泛洋城市度假村定位经营策划案.docx

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泛洋城市度假村定位经营策划案

“泛洋城市度假村”定位经营推行案

俗语说“三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做品牌”，而真正超一流的企业，面对猛烈的市场竞争，它却是在制定行业的游戏规那么，成为产业的开辟者，规避竞争进入无竞争领域，如入无人之境般尽享市场的“头啖汤”。

这关于一个休闲娱乐项目，在现今“各领风流三五年”的休闲娱乐市场，通过创新一种业态，从而制造一个潮流，引导一种时尚，那么显得尤其艰巨与关键，不然必将陷入跟风的恶性价钱与规模档次大战中。

2002年中，上海的泛洋洗澡城就处于这种跟风与创新的两难选择中。

　　1998年，云都作为国内首家日式温泉浴场，开辟了综合性大浴场新业态，在上海引发轰动，商家纷纷效仿使得沪上洗澡业得以超速度地蓬勃进展。

时至2002年，沪上5000平方米以上的综合型已达50家以上，大体票价从78元/人跌到了18元/人，整个行业已到了拼规模、打价钱战的境界。

　　泛洋洗澡城，地处上海市中心的静安区，总投资1500万美金，营业面积达32000平方米，设计计划成为是上海规模最大、档次最高的综合性大浴场。

早在2000就开始大体建设，但由于诸多缘故，一直拖到2002年才进入实质时期，业已错过了大浴场的黄金时期。

就在那个时候找到了咱们，开始了以后走出窘境、迈向成功的六大步。

步骤一：

全面市场研究，破译成功密码！

　　针对沪上休闲产业进行深切的市场调查研究是破译该产业成功密码的不贰法门，是正确地为项目选择经营定位、拟定经营模式、设计营销战术、制定经营打算的前提，是确保项目迈向成功的基础。

　　俗语说“人怕入错行”，行业的特性在专门大程度上决定了身处其中的企业的绩效与进展，因此破译企业的成功密码，必先从洞悉行业特点开始。

　　一、行业的归属判定

　　不同的行业往往具有着不同的特点，因此行业特点判定的第一步确实是要明确行业的归属。

按《国家标准产业分类》方法，隶属第三产业的社会效劳业中的休闲业大致包括度假旅行业、宾馆酒店业、歌舞业、美容美发业、餐饮业、洗澡业等行业。

依据现有计划设计，“泛洋城”目前的行业归属为应为休闲业中现代洗澡业里的综合性大浴场形态。

　　二、沪上洗澡业进展史

　　行业的过去往往潜藏着行业的此刻和以后，因此行业特点判定的第二步确实是总结行业进展史。

洗澡业作为一个历史悠长的传统产业，业已形成了丰硕多彩的洗澡文化，在今世上海大致经历了以下几个进展时期：

　　一、行业的进展概述

　　二、行业的关键事件

　　上海洗澡业现代化意义的进展事实上是在90年代，其间经历了两次“洗澡革命”：

（1）“第一次洗澡革命”发生在90年代中期，以温莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表，他们引导并推行了西式洗澡文化，使得洗澡业由传统的低端市场带入了现代的高端市场。

（2）“第二次洗澡革命”发生在90年代后期，以云都为代表，作为国内首家日式温泉浴场开辟了综合性大浴场新业态，使得洗澡业由单一功能步入多功能的混业经营时期，在上海引发轰动，商家纷纷效仿使得沪上洗澡业得以超速度地蓬勃进展。

三、行业的需求特点

　　一、需求—消费观念

　　经调查发觉，近些年来消费观念发生了转变，愈来愈青睐于那种高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人愈来愈多，而大浴场能够营造这种环境和气氛。

　　与传统的歌舞厅、KTV、保龄球馆等休闲方式来减缓精神压力不同，洗浴自但是又放松，是一种真正能够减缓生活压力，令人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节拍愈来愈紧张的现代人士。

　　二、需求—效劳创新

　　新兴的大浴场与传统洗浴行业相较发生了庞大转变。

大浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除最大体的洗浴间外，还有演出舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅和棋牌室、保龄球馆、高尔夫练习场、射箭房、网吧、陶吧、阅览室等附属设施，不仅消费种类多，而且多数是上规模、上档次，各类设施齐全，效劳也十分完善，有自己独到的特色。

　　四、行业的竞争特点

　　一、识别竞争对手

　　目前沪上要紧的对“泛洋城”组成要挟的规模性强势对手要紧有：

云都、海阔天空、海兰云天、上海故事、金色水池、浅草、伊东、金岛、伊豆、蓝天星海、东京等数十家。

　　二、目前的竞争格局

　　目前沪上该行业大体处于寡头竞争时期，也已形成以老牌闻名企业（如云都）、新兴后发企业（如海兰云天与海阔天空）的代表的全市性龙头品牌企业，和以上海故事、伊东、金色水池为代表的区域性品牌企业，呈现出相对集中又相制割据的局面。

　　3、以后的竞争趋势

　　竞争的趋势能够用同业的竞争手腕来粗略量度，在能够预见的以后，竞争将形成白热化。

　　五、行业的进展特点

　　行业的进展特点能够用同业的数量指标来粗略量度，自1998年综合性大浴场业态导入以来，1999年—2000年经历了高速成长期，然后在2001—2002经历了稳速成长期，估量以后行业的进展将步入了缓慢渐进的行业成熟期。

　　六、行业的获利特点

　　在进展的初期，尽管综合性大浴场的投资很高（动辄耗资3-5万万），但由于其消费的规模性、公共化，加上业已形成的时尚性、潮流化趋势，获利能力亦是相当可观（日营业额乃至高达百万）。

但随着沪上洗澡市场日趋饱和，随着竞争的加重，大体浴资已经从最初的78元/人一路走跌，乃至有了18——28元/人的特价，取得利润空间已日趋微弱，洗澡业平均获利能力已开始了受到强烈打压，有重蹈往昔保龄球产业“盛极而衰”之嫌。

　　七、小结

　　一、“泛洋城”目前进入洗澡业的窘境：

　　研究说明，自1998年开辟以来的洗澡行业，在2002年业已进入了行业生命周期的成熟期，整个行业进展趋缓，获利能力日微，竞争对手多而强，业已形成区域竞争与寡头竞争的局面，价钱战的硝烟不断，前景堪忧。

　　二、“泛洋城”的计谋：

　　针对上述窘境，咱们制定了为期一年的4大大体策略：

（1）不按牌理出牌，创新业态

　　在半年的筹备期，通过业态创新来制造新的需求，规避竞争进入无竞争领域，制订新的游戏规那么以喝到市场的“头啖汤”。

（2）先声夺人，造势开路，大幅度提升知名度

　　在开业前,通过事件营销等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众注视的成效，从而使得一炮打响，一晚上走红。

　　（3）擒贼先擒王，开业公关，通过领头羊制造潮流，引发时尚

　　开业期,运用公关活动第一征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费。

　　（4）导入体验营销，通过独特的参与活动，提高顾客忠诚度，打造品牌

　　开业后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验（或“痛快刺激”，或“温馨浪漫”，或“轻松舒适”），培育一大量长期稳固、忠实优秀的客户群，这是预防竞争对手仿照的无上宝贝。

　　（5）与时俱进，打造核心竞争力

　　这四大策略的方案执行能保证“泛洋城”的开业成功与进展看好，但咱们也必需明白，竞争对手能够通过仿照来慢慢抵消咱们的固有优势。

因此，与时俱进，永创新高是维持长期竞争力和永续经营的唯一之路。

通过环境、效劳与产品的不断完善与更新，自我否定，推陈出新，始终走在产业前沿，领先一步，维持品牌的时期感，使之历久如新经久不衰，实现永续经营的妄图。

步骤二：

冲破传统的产业经营业态，把握成功定位

　　一、“泛洋城”业态创新的必要性

　　80%的战略失败根于对“WHEREWEARE”（战略起点）判定有误，正因为“万事开头难”因此通常致使“从头错到尾”。

咱们必需以“千里之行始于足下”的严肃态度来面对那个看起来简单实那么危机重重的问题，那个地址所说的战略起点确实是经营业态。

　　◆鉴于目前综合性大浴场业态已面临重重窘境，若是仍然站在那个起点上（延袭综合性大浴场的经营定势），而不求冲破的话，作为后发者的“泛洋城”是全然难以获取市场先行者的彪炳功勋的。

　　◆作为休闲产业的基础特点确实是业态生命周期短，业态创新频繁。

三年一小变，五年一大变，从98年“云都”创新以来目前已经到了除旧布新的时候。

　　“泛洋城”必需效仿“云都”昔时的业态创新举措，对洗澡业再来一次划时期的业态革命，即“第三次革命”，产业升级必将将大大提升市场的成长空间（如华侨城通过“锦绣中华”开辟了主题公园业、自然美NB通过“SPA生活馆”进展出水疗产业），作为潮流制造者的“泛洋城”方能坐享市场先行者的先发效应。

　　二、“泛洋城”的业态创新方向

　　咱们没有拘泥于传统的角度看待业态，依照对休闲产业的研究，咱们从主体内容/发生地址等关键因素来凝视休闲产业，将休闲产业划分为度假休闲和娱乐休闲两大类型：

　　一、业态创新思路

　　有两种思路能够寻求冲破：

（1）做加法：

增加新的休闲元素，注入度假概念，做度假概念浴场。

（2）作减法：

现有的元素优化组合，凝炼不同主题，做主题概念浴场。

　　二、定位的分析

　　作为度假休闲代表形态的度假村，它一样处于远离城市的郊外乃至山区湖滨，路途遥远，一样需驾车前去，其主题内容包括旅行、参观、游乐、运动、食宿等，活动时刻相对长，其大体性质为自然，其消费群以经济收入丰厚又有大量闲暇时刻的追求自然与运动的高端人士为主；而以大浴场为代表形态的娱乐休闲，那么地处临近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、阅读、谈天、影视等娱乐活动为中心，活动时刻一样在一天内，以其适中的价钱与便利吸引了大量时刻不多且又追求轻松与舒适的中端人士。

　　一样意义的休闲已普及到无法知足日趋提升的需求，度假概念正大行其道；一样人又经受不起自备交通工具、昂贵的会员费的野外度假要求；若是咱们能让他们既享受度假的概念又只用付出一样休闲的代价，必将大受追捧。

但对度假村单纯的翻版是行不通的，非制造一个新的度假概念不可，而纯粹的概念也是不够的，必需结合“泛洋城”的现状，有可行的经营方案来做扎实有力的支撑。

　　3、定位的提炼与阐释

　　鉴于上述分析，依据“泛洋城”的现状，依照加减法的原那么，咱们对度假村与大浴场二者进行了有机的组合，将游乐、食宿、自然等度假因素注入到大浴场中，使大浴场成功地转形为一种新型业态，既城市度假村：

城市里的度假村，简称“度假城”。

　　作为一种新型业态，“城市度假村”在原先大浴场的基础上，本着“户外与户内融合”“自然与人工辉映”的原那么，必需将食宿与娱乐、运动与阅读等动与静、自然与人工的对立因素有机地统一路来，从而制造出相关于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引发洗澡业的第三次革命。

步骤三：

计划经营方案，实现成功定位！

　　要实现“城市度假村”的定位，必需用完善的经营方案来充实、支撑定位，咱们从效劳内容、功能设计、商业模式、环境设施与效劳方式等核心要素对“泛洋城”进行了再计划。

　　一、效劳内容

　　为了将个性化与普遍性功能相结合，在维持普遍迎合公共、广受欢迎项目的同时，引入独树一帜、个性突出的项目，在单一功能力创全上海的知名度，制造指名消费的成效。

　　“泛洋城”原有效劳项目，包括美容厅、健身房、影视厅和棋牌室、保龄球馆、乒乓球馆、射箭房、网吧、餐厅、温泉浴场等场所，为了支持度假概念，咱们必需增加与“度假城”相匹配的自然的、户外的适宜人们能够在此长时刻休闲的、而不是短暂停留的内容，具体包括露天原始餐厅、屋顶露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡书屋、老电影酒吧、啤酒吧、小说旅馆等。

其中“小说旅馆”可谓是“画龙点睛”之作，既开辟了数十间，以“金庸”“三毛”“海明威”等国内外知名小说家来命名的客房，整体风格按作家所处时期或个性来设计布置，有关他们的作品、VCD、DVD等一应具全。

它不仅知足了人的好奇心，更符合了长时刻完全放松休闲的度假概念。

　　为了突出不同性，引发轰动效应，“泛洋城”还在国内第一引进了由几十种水果发酵及日本独特木屑等原料的时尚离子浴，采纳天然火山岩营造了伊斯兰风格的温泉，引如了巴西风情乐队的星级夜总会等等。

　　二、商业模式

　　将封锁式的会员制与开放型公共制相结合，不单单推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等会员卡，也欢迎个人零星消费，在收费上将一条龙的全包制与选择性的自助式相融合。

　　三、环境设施计划

　　依照不同场合需求，移植鲜活植物山石水景，学习上海科技馆生物馆、上海植物园的体会精心营造出原始自然气氛；迎合沪上西式现代风格，运用现代最新设计与原料，打造精致奢华气氛，使山水式原始自然风格与宫殿般精美风格有机地统一路来。

如浴场的伊斯兰风格，离子浴的日本原木气氛，

　　在设施上也是别具一格，如浴场里的感应式龙头、艺术化的洁具、天然火山岩、乡村窑砖，休息厅中双人自助迷尼小彩电、自由起仰的沙发，还有大厅中出资一百万元在上海艺术节上购买的由我国闻名雕塑家严友人毕24年精力塑就的青铜像《生命》等等，无处不在向人们展现了度假村所特有的文化底蕴、人性关切与自然气息。

　　四、效劳方式

　　为了表现度假村的标准效劳，“泛洋”在诸多细节上也是几尽完美，如洗澡后的免费水果、电子感应的平安保管箱、为贵宾开辟的独立更衣室等等，同时为公共一般客户提供宽松和睦的朋友式零距离效劳。

步骤四：

事件营销开启成功之路

　　在完成定位经营计划与实施后，作为沪上首家“城市度假村”即将开业。

咱们为此一反剪彩鸣炮的开张老例，运用事件营销的超常规运作手法，先声夺人，造势开路，来达到聚焦眼球万众注视的成效，从而使得“城市度假村”一炮打响，一晚上走红。

　　所谓“事件营销”即企业通过精心制造和包装新闻题材，有打算地组织一系列有新闻价值的活动和事件，分时期分主题一环套一环地慢慢投入实施，拟在引发媒介、社会公众与消费者普遍爱好和持续关注，从而带来“眼球经济效应”，能够低本钱和超常规地达到推行目的。

关于小企业而言，在没有大量的经费投入到广告传播的情形下，巧妙的运用事件营销来“四两拨千斤”无疑是上上之选，能够取得“一石击起千层浪”、“长江后浪推前浪”的原子弹暴发般的“扩散效应”。

　　咱们设计了以“首届上海休闲产业进展研讨会”为中心的开业活动，借此发布“第三次洗澡革命”与“第二代度假”的开业主张，一方面利用免费高效的媒介报导与民间口碑，极大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和佳誉度，同时低本钱地向外界推行经营方案和特色，有力地塑造本项目与综合性大浴场的不同。

步骤五：

整合公关加速成功步伐

　　大伙儿明白，并非所有的顾客都对经营一样重要，往往有一些顾客具有强烈的阻碍力，他的消费行动容易受到其他人的仿照跟风，称之为“意见领袖”。

整合公关确实是企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的冲破口，通过有打算地设计一系列不同层面的活动和事件，分时期分对象一环套一环地慢慢投入实施，意在引发意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。

　　就“泛洋城市度假村”而言，整合公关的“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群：

　　一、企业家：

他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，常常转变交际场合；

　　二、白领：

他们是工作忙碌压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式；

　　3、公世人物：

他们是社会名人与时尚人群，追求有品位、高级次与体面时尚的休闲方式；

　　4、娱乐记者：

他们最紧密关注时尚动态，常常随时参与最新活动。

　　为此，在开业期间，咱们设计了针对企业家与公世人物的“三家（企业家、艺术家、金融家）联谊活动”、针对新闻媒介人的“娱记之家”挂牌活动和针对社会白领的“金秋十一黄金周，申请免费度假活动”。

通过这一系列公关活动第一征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，产生效仿跟盛行为，制造潮流，引领时尚，从而带动整体消费。

　　同时计划了在开业后继续坚持此道，将低本钱高效率的公关手法从短时间的战术性行为提升为长期的战略性行动，多元化、多角度、多主题地长期开展各类公关活动，如“上海一家人——申花中远联合度假周”、“银企对话联谊日”“**白金信誉卡用户联欢日”等，不断扩大对意见领袖群的阻碍面与阻碍力，逐各击破引发“滚雪球”效应，博得转动式的持续稳固进展。

步骤六：

体验营销打造成功品牌

　　通过上述针对“意见领袖”的公关活动，必将制造了一大量顾客，但光有大量的顾客光顾是不够的，只有拥有忠诚的顾客才会有稳固的市场表现，才能产生品牌效应。

但是制造顾客忠诚是艰巨的，因为竞争对手能够通过仿照来流失咱们的顾客，只有为顾客制造一种深刻的独特的难以忘怀的体验，才会产生一种附加的增值效应，这确实是体验营销。

如麦当劳、肯德基通过其“生日会”活动成立一批忠诚的家庭顾客，BENZ通过“BENZ黑金卡”的身份暗示制造70%的顾客忠诚度。

从某种意义而言，体验营销是终极营销，是营销艺术的极峰。

　　正鉴于体验营销是打造休闲娱乐品牌“不贰法门”的熟悉，咱们为泛洋计划设计了系列化的活动与独特效劳方式，如针对会员入会的欢迎会，布置欢迎旗、荣誉榜、集体的欢迎活动、高规格的接待与摄像摄影留念，又如组织与引入当前流行的“高兴词典”、“财富大考场”等热点的参与性高、娱乐性强的活动，以有助于营造顾客体验，维系顾客忠诚，制造“泛洋”品牌。

　　终止语：

　　“泛洋城市度假村”按既定计划，如期于2002年末开业了，通过一系列事件营销、整合公关与体验营销活动，在上海静安如此一块寸金寸土之地上营造了那个占地10亩、总面积达到32000平方米的“城市度假村”，开辟了将度假村从市郊移入中心城区的先河，并一举成为涉外三星级度假村，成为沪上休闲娱乐业的“航空母舰”，让无暇去郊区或外地的人们就近度假，制造了一种崭新的经营业态，被很多媒介誉为“神来之笔”。

但由于诸多原先既定的建设计划业已难以更改等缘故，上述方案众多点精之笔未能得以落实贯彻，实属遗憾。