旅游项目运营体系 旅游项目运营方案Word文件下载.docx
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车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺品加工、饭店用品生产。
7）商业行业：
旅游购物商业、购物休闲商业等。
8）旅游智业：
规划、策划、管理等。
6、多环节配合的服务消费特性：
出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合，形成全游程消费的服务整合，是一个多环节服务链。
因此，旅游产品的营销与业绩，相互依赖非常强，需要服务链各个环节的提升与质量保障。
对于旅游项目投资而言，对其他环节的服务依赖，成为无法自主控制的重要风险。
7、异地预先销售与本地现场消费的结构：
“异地预先销售”，是指游客在客源地通过旅行社进行旅游预定;
在目的地进行游憩时，才实现了产品的消费，也才真正实现了产品的销售。
客源地与目的地之间的时空差异，决定了旅游产品营销与经营的模式，与其他产业的产品有了巨大的差别。
8、资源的独特性不等于产品的独特性：
资源不等于产品。
真正构成游客吸引力的，是产品的吸引力。
在这个结构里，资源如何转化为产品，是旅游产品设计的关键。
9、市场需求的多样性与时代变化：
出游的目的差异很大;
人群有多少种，差异就有多大;
希望一个旅游产品满足多样化市场的需求，这对产品提出了很高的开发要求。
市场的需求，随时间的推移，有着非常大的变化。
处于快速致富的过程之中的中国市场，生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化，因此，游客需求也在快速转换之中。
10、自助化趋势与深度服务化趋势同时并存：
自助旅游，喜欢自主决定游憩过程，对于深度的精细的服务，不会过多的要求，相反，他们会自己寻找新的游乐，从社会与自然的丰富性中得到需求的满足。
另外一种服务深度化和精细化的要求：
要求旅游服务更加符合游客的多样化需要，服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。
二、旅游投资的主要特征
1、高投入与持续回报的投入产出特征：
旅游从原来的低门槛逐渐发展到目前的中高门槛，进入性投资的加大，竞争加剧及竞争环境的国际化，使旅游的高投入，并不能产生快速的回收。
因为旅游是一个持续回报的长效投资产业。
中国的民营资本，已经适应了快速投资，快速回收的短平快投资理念。
我们提出“五重杠杆运作模式”的目的，就是解决高投入与慢回报之间的矛盾。
2、旅游产业链整合与多产业整合特征：
旅游投资，已脱离单一项目时代，投资商进行区域整体投资，力求整合旅游产业链，整合多元产业，寻求综合收益的最大化。
旅游产业链的延伸，与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等深度结合，产生了一个整体的、互动的结构———“泛旅游产业”。
其直接产业链包括宾馆、餐馆、运输、娱乐、体育、保健美容疗养、博彩、会展、生态与观光农业、加工工业、技术产业;
综合延升的产业链包括旅游房地产业（旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区），城市游憩型商业（步行街、SHOPPINGMALL、中央游憩区等），这就把旅游的产业链与城市经营结合在一起。
3、旅游资源的资本化流通障碍：
根据《风景名胜区管理条例》和《文物保护法》，旅游资源是不可转让的资产，其经营权，也不允许流通。
转让经营、抵押贷款、资源入股实际上都没有法律依据。
三、旅游投资理念
1、四先定律：
第一，先进行产品策划，再编制规划，而非先规划后策划。
第二，先通过规划，再获取建设用地，进而建设;
而非盲目建设，或搞四边工程。
第三，先签订旅游特许经营权，再锁定核心地块，进而获得相关资源权益;
以区域旅游资源锁定为前提，核心地块为关键。
第四，先设计商业模式（运作模式），再投入资金;
以明确的投资评价为前提，极其清晰地把握投资运作思路。
2、杠杆运作理念：
规划杠杆：
通过旅游规划修编，把项目在国际、全国、区域的定位大大提高，进行大规模的炒作，产生出巨大的影响，为融资、招商、旅游营销、土地升值提供巨大的支持;
政策杠杆：
旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台———以绿色GDP政绩观为指导，调整城乡产业结构，形成新时代下经济发展的新思路、新理念;
通过政绩策划，要求政府给予旅游开发最大的优惠条件（低价资产收购、税费减免、申请扶持资金等）;
营销杠杆：
造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营销，形成现金收入的高速增长，一方面改善经营业绩，另一方面，给银行融资、土地价值提升、投资商追捧提供坚实的证据;
以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的实质性的撬动融资和招商引资;
土地杠杆：
以低价获取的景区周边土地为核心资产，通过以上三重杠杆的运作，实现土地的大幅升值，以商业房产、旅游房产等方式，实现最大的资产收益;
融资杠杆：
关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取大量资产，以前述三重杠杆为手段，产生资产大幅升值的市场评价，以现金流量增长的事实，支持对融资及招商引资项目未来收益的美丽包装，从而实现大规模融资，高价出让资产的目的。
3、产业整合理念：
泛旅游产业具有极大的区域聚集和经济带动作用，往往会带动一个区域的城市化进程，形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区及旅游小城镇等等，推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。
2、旅游项目开发的模式与流程
旅游开发，涉及到旅游产品设计、旅游商业模式设计、开发运作策划及景观设计四个方面。
我们把四个方面整合起来的策划，称为旅游项目开发的商业策划（或全案策划）。
旅游开发的成功与否，取决于游憩方式创新，商业模式落地，景观设计独特和的运营策划的现实。
研究旅游项目开发的模式与流程，是为了从一开始，就较好的把握项目的核心。
旅游资源开发的历史划分
我国旅游项目开发的模式，有一个进化的历史过程。
旅游的发展，形成了从原始资源直接利用，到观光产品开发，再到体验参与及休闲度假产品开发，进一步发展到创新生活方式的旅游产品开发的螺旋上升结构。
产品与资源之间的关系越来越远。
文化和人性化的创新提升，成为旅游发展的主要方向。
我们将中国旅游资源与产品开发的过程，划分为五个阶段。
1、原始资源利用期：
80-90年，将景区圈起来，就可以收门票，并初步建设接待实施;
2、资源开发起步期：
90-95年，以基础设施建设为前提，开发可进入性和观赏、接待条件;
3、资源开发转轨期：
95-02年，全面开发观赏型旅游产品，开始引进并开发游乐休闲产品;
4、资源深度挖掘期：
03-15年，进入情境体验型、参与娱乐型、休闲度假型产品开发阶段;
5、后资源开发期：
2015年以后，进入休闲度假旅游及以创新生活方式为核心的产品开发阶段。
旅游项目开发模式
我们从不同角度大致用七个类别来划分旅游开发的模式：
1、按开发区域结构划分为三种模式：
单一项目开发模式、成片整体开发模式、目的地整体开发模式;
2、按开发投入时序划分为三种模式：
滚动开发模式、分期开发模式、一次性完成开发模式;
3、按产业多元性划分为两种模式：
单一开发模式、综合开发模式;
4、按土地利用性质划分为三种模式：
游憩区开发模式、旅游房地产开发模式、旅游城镇开发模式;
5、按与市场的关系划分为五种模式：
近郊型项目开发模式、远郊型项目开发模式、区域型项目开发模式、全国型项目开发模式、国际型项目开发模式;
项目开发的前期工作流程
根据旅游行业特点和项目开发建设的客观实际情况，可以把旅游项目开发建设过程划分为三阶段五期。
开工准备阶段的工作：
投资决策与合同签订期、管理架构与运作策划期、开工准备与政府审批期;
工程建设阶段的工作：
资金运作与建设工程期;
开业运作阶段的工作：
开业准备与运作期。
1、投资决策：
投资决策的过程，最重要的是对旅游资源及项目开发价值的评价。
投资商在与旅游资源控制方签订合同前，可以聘请旅游投资专家，通过初步的资源、市尝交通、环境、政策考察之后，提交一份《旅游项目投资预可行性研究报告》或《旅游项目投资价值评价报告》，以作为决策依据。
2、合同签订：
旅游项目开发，一般都涉及到风景名胜区、自然保护区、重点文物保护单位、森林公园、地质公园、甚至世界自然与文化遗产。
对于这些资源，都有完全不适应市场经济发展要求的、非产业化的法律法规，对旅游投资商十分不利。
旅游特许经营权是投资商必须合法控制的核心，其中包括门票收益权、项目开发与招商权、核心土地购买权等几个方面。
如何签订合同，并要求政府负责配套设施建设（特别是交通、水电等），是非常需要经验和技术的。
合同签订的同时，需划定红线，确定项目的开发用地和建设用地。
3、架构管理：
合同签订后，应立即着手组建开发管理团队，并建立开发运作的管理构架与管理制度。
开发管理，应包括前期工作、建设管理、开业运营三方面。
前期工作部：
负责项目开工建设前的准备工作。
主要工作内容：
委托旅游投资顾问公司进行市场调研;
委托旅游产品策划机构进行产品策划;
委托规划设计单位对工程项目进行规划设计;
编撰文件向政府相关部门报批、向社会招商等。
工程管理部：
以项目经理为首的工程管部，负责建设准备工作和工程施工期间的管理工作，保证工程按设计要求和合同要求完成。
景区管理部：
负责景区开业营销策划，办理开业手续，落实景区运营必备的人、财、物，提高景区的经济收益和社会影响力。
4、产品策划（项目设计）及项目运作策划：
项目设计不是旅游规划。
项目设计及项目开发运作的策划，主要解决主题定位、市场定位、游憩方式设计、收入模式、营销模式、运作模式、盈利估算、投资分期等等问题。
必须聘请专业的旅游项目开发咨询顾问公司，提供《旅游项目总体策划报告》及《旅游项目开发运作计划》。
为了与国债申请、政府资金申请、银行融资、战略投资人及子项目投资人招商引资等方面的工作全面配合，应编制《旅游项目建设可行性研究报告》。
5、规划、设计：
产品策划完成后，或与此同步进行，应该聘请专业机构，编制《旅游总体发
展规划》，或者直接编制控制性详细规划，应该包含部分需马上动工的区域的修建性详细规划。
同时对一期工程，应该进行景观设计及建筑设计。
规划、设计基本程序：
勘察-规划-设计方案-初步设计-施工图设计。
新建项目要先进行旅游规划、确定规划条件，到规划主管部门办理用地规划许可证，方可委托专业机构进行建筑设计。
6、政府审批事项办理推进：
通过政府的各项审批非常重要。
其中，发改委立项，可行性研究报告审批，规划评审，市级、省级、国家级重点扶持项目立项与申请，国债项目、农业项目、旅游项目等特殊扶持申请;
规划委批准;
土地规划审批;
建设土地的招、拍、挂与征用;
合同中政府承诺的落实;
施工图的审查;
建设准备与报建批复等等，十分繁杂。
7、资金运作与招商引资：
项目建设资金不能全部靠企业自有资金，应积极进行融资和招商引资，用少量种子资金起动项目，利用项目融入建设资金。
8、建设准备与工程建设：
以项目经理为首协调各方，监督、控制工程进度与质量，保证工程按设计要求和合同要求完成。
旅游项目中主要有基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设四个方面。
项目工程结束后，项目法人要组织验收工作。
9、开业运作：
项目完成工程建设，与开业运行，还有较大的差距;
开业需要人财物齐备，并且还要有切实可行的营销方案。
景区开业需全面配置大量的服务人员、包括导游（讲解员）、技术维护、环卫人员、保安、营销人员等等，需建立完整的旅游标识系统、旅游卫生系统（厕所、垃圾箱、排污等）、旅游安全保障系统、游览服务系统、游客接待服务系统等等，这许多属于软件建设，必须通过规则、流程、培训等管理工作，才能到位运行。
要达到一炮打响的目标，是开业营销的重点;
需要建立营销队伍是基础，理清渠道、展开品牌推广、开展活动促销等等。
旅游景点在开业
后的1-3个月进入正式运营阶段。
正式开业营运一年以上的旅游景区点，可以向当地旅游主管部门申请景区等级评定。
3、旅游项目设计
旅游项目设计，包括游憩方式设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计四个部分。
游憩方式设计，是观赏与游乐的方式设计，包括观赏方式与观赏线路、游乐设施选型与游乐内容、故事编撰与情境化场景布置、体验模式、特色餐饮、特色住宿、特色纪念品等等的设计。
景观设计是提升项目吸引力的重要手段，包括标志性建筑、植物园林景观、功能建筑景观、品牌形象及道路引导标识系统等的设计。
商业模式及开发流程设计，包括卖点、收入点、收入结构、营销模式、品牌、渠道与传播、促销、管理模式与团队、人力资源、投资估算、财务预测、投资分期、融资、开发流程、杠杆运用等等的策划与设计。
一、项目设计的八大理念
项目设计的过程，有两个特点：
第一，四类思维过程的交织与整合：
整个设计过程，是一个游憩主题与方式创意成型的过程，是一个景观创造与设计的过程，又是一个规划思路形成的过程，同时还是一个商业运作思路策划的过程。
这四类完全不同的思维过程，在同一个项目的设计中交织展开，互补互联，最后，通过整合，形成一体化的内容。
第二，循环互动，交叉递进：
项目设计虽然从资源调查和环境分析开始，但专家一旦启动项目，实际上对于资源、市尝环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等等，不是按部就班的推进设计，而是循环互动，交叉递进的。
创意往往会很快的形成，并且有很多的创意，但是，可能所有的创意都没有可行性，或者达不到独特性吸引力的要求，或者与方方面面其他因素不能相互配合。
我们一般会使用试错的方法，以不同的主题进行整合，力求形成整体方案的突破。
创意与整合的过程，是一个非常艰难的过程，一旦突破，项目就有了灵魂，项目设计的技术性工作就比较好做了。
我们总结形成了项目设计的八大理念：
1、在产业链联动中寻找解决方案;
2、用实证的科学手段，深度研究细分市场;
3、以人为本，设计游憩模式;
4、追求独创奇异，形成独特性卖点;
5、深度挖掘地脉文脉人脉，用情境化体验化娱乐化设计产品;
6、遵循“品牌整合营销传播技术”，创新旅游营销;
7、遵循产业特性，再造管理流程，实现效率提升;
8、以投资商和银行为导向，包装产品，实现融资;
二、项目设计的步骤
1、资源评价与资源挖掘
资源是旅游项目开发的基础，一般包括自然资源、历史文化资源两个方面，我们也从地脉、文脉、人脉三个角度，进行资源的挖掘。
从投资的角度，我们将资源区分为本体价值与开发价值。
本体价值是资源固有的价值基础，开发价值，则是从开发收益的角度，对资源价值的一种评价，这样的评价，对于开发商投资，具有很大的意义。
本体价值评价与挖掘：
第一，景观观赏价值;
第二，科学价值;
第三，文化价值;
第四，游乐价值;
第五，康疗价值;
第六，体验价值。
开发价值评价与挖掘：
第一，资源定位、独特性及其吸引力评价;
第二，可进入性与进入条件评价;
第三，基础设施条件及投入评价;
第四，展示条件与观赏条件评价;
第五，游乐、康疗与体验条件评价;
第六，产品现状评价。
2、市场调研要把握好市场，需要从五个方面进行深度研究与策划：
市场调研、旅游市场总体把握，项目的市场定位，对应于目标市场需求的产品创造（创意策划与游憩方式设计，游线设计），市场核算与运作策划（收入模式设计，营销策划，市场效果判断，效益估算等）。
3、定位与战略
定位，是旅游项目策划的核心步骤，所谓“纲举目张”。
可以分为四个方面：
主题定位、目标定位、客源市场定位和战略定位。
主题定位：
旅游项目一般都需要主题，即使是奇山异水等独特景观区，或者宾馆等普通接待区，如果有了清晰独特、引人入胜的主题，并且项目按照主题进行整合打造，旅游吸引力就会得到极大的提升。
目标定位：
项目独特吸引力提升到何种程度，是实现目标的基矗这对策划人在资源挖掘、市场开发、创意突破、产品整合方面，提出了挑战。
目标定位，要求设计出达到目标可行的运作路径。
目标是一个体系，包括定性与定量两个方面。
市场定位：
按照传统方式，分为基础市尝主体市尝机会市场;
按照细分结构，形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。
功能定位：
旅游项目，可以围绕六要素进行细分展开，结合游憩方式，构建系统的综合功能结构。
例如，吃住行游购娱等要素大功能;
观光、探险、休闲、度假、休学、疗养等游憩功能;
以住为主，餐饮娱乐辅助的结构（大多数度假村的模式）;
以餐为主，借助民俗游乐的结构（大多数农家乐的模式）。
开发战略：
实现目标的现实途径，必须有战略性的构架，这就是开发战略。
战略，是对多种可能途径的选择。
是开发中轻重缓急、先后时序、结构配合、投资分配等重大问题的纲领与方针。
4、游憩方式设计（项目游憩策划）
游憩方式设计包括：
观赏方式与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置设计、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划与设计、游憩功能结构设计、布局结构设计，等等;
游憩方式设计是一种技术，就像化工项目需要先做化工流程技术专业设计，再做建筑设计一样，只有先对旅游项目进行游憩设计，进一步进行景观与建筑设计，才能完成真正的旅游项目设计。
游憩方式设计解决的三个问题：
第一，是主题和核心吸引力的策划，是任何项目缺少不了的灵魂。
第二，是解决游憩模式，即解决“玩法”，寻找用什么玩法来统领旅游资源的模式，把旅游资
源转化成一种玩的方式。
第三，解决游客需求的全面满足。
通过游程安排，把游憩过程串起来，对六要素的游憩都要进行策划，并且围绕主题与核心吸引力进行配置。
5、要素配置与布局
项目内部的游线、交通、土地利用、功能分布，必须符合游憩规律，符合地形地貌与景观环境，符合土地利用与基础设施集约化与优化，符合环境保护、文物保护、景观保护的要求。
因此，综合相关要素，进行合理布局，形成最佳的空间结构关系与游憩路线，是旅游策划、规划的共同任务。
6、商业模式设计
商业模式，是项目开发与经营的商业灵魂。
其内容非常丰富，包括了收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、投资分期、资本构架、融资模式等等。
7、开发运作计划制定
这一计划的重点，在于把战略落实到开发的每一个环节之中，提示操作的顺序、重点、达到的目标、环节之间的衔接等等细节。
开发运作计划，一般涉及到以下八个方面：
1）经营权及相关合同谈判与签订;
2）土地征用、拆迁、居民安置;
3）策划、规划、设计等相关事项;
4）立项、可研与五证报批;
5）工程招标与投资建设;
6）招商引资与融资运作;
7）开业验收与开业营销运作
;
8）管理成型与人力资源培训。
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