
参考文献46
致谢47
1绪论
1.1研究背景和意义
哈佛大学商学院的汉斯教授曾经预言：
“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将会在品牌上竞争。
”在经济全球化的大背景下，中国企业已验证了汉斯教授的这一预言。
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已经成为企业生存和发展的主体环境，尤其是加入WTO后，全球经济的一体化的趋势把我国企业推入品牌竞争的时代。
当今社会，经济全球化不断深入，市场竞争日趋激烈，企业竞争力正由商品力、销售力的竞争，发展为企业文化力、企业形象力的全面竞争，企业品牌的优劣日益成为市场胜负的关键要素，树立和增强品牌意识，以诚信的企业理念，不断提升企业品牌，强化实施品牌战略已是时不可待。
品牌竞争时代的来临使中国企业家已开始认识到品牌是企业最宝贵的财富之一。
如何打造和维护品牌价值是当代企业家和经理人最为关心的话题。
为了保证企业投资获得长期的、根本性的利益，最大限度地创造强势品牌已成为现代企业的战略重点。
品牌建设作为一个长期的、系统的工程，往往被企业以短期的市场行为损害掉其价值，为达到短期的销售目的而牺牲掉长期的品牌形象；
品牌的价值与好感是建立在鲜明的形象之上，许多企业在塑造品牌的过程中往往前后不能有效衔接，在不同阶段所表现的品牌形象只是各自为营、互不关联，在市场上造成品牌形象混乱，严重的浪费了企业资源与财力；
品牌价值低，规模小，科技含量低，严重影响企业的长期发展。
在这些情况下，企业品牌的塑造就显得尤为重要。
虽然国内外关于品牌形象的相关研究很多，且随着品牌资产研究的热潮急剧升温。
但人们对于品牌形象是什么，由什么构成及能否被测量等问题，仍存在极大争议。
由此甚至造成品牌形象概念的滥用与误用，导致研究过程的混乱。
所以有必要重新理清品牌形象的概念、测量方法以及其构成维度，这将有助于对品牌资产、消费者行为等方面的相关研究，也有助于企业正确评价品牌营销努力的效果。
因此本文的研究具有一定的重要意义。
本文以安徽古井贡集团为例,结合相关的理论知识，分析了当前该企业品牌形象的现状,存在的问题，并对该企业加强品牌运营,提升企业核心竞争力提出了对策性建议。
1.2国内外研究现状
在欧美，企业做品牌已经有几个世纪的历史。
做品牌起源于手工业生产阶段，其初衷是通过给产品取名，让顾客容易认出其厂家；
大规模工业生产和全国性制造商品牌出现之后，品牌名成为产品寻求质量保证、法律保护以及传播的载体。
1929年经济危机前后，厂商创造了品牌的职能化管理或品牌经理制。
至20世纪70年代，大多数美国公司已经健全了品牌管理系统（Keller1998）。
在品牌经理的看护下，经年累月建立起来的大品牌显示出其强大的经济价值。
1980年代中后期的公司并购浪潮中，强势品牌以数十倍于其有形资产的价格出售，便是例证。
对此，工商界和学术界提出了如何经营、评估品牌实力的问题，这就迎来了品牌管理的新内容即“品牌资产（Brandequity）”。
它成为21世纪以来市场营销领域最受关注的学术问题，不少公司甚至将传统的“品牌经理”更名为“品牌资产经理。
品牌资产这一概念于上世纪80年代由广告公司最早使用，这一概念出现后日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注。
因为品牌资产能为企业在激烈的竞争中增强核心竞争力。
但是迄今为止，对于“品牌资产”也尚未形成一个广泛接受的定义。
近几年来，品牌形象更成为国内外企业界及专家学者关注的热点。
1.2.1国内研究现状
品牌形象在营销领域是一个重要的概念。
这一点很早在国内外学术界和企业界就达成了共识。
营销学者及营销实践人员都认为产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义，而不是物理特点和功能。
范秀成等学者基于消费者效用的视角，认为品牌资产是“企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。
赵平基于消费者行为的视角，认为品牌资产是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”。
杨文京对品牌的联想与产品认知度进行了研究，从消费者品牌资产的的视角分析了品牌资产的价值。
姚作为从未来发展的方向分析了品牌资产的成熟度并对其做出了预测。
中国社会科学院民营企业竞争力课题组针对我国加入WTO后，大量外国强势品牌的进入对我国民营企业品牌的影响进行了系统的分析，认为外来强势品牌的进入对我过民营企业品牌既是一种挑战，更是一种发展的机遇。
还分析了我国民营企业品牌进入国际竞争的必要步骤。
1.2.2国外研究现状
美国营销科学院提出了“有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势”的定义。
Aaker基于消费者效应的角度，认为品牌资产指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。
Shocker认为品牌资产是指“有品牌的产品与没有品牌的产品相比获得的超额现金流”。
美国营销科学院给出的一部分定义“有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势”。
主要是从给企业带来实际收益、竞争优势、市场扩张能力等方面来定义“品牌资产”，这一大类的定义，主要是从消费者角度来界定品牌资产的定义，因为研究越来越发现应该把品牌资产和消费者联系起来才有意义。
美国营销科学院从消费者角度认为品牌资产是：
“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。
Keller提出基于消费者行为角度的品牌资产概念，认为品牌资产本质上是“由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。
即就是品牌形象是品牌资产的重要因素。
对Keller的定义稍微修改更加客观，即从消费者角度来说品牌资产指“由于顾客头脑中已有的品牌知识，并且在这种品牌知识带来的顾客联想下，认知到品牌能给自己带来的效用，从而导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。
1.3研究方法和结构安排
本文在设计方案上采取了多种方式，对古井贡品牌战略的认识和设想，是一个由浅入深、由模糊到结构明晰的过程：
运用理论实证分析相结合的方法，综合分析古井贡品牌的宏观环境、行业竞争环境，阐述了与品牌相关的一些理论，结合安徽古井贡集团的实际现状，从当前该企业品牌运营的现状，存在的问题等方面入手分析，对企业的品牌形象进行了再塑造，并提出了企业加强品牌运营，提升企业核心竞争力的一些对策性建议。
本文共分为六个部分，结构安排如图1-1所示。
图1-1论文结构图
2品牌概述
2.1品牌相关理论
2.1.1品牌概念
现代品牌是在工业革命以后出现的。
品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场、维护和提高商品竞争能力的作用。
因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。
品牌俗称“牌子”，是商品的“脸面”，是一个复合概念。
它由品牌名称、品牌认识、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。
著名市场营销专家菲力普·
科特勒（PhilipKotler）认为：
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
”
美国著名的品牌研究专家拉里·
莱特曾经说过：
“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占据市场主导地位的品牌。
打造品牌已经成为一种趋势。
可以想象，未来市场上的品牌竞争将会更加激烈。
”品牌建设应该是一项长期的、艰苦而又卓越的工作，在认识上需要有一个战略思维的转型，即以前树立品牌是为了产品的销售，而现在产品销售、推广以及服务都是为了打造和维护品牌。
因此，从一定意义上说，品牌是对未来的自我希冀；
品牌更是一个承诺、一种责任。
企业营销不应只是将各种产品“推销”给客户，而是应对客户忠诚，与客户建立起一种信任关系。
2.1.2品牌特征
品牌特征包括：
本身没有物质实体；
属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济利益；
具有明显的排他的专用性；
提供的未来经济效益具有较强的不确定性。
2.1.3品牌功能
对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能：
（1）识别。
品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。
品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。
（2）信息浓缩。
识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。
品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源.
（3）高安全性。
消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。
品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。
（4）供附加价值。
品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。
优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值.名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。
名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。
对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用：
（1）品牌可以增加企业的无形资产。
品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时：
名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。
在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。
市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。
品牌的竞争力己成为企业利润的主要源泉。
（2）品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。
一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。
（3）可以起到广告宣传的作用。
消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。
品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。
企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。
2.1.4品牌资产
品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。
它是与品牌名称、品牌标示物、品牌知名度、品牌忠诚度相关系的，能够给企业带来收益的资产。
品牌只有在其创造的价值被目标消费群认知、认识时，品牌才能成为有意义、有吸引力的品牌。
品牌价值可分为两类：
为消费者提供价值和为企业提高价值。
只有为顾客带来了价值，才能换来顾客的忠诚。
忠诚的顾客会给企业带来更多的利润。
这就涉及到了品牌关系。
2.1.5品牌形象
品牌形象（BrandImage）人们对品牌名称所引起的所有感情与美感的特征。
是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。
品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；
同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。
二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。
按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；
外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
打造品牌形象有一个模式三条途径，模式是“整合品牌营销”，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。
2.2品牌管理概述
2.2.1品牌定位
品牌的定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。
品牌定位，是指建立一个于目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
决定在某个广阔的市场上开展业务的任何企业，都会意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。
因为不仅顾客人数太多分布太广而且购买要求的差异也很大。
总会有些竞争者在为该市场的某些特定顾客细分市场方面处于优势的地位。
因此，企业不该到处与人竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利的地位，而应该确定最有吸引力的、本企业可以提供有效服务的细分市场。
这就要进行品牌定位。
品牌定位是市场营销发展的必然产物。
2.2.2品牌命名
（1）品牌名称种类
品牌的名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。
品牌的名称多种多样，可按以下不同的标准进行分类。
根据名称本身的含义不同可将其划分为明喻式、暗喻式和空瓶式名称。
根据名称的内容不同，可以将其分为企业式名称、数字式名称、人物式名称、动物式名称、时间式名称和地名式名称。
根据产品的生产地的不同，可以将其分为国产式名称和外来式名称。
（2）品牌命名原则
品牌经营者在为品牌命名时，一般应遵循以下原则：
易读、易记原则；
暗示产品属性原则；
启发品牌联想原则；
支持标志物原则；
适应市场环境原则；
受法律保护原则。
（3）品牌命名程序
品牌命名的过程是一个系统的过程，大体上包括：
提出备选方案；
评价选择；
测验分析；
调查决策。
2.2.3品牌包装的概念及作用
由于品牌是一个无形的概念，必须依附于其特定的商品而存在，因此品牌包装就是商品包装。
科特勒认为：
“包装是指设计并生产容器或包裹物的一系列活动。
这种容器或包裹物被成为包装。
”在这里包装包含两方面的含义：
包装是指为产品设计包装物的活动过程；
包装即包装物。
因此，商品包装就是指为某一品牌商品设计、制作容器、包装物的诸活动。
随着市场经济的不断发展，包装已成为企业强有力的营销手段。
设计良好的包装对企业的作用包括：
有利于顾客自我服务；
有利于企业在市场竞争中树立良好的品牌形象；
为品牌经营者提高了创新的机会。
2.2.4品牌推广
品牌附加值仅存在于消费者的认知中，而推广既是建立消费者品牌认知的重要方式，同时也是提高品牌知明度的有效途径。
品牌推广主要有广告推广，销售推广和公关推广三种类型。
2.2.5品牌保护
品牌不是永恒的，市场竞争却是残酷的。
一些默默无闻的商品一夜之间走俏市场，成为名牌商品，而一些知名度高的商品也可能悄然不知去向。
所以品牌经营者就要根据市场环境的变化而不短的对品牌进行保护。
品牌经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的活动就是品牌保护。
2.2.6品牌延伸
品牌延伸，也称品牌拓展或品牌扩张，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以借现在成功品牌推出新产品的过程。
3环境分析
3.1白酒行业概况
3.1.1白酒行业发展简史
（1）解放前白酒行业的发展
在远古时期，生活在我国河流纵横、沃野无垠土地上的先民发现果实、谷物经自然发酵后，形成一种香气四溢的液体，饮用后令人陶醉，这就是我国最早的酒即是我国白酒的源头。
在古井酒文化博物馆收藏的原始社会半坡时期的酒器、酒具可以看出从原始社会半坡时期我国人民就开始生产和饮用白酒。
政府管理白酒生产的记载是公元前221年到206年的《秦律》，“禁川余粮酿酒，沽卖取利”，在汉武帝时期，设立“酒榷”官司，实行酒类专卖制度，到南北朝时贾思姗编著的《齐民要术》中有专论制曲，酿酒知识四篇，为我国古代酿酒技术一次全面总结。
我国现代白酒业起源于1656年沪州一舒姓人，开设的“舒聚源”典酒，据传所用酒窖沿用至今，酒名“沪州老窖”特曲。
在1882年四川成都全兴老号糟坊建立，所生产白酒为全兴大曲，在1860年和1879年江西人华联辉和仁怀县人分别在茅台镇创办成裕烧房、荣太和烧房生产茅台酒。
1900年宜宾人陈山在总结前人的基础上，用五种粮食（大米、小麦、高粱、玉米、糯米）酿造杂粮酒，1929年更名为五粮液。
1915年，茅台、五粮液、沪州老窖在巴拿马万国商品博览会上荣获金奖。
现在我国名优白酒大多是解放前就建立和形成了。
解放前，我国白酒业具有这样的特征:
白酒都是在手工作坊里生产，没有工业化的设备生产技术非常落后，生产和技术发展缓慢，全国白酒产量小，名优白酒的产量所占的比例很小。
（2）改革开放前白酒行业的发展
新中国成立初，党和政府非常关心和支持白酒行业的发展，实行了酒类专卖制度，组建国有白酒骨干企业，支持和组织白酒企业进行技术研究，改进白酒企业的生产技术和基础设施，使我国白酒行业取得较大发展，我国现在的白酒骨干企业多是那时组建发展起来的。
改进生产技术，先后开发出了白酒液态发酵工艺，白酒固液结合发酵工艺，大大提高了产量。
但是，由于文化大革命，十年动乱阻碍了企业的发展，到1980年，全国白酒产量只有200万吨。
改革开放前我国白酒业的发展具有这样的特点:
基本建立了我国白酒产业体系国有白酒企业纷纷进行工业化改造，引进先进的生产技术设备，改造落后的手工作坊，积极研究白酒生产工艺技术和白酒勾兑技术，取得了较大的成绩。
但发展速度较慢。
（3）改革开放后白酒行业的发展
改革开放后，随着国民经济的迅速发展和人民生活水平不断提高，我国白酒产业也取得了迅速发展，到1997年，全国白酒产量达到800多万吨。
改革开放后我国白酒业发展可分三个阶段:
第一阶段从1980年初到1988年底。
党中央确立了以经济建设为中心的基本国策，逐步放宽了对白酒生产和经营管制，人们告别了十年动乱，经济收入、生活水平不断提高，对白酒的需求迅速增大，白酒的供应远远满足不了人们的需要，极大地促进了白酒生产，无论是白酒业的产量还是白酒企业数量都大大增长了，白酒企业增加到7万多的家，白酒产量增加到469万吨。
这一时期，全国各地纷纷建立白酒厂，“工农兵学商，一齐上酒厂”、“要当好县长，先办好酒厂”。
全国人民，婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜亲访友，非要喝倒几桌，旧历年关，家家都要备下几十斤好酒，从初一喝到三十，从早晨喝到黄昏，从当地喝到外县，整个中华大地，“酒风”盛行。
第二阶段从1989年到1997年。
白酒产量增长超过白酒市场需求增长，白酒市场供应远大于白酒市场需求，白酒市场由卖方市场向买方市场转化，不少白酒企业加大了基础设施建设，生产技术研究，引进先进的生产技术设备，扩大生产能力，组建市场营销队伍加强市场营销力度，适应了市场转化，很好地生存下来，也有不少企业未能适应市场形势的需要而在市场竞争中败下阵来，退出了白酒市场竞争。
这段时期主要技术成果有白酒香型成因分析，白酒上头,问题解决和新型白酒生产技术运用，大大地提高了白酒产量和白酒质量。
第三阶段从1998年到2003年。
1998年山西朔州假酒案引发白酒行业全面危机，消费者偏好转变，白酒市场竞争日趋激烈，白酒市场销售规模从1996年底800多万吨持续下降到2003年末的390万吨，降幅达50%。
白酒行业进入调整、整顿阶段，纷纷改组市场营销组织调整市场营销战略。
一些白酒企业开始多元化经营，与此同时，行业外资本进入白酒行业，带来了新经营思想的同时，加速了白酒行业的震荡。
白酒生产企业数量继续减少，到2003年底全国白酒企业由最多时的7万多家减少到了3.7万家，行业集中度有所增加，白酒骨干企业竞争力不断增强。
第四阶段从2003年到现在。
近年来，随着啤酒、红酒以及其它酒种的市场份额逐年上升，白酒的市场需求发生了巨大的变化。
除了市场的逐步萎缩外，白酒的季节性消费表现也越来越明显，白酒的低端产品在城市消费市场的份额正逐年下降。
3.1.2白酒行业特点
（1）白酒产业特点
①产业集中度低，产品差异程度较少
全国现有白酒企业3.7万家，年产量在2万吨以上的白酒骨干企业34家，这34家白酒企业年销量约为120万吨，占整个白酒市场的30%。
全国白酒企业前三强五粮液、茅台、剑南春年总销售量在35万吨左右，市场份额不足10%。
白酒龙头
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