日韩宠物产业发展分析报告.docx

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日韩宠物产业发展分析报告

2019年日韩宠物产业发展分析报告

2019年1月

日本：

宠物主人均支出的增长成为近10年行业发展驱动力。

1）2017年日本宠物数量约为1946万只，近10年日本宠物数量呈缓慢下滑趋势，其中宠物犬的跌幅最为明显。

2）宠物主消费意愿强，单只宠物的平均消费增长成为了宠物行业增长的驱动力，2017年日本宠物行业市场规模约945亿人民币。

从细分市场结构来看，宠物食品占比32%，宠物用品占比17%，宠物服务（医疗、美容等）占比约51%。

3）2017年日本宠物食品市场终端口径的规模约为256亿人民币，过去5年复合增速仅为0.2%。

增长停滞的最主要原因是宠物数量特别是宠物犬的减少，导致了宠物食品消费量的下滑。

自从2000年以来日本国产粮的消费量占比一直在稳步提升，目前占比约为55%；而在排名前十厂商中，玛氏、高露洁以及希尔斯合计占比35.6%，其余七个均为日本本土公司合计占比31.4%。

韩国：

家庭养宠率近30%，市场规模持续增长。

1）2017年韩国共有宠物651.7万只，其中宠物犬441.1万只，宠物猫210.6万只。

养猫热潮同样席卷了韩国，2017年宠物猫的增长速度高达25.0%，猫的总数已经达到2007年的十倍，而宠物犬的增速仅为5.1%。

2）韩国宠物主消费水平较高，平均每月在宠物上花费约人民币900元。

2017年韩国宠物市场规模约143亿人民币，预计未来仍保持10%以上的增速，到2027年市场规模将接近400亿人民币。

3）2017年宠物食品市场规模约56亿人民币，韩国宠物数量的增长推动了宠物食品行业的快速发展，过去5年的复合增长率约15.4%。

从日韩看中国：

未来10年我国宠物食品规模有望超1300亿元。

结合干粮产量推测，我们认为2017年我国“有效宠物”的数量约3100万只，其中狗2000万只，猫1100万只，宠物食品市场规模约为300亿元。

随着年轻人收入的增长以及住房条件的改善，养宠的意愿将转化为实际的养宠行为，使得宠物数量不断增长，叠加食品渗透率及支出水平的提升，我们预计未来10年，宠物食品市场规模将超过1300亿元。

我们认为我国宠物食品公司可以借鉴日本公司的发展策略，凭借大力投入研发、针对性满足市场需求，通过多品牌策略细化市场，最终脱颖而出。

一、日本：

平均消费的增长成为近十年行业驱动力

1、宠物数量：

宠物猫和小型犬更受欢迎

宠物数量持续下滑，宠物猫的数量超过宠物犬。

2017年日本宠物数量约为1946.8万只，其中宠物猫的数量约为988.6万只，宠物犬约为958.2万只，宠物猫的数量首次超过了宠物犬。

总的来看近十年间，日本宠物数量呈持续下滑的趋势，其中宠物犬的跌幅最为明显，与2008年相比2017年宠物犬下滑26.9%，而同期宠物猫下滑9.2%。

从养宠家庭占比（养宠家庭比例=至少养了一只宠物犬或猫的家庭数量/家庭总数量）来看，2017年日本养猫家庭比例9.7%，养犬家庭比例12.9%，对比最高点分别下降2.3和5.9个百分点；从户均宠物数量（户均宠物数量=宠物数量/家庭数量）来看，2017年户均拥有宠物猫0.183只，宠物犬0.178只，对比最高点分别减少0.03和0.08只。

注：

养宠家庭占比=至少养了一只猫或狗的家庭数量/家庭总户数注：

户均宠物数量=宠物总数/家庭总户数

除了猫越来越受欢迎以外，越来越多的爱狗群体选择饲养小型犬。

从1990年代后期开始，日本兴起过一股饲养小型犬热。

2008年小型犬在宠物犬中的占比约为67.8%，到了2017年该比例达到83.1%，提升了15.3个百分点，同期中型犬和大型犬分别下降12.6和2.7个百分点。

随着日本经济衰退、老龄化加深，中大型犬食量更大、医疗成本更高、耗费精力更多的特点制约了日本宠物主的养宠意愿。

得益于健康的宠物食品、科学的饲养方式、完备的兽医服务，日本宠物的平均寿命越来越长。

由东京农工大学和日本小动物兽医学会发布的大规模调查报告显示，2014年作为宠物饲养的狗和猫的平均寿命分别达到了13.2岁和11.9岁，相比1990年分别延长了1.5倍和2.3倍。

宠物的老龄化也催生了老年宠物护理、宠物养老院等新兴行业。

2、市场规模：

宠物主消费意愿强，每年花费1.5万亿日元

日本宠物市场规模已趋于稳定，单只宠物的平均消费增长成为了近十年行业增长的驱动力。

2017年日本宠物行业市场规模约15135亿日元（约合人民币920亿元），同比增长仅1%。

2003-2007年日本宠物市场规模复合增速约为3.2%，但是随着2008年之后宠物数量的逐渐减少，市场增速出现了下滑，过去十年间复合增速仅为1.1%。

宠物主愿意为宠物消费，整体消费水平高。

从Anicom对日本宠物主过去一年宠物相关消费的调查来看，宠物犬合计约45万日元（约合人民币2.7万元），宠物猫合计约21万日元（约合人民币1.3万元），宠物犬的消费金额约为宠物猫的两倍，其中医疗、服务的差别最为明显。

注：

有效调查问卷的数量狗主人1523份、猫主人346份

商品服务各占一半，新兴产品和服务层出不穷。

从细分市场结构来看，多年以来整体格局变动不大，宠物商品占比约49%，其中宠物食品占比32%，宠物用品占比17%，包含医疗、美容等的宠物服务占比约51%。

日本宠物周边产品和服务非常丰富，例如针对老年或残疾宠物的宠物纸尿布、辅具，针对走失宠物的宠物侦探服务以及宠物跟踪器，针对死亡宠物的丧葬服务，以及提高宠物生活品质的宠物专用电热毯、葡萄酒、香水、牙膏等。

3、发展历史：

宠物文化源远流长，二战后宠物消费崛起

日本宠物起步较早，随着养宠人数增多，行业立法逐步出台，行业规范逐步完善，宠物相关产品和服务丰富度极大提高。

我们将二战后日本宠物行业的发展划分为三个时期：

起步（20世纪70、80年代以前），成长期（20世纪70、80年代至21世纪）和成熟期（21世纪至今）。

（1）起步期：

行业协会相继成立，立法规范保障养宠者和宠物

日本宠物文化起源深远。

日本猫的起源与中国相关，唐朝时期（公元6世纪左右）猫最早经日本商人和僧侣带入日本；8世纪到12世纪期间，由于外来物种的稀缺性，猫成为权贵阶级的宠物，日本宇多天皇是早期的“猫奴”代表。

20世纪80年代开始，猫咪在日本动漫、影视和文学作品大量出现“hellokitty”、机器猫、龙猫等卡通形象成为日本文化的代表。

狗在日本文化中早期更多充当人类奴仆的角色，打猎辅助、看家、看守官府等。

随着养宠意识的形成，狗忠诚、可爱的特点吸引更多人选择养狗，狗成为日本宠物市场最主要的选择之一，养狗人数和宠物狗数量持续上升。

具有法人资格的宠物行业协会和法律法规成为宠物行业发展和管理的基础。

1948年日本首先成立了日本动物爱护协会，随后又陆续成立了其他三个相关协会。

这些协会对行业的规范和发展起到了积极作用，行业协会的工作和成果也为随后政府的宠物治理和管控提供了辅助。

1973年日本制定《动物保护及管理相关法》，该法律是日本保护、管理非野生动物的法律。

此后，又依据该法对猫犬、展示动物、试验动物、产业动物等制定了诸多饲养、保护和管理标准。

协会与政府相互配合，不断规范早期日本的宠物管控体系，让养宠过程有保障，保护了养宠者、未养宠物者、宠物以及流浪宠物等的合法权益。

（2）发展期：

宠物数量快速增长，推动相关行业快速增长

法律的完善促使人与宠物间的关系更进一步深化，人们对待犬猫不再视之为“宠物”，而是将其视为家庭的一份子。

1999年《动物保护及管理相关法》修订更名为《动物爱护管理法》，此法从爱护动物的精神出发，更进一步强化对动物所有者的责任，也强化地方行政机关的任务及权限，并开始对宠物相关从业者制定规范。

2005年为进一步推动爱护动物，又再次修订《动物爱护管理法》。

作为养宠刚需的宠物食品行业迎来了近四十年的快速增长期。

宠物数量的增长以及因养宠观念进步所带来的宠物食品渗透率的提升，使得宠物食品行业高速成长。

1960年KyodoShiryo推出了日本第一款宠物食品，并于1972年投资兴建了日本第一家专业宠物食品工厂。

1978年，根据日本宠物食品工业协会的统计，日本宠物食品终端规模已经达到360亿日元，1992年突破2800亿日元，行业复合增速达到15.8%，而同期日本GDP复合增速约为6.3%。

注：

1992年以前统计终端口径，1992年之后调整为出厂口径，因此仅参考两个时期的同比增速

（3）成熟期：

消费的增长抵消宠物数量下滑的影响，增长趋于稳定

越来越少的狗和越来越火的猫。

由于经济衰退以及老龄化的加深，宠物犬的数量不断减少，相比较之下猫不仅受到的影响较小，而且“猫咪经济学”也越来越火热。

“猫咪经济学”是指不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家用对猫咪，就能吸引关注从中获益。

日本关西大学名誉教授宫本胜浩推测，2015年养猫人买猫粮、带猫看病等的支出约为1.1万亿日元，算上其他与猫相关的支出，猫咪总共为日本GDP贡献约2.3万亿日元。

宠物相关服务日渐多样化，增强了宠物爱好者的养宠体验。

2004年起，日本境内陆续出现猫咖啡店、狗水疗中心和宠物餐厅等服务；宠物保险于2006年正式获得官方认可，截止2011年日本已有10家保险机构提供宠物保险业务，其中90%的保险对象是宠物狗；宠物养老院的发展也进入加速道，从2013年的20家增长到2017年的188家，老年人更愿意把自己年老的宠物送去专业机构，宠物养老院未来需求较大。

此外，2017年多家公司将宠物相关服务纳入员工关怀事项，宠物在日本社会中的地位和重要性不断稳固和提高。

4、宠物食品：

国产品牌竞争力强

（1）规模与增速：

终端超37亿美元，但增长近乎停滞

宠物食品消费量下滑，导致市场增长近乎停滞。

根据欧睿国际的数据统计，2017年日本宠物食品市场终端口径的规模约为37.4亿美元（约合人民币254亿元），同比增长约为0.3%，过去5年复合增速仅为0.2%。

增长停滞的最主要原因是宠物数量特别是宠物犬的减少，导致了宠物食品消费量的下滑。

根据日本宠物食品协会的数据，2016年日本宠物粮消费量约为56.9万吨，同比下降0.7%，其中狗粮29.5万吨，同比下降4.0%，猫粮27.4万吨，同比增长3.1%。

过去二十多年里，日本猫粮消费量稳中有升，但由于宠物犬越养越少、越养越小，日本狗粮的消费量大幅下滑，导致了宠物食品消费量的下降。

无论从消费金额还是消费量来看，干粮都是最主要的宠物食品类型。

在日本，宠物主粮主要有四种类型：

干粮、软干粮、半湿粮、湿粮，不同形态的最大差别是含水量的不同。

软干粮、半湿粮作为较晚出现的类型，占比较小，整体上仍以干粮、湿粮和零食为主。

（2）渠道与格局：

线下渠道为主，进口与国产分庭抗礼

尽管过去几年线上渠道增长明显，但是线下渠道仍为日本宠物食品销售的主要渠道。

在线下各种渠道中，专业渠道是份额第一的渠道。

2018年线上渠道占比12%，线下渠道占比88%，其中商超渠道占比28.6%，专业渠道占比55.5%，医疗渠道占比3.9%。

巨头并购及推新使集中度稳步提升。

2017年CR3/CR5/CR10分别达到42.2%/52.6%/67.0%，其中，2014年4月玛氏收购宝洁在欧洲以外的宠物食品业务，提升了玛氏在日本市场的市占率；而2015年以来尤妮佳凭借着BestBalance新系列产品以及GrandDeli高端产品的成功（2015-2017年，两个品牌市占率合计提升2%），也使得市占率有所提升。

品牌格局分散，公司份额集中。

与美国宠物食品行业类似，日本宠物食品市场也呈现出“品牌分散、公司集中”的格局，大多数公司都选择了多品牌策略，其中品牌CR10为36.4%，而公司CR10为67.0%。

从具体公司来看，玛氏份额领先占比达到20.1%，日本本土公司尤妮佳紧随其后，占比13.0%，而高露洁凭借希尔斯（日本第一品牌占比7.0%）在日本的热捧，以9.1%的份额排名第三。