雀巢咖啡促销策划书Word格式文档下载.docx

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雀巢人习惯于将自己的性格形容为"

沉稳"

，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。

一些人把雀巢的这些特点称为"

慢性子"

，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力.

7、产品更新,研发能力强

雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，保证公司在市场上总有新的增长点。

它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。

正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。

8.供应商优势

从1988年在中国建立合资公司开始，雀巢就一直鼓励再云南种植咖啡。

雀巢先是与思茅地区签订供货合同，后来供货地区扩展到西双版纳。

1992年，雀巢设立农业服务部，向咖啡农提供技术支持，并为其提供贷款开垦土地和采购肥料。

这也是雀巢在全球的咖啡豆采购模式。

雀巢还在西双版纳景洪地区设立了实验与示范农场。

雀巢中国公司每年从云南采购超过5000吨的新鲜咖啡豆。

雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系的关键在于收购价格透明。

（二）劣势

1.负面新闻

雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质疑.

2.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一

雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑.

3.产品更新速度慢

4.格上无任何优势

5.作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够

6.味道缺失

雀巢速溶咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道，没有那些蓝山、卡布奇诺等咖啡味道纯正，没有它们这些咖啡高档。

（三）机会

1.中国市场空间大

目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。

咖啡在中国市场遍地“发芽”。

1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。

当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。

2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长

2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。

咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。

而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。

日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。

在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。

正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。

而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。

目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。

因此，该产业潜力无限。

中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。

内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。

调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。

在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。

3.科技革命使低成本经营成为可能

（四）威胁

1.行业压力

咖啡在内地离真正的主流饮料的距离还较远，茶饮料认识中国人最主要的饮品。

以茶为代表的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力

2.文化内涵

与中国的传承千年的茶道文化相比，咖啡在中国只能算“新兴事物”

3.种植面积

咖啡在中国的种植面积不广阔，与历史悠久的巴西相比，简直是九牛之一毛

4.主要消费人群比较狭窄

5.产品安全问题的连带作用

近年来雀巢奶粉事件对雀巢咖啡影响颇大

6.消费者误区

消费者对产品的认识存在误区：

听说咖啡不利于健康因此选择少喝或者不喝

7.各种竞争品牌都目标对准中国市场

星巴克计划发展中国为其第二大市场，目前有17000间连锁店。

麦当劳的连锁准备开一系列咖啡店，而卡夫麦斯威尔也在提高其咖啡生产量。

8.地域政治的影响

二、市场状况分析

（一）销售状况分析

2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币.06年，雀巢在大中华地区的年度销售额为119亿元，共纳税十一亿元。

2009年,雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%

（二）竞争对手分析

1.市场竞争格局

近年来中国速溶咖啡市场份额情况

雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。

近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。

雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。

2.主要竞争者分析

目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。

（1）麦斯威尔咖啡

卖点：

口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。

咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。

咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。

麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。

在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。

比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。

多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。

麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。

像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。

优势：

a.包装有地方特色

b．品种多，口味专家化、细致化

c．溶解率高，不挂杯

劣势：

a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象

b．广告语不与时俱进，不免有些乏味

（2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡

a．品质高，口味好

b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲

a．价格偏高

b．口味比较单一

（3）哥伦比亚无因咖啡

a．口味好

b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念

a．价格相对昂贵

b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到

（三）消费者分析

1.雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为

喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。

1.在调查中偶尔一杯的人占了77.8%，从中可以看出我们的消费者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话，那我们咖啡消费总量将会大大增加！

2.在调查中当我们进行促销的时有71.4的人会增加购买，从中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。

总结：

（1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求。

（2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。

对于口味等都有很多的要求。

（3）他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在促销时应注重形式。

2.雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析 

目标市场：

都市白领和大学生

都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。

就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。

而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。

他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。

在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。

因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。

主要人群——中青年人

　数据：

各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。

　进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。

在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。

　分析：

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。

其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。

而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（四）产品分析

雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给消费者香醇美味的咖啡体验。

100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配。

1.产品现状

雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求，但在其推广宣传中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。

根据调查数据表明，只有6%左右的人喜欢带酸味的咖啡。

而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。

产品价格方面，对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。

2.产品特点

（1）咖啡包装特点

包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便

独立包装，一包一杯，携带方便

随时随地，香醇享受

（2）咖啡口感特点

口感顺滑、咖啡香醇

（3）咖啡的功能性特点

振作精神、头脑清醒、激发灵感

（4）咖啡的情感性特点

Cheermeup、Totreatme、Torewardme、Tosatisfyanaddiction

第二部分促销策划方案

一、方案背景

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。

然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。

我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，提升雀巢在消费者心目中的形象。

以期引起消费者共鸣，保持市场份额，提高销售量。

因此这次的推广主题我们确定为“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”.一方面体现了雀巢咖啡的一贯理念“关爱，安全，自然，营养”.体现了对生命，对人生的关爱。

二、促销方案

（一）促销产品

本次促销产品为雀巢咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖。

（二）促销对象

上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。

其中又以白领和大学生为主。

（三）促销目标

1.市场目标

消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。

2.竞争目标

在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。

3.财务目标

实现销售额的明显上升，至少达到比2010年翻一番。

（四）促销主题

“关爱由心，心随所至”

（五）促销策略

1.促销策略核心思想

通过市场调研和综合分析可知，雀巢咖啡当前的资本投入和精力应该主要放在广告和公共关系上。

因此，我们此次的促销主要是以广告和公共关系为主，其他促销组合为辅。

通过运用BIC理论和整合营销传播的思想，实现雀巢咖啡品牌的认知度、信誉度、美誉度的推广，加深消费者对雀巢咖啡品牌形象的理解以及对企业形象的好感。

以期达到保持市场份额，提高销售额。

由于雀巢咖啡知名度较高，目标客户中感性消费者居多，属于购买频率较高的的产品，市场位于整个中国产品属于便利品，雀巢咖啡企业的规模比较大，资金雄厚，雀巢咖啡在中国正处于成长期。

因此综上，选用拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，运用广告、销售促进、公共关系等促销手段创造忠实的顾客，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。

2.公共宣传及公共关系策略

通过宣传雀巢咖啡品牌形象与个性以及企业的形象来赢得顾客的信任、喜爱和偏好，从而加强消费者对该品牌的认知度、信誉度、美誉度，进而使消费者在在众多的同类产品（服务）比较中选择雀巢咖啡。

3.广告促销策略

在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传，同时加大对雀巢咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢咖啡的影响力与冲击力。

（六）促销方式

此次促销的方式我们采用消费者促销。

根据对两大顾客群体的市场分析，我们对两大顾客群采取不同的促销策略。

相同点都是借助事件营销来达到促销的效果。

（七）促销活动方案

针对白领顾客群的方案

1.活动名称

“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”网文征集比赛

2.活动背景

近年来随着中国咖啡市场的快速增长，各大品牌之间的竞争也愈发激烈。

雀巢咖啡作为其中重要的参与者，也在根据当地市场的人文环境状况不断的更新产品和创新营销方式，以期在这场培养切割中国咖啡大蛋糕的竞争中获得胜利。

在这种背景下，2011年雀巢咖啡推出1+2系列产品。

针对此产品，我们做出本次宣传推广活动。

3.活动目的

在2011年雀巢咖啡1+2系列产品推出之际，为使雀巢新产品在市场上取得成功，我们这一主要的顾客群体推出一场网文有奖征集活动。

通过这一传播方式达到预期的宣传效果，从整体上传播雀巢咖啡的理念，增强其在现有顾客和潜在顾客心中的知名度，美誉度，忠诚度。

4.活动主题

关爱由心，心随所至

5.活动内容

以雀巢咖啡“关爱由心，心随所至”新理念为活动主题在网络主要媒体传播平台上针对白领阶层征集文章，题目不限，体裁不限。

活动总时间:

3月18——6月18日

具体时间安排：

3月18——4月18为文章征集期限

4月19——5月18为文章初期筛选

5月19——6月17为文章最终确定

6月18——网上公布获奖名单

6..活动参与平台

主流BBS论坛（天涯、猫扑）、视频网站（优酷）、SNS网站（人人网）.在这些平台上.参与者可以在特定的地方发表自己的文章.并了解相关活动信息。

7.活动前提宣传

雀巢公司通过在主要的网络媒体上的宣传，让顾客由被动接受者变为主动参与者，使得整个活动能得到良性的互动。

8.活动控制

整个活动过程由雀巢公司的营销部门负责管理监督，从前期的宣传到后期的整理都由此部门全权负责，公司的其他部门给予全力配合支持。

9.活动奖励

将50名获奖者分为3个层级，给予不同奖励的奖励。

前10名获得雀巢咖啡公司支持的双人欧洲3国7日游，价值现金40，000元；

中间15获得雀巢咖啡提供的15,000元现金奖励，最后25名获得雀巢咖啡提供的5,000元现金奖励。

整个过程在网络上公开透明，即时更新活动情况。

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