精品推荐数字营销广告行业分析报告.docx

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精品推荐数字营销广告行业分析报告

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2016年5月

目录

一、行业分析：

万亿广告市场有待挖掘数字营销崛起引领新蓝海3

1、2013年广告规模突破5000亿电视与互联网广告占比超六成3

2、互联网广告规模突破千亿大关数字营销崛起趋势已成6

二、标杆分析：

省广股份9

1、公司概况：

国内领先的数字化互动整合营销集团9

2、商业模式：

四大业务布局整合营销数字化加速渗透新媒体14

3、核心竞争力：

客户资源、管理团队与创新能力推动持续发展15

（1）30年经营积累七大板块广告主资源15

（2）组织结构再造激发内外部创新能力17

4、经营分析：

“内生+外延”模式助力公司持续增长19

（1）媒介代理：

外延转型买断式代理，毛利率持续提升20

（2）自有媒体：

媒体资源扩张，业务覆盖至深圳、北京等地21

①内生：

设立区域子公司，横向补充覆盖区域21

②外延：

收购上海瑞格进驻上海为核心的大中城市21

（3）品牌管理：

伴随大客户数量增加，收入平稳增长21

（4）数字营销：

内生+外延+战略合作多管齐下推动数字化转型22

（5）首例增发收购雅润文化多元化外延迈入新阶段22

5、发展战略：

构建平台化商业模式打造国际化整合传播集团22

一、行业分析：

万亿广告市场有待挖掘数字营销崛起引领新蓝海

1、2013年广告规模突破5000亿电视与互联网广告占比超六成

全球来看，2014年全球广告市场规模达到5425亿美元，GDP占比为70%。

美国早在2008年就已经达到了2933亿美元的规模，美国广告市场规模占GDP的比例维持在2%以上。

如果中国广告市场规模能达到GDP的2%，那么将是万亿的市场，中国广告市场尚有很大的发展空间。

根据国家工商行政管理总局2013年统计数据，我国广告营业额达到了5020亿元，比上一年上涨了685%。

广告营业额在GDP中所占比例为088%，近两年一直维持较高占比。

广告营业额占社会销售品零售总额的比例也达到214%。

结构上看,2009年以来以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。

用户方面，电视媒体日到达率已从2009年的92%下滑至8219%，报纸杂志从09年的6584%下滑至5352%，而数字媒体增长强劲，互联网和移动互联网分别以6389%和4194%分列第二和第四位。

数字媒体的迅速发展影响了广告行业的市场格局。

2013年数字广告增长率为368%，床头广告增长率仅为64%。

报纸和杂志等传统媒介广告收入持续下滑，2013年报纸广告减少68%，杂志广告收入减少61%，而电视广告增长率仍然保持在10%以上。

从各媒体广告刊例额占比看，电视媒体份额维持在40%上下波动，领先排名第二位的互联网。

但从各媒体广告份额占比变化看，互联网的份额由2008年的131%提升至2013年的192%，报纸份额由2008年的264%下降为160%。

互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体类型，并对传统纸媒挤压明显。

2、互联网广告规模突破千亿大关数字营销崛起趋势已成

随着数字化生活的侵入，人们生活方式的转变，传统的硬广已经不能满足新型营销的要求，互联网广告引来飞速发展。

2013年中国互联网广告市场规模1100亿元，突破千亿元大关，同比增速达到461%。

细分网络广告类型来看，垂直搜索广告份额由2010年的74%大幅提高到2013年的289%，而品牌图形广告由2010年的446%减少到2013年的24%。

根据CTR媒介智讯广告主调研显示，在广告预算的分配方面，2014年有66%的受访广告主表示将将增加数字化营销的预算比例，而表示计划降低在硬广的预算的受访广告主达到34%。

表明广告主更趋向于新型的且利于快速增加收益的营销方式。

胜三咨询和精硕科技组织的2014年中国地区数字媒体营销调研结果显示，综合所有受访广告书数据，广告主数字营销平均预算额逐年增加，2014年年度预算额平均值为2530万元，比2013年增加了9%。

广告主数字营销的预算细分结果来看，83%的受访广告主表示今年将增加数字营销整体预算，26%的广告主的预算将增加30%以上，统计结果来看数字营销支出2014年将增加30%以上。

广告主对于数字化营销的偏好，实现传统广告业务向数字化营销的转型至关重要。

在不同网络媒体平台的选择方面，2014年广告主选择最多的是视频广告、搜索广告和微信，三者的选择选择投放比例分别达到了63%、46%、43%，较2013年均有大幅提高。

微博近年来逐步降低，2014年的选择投放比例为15%，2012年选择投放比例还为20%。

满意度方面，2013年广告主最满意的网络媒体投放平台分别是是视频广告、搜索广告和垂直行业网站。

2013年广告主对微信平台的满意度仅为20%，但在2014年的广告主选择投放比例为43%。

二、标杆分析：

省广股份

1、公司概况：

国内领先的数字化互动整合营销集团

省广股份成立于1979年，公司在起步阶段尝试“独家代理+海外营销”的双重业务模式，并不断向整合传播全面转型。

2002年末，公司从国有控股企业转变为混合所有制公司，经过十几年发展，形成“全面代理+行业多元化渗透”的发展模式。

2010年5月，公司于中小企业版上市后，以“横向补充盈利模式，纵向拓展产业链”的方式进行外延布局，通过跨媒体、跨地区、跨行业深入布局媒介代理业务，并积极扩充自有媒体业务，在品牌管理方面加强大客户服务能力。

2012年以来，公司通过设立赛铂互动、参投上海恺达、与荣之联进行战略合作等向数字化营销转型升级。

2015年1月公司首次采用股权增发与现金支付相结合的方式作价57亿元完成了对雅润文化100%股权的收购，未来公司有望采用更加灵活的方式推进外延发展进入新阶段，坚持“内生+外延”模式将公司打造成为具有互联网基因的数字化整合营销集团。

公司为客户提供品牌策划、创意设计、媒介代理投放等整合营销传播服务，主要业务板块分为品牌管理、媒介代理、自有媒体和公关活动等。

据《2015-2020年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2014年1-9月省广股份以4050亿元的营业额在2014年中国十大广告企业中排名第四。

前三名分别为奥美广告公司、分众传媒控股有限公司和盛世长城国际广告有限公司。

省广股份控股股东是广东省广新控股集团有限公司，实际控制人是广东省人民政府国有资产监督管理委员会。

截至2015年1月15日，广东省广新控股集团有限公司持有本公司1875%的股份。

公司下设14家子公司，其中海南经典视线、广东赛铂、成都经典视线、深圳经典视线、广东三赢、广州指标品牌管理咨询为6家全资子公司。

另外，省广股份与广博公司和广代博公司合营，皆持股50%。

2014年1-9月公司实现营业收入4050亿元，净利润289亿元，同比分别增长1202%和7632%；公司综合利润率为713%，去年同期为557%。

公司综合利润率的提高主要因为公司内生业务继续整合升级，外延业务继续扩张，收购雅润文化、广州中懋和深圳尚道，使公司经营业绩稳步增长。

细分业务方面，2014年1-6月公司媒介代理业务、自有媒体业务、品牌管理业务和公关业务占比分别为8517%、668%、450%和358%，去年全年占比分别为8599%、658%、460%和281%。

其中，媒介代理业务占比下降的主要原因是公关活动业务同比增速较快。

受益于公司媒介代理模式由临时采购向集中和买断式采购转变，2014年1-6月总营业收入毛利率为1921%，去年同期为1779%，其中媒介代理毛利率为1278%，去年同期为1200%；自有媒体的毛利率为4249%，品牌管理销售的毛利率高达8660%。

2014年1-9月公司销售费用为30亿元，同比增长1731%，主要原因一是公司业务规模扩大导致销售费用有所增长，二是公司对外投资并购，合并范围扩大导致费用增长。

管理费用为084亿，同比降低547%，公司的有效治理是管理费用减少的主要原因。

2、商业模式：

四大业务布局整合营销数字化加速渗透新媒体

省广股份围绕整合营销传播的理念，建立了媒介代理、自有媒体、品牌管理和公关服务四大业务。

近年来数字化营销的崛起，公司加快布局数字营销领域，致力于为企业提供提供包括新媒体营销（社区户外营销、互联网营销、移动营销等）在内的从前期品牌管理环节到后期媒介投放环节的一站式整合营销服务。

3、核心竞争力：

客户资源、管理团队与创新能力推动持续发展

（1）30年经营积累七大板块广告主资源

省广股份创立于1979年，至今已经由30多年的历史。

作为中国最早一批成立的广告公司，省广股份在其经营过程中与快消品、通讯、汽车、医药保健、金融服务、地产、电器七大板块中的知名公司建立了长期的战略合作关系，其中包括金融服务行业的中国工商银行和中国农业银行，电器行业的美的电器和四川长虹，汽车行业的东风本田、广汽本田、广汽丰田和现代企业，房地产行业的万科地产等龙头企业。

相比2013年，2014年上半年公司排名前五的客户新增东方日产汽车销售公司和广州汽车集团乘用车公司，分别以573亿和072亿的营业收入排名第一和第四，排名第二、三、五位的公司仍然是广博报堂广告公司、广代思博报堂广告公司和东风本田汽车公司。

2014年上半年，公司前五名客户的营业收入为1178亿元，占总营收比例的449%，公司的营业收入集中于大客户。

（2）组织结构再造激发内外部创新能力

省广股份管理层组织结构稳定，公司管理人员和核心技术人员大多数都在公司工作了十年以上时间，且主要高管逐年增持公司股份。

借助股权激励措施，公司保证了管理人员和公司利益的统一性。

广告产业属知识密集、技术密集、人才密集型产业，广告业务的各个环节，包括品牌规划与策划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等品牌整合营销传播的运营均需较高素质的人才方可胜任。

截止2013年12月31日，公司共有专业人员1579人。

在员工学历结构上，公司有773名本科生，347名研究生，本科及以上学历从业人员占公司总人员的71%。

人才上的储备为公司的创新奠定了基础。

省广股份在第十三届（2011-2013）IAI年鉴中国广告公司创作实力50强中以微弱之差排名第二，公司共有29个作品入选年鉴，并获得1金1银3铜。

在十一届、十二届中，公司均获得了第一的成绩。

省广股份的创作能力在本土处于领先水平。

4、经营分析：

“内生+外延”模式助力公司持续增长

省广股份以内生与外延相结合的模式，实现公司在业务区域上的横向拓展和业务领域上的纵向拓展。

公司在2014年之后对外布局明显加快，2014年3月公司设立广告行业并购基金；2014年底通过了收购雅润文化方案，交易金额高达57亿元，并于2015年1月5日完成过户和新增股份上市；2015年1月21日公司宣布设立“合宝娱乐”，将成为集节目制作、发行、广告营销及活动策划为一体的整合营销公司。

媒介代理业务方面，公司收购“上海窗之外”布局社区户外灯箱新媒体广告代理业务；先后收购“青岛先锋广告”和“省广众合”实现公司业务从华南地区向包括山东、北京、河南、河北、东北的北方地区的覆盖；收购“广州中懋”弥补电台广告业务。

自有媒体业务方面，公司通过先后设立“深圳经典视线”和“海南经典视线”形成多地联动的媒体效应，进一步提升公司经典视线媒体品牌；收购“上海瑞格”布局线下营销领域。

数字营销方面，公司从2012年设立“赛铂互动”开始布局，2014年先后收购“深圳尚道”和“上海恺达”布局社会化营销和移动互联网营销，并与XX、荣之联基于大数据的战略合作。

诸多投资收购为公司带来了营收和净利润上的增长。