姚康乐基于哈佛分析框架下的中青旅财务分析财务管理毕业论文Word格式.docx

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1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

首先，阐述哈佛分析框架下的财务分析的方法。

其次，介绍中青旅公司的经营状况及所处行业发展前景，对该企业有一个初步的了解。

然后，在此基础上利用哈佛框架对中青旅财务报表进行战略和财务分析，找出影响企业发展的主要因素以及公司经营中存在的问题和未来要面对的挑战。

最后，对于中青旅未来的发展进行展望，并基于哈佛分析框架对于中青旅提出一些建议。

文章主要分为五个章节：

第一章：

绪论。

笔者在这部分简单介绍文章的选题背景和研究意义。

其次进行综述对国内外研究现状。

最后将如何运用新的框架促进旅游业发展的研究内容、研究方法进行介绍。

第二章：

哈佛分析框架相关含义和内容的概述以及对中青旅基本概况和经营现状进行介绍。

第三章：

对于中青旅进行分析基于哈佛分析框架下，研究分析结果从财务分析和战略分析的角度下。

第四章：

根据上述分析结果，论述中青旅在发展过程中存在的问题、面对的挑战以及建议。

第五章：

结论。

研究结论和不足。

1.3.2研究方法

本文采用了如下方法：

数据的整理与分析、理论分析与案例分析相结合、定性与定量分析法、文献研究等研究方法

2理论基础及文献综述

2.1哈佛框架的提出及内容

2.1.1哈佛框架的提出及概念

提出：

由于传统分析方式有很多不足，财务数据的真实性有所欠缺，哈佛分析框架的提出可以有效的避免这些传统分析方式的弊端，并且可以做到企业的报表在反应企业真实发展状况的基础上，更大程度的为企业的成长和发展提供帮助。

哈佛大学教授佩普和其同事主张将财务报表和战略分析相结合，由此提出了整体的分析方法：

哈佛财务分析框架。

企业在发展阶段，由于经营环境、发展战略和会计处理方法等不同的方面都会对报表的质量和真实度产生影响。

哈佛分析框架打破了传统分析方法的劣势，站在另一个创新的角度和战略的高度，为企业提供更具体、更全面的市场发展环境的分析和研究。

2.1.2哈佛框架的内容

战略分析：

作为财务报表分析的起点战略分析，在于确定利润动因和经营风险，评估企业的盈利能力。

会计分析：

会计分析是在战略分析的基础上，评价公司基本的经营情况。

财务分析：

财务分析目标是运用财务数据评价公司业绩。

前景分析：

前景分析主要是预测公司未来，为企业发展指出方向，为战略决策者提供决策支持。

2.2国内外研究现状

2.2.1国外研究现状

国外常用的财务分析方法在经济活动过程中会在某些情况下出现弊端，所以就提出了更加完善的改进分析框架。

对企业经济活动做出评价。

ErichA．Helfert（1997）将财务分析框架分为投资决策分析、筹资决策分析、经营业务分析、企业价值评估等部分，证实了企业经营过程、决策相关因素与财务报表分析之间的关系。

KeLeisha．PaliPu（1998）在传统财务报表分析的基础上，增加了行业的分析和竞争战略的分析。

这个框架的重点是在一个宏观背景下对企业各个要素进行分析，战胜了单纯进行要素分析的局限性。

ClydeP．Stickney（1999）构建了三部分的财务分析框架，第一部分主要分析财务企业经营活动、会计政策的相关环境、宏观经济政策等；

第二部分主要分析会计对象的内容及可信度；

第三部分是财务分析，是对企业财务状况及经营成果进行分析。

LeopoldA．BerSteph&

JohnJ．Wild（2003）的财务分析框架主要包括六个方面，该框架主要从会计质量分析、财务分析的目的及财务分析的应用等方面分析在企业经济活动中财务分析的作用。

该框架考虑了企业战略对财务报表的影响，并检验了财务分析过程和方法的科学性。

2.2.2国内研究现状

巩利平（2016）认为完善财务指标分析方法可以将财务指标与平衡计分卡结合，提高财务指标分析能力，提高其决策效率，促进战略目标的实现。

笔者认为企业内部管理者进行财务分析的目的在于如何实现企业的战略目标，将战略目标细化到各个部门和流程，从终端开始解决各个问题，采用正确的战术，从而实现整个企业的战略目标，这就需要财务指标更加具体，且能在各个部分产生作用。

詹倩（2017）认为可以通过扩大财务比率内容、运用多种财务分析方法、将现金流引入杜邦分析法和引入非财务指标来改进财务分析方法。

笔者认为在将财务分析体系与非财务分析结合的同时，应该思考如何完善传统的财务分析体系和通过具体的财务数据来实现准确的财务分析结论。

张英（2017）认为财务报表分析框架应在战略视角下构建，主要由业务评价、战略评价和综合评价三个部分构成，同时认为在进行分析时，需要对不同的经济活动和企业所处不同的时期等因素进行不同的分析，需要对过去进行评价，还需要对未来进行预测，在三个部分的分析中引入了多种财务分析指标。

笔者认为创新财务分析体系，引入更加具体和更能体现企业经济业务的财务指标更能够体现业务真实的经济状况，而财务分析的目的除了评价过去的经营状况，更在于预测未来，所以引入预测未来的财务分析指标是很有必要的。

刘丽媛（2018）认为哈佛分析框架通过战略分析的方法对企业进行了定性经营环境分析，奠定了财务分析和前景分析的基础，哈佛分析框架弥补了传统财务分析单单从财务报表入手的不足。

学者们改进的财务分析框架都是建立在传统的财务分析方法的基础上，增加新内容。

从宏观上了解企业的经营状况，分析微观的因素，提高了分析的科学性与时效性。

3运用哈佛框架对中青旅进行财务分析

3.1中青旅的概括和经营现状

3.1.1中青旅概况

中青旅控股有限公司在国内旅游行业占据不可或缺的位置。

该公司的服务项目主要为旅行社的经营和管理、景区、酒店和策划投资相关的服务。

3.1.2中青旅的经营现状

自2016年，我国旅游行业始终保持飞速发展的状态。

中青旅公司为了促进其进一步的发展，顺应时代潮流，开始借助互联网扩展相关业务。

以下为中青旅近5年主营业务收入和净利润的趋势图：

2013-2017年，中青旅营业收入增加迅速。

2015年的净利润下滑。

主要是由于各路资本纷纷聚集旅游产业，行业整合加速，新业态不断涌现，公司面临复杂多变的外部环境和艰巨繁重的发展任务。

2016年，营业收入出现下降，是由于现金流量净额减少所引起的，和建设投入增加乌镇景区。

2017年公司为了应对新的市场竞争格局和相伴的机会与挑战，公司坚持打造新的发展战略和发展定位，全力搭建“四加三”发展架构，营业收入逐步上升。

净利润也呈增长的趋势。

3.2分析中青旅关键会计政策和会计评估

（1）应收账款分析

1.会计政策分析

进行中青旅应收账款的分析，应该先着眼于中青旅的应收账款坏账准备计提政策的分析。

根据表3-3我们可以发现中青旅采用了信用期的概念，和其他公司签订合同时落实了信用管理，使账龄组合和“信用期”相结合。

给其他公司提供了良好的借鉴。

上表对中青旅近五年来应收账款增长率、坏账计提比率、主营业务收入增长率、应收账款周转率及天数进行了整理及统计，可以发现主营业务收入在2013年因为房地产行业的销售尾期，结算收入剧烈下降，引起主营业务收入的下降。

五年来总体浮动不大，2014年营业收入增长率为114%，经营业绩达到了五年来的最高水平。

随着营业收入的增加，应收账款也出现了下降的趋势，2014年-2015年迅速下降，其他三年波动性明显，公司应该注意应收账款的管理；

坏账准备相对平稳，而应收账款周转率呈现波动的状态，2017年为最低值6.17，2014年则达到五年内的最高值16.72。

应收账款周转天数也在经历了2014年的21.83后逐渐增加。

可以看出中青旅的应收账款周转率低于中国国旅和西藏旅游，我们应该持续关注这个问题，加强对应收账款的管理和改善。

2017年中青旅主营业务增长率达到了6.71%，位居三家榜首，同时应收账款增长率为6.71%，也位居第一，由此可见中青旅在应收账款资金回收的方面做得很有成效。

（2）存货分析

首先是对中青旅进行存货政策的分析

在发出存货的计价方法上，中青旅采用加权平均法来确定它的实际成本。

关于存货盘存制度，中青旅采用永续盘存制度。

在确认存货可变现净值和跌价准备的计提方法符合会计准则。

低值易耗品的计提，中青旅采用五五摊销法进行摊销。

包装物采用一次转销摊销。

上表反映了中青旅2013年-2017年存货和跌价准备情况，分析如下：

根据表3-6，中青旅2013年-2016年存货出现了逐年下降的趋势，但在2017年时突然增长到318.79%，2013年、2014年、2015年和2016年存货情况并不稳定，呈现波动状态。

由表中还可以发现中青旅在2013年-2017年都没有计提存货跌价准备。

是因为根据库存商品没有计提跌价准备的必要。

中青旅在2014年和2017年销售商品的营业成本分别增长了13.66%和4.37%，但2014年存货却减少了8.24%，中青旅应该利用公司内部的信息分析该现象的原因。

中青旅在2017年时存货周转天数达到最高值49.66，原因是其进行房地产业的投资，周期长，收益慢。

所以存货周转时间长。

对比三家公司2017年存货及跌价准备情况，分析如下：

中青旅2017年存货增长了318.79%，而中国国旅和西藏旅游分别增长了47.95%和1.30%，原因是中青旅的存货内存在很大比例的房地产产品，而中国国旅的主要存货是库存商品，其中免税商品的比重很高，目前经济全球化的飞速发展，对免税商品的需求量持续增加，而西藏旅游多数为机械设备、体育用品、矿泉水进出口的边境贸易和酒店服务等。

中青旅和中国国旅均未在2017年计提坏账准备，而西藏旅游计提了部分坏账准备，主要是由于库存商品的种类不同。

中青旅的存货周转率相对较高7.35，而西藏旅游的存货周转率最低4.29。

说明了中青旅的存货流动性相对较强。

（3）固定资产的分析

先对固定资产的政策展开分析：

中青旅对固定资产的定义是：

为生产商品、提供劳务、出租或经营者管理而持有的，使用寿命超过一个会计年度的有形资产。

同时满足以下条件时予以确认：

与该固定资产有关的经济利益很可能流入企业；

该固定资产的成本能够可靠的计量。

上图列示了中青旅2013年至2014年固定资产状况，分析如下：

中青旅2013年到2017年总资产出现波动趋势，固定资产原值在2013年-2016年持续下降，2017年有所上升，累计折旧也根据固定资产的变动而变动，而固定资产的增长率在2014年达到近五年的最低值-12.46%，固定资产净值占总资产比例在2016年为最低值18.32%，2013年为最高值28.77%，总体展示出波动态势。

分析以上三家公司的固定资产，可知：

从总资产的角度来看，中国国旅的规模最大，中青旅第二，大概是西藏旅游的11倍，但是中青旅的固定资产净值最高24.06，西藏旅游最少。

中青旅固定资产占总资产的比重大于中国国旅18.48%，主要的原因是中青旅近年来大力发展乌镇景区和古北水镇景区对公司做出了比较大的贡献，所以中青旅进一步加大了对古北水镇的投资，而景区业务中固定资产的占比较高。

因此中青旅的固定资产比较高，而中国国旅的经营模式为“旅游+免税”，免税品在财务报表中的反映是流动资产，所以中国国旅的固定资产较低。

经过笔者的研究发现，中青旅为了有效率的管理应收账款科目，将账龄和信用期结合，而中国国旅和西藏旅游都采用了按年限计提的账龄计提方式，明显的是信用管理更适合当今的时代背景。

这也是中青旅在应收账款环节的成就。

中青旅的应收账款周转率呈现出波动趋势，但在2014年中青旅应收账款在一年以内的占比为97.87%，风险较小，总体来说中青旅应收账款管理水平较高。

中青旅计算发出产品的实际成本利用的是加权平均法。

这种计价方式比较便捷，最大的优点就是受市场波动的影响小，是个折中的分摊存货成本的办法。

该企业的存货盘存制度为永续盘存制。

中青旅存货呈现下降趋势，存货的周转率逐年增长，这表示着中青旅的存货管理水平较强。

鉴于旅游服务业的经营业务不同，中青旅在未来的发展中更应注重存货的监管问题。

中青旅固定资产的残值率为3%，近期计提的减值准备也相同。

这对于作为旅游服务行业的中青旅来说是合理的，有利于公司固定资产的管理。

固定资产随着总资产的增加呈现出波动的上升趋势，主要原因是中青旅发展乌镇景区和古北水镇景区的业务，投入了比较大的固定资产成本，酒店业的发展也使得中青旅投入了一定的固定资产。

中青旅要注意对固定资产的管理问题。

通过上述的会计分析，我们发现中青旅在近几年的发展中会计政策并无重大变化，率先采用应收账款管理账龄结合与信用期相结合的方式，值得其他公司借鉴。

在披露年报的过程中公司应该加大信息披露的力度。

针对公司目前的市场占有率、客户满意度等非货币指标，公司并没有提供具体的数据也没有披露较多的变化幅度较大的项目，这不利于报表使用者对中青旅进行更深入的研究。

3.3财务分析

3.3.1财务报表纵向分析

（1）资产负债表纵向分析

根据表3-10可以得知，中青旅总资产近年内持续上升，在2017年达到了130.21亿。

2015年至2017年的总负债呈现上涨趋势，在资产负债结构表中可以看出这三年内中青旅的资产负债率均未突破50%。

从流动资产来看，中青旅2015年至2017年出现上升趋势，从结构上来说，中青旅的流动资产主要是由货币资金和存货构成的。

中青旅的应收票据和应收账款的占比近几年逐步增加，但是预付款逐年下降，总的来说三者在近三年内出现上涨趋势。

从非流动资产来看，结构上仍然保持增加态势，2016年达到64.38%。

从流动负债来看，中青旅总体出现上升趋势，流动负债结构出现了波动，2017年结构占比是38.22%。

从非流动负债来看，中青旅非流动负债也出现了增加的趋势，但占比都非常之小，除了2015年的0.46%，其余两年均小于5%，由此可知，中青旅的偿债能力比较强。

在中青旅的未来发展中，可以合理利用财务杠杆作用，用来满足中青旅的资金需求，以便于进一步的占领市场。

（2）利润表纵向分析

根据表3-11可以看出中青旅在2015-2017年的期间费用呈现上涨趋势。

中青旅的营业外收入出现波动态势，在2016年达到2.19亿元，结构占比为2.12%，是由于2016年政府补助的增加。

营业外支出的变动不大，逐年下降。

中青旅的净利润在三年内逐年增加，主要原因是房地产行业的回暖，以及增加了对乌镇旅游股份有限公司持股比例。

中青旅的营业利润、利润总额和净利润在营业收入的占比都为增加趋势，说明公司的经营管理能力相对有所提高。

（3）现金流量表纵向分析

由图可知，公司的经营活动在2015年-2016年始终呈现上升态势，但在2017年产生了大幅度的下跌，与此同时中青旅的经营活动所生产的现金能力弱。

2017年的投资活动比较顺利，金额为0.27亿元，占比10.67%，其主要原因是公司对古北水镇景区的大力建设。

3.3.2财务报表横向分析

（1）资产负债表分析

可以知道的是中青旅的规模在中国国旅之下，但总资产达到了130.21亿元，是西藏旅游的9倍。

从流动资产结构分析，中青旅位居第二45.00%。

中国国旅占比最高，比例为81.65%。

主要是因为旅游业务、酒店业务和乌镇等旅游景点项目的投资是中青旅的主营业务，故流动资产的占比较低。

从货币资金结构分析，中青旅也占据了中等水平8.92%，中国国旅依旧占比最高54.86%。

从应收账款来看，中青旅最多，占比为14.05%,中国国旅处于中间水平，而中青旅和西藏旅游相差13.23%。

从存货来看，中青旅居中等水平13.86%，中国国旅依旧占比最高15.37%。

从非流动资产来看，中青旅占据领先水平，主要是因为中青旅投资了很多酒店、景点，酒店和景点内的设施多数为非流动资产，所以达到了71.62亿元。

从流动负债来看，中青旅占据中间位置，但是占比达到了38.22%。

但在非流动负债方面，西藏旅游占据最高比率25.30%。

从所有者权益来看，中青旅依旧排名第二，占比57.50%。

（2）利润表分析

中青旅的营业收入排名第二，低于中国国旅，为110.20亿元，值得注意的是中青旅和西藏旅游的营业总成本占比都超过了90%，说明中青旅应该注意成本管理的问题。

从投资收益看，中国国旅的比例最高0.71%，主要是由于中国国旅的免税品经营。

从净利润看，中青旅依然低于中国国旅，但出于盈利状态，而西藏旅游则亏损了0.82亿元，造成差异的主要是因为两家公司所处的区域市场政策的不同，加上西藏旅游在809特大交通施工员中的罚款，导致了2017年的亏损。

（3）现金流量表分析

根据表3-15可知，中青旅经营活动所产生的现金流量最低，呈现出了负数-7.86亿元，中国国旅经营性活动产生的现金流量达到了中青旅的两倍之多。

中青旅出现负数的主要原因在于经营规模的缩小，这直接导致了中青旅的亏损。

从筹资活动产生的现金流量净额看中青旅的值最高10.12亿元，主要是由于银行借款的原因以至于筹资活动所产生的现金流量净额变动幅度较大。

综上，中青旅的总净现金额位居中间，达到了2.53亿元，中国国旅最高32.47亿元，而西藏旅游由于经营规模较小，所以最低。

4运用哈佛框架对中青旅进行战略分析与前景分析

4.1中青旅战略分析

4.1.1中青旅核心竞争力

（1）品牌优势-品牌知名度高

中青旅是我国国内旅游行业中的佼佼者，其发展历史悠久，形成了多种产品的品牌系统，品牌的价值得到了最大化的体现。

2014年，“中青旅”也被认定为中国驰名商标。

（2）经营模式优势-邀游网+战略

中青旅在原有的“一体两翼”旅游发展模式的基础下，将公司的旅游产品与互联网充分结合，充分顺应了时代的发展，使得中青旅公司全面互联网化，经营模式的创新为公司的利润上升带来了动力。

（3）创新优势-保持持续的创新能力

中青旅公司作为国内旅游业的龙头企业，理应在发展的过程中保持充分的发展动力，根据群众对旅游需求的不断增加，培养出新的业务形式，满足不同人群对旅游的各种需求。

不断增加公司的新业务和利润增长点，使得中青旅公司拥有较强的盈利能力。

（4）服务质量优势-诚信优质

旅游业是服务行业，客户的体验尤为重要，为此中青旅的质量方针为“以诚实守信为宗旨、以顾客需求为向导、以规范管理为手段、以工作质量为保证，为顾客提供安全、周到、优质的旅游服务”，将公司的产品服务质量和顾客的旅游体验放在了最重要的位置。

（5）管理团队优势-经验丰富

中青旅经过过年的发展和时间的沉淀，已经拥有了丰富的管理经验，在同行业的各个领域内也建立了经验丰富的团队，这些使得中青旅具备了高效率的组织和管理能力，并且可以有效率的完成公司的战略发展目标。

4.1.2中青旅竞争战略分析

本文采用SWOT分析方法对中青旅竞争战略进行分析：

SO战略-中青旅要把握外部机会充分发挥企业的内部优势，不断扩展景区业务，与此同时抓住我国的政策支持“互联网+旅游”，要积极的全面普及互联网业务，不断发展线上的产品和业务，要实现在线和线下业务的互相督促，共同发展。

ST战略-积极创新，满足不同客户群体的要求，不断推行深度的旅游产品，让客户享受更青睐于文化的旅游体验，得到更优质、舒适的服务，以提升客户的满意度。

O2O业务也要更加具体和规范，促进线上和线下的同步发展。

WO战略-互联网业务的发展是机遇也是挑战，对中青旅来说线上旅游网站是劣势还有很大的提升空间，所以要在接下来的发展中，强化线上业务的服务，增加人们出行的便利度。

WT战略-旅游业的竞争激烈，中青旅要想保持优势，首先要保证自己在旅游行业的知名度，也要努力创新，开发更具有吸引力的旅游产品和服务。

4.2中青旅前景分析

影响中青旅发展水平的主要因素之一市场需求的增加。

国民生活水平的提升对于旅游的需求也越来越多，通过之前的战略分析，我们可以得知要推出丰富的旅游产品以满足不同群体的需要，为游客提供更加便利的一体化服务体系。

近几年内中青旅着力发展乌镇景区并且该景区的发展也十分迅猛，给中青旅创造了巨大的利润。

应该持续推广乌镇的景区建设，以乌镇为例继续加强景区业务的全面发展。

当今在线旅游业的势头正盛，随着携程、途牛等在线旅游企业的不断冲击，我们不难发现互联网对旅游行业的巨大影响，中青旅应加强遨游网的建设，利用互联网促进自身的不断发展。

市场需求的增加是影响中青旅发展水平的主要因素之一。

随着国民生活水平的提升对于旅游的需求也越来越多，通过之前的战略分析，我们可以得知要推出丰富的旅游产品以满足不同群体的需要，为游客提供更加便利的一体化服务体系。

应该持续推广乌镇的景区建设加强景区业务的全面发展。

当今在线旅游业的势头正盛，我们不难发现互联网对旅游行业的冲击，中青旅应加强遨游网的建设，利用互联网推进自身的发展。

根据中青旅近三年的情况，笔者进行预测：

中青旅近三年的营业收入波动较大，2016年出现了下滑，是因为发地产业务处于销售末期收入大幅度下降，2017年为最高值110.20亿元，从观察中青旅三年内的主营业务收入结构上看，除了旅游的传统业务创收之外，房地产销售的收入在2015年以前也占据了很大比例，2015年房地产销售达到了1.20亿元，但是在2016年房地产的销售收入仅为0.08亿元，证明了房地产行业的前景并不乐观，与此同时中青旅公司也调整了应对措施，加大了景区建设投资，2015年景区的营业收入11.35亿元。

因为国家政策大力扶持旅游景区，所以中青旅营业收入会持续保持增加。

中青旅净利润在近三年内持续上升，主要还是由于乌镇景区的发展，2017年乌镇旅游股份有限公司持股比例的上升对公司净利润的增加做出了极大贡献。

公司2017年净利润增加1.06亿元，增幅为14%，综合景区的发展前途较大，供词净利润将保持持续增长。

5中青旅面对的挑战及建议

5.1中青旅面对的挑战