中级经济师工商第一章讲义Word格式.docx
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四、企业战略的控制
在中国古代“战略”一词最早的解释是指有关战斗的谋划。
“战略”一词后来被引申到政治、经济和管理领域，并成为管理学领域的重要研究内容。
（一）企业战略的特征与层次
企业战略是指企业为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。
（了解）
1.企业战略的特征（了解）
（1）全局性与复杂性
依据企业总体发展需要制定；
复杂的系统工程
（2）稳定性与动态性
长期执行；
内外部环境变化时需要进行调整
（3）收益性与风险性
显性或隐性的收益；
环境变化会带来风险
2.企业战略的层次：
一共分为三个层次
（重点掌握三个层次及其各自的内涵）
（1）企业总体战略
（2）企业业务战略
（3）企业职能战略
以企业整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的基本问题，是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。
决定和揭示企业的使命和目标。
战略表现：
都是有关经营领域、业务范围的判断
①保持原有的业务组合；
②进入新的经营领域；
③抑制某些业务的发展；
④对业务组合进行较大规模变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源。
注意：
请理解这些表现在实际中的应用
也称为竞争战略或事业部战略；
是企业内部各部门或所属单位在企业总体战略指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划；
是经营一级的战略，重点是要改进业务单位在行业或细分市场中提供产品的竞争地位。
题目中经常出现“竞争优势”“竞争地位”“事业部”等关键字眼，获取在本行业的竞争地位。
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为实现总体战略而对企业内部各项关键的职能活动做出的统筹安排。
是在特定职能领域内制定的实施战略，包括：
生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等。
主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化。
【例题：
单项选择题】某乳制品生产企业为了提高常温奶在市场中的竞争地位，加大常温奶的投资和研发力度。
从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于（ ）。
A.企业总体战略
B.企业业务战略
C.企业营销战略
D.企业职能战略
『正确答案』B
『答案解析』根据“为了提高常温奶在市场中的竞争地位”可知是为了改进业务单位在行业或细分市场中提供产品的竞争地位，属于企业业务战略，故选B。
（二）企业战略管理的内涵
战略管理一词是由美国企业家安索夫在其1976年出版的《从战略计划趋向战略管理》一书中首先提出来的。
定义：
是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。
1.包括三个内涵（熟悉三方面）
（1）是企业战略的分析与制定、评价与选择、实施与控制，是一个完整的、相互联系的管理过程。
（2）把企业战略作为一个不可分割的整体加以管理，提高企业整体优化的水平。
（3）关心的是企业的长期稳定和持续发展，是螺旋式上升的过程。
2.企业战略管理的主体：
企业战略管理者（重点）
3.企业战略管理的基本任务：
实现特定阶段的战略目标（重点）
4.企业战略管理的最高任务：
实现企业的使命（重点）
5.企业战略管理者的划分为3个层次：
高层战略管理者；
中层战略管理者；
基层战略管理者
不同层次的管理者承担的战略管理责任和工作各有差异。
高层战略管理者
（企业总体战略的制定和决策）
总体战略的责任者，其战略管理的重点是确立企业的核心价值观，制定和实施企业的使命、目标、政策和策略
中层战略管理者
（战略的实施和控制）
企业业务战略的责任者，其战略重点是制定和实施企业总体战略下的相关业务战略
企业职能战略的责任者，其战略重点是使各职能部门的功能协调
二、企业战略的制定
企业战略制定的三个环节：
确定企业愿景、使命与战略目标→准备战略方案→评价和选择战略方案。
（一）确定企业愿景、使命与战略目标（熟悉，注意三者概念的区别）
1.企业愿景——由企业内部的成员制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。
回答的是“我是谁”的问题。
（1）是企业对未来前景和发展方向的高度概括。
（2）不只专属于企业高层管理者，每一位员工都应参与构思制定愿景，通过沟通达成共识，通过制定企业愿景，可使企业愿景更有价值，企业更具有竞争力。
◆企业愿景包括两个部分：
（1）核心信仰：
核心信仰用以规定企业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条。
（2）未来前景：
是企业未来欲实现的宏大远景目标及对它的鲜活描述。
愿景管理通过开发愿景、瞄准愿景、落实愿景三个主要步骤，凝聚团队，促使企业力量最大化发挥。
企业愿景是衡量企业战略执行情况的一把刻度尺。
2.企业使命：
（1）企业使命：
说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据（回答的是“企业的业务是什么”）。
（2）企业使命的定位包括三个方面内容（了解）：
①企业生存目的的定位
应该说明企业满足顾客的什么需要，而不是说明企业生产什么产品。
②经营哲学的定位
是对企业经营活动本质性认识的高度概括。
包括企业的基础价值观、行为准则、企业共同信仰等。
③企业形象的定位
良好的企业形象意味着企业在社会公众心中留下的长期信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素。
苹果公司的企业愿景：
在宇宙留下足迹。
麦当劳的企业使命：
快捷、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品。
3.企业战略目标——是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果（回答的是企业具体业绩目标）
（1）因企业的类型和使命不同，战略目标一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面（了解）。
（2）战略目标的确定方法包括：
时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法（了解）。
战略目标的描述一定有具体时间约束。
单项选择题】关于企业愿景的说法正确的是（ ）。
A.企业愿景等同于企业使命
B.只有高层管理者才能制定企业愿景
C.企业愿景明确了企业期望达到的利润水平
D.企业愿景包括企业核心信仰和未来前景两部分内容
『正确答案』D
『答案解析』企业愿景由企业核心信仰和未来前景构成，故选D。
单项选择题】关于企业使命的说法，错误的是（ ）。
A.企业使命说明了企业的根本性质和存在的理由
B.企业使命是企业在一定时期内生产经营所预期达到的理想成果
C.企业使命揭示了企业长远发展的前景
D.企业使命为企业战略目标的确定提供了依据
『答案解析』B选项，企业在一定时期内生产经营所预期达到的理想成果是企业战略目标。
（二）准备战略方案（了解）
在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后，企业管理者将与企业战略专家及其他有关人员一起参与企业战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动计划。
（三）评价和选择战略方案（了解）
1.从众多方案中选择一种较满意的战略方案。
2.遵循原则：
择优原则、民主协调原则、综合平衡原则。
三、企业战略的实施（了解）
（一）企业战略实施的步骤（熟悉实施步骤的顺序）
（1）战略变化分析
实施战略时，首先要清楚地认识自己需要进行怎样的调整才能成功实施战略。
（2）战略方案分解与实施
为了执行方便，需要将战略方案从时间和空间两个方面进行分解。
（3）战略实施的考核与激励
考核是检验企业战略的重要标准。
（二）企业战略实施的模式（非常重要）
五种模式：
1.指挥型
2.变革型
3.合作型
4.文化型
5.增长型
□根据文字判断企业战略实施属于哪种战略模式。
1.指挥型：
高层领导确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行。
特点：
企业高层领导考虑的是如何制定一个最佳战略，而不考虑具体实施问题。
2.变革型：
该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。
企业高层领导重点考虑的是如何实施战略。
缺点：
过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性。
适用范围：
该模式较适合于环境确定性较大的企业。
3.合作型：
该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。
协调高层管理人员成为管理者的工作重点。
战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性。
复杂而又缺少稳定性环境的企业。
4.文化型：
该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的战略。
企业员工必须有较高的素质，企业采用这一模式要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。
5.增长型：
企业的战略是从基层单位自下而上地形成。
此种模式对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案。
单项选择题】企业在战略实施过程中，深入宣传发动、使所有人员都参与并且支持企业的目标和战略，这是（ ）战略实施模式。
A.指挥型
B.转化型
C.合作型
D.文化型
『答案解析』题中关键字“使所有人员都参与并且支持企业的目标和战略”直接点明了此种模式的特征，故选D。
【小结】五种模式的区别
指挥型
自上而下
高层制定战略，强制下属执行
变革型
高层制定战略，运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施
合作型
高层管理集体制定战略
文化型
从高层管理层扩展到企业的较低层次
增长型
自下而上
基层单位自下而上产生战略
（三）7S模型（熟悉）
麦肯锡公司提出7S模型指出，企业在发展过程中，需要全面考虑结构、制度、人员、风格、技能、战略、共同价值观这七个方面的情况。
企业成功的“硬件”：
企业战略、结构、制度；
企业成功的“软件”：
风格、人员、技能和共同价值观”。
1.硬件要素
（1）战略（Strategy）：
它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。
（2）结构（Structure）：
战略需要健全的组织结构来保证实施。
（3）制度（Systems）：
企业的发展和战略实施需要完善的制度作为保证，而实际上各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现。
2.软件要素
（1）共同价值观（SharedValues）：
战略的制定应该让执行战略的所有人员都能够了解企业的整个战略意图。
它具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，可以激发全体员工的热情，统一企业成员的意志和欲望，齐心协力地为实现企业的战略目标而努力。
（2）人员（Staff）：
战略实施还需要充分的人员准备，战略实施的成败取决于有无适合的人员去战略实施。
（3）技能（Skills）：
企业的生产经营活动是由具有一定技术能力的员工利用相应的生产要素来创造物质财富和精神财富的过程。
在执行公司战略时，需要员工掌握一定的技能，这有赖于严格、系统的培训。
因此，战略实施过程中，有效的员工技能培训是非常重要的。
（4）风格（Style）：
主要指企业文化，是企业在长期的生产经营过程中形成的，并为全体员工共同认可和遵循的价值观念、职业道德和行为规范的总和。
企业文化为企业战略目标的实现奠定观念平台和思想基础。
7S模型提供了审视企业能否成功实施战略的一个系统集成环境，该环境在很大程度上决定了企业战略实施的效果。
企业在发展过程中，要全面考虑企业的整体情况，通过软硬两个方面七大要素之间的充分配合和有序协调，使企业战略得以有效实施。
四、企业战略的控制
企业战略控制：
是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。
（一）战略控制的原则（熟悉）
1.确保目标原则：
确保达成企业目标的过程，通过执行战略计划确保战略目标实现。
2.适度控制原则：
控制过程要严格但不乏弹性。
切忌控制过度，只要能保持与目标的一致性，保持战略实施的正确方向，就应尽可能少地干预实施过程中发生的问题。
3.适时控制原则
控制要掌握适当时机、选择适当时机进行战略修正。
4.适应性原则
控制应能反映不同经营业务的性质和需要。
应视各部门的业务范围、工作特点制定不同的监控标准和方式，才能适应不同的经营业务的需要。
理解四点原则及其内涵在实际中的应用。
（二）战略控制的流程（了解）
1.制定绩效标准
2.衡量实际绩效
3.审查结果
4.采取纠偏措施（整个控制过程的重点）
（三）战略控制的方法（非常重要）
具有代表性的战略控制方法包括：
1.杜邦分析法
2.平衡计分卡
3.利润计划轮盘
掌握三种方法的名称及其内容关键点。
是基于财务指标的战略控制方法，由美国杜邦企业开发并使用，从财务角度评价企业绩效和战略实施状况。
该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业。
控制方式：
企业通过设立产品事业部，设立投资中心，就可以对企业的战略实施状况进行财务控制。
是将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法，是加强企业战略执行力的最有效的战略控制工具。
>
>
平衡记分卡的设计包括（4个方面）：
财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长，分别代表企业三个主要的利益相关者：
股东、顾客、员工。
（熟悉）
（1）财务角度（股东）
财务目标通常与获利能力有关。
衡量指标：
营业收入、资本报酬率、经济增加值等。
（2）顾客角度（顾客）
顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客赢利率，在目标市场中所占的份额。
（3）内部流程角度（顾客与股东）
管理者要确认组织擅长的关键的内部流程，这些流程帮助业务单位提供价值主张，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务回报的期望。
（4）学习与成长角度（员工）
员工满意度，员工保持率、员工培训成本等。
是一种应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具（提出者哈佛商学院教授罗伯特·
西蒙斯）。
构成：
由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成（熟悉）。
特征：
将利润作为分析战略目标的逻辑起点。
以具体的财务指标值——净资产收益率作为战略的最高业绩目标。
多项选择题】平衡计分卡将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值，平衡计分卡的设计包括（ ）等内容。
A.财务层面
B.顾客层面
C.生产层面
D.内部经营流程层面
E.学习与成长层面
『正确答案』ABDE
『答案解析』本题考查平衡计分卡包含的内容，故ABDE为正确答案。
小结
企业战略的特征与战略管理的内涵
企业战略的特征与层次
企业战略管理的内涵
企业战略的制定
确定企业愿景、使命与战略目标
准备战略方案
评价和选择战略方案
企业战略的实施
企业战略实施的步骤
企业战略实施的模式
企业战略的控制
战略控制的原则
战略控制的流程
战略控制的方法
第二节 企业战略分析
一、企业外部环境分析（重点）
二、企业内部环境分析
三、企业综合分析（重点）
企业外部环境分析
宏观环境分析
PESTEL分析法
行业环境分析
行业生命周期分析、
行业竞争结构分析、
战略群体分析
外部因素评价矩阵
—
企业内部环境分析
企业核心竞争力分析、价值链分析、波士顿矩阵分析、内部因素评价矩阵
企业综合分析
SWOT分析法
一、企业外部环境分析
企业外部环境分析包括：
宏观环境分析、行业环境分析、外部因素评价矩阵（EFE矩阵）
（一）宏观环境分析（熟悉）
分析方法：
PESTEL分析
◆政治（Political）
◆经济（Economic）
◆社会（Social）
◆科技（Technological）
◆生态（Environmental）
◆法律（Legal）
单项选择题】企业在制定未来的发展战略时，可选择的外部宏观环境分析方法是（ ）。
A.价值链分析法
B.PESTEL分析法
C.杜邦分析法
D.波士顿矩阵分析法
『答案解析』AD属于内部环境的分析办法；
C属于战略控制的方法，故选B。
1.政治环境分析
制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。
包括：
政治制度、体制、结构、方针政策、政治形势等。
2.经济环境分析
指企业所在地区或国家国民经济发展的概况
宏观经济环境、微观经济环境
（1）宏观经济：
一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度
（2）微观经济：
企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素（直接影响企业市场大小）。
3.社会环境分析
是指企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布等因素的形成与变动状况。
4.科技环境
企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等科技要素的集合
5.生态环境分析
影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源等因素的集合。
6.法律环境分析
与企业相关的社会法制系统及其运行状态。
国家和地方的法律法规、国家司法、行政执法机关等因素
（二）行业环境分析（重点）
1.行业生命周期分析（重点）；
2.行业竞争结构分析（重点）；
3.战略群体分析（了解）。
1.行业生命周期分析（掌握每个时期的特点）
阶段
特征
企业间竞争程度
对策
形成期
企业规模小，产品和技术不成熟，有较多小企业
竞争压力小
研究开发和工程技术是这个阶段的重要职能。
在营销上着重广告宣传，增进顾客对产品的了解
成长期
1.产品逐渐完善；
2.市场迅速扩大；
3.销售额和利润迅速增长；
行业规模扩大；
4.不成功的企业已经开始退出
竞争对手数量增多，竞争日趋激烈，
市场营销和生产管理（提高质量和降低成本）成为关键性职能
成熟期
1.市场已趋于饱和，销售额已难以增长；
2.企业间的合并、兼并大量出现，许多小企业退出；
3.行业从分散走向集中。
异常激烈
产品成本控制和市场营销的有效性成为企业成败的关键因素
衰退期
市场萎缩，行业规模缩小；
竞争对手数量减少。
这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”
依然残酷
**
单项选择题】从行业生命周期各阶段的特点来看，行业的产品逐渐完善，规模不断扩大，市场迅速扩张，行业内企业的销售额和利润迅速增长，则该行业处于（ ）。
A.形成期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
『答案解析』根据题目信息可知，属于成长期的特点，B为正确答案。
2.行业竞争结构分析（熟悉五种力量及其内容）
五种力量
特征
（1）新进入者的威胁
（1）威胁：
分割市场和资源
（2）威胁的大小：
进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度
●进入市场的障碍包括：
规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等
（3）影响进入行业的可能性大小的因素：
进入者主观估计进入所能带来的潜在利润、所需花费的代价、承担的风险
（2）行业中现有企业间的竞争
略
（3）替代品的威胁
（4）购买者的谈判能力
1.影响：
压价、要求提供更好的质量和服务
购买卖方的大部分产品或服务；
具有自主生产该产品的潜力；
有许多可供替代的供应者；
转向其他供应者的成本很低
（5）供应者的谈判能力
◆供应者有较强的谈判能力的情形：
①供应者的行业由少数企业控制，而购买者却很多
②没有替代品
③供应者能够进行深加工而与买方竞争（前向一体化）
升级会员 