旅游项目运营体系 旅游项目运营方案Word文件下载.docx

1、车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺品加工、饭店用品生产。7）商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业等。8）旅游智业：规划、策划、管理等。6、多环节配合的服务消费特性：出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合，形成全游程消费的服务整合，是一个多环节服务链。因此，旅游产品的营销与业绩，相互依赖非常强，需要服务链各个环节的提升与质量保障。对于旅游项目投资而言，对其他环节的服务依赖，成为无法自主控制的重要风险。7、异地预先销售与本地现场消费的结构：“异地预先销售”，是指游客在客源地通过旅行社进行旅游预定;在目的地进行游憩时，才实现了产品的消费，

2、也才真正实现了产品的销售。客源地与目的地之间的时空差异，决定了旅游产品营销与经营的模式，与其他产业的产品有了巨大的差别。8、资源的独特性不等于产品的独特性：资源不等于产品。真正构成游客吸引力的，是产品的吸引力。在这个结构里，资源如何转化为产品，是旅游产品设计的关键。9、市场需求的多样性与时代变化：出游的目的差异很大;人群有多少种，差异就有多大;希望一个旅游产品满足多样化市场的需求，这对产品提出了很高的开发要求。市场的需求，随时间的推移，有着非常大的变化。处于快速致富的过程之中的中国市场，生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化，因此，游客需求也在快速转换之中。10、自助化趋势与深度服务化趋势同时

3、并存：自助旅游，喜欢自主决定游憩过程，对于深度的精细的服务，不会过多的要求，相反，他们会自己寻找新的游乐，从社会与自然的丰富性中得到需求的满足。另外一种服务深度化和精细化的要求：要求旅游服务更加符合游客的多样化需要，服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。二、旅游投资的主要特征1、高投入与持续回报的投入产出特征：旅游从原来的低门槛逐渐发展到目前的中高门槛，进入性投资的加大，竞争加剧及竞争环境的国际化，使旅游的高投入，并不能产生快速的回收。因为旅游是一个持续回报的长效投资产业。中国的民营资本，已经适应了快速投资，快速回收的短平快投资理念。我们提出“五重杠杆运作模式”的目的，就是解决高投入与慢

4、回报之间的矛盾。2、旅游产业链整合与多产业整合特征：旅游投资，已脱离单一项目时代，投资商进行区域整体投资，力求整合旅游产业链，整合多元产业，寻求综合收益的最大化。旅游产业链的延伸，与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等深度结合，产生了一个整体的、互动的结构“泛旅游产业”。其直接产业链包括宾馆、餐馆、运输、娱乐、体育、保健美容疗养、博彩、会展、生态与观光农业、加工工业、技术产业;综合延升的产业链包括旅游房地产业（旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区），城市游憩型商业（步行街、SHOPPING MALL、中央游憩区等），这就把旅游的产业链与城市经营结合在一起。3、旅游资源的资本化流通障碍：根据风景名胜

5、区管理条例和文物保护法，旅游资源是不可转让的资产，其经营权，也不允许流通。转让经营、抵押贷款、资源入股实际上都没有法律依据。三、旅游投资理念1、四先定律：第一，先进行产品策划，再编制规划，而非先规划后策划。第二，先通过规划，再获取建设用地，进而建设;而非盲目建设，或搞四边工程。第三，先签订旅游特许经营权，再锁定核心地块，进而获得相关资源权益;以区域旅游资源锁定为前提，核心地块为关键。第四，先设计商业模式（运作模式），再投入资金;以明确的投资评价为前提，极其清晰地把握投资运作思路。2、杠杆运作理念：规划杠杆：通过旅游规划修编，把项目在国际、全国、区域的定位大大提高，进行大规模的炒作，产生出巨大的

6、影响，为融资、招商、旅游营销、土地升值提供巨大的支持;政策杠杆：旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台以绿色GDP 政绩观为指导，调整城乡产业结构，形成新时代下经济发展的新思路、新理念;通过政绩策划，要求政府给予旅游开发最大的优惠条件（低价资产收购、税费减免、申请扶持资金等）;营销杠杆：造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营销，形成现金收入的高速增长，一方面改善经营业绩，另一方面，给银行融资、土地价值提升、投资商追捧提供坚实的证据;以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的实质性的撬动融资和招商引资;土地杠杆：以低价获取的景区周边土地为核心资产，通过以上三重杠杆的运作，实现土地的大

7、幅升值，以商业房产、旅游房产等方式，实现最大的资产收益;融资杠杆：关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取大量资产，以前述三重杠杆为手段，产生资产大幅升值的市场评价，以现金流量增长的事实，支持对融资及招商引资项目未来收益的美丽包装，从而实现大规模融资，高价出让资产的目的。3、产业整合理念：泛旅游产业具有极大的区域聚集和经济带动作用，往往会带动一个区域的城市化进程，形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区及旅游小城镇等等，推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。2、旅游项目开发的模式与流程旅游开发，涉及到旅游产品设计、旅游商业模式设计、开发运作策划及景观设计四个方面。我们把四个方面整

8、合起来的策划，称为旅游项目开发的商业策划（或全案策划）。旅游开发的成功与否，取决于游憩方式创新，商业模式落地，景观设计独特和的运营策划的现实。研究旅游项目开发的模式与流程，是为了从一开始，就较好的把握项目的核心。旅游资源开发的历史划分我国旅游项目开发的模式，有一个进化的历史过程。旅游的发展，形成了从原始资源直接利用，到观光产品开发，再到体验参与及休闲度假产品开发，进一步发展到创新生活方式的旅游产品开发的螺旋上升结构。产品与资源之间的关系越来越远。文化和人性化的创新提升，成为旅游发展的主要方向。我们将中国旅游资源与产品开发的过程，划分为五个阶段。1、原始资源利用期：80-90年，将景区圈起来，就

9、可以收门票，并初步建设接待实施;2、资源开发起步期：90-95年，以基础设施建设为前提，开发可进入性和观赏、接待条件;3、资源开发转轨期：95-02年，全面开发观赏型旅游产品，开始引进并开发游乐休闲产品;4、资源深度挖掘期：03-15年，进入情境体验型、参与娱乐型、休闲度假型产品开发阶段;5、后资源开发期：2015年以后，进入休闲度假旅游及以创新生活方式为核心的产品开发阶段。旅游项目开发模式我们从不同角度大致用七个类别来划分旅游开发的模式：1、按开发区域结构划分为三种模式：单一项目开发模式、成片整体开发模式、目的地整体开发模式;2、按开发投入时序划分为三种模式：滚动开发模式、分期开发模式、一次

10、性完成开发模式;3、按产业多元性划分为两种模式：单一开发模式、综合开发模式;4、按土地利用性质划分为三种模式：游憩区开发模式、旅游房地产开发模式、旅游城镇开发模式;5、按与市场的关系划分为五种模式：近郊型项目开发模式、远郊型项目开发模式、区域型项目开发模式、全国型项目开发模式、国际型项目开发模式;项目开发的前期工作流程根据旅游行业特点和项目开发建设的客观实际情况，可以把旅游项目开发建设过程划分为三阶段五期。开工准备阶段的工作：投资决策与合同签订期、管理架构与运作策划期、开工准备与政府审批期;工程建设阶段的工作：资金运作与建设工程期;开业运作阶段的工作：开业准备与运作期。 1、投资决策：投资决策

11、的过程，最重要的是对旅游资源及项目开发价值的评价。投资商在与旅游资源控制方签订合同前，可以聘请旅游投资专家，通过初步的资源、市尝交通、环境、政策考察之后，提交一份旅游项目投资预可行性研究报告或旅游项目投资价值评价报告，以作为决策依据。2、合同签订：旅游项目开发，一般都涉及到风景名胜区、自然保护区、重点文物保护单位、森林公园、地质公园、甚至世界自然与文化遗产。对于这些资源，都有完全不适应市场经济发展要求的、非产业化的法律法规，对旅游投资商十分不利。旅游特许经营权是投资商必须合法控制的核心，其中包括门票收益权、项目开发与招商权、核心土地购买权等几个方面。如何签订合同，并要求政府负责配套设施建设（特

12、别是交通、水电等），是非常需要经验和技术的。合同签订的同时，需划定红线，确定项目的开发用地和建设用地。 3、架构管理：合同签订后，应立即着手组建开发管理团队，并建立开发运作的管理构架与管理制度。开发管理，应包括前期工作、建设管理、开业运营三方面。前期工作部：负责项目开工建设前的准备工作。主要工作内容：委托旅游投资顾问公司进行市场调研;委托旅游产品策划机构进行产品策划;委托规划设计单位对工程项目进行规划设计;编撰文件向政府相关部门报批、向社会招商等。工程管理部：以项目经理为首的工程管部，负责建设准备工作和工程施工期间的管理工作，保证工程按设计要求和合同要求完成。景区管理部：负责景区开业营销策划，

13、办理开业手续，落实景区运营必备的人、财、物，提高景区的经济收益和社会影响力。4、产品策划（项目设计）及项目运作策划：项目设计不是旅游规划。项目设计及项目开发运作的策划，主要解决主题定位、市场定位、游憩方式设计、收入模式、营销模式、运作模式、盈利估算、投资分期等等问题。必须聘请专业的旅游项目开发咨询顾问公司，提供旅游项目总体策划报告及旅游项目开发运作计划。为了与国债申请、政府资金申请、银行融资、战略投资人及子项目投资人招商引资等方面的工作全面配合，应编制旅游项目建设可行性研究报告。5、规划、设计：产品策划完成后，或与此同步进行，应该聘请专业机构，编制旅游总体发展规划，或者直接编制控制性详细规划，

14、应该包含部分需马上动工的区域的修建性详细规划。同时对一期工程，应该进行景观设计及建筑设计。规划、设计基本程序：勘察-规划-设计方案-初步设计-施工图设计。新建项目要先进行旅游规划、确定规划条件，到规划主管部门办理用地规划许可证，方可委托专业机构进行建筑设计。6、政府审批事项办理推进：通过政府的各项审批非常重要。其中，发改委立项，可行性研究报告审批，规划评审，市级、省级、国家级重点扶持项目立项与申请，国债项目、农业项目、旅游项目等特殊扶持申请;规划委批准;土地规划审批;建设土地的招、拍、挂与征用;合同中政府承诺的落实;施工图的审查;建设准备与报建批复等等，十分繁杂。7、资金运作与招商引资：项目建

15、设资金不能全部靠企业自有资金，应积极进行融资和招商引资，用少量种子资金起动项目，利用项目融入建设资金。8、建设准备与工程建设：以项目经理为首协调各方，监督、控制工程进度与质量，保证工程按设计要求和合同要求完成。旅游项目中主要有基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设四个方面。项目工程结束后，项目法人要组织验收工作。9、开业运作：项目完成工程建设，与开业运行，还有较大的差距;开业需要人财物齐备，并且还要有切实可行的营销方案。景区开业需全面配置大量的服务人员、包括导游（讲解员）、技术维护、环卫人员、保安、营销人员等等，需建立完整的旅游标识系统、旅游卫生系统（厕所、垃圾箱、排污等）、旅游安

16、全保障系统、游览服务系统、游客接待服务系统等等，这许多属于软件建设，必须通过规则、流程、培训等管理工作，才能到位运行。要达到一炮打响的目标，是开业营销的重点;需要建立营销队伍是基础，理清渠道、展开品牌推广、开展活动促销等等。旅游景点在开业后的1-3个月进入正式运营阶段。正式开业营运一年以上的旅游景区点，可以向当地旅游主管部门申请景区等级评定。3、旅游项目设计旅游项目设计，包括游憩方式设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计四个部分。游憩方式设计，是观赏与游乐的方式设计，包括观赏方式与观赏线路、游乐设施选型与游乐内容、故事编撰与情境化场景布置、体验模式、特色餐饮、特色住宿、特色纪念品等等的设计

17、。景观设计是提升项目吸引力的重要手段，包括标志性建筑、植物园林景观、功能建筑景观、品牌形象及道路引导标识系统等的设计。商业模式及开发流程设计，包括卖点、收入点、收入结构、营销模式、品牌、渠道与传播、促销、管理模式与团队、人力资源、投资估算、财务预测、投资分期、融资、开发流程、杠杆运用等等的策划与设计。一、项目设计的八大理念项目设计的过程，有两个特点：第一，四类思维过程的交织与整合：整个设计过程，是一个游憩主题与方式创意成型的过程，是一个景观创造与设计的过程，又是一个规划思路形成的过程，同时还是一个商业运作思路策划的过程。这四类完全不同的思维过程，在同一个项目的设计中交织展开，互补互联，最后，通

18、过整合，形成一体化的内容。第二，循环互动，交叉递进：项目设计虽然从资源调查和环境分析开始，但专家一旦启动项目，实际上对于资源、市尝环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等等，不是按部就班的推进设计，而是循环互动，交叉递进的。创意往往会很快的形成，并且有很多的创意，但是，可能所有的创意都没有可行性，或者达不到独特性吸引力的要求，或者与方方面面其他因素不能相互配合。我们一般会使用试错的方法，以不同的主题进行整合，力求形成整体方案的突破。创意与整合的过程，是一个非常艰难的过程，一旦突破，项目就有了灵魂，项目设计的技术性工作就比较好做了。我们总结形成了项目设计的八大理念：1、在产业链

19、联动中寻找解决方案;2、用实证的科学手段，深度研究细分市场;3、以人为本，设计游憩模式;4、追求独创奇异，形成独特性卖点;5、深度挖掘地脉文脉人脉，用情境化体验化娱乐化设计产品;6、遵循“品牌整合营销传播技术”，创新旅游营销;7、遵循产业特性，再造管理流程，实现效率提升;8、以投资商和银行为导向，包装产品，实现融资;二、项目设计的步骤1、资源评价与资源挖掘资源是旅游项目开发的基础，一般包括自然资源、历史文化资源两个方面，我们也从地脉、文脉、人脉三个角度，进行资源的挖掘。从投资的角度，我们将资源区分为本体价值与开发价值。本体价值是资源固有的价值基础，开发价值，则是从开发收益的角度，对资源价值的一

20、种评价，这样的评价，对于开发商投资，具有很大的意义。本体价值评价与挖掘：第一，景观观赏价值;第二，科学价值;第三，文化价值;第四，游乐价值;第五，康疗价值;第六，体验价值。开发价值评价与挖掘：第一，资源定位、独特性及其吸引力评价;第二，可进入性与进入条件评价;第三，基础设施条件及投入评价;第四，展示条件与观赏条件评价;第五，游乐、康疗与体验条件评价;第六，产品现状评价。2、市场调研 要把握好市场，需要从五个方面进行深度研究与策划：市场调研、旅游市场总体把握，项目的市场定位，对应于目标市场需求的产品创造（创意策划与游憩方式设计，游线设计），市场核算与运作策划（收入模式设计，营销策划，市场效果判断

21、，效益估算等）。3、定位与战略定位，是旅游项目策划的核心步骤，所谓“纲举目张”。可以分为四个方面：主题定位、目标定位、客源市场定位和战略定位。主题定位：旅游项目一般都需要主题，即使是奇山异水等独特景观区，或者宾馆等普通接待区，如果有了清晰独特、引人入胜的主题，并且项目按照主题进行整合打造，旅游吸引力就会得到极大的提升。目标定位：项目独特吸引力提升到何种程度，是实现目标的基矗这对策划人在资源挖掘、市场开发、创意突破、产品整合方面，提出了挑战。目标定位，要求设计出达到目标可行的运作路径。目标是一个体系，包括定性与定量两个方面。市场定位：按照传统方式，分为基础市尝主体市尝机会市场;按照细分结构，形成

22、重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。功能定位：旅游项目，可以围绕六要素进行细分展开，结合游憩方式，构建系统的综合功能结构。例如，吃住行游购娱等要素大功能;观光、探险、休闲、度假、休学、疗养等游憩功能;以住为主，餐饮娱乐辅助的结构（大多数度假村的模式）;以餐为主，借助民俗游乐的结构（大多数农家乐的模式）。开发战略：实现目标的现实途径，必须有战略性的构架，这就是开发战略。战略，是对多种可能途径的选择。是开发中轻重缓急、先后时序、结构配合、投资分配等重大问题的纲领与方针。4、游憩方式设计（项目游憩策划）游憩方式设计包括：观赏方式与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰

23、与情境化场景布置设计、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划与设计、游憩功能结构设计、布局结构设计，等等;游憩方式设计是一种技术，就像化工项目需要先做化工流程技术专业设计，再做建筑设计一样，只有先对旅游项目进行游憩设计，进一步进行景观与建筑设计，才能完成真正的旅游项目设计。游憩方式设计解决的三个问题：第一，是主题和核心吸引力的策划，是任何项目缺少不了的灵魂。第二，是解决游憩模式，即解决“玩法”，寻找用什么玩法来统领旅游资源的模式，把旅游资源转化成一种玩的方式。第三，解决游客需求的全面满足。通过游程安排，把游憩过程串起来，对六要素的游憩都要进行策划，并且围绕主题与核心吸引力进行

24、配置。5、要素配置与布局项目内部的游线、交通、土地利用、功能分布，必须符合游憩规律，符合地形地貌与景观环境，符合土地利用与基础设施集约化与优化，符合环境保护、文物保护、景观保护的要求。因此，综合相关要素，进行合理布局，形成最佳的空间结构关系与游憩路线，是旅游策划、规划的共同任务。6、商业模式设计商业模式，是项目开发与经营的商业灵魂。其内容非常丰富，包括了收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、投资分期、资本构架、融资模式等等。7、开发运作计划制定这一计划的重点，在于把战略落实到开发的每一个环节之中，提示操作的顺序、重点、达到的目标、环节之间的衔接等等细节。开发运作计划，一般涉及到以下八个方面：1）经营权及相关合同谈判与签订;2）土地征用、拆迁、居民安置;3）策划、规划、设计等相关事项;4）立项、可研与五证报批;5）工程招标与投资建设;6）招商引资与融资运作;7）开业验收与开业营销运作;8）管理成型与人力资源培训。