定制家居行业分析报告.docx

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定制家居行业分析报告

2017年定制家居行业分析报告

2017年7月

定制家居行业持续高速增长并迎来板块上市潮，引发投资热情。

我们对市场上重点关注的十个问题进行分析解答：

认为定制家居行业发展潜力巨大，在品牌、生产、渠道和信息技术有明显优势的企业将脱颖而出，重点关注第一梯队的龙头。

基础篇：

行业火爆的根本原因及未来趋势？

消费升级背景下，定制家居契合消费者对空间利用率、商品个性化和一站式消费的需求，同时柔性化生产实现了定制商品规模化生产，助力行业持续高增长。

扩充品类的大家居战略和O2O+VR的渠道升级策略能有效提高客单价和成交率，将是行业未来发展趋势。

需求篇：

行业规模和市场集中度如何？

我们测算出2016年定制家居行业规模超1800亿，随着渗透率的提升和产品品类的扩充，定制家居整体规模增长潜力巨大，距离行业天花板尚有一段距离，预计未来三年仍将保持15%以上的增速；同时目前集中度较低（CR5不足20%），品牌龙头具有较大发展潜力。

地产周期波动对行业的影响？

有影响，但程度有限。

从收入增长逻辑看，地产调控虽影响家居企业总客流量，但定制家居企业一方面可以凭借行业优势抢占传统家居客流量，另一方面可以通过提高成交率和客单价来保持收入稳定增长。

另外行业估值虽然短期受地产调控影响，但长期仍受业绩增长驱动。

供给篇：

行业竞争格局及发生价格战的可能性？

定制家居行业初步形成行业分层，在设计、生产和渠道方面逐渐形成进入壁垒。

短期可能会有降价促销吸引客流量的现象，但深度价格战发生的可能性较低。

因为目前行业供需结构良好，企业品牌维护意识较强，产品非标准化令企业可以获得服务溢价且无库存压力，另外消费者对价格弹性下降，更关注产品品质与服务。

国内哪些定制家居会胜出？

行业目前供需结构良好，市场尚未达到饱和状态。

我们认为在品牌、生产、渠道和信息技术有明显优势的品牌龙头（第一梯队成员）均有望获得靓丽表现。

投资篇：

目前时点布局什么？

在自身高景气度及市场风格偏好的共同驱动下，定制家居板块持续火热。

建议坚守未来持续成长确实性强的行业龙头索菲亚和欧派家居，同时关注估值有优势且业绩增长在提速的二线优质龙头好莱客和金牌厨柜。

一、行业火爆的根本原因

1、消费端：

消费升级催生定制化需求

近年来，小户型住宅为主，80/90后成消费主力，生活节奏加快等现象催生消费者对家居产品更高的要求，特别是较高的空间利用率，个性化，省时省力等。

定制化家居采用C2B商业模式，从消费者角度出发，根据消费者的个体需求（户型尺寸、风格、材料等），提供方案设计、上门量尺、生产、配送并上门安装等一系列定制服务，充分满足消费者在消费升级背景下对家居产品的新需求。

（1）小户型住宅对家具的空间利用率提出更高要求

高企的房价令大多数住宅以小户型为主，中国产业信息网数据显示，2016年有76%的销售房型为130平方米以下。

与之相对应的，中国人均居住面积较小，仅36平方米，远低于美国和欧洲等国家。

在有限的居住空间里摆放尽可能多的物品，提高空间利用率是必要手段。

（2）80/90后适婚人群成为家具消费主力，青睐个性、省时省事的定制化产品

目前我国80/90后人群在家具消费群体中合计占比约八成，成为家具消费的主力军。

他们的消费观念促进了定制家居的兴起。

主观层面上，80/90后群体对家具的消费要求更高，除了要求家具功能齐全，简洁舒适外，还要求家具造型美观，环保，彰显个性等。

客观层面上，80/90群体生活工作节奏加快，缺乏足够的时间和精力全程参与装修过程，一方面定制化家居能给消费者提供设计参与感，另一方面定制家居企业提供的“设计-生产-安装”一站式服务也为消费者节省大量时间。

2、生产端：

生产升级实现规模化生产

传统生产模式升级为柔性化生产，定制产品实现规模化生产，生产效率得到大幅提升。

定制家居借助信息系统和自动加工系统等先进的信息技术，将传统的数字控制加工设备升级为能根据加工指令智能操作的自动化机械制造系统，实现柔性化生产，即将同一板材风格的订单拆分成独立的各个部件，并根据各个部件的尺寸和生产要求，利用信息系统生成领料指令、二维码信息指令、加工指令、包装指令、计件工资指令等一系列生产指令并进行排产，实现个性化家具产品的多订单混合生产。

二、行业发展趋势

定制家居行业未来将从大家居战略（产品品类拓展）和渠道升级（O2O+VR）两大途径迅速发展。

1、大家居战略：

实行品类拓展

以衣柜和橱柜为核心产品，逐步实现全品类扩充，致力打造一站式购物场景的大家居战略是行业必然趋势。

对于消费者而言，现代都市工作的高强度和快节奏让消费者鲜有充足时间逐家购买不同品类产品。

一站式购物场景让消费者节省更多时间的同时，还保证了装修风格的统一化。

对于企业而言，提供齐全的产品品类可以起到引流作用，是吸引用户、提高成交率的重要手段。

目前，定制家居龙头企业纷纷从单一品类转型至全品类，全面践行大家居战略。

例如，定制衣柜起家的索菲亚不仅推出司米橱柜品牌进军橱柜行业，与华鹤集团携手踏进定制门窗领域，还与“梦百合”协同销售床垫、枕头等家居配套产品。

橱柜产品深入人心的欧派家居也向衣柜、卫浴和木门等品类扩展，致力为消费者提供整套家居定制方案。

2、渠道升级：

O2O+VR

“线上引流+线下体验”的O2O模式结合VR虚拟技术的渠道升级战略是行业发展的另一必然趋势。

通过线上商城的设计平台，消费者足不出户便能根据自身需求得到定制家居的设计草案和预算。

设计师上门量尺设计正式方案后，消费者在线下实体店不仅能看到已有的真实产品展示，还能通过3DVR虚拟现实技术看到设计师为自己量身定制的家居场景。

逼真的3D家居场景能充分提高消费者的参与度和对方案设计的认可度。

O2O+VR的渠道升级战略能极大程度的增强用户体验，从而有效提高订单转化率。

定制家居龙头企业纷纷布局O2O+VR。

例如，在自有电商平台的基础上，索菲亚与极点三维合作布局VR家居设计，欧派推出VRHome体验屋，尚品宅配基于VR研发720°设计场景技术等。

三、定制家居行业的市场规模和增速

我们测算2016年我国定制家居市场规模超过1800亿元，未来3年内增速将保持在15%以上。

我们从量和价两个角度对定制家居市场规模进行测算。

目前我国定制家居主要以定制衣柜和定制橱柜为主（二者渗透率分别为59%、36%左右），因此在测算定制家居市场规模时，我们主要将定制家居分为定制衣柜、定制橱柜和其他定制家居三部分进行测算。

首先以定制衣柜为例，从量的角度出发，需求量可以分拆成装修房屋数量、每户所需衣柜数量和定制衣柜渗透率。

其中，装修房屋数量与新房数量、存量房数量相关，每户所需衣柜数量和房屋居住面积相关。

从价的角度，我们按产品的平均单价进行估算。

具体的测算逻辑可从下图看出：

定制橱柜和其他定制家居市场规模测算逻辑与定制衣柜相同，三者加总便估算出2016年我国定制家居整体市场规模约为1834亿元，预计未来3年增速将保持在15%以上。

具体测算过程见下表：

四、行业集中度和天花板

定制家居行业“进入门槛低，做大做强难”的特点导致竞争格局分散，集中度较低，CR5不足20%。

随着渗透率的提升和产品品类的扩充，定制家居整体规模增长潜力巨大，距离行业天花板尚有一段距离。

定制家居呈现明显的“大行业、小企业”的行业特点。

绝大部分

以区域性中小企业为主，销售规模为3亿以下，仅有部分龙头企业（欧派、索菲亚和尚品宅配）销售规模超过40亿。

根据我们测算，前五大企业市场占有率合计仅为19.3%，其中欧派为7.8%，其次是索菲亚4.9%。

目前定制家居行业集中度较低主要有以下两点原因：

其一，定制家居行业属于家具制造业中的集成创新行业，至今只有20余年的发展时间，行业未达饱和状态，中小企业得以生存；

其二，行业初始进入壁垒较低，但在行业里做大做强较难，需要企业在品牌、产能、渠道和信息技术等方面均有较大优势。

以产能为例，目前龙头企业普遍存在产能掣肘（按国际标准，产能利用率超过90%则为产能不足），急需产能扩张。

根据我们的测算，2016年定制家居行业整体规模为1834亿左右，在整体家居行业中占比20%左右。

我们认为，定制家居未来增长潜力巨大，距离行业天花板尚远。

原因如下：

一方面，定制家居整体渗透率仍有向上增长空间。

目前定制家居渗透率较低，预计衣柜/橱柜/其他家居产品渗透率分别为36%/59%/13%。

在消费升级的大背景下，随着人均可支配收入的增长，80/90后婚房装修需求增加，三四线城市对定制家居的认可度的提升，渗透率将进一步提升。

另一方面，从单一定制逐步转变为全品类定制，行业增长潜力较大。

目前定制家居行业主要以定制橱柜和定制衣柜为主，其他品类定制较少。

实行大家居战略，从单一定制逐步实现全品类扩充，打造一站式购物场景以增强用户体验，提升客单价是未来行业发展趋势。

定制品类的扩充将带来行业的进一步增长。

五、地产周期波动对定制家居行业的影响

地产对定制家居行业有一定影响，但程度有限。

从收入增长逻辑看，地产政策收紧会影响家居行业总的客流量，但定制家居企业一方面可以凭借自身行业优势抢占传统家居企业客流量，另一方面可以通过成交率、客单价的提升来保持业绩高增速；从历史数据看，国内家具企业营收增速随地产波动幅度较为平缓，且定制家居企业营收变化受地产影响更小。

从股价表现看，估值虽然短期受地产因素影响，但从长期来看仍是受EPS增速变化驱动。

1、收入增长逻辑：

收入=客流量*成交率*客单价

对于定制家居企业销售收入，可以将其合理分拆成三部分：

客流量、成交率和客单价。

我们对这三部分分别进行讨论：

客流量：

装修房屋数量直接决定了家居行业总客流量的高低。

而装修房屋数量由新房销售量和存量房翻新量决定。

地产调控政策更多影响的是新房销售量，对于存量房翻新量的影响有限。

住房二次翻修周期一般在10年左右，2006年、2009年前后是我国住房销售高峰期，近年将迎来存量房翻新高峰，未来存量房翻新量将在装修房屋数量中占比逐渐增加（2016年新房销售大幅增加，因此存量房占比有所下滑）。

另外，定制家居具有提高空间利用率、省时省事、个性化等优势，可以通过抢占传统家居客流量的方式来保证自身客流量稳定增长。

因此，地产调控虽然对定制家居企业客流量有影响，但程度有限。

成交率：

定制家居行业的渗透率和企业个体的服务差异决定了成交率的高低。

与成品家居相比，定制家居空间利用率更高，个性化更强，与手工家居相比，定制家居生产周期短，更环保。

因此，在人均可支配收入增加，城镇化进程加快、消费升级的时代背景下，定制家居对传统家居的替代性逐渐增强，整体行业渗透率提升，定制家居的成交率也相应增加。

企业个体的产品和服务质量，直观影响到消费者的购物体验，也会对到店成交率造成影响。

客单价：

产品单价和产品品类决定了客单价的高低。

消费升级背景下，消费者对家居产品的价格弹性减小，开始注重产品品牌、材质工艺等其他因素。

有品质保障的企业开始有品牌溢价空间，具备提价基础。

同时，企业通过扩充产品品类，构建一站式购物场景，将带来较好的引流效果，店面坪效有效提升，客单价也随之增加。

综上所述，从收入增长逻辑的角度看，地产调控对家居行业总客流量有一定影响，但定制家居企业可以通过存量房翻新量占比的提高和抢占传统家居企业客流量、提升成交率和客单价来维持收入增长。

定制家居行业成长空间巨大，地产调控影响有限。

2、历史数据：

地产周期波动对定制家居行业影响有限

整体家居行业：

2002年至2016年这15年间，地产行业波动幅度较大，但家居行业的波动较为平缓，说明上游行业波动传导到下游行业时，影响程度会逐渐降低。

定制家居行业：

以龙头企业索菲亚为例，2014年之前索菲亚业绩和住宅销售面积呈正相关关系，几乎同步变动。

但随着2014年公司全屋定制战略的有效实施，品牌影响力逐渐扩大，收入增速平稳上