《市场营销学》教案Word文档格式.docx
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改进后的产品或者性能更佳，或者结构更合理，或者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齐全。
如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等。
改进新产品与换代新产品都是以原有产品为基础进行研制与开发，对企业各方面资源要求不高，风险较小，开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。
（4）仿制新产品
指模仿市场上已有的产品而企业自己首次生产，又称为企业新产品。
开发生产仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，风险较小。
（5）品牌新产品
指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推向市场的产品。
二、新产品开发的基本原则
新产品的研制开发对企业的生存与发展至关重要，然而成功地开发新产品并非易事。
为了提高新产品开发的成功率，企业在研制和开发新产品时，应该遵循以下基本原则：
1、根据市场需求选择产品开发的重点
企业产品开发的目的是为了满足消费者尚未得到充分满足的需求，企业开发的新产品能否适应市场需求是产品开发成功与否的关键。
因此，必须通过深入的市场调研和科学的预测，分析消费者需求变化的趋势以及对产品的品质、性能、款式、包装等方面的要求，研制开发满足市场需求的新产品。
不能满足市场需求，或者虽然能够满足某一需求，但市场需求量太小的产品，均不宜研制开发。
2、根据企业资源和实力确定产品开发的方向
企业要根据自身的资源、设备条件和技术实力来确定产品的开发方向。
有的产品，尽管市场需求相当大，但如果企业缺乏研制开发和市场开发能力，也不能盲目跟风，必须量力而行。
3、要有企业的特色
产品开发贵在与众不同，新颖别致，才能形成自己的特色优势。
这种特色可以表现在功能、造型上，也可以表现在其他方面，以满足不同消费者的特殊爱好，激发其购买欲望。
4、要有经济效益
开发新产品必须以经济效益为中心，这是企业的经济性所决定的。
企业对拟开发的产品项目，必须进行技术经济分析和可行性研究，以保证产品开发的投资回收，能获得预期的利润。
不能为企业创造任何利润的产品，其研制开发对企业来说没有任何经济意义。
三、新产品开发的程序
开发新产品对企业满足消费者需求，赢得市场竞争并不断发展壮大至关重要。
同时新产品开发又是一项艰巨复杂、风险大、成功率较低的工作。
为了提高新产品开发的成功率，为企业创造较大的经济利益，企业开发新产品必须遵循科学的程序，严格执行和管理。
新产品的开发程序是指从寻求产品创意开始，到最后将新产品的某一创意转化为现实的新产品并成功投放市场，实现商业化的全过程，具体可以划分为产生构思、构思筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化八个阶段（如图10一1所示）。
产生构思
↓
筛选
↓
产品概念形成与测试
初拟营销规划
商业分析
结果
产品研制
终止
市场试销
商业化
图10-1新产品开发程序
1、产生构思
新产品构思是指为满足一种新需求而提出的富有新意、创造性的设想。
一个成功的新产品，首先来自于一个既有创见、又符合市场需求的构思。
新产品的构思越多，则从中挑选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也就越大。
因此，这一阶段企业营销部门的主要任务是：
寻找——积极地在不同环境中寻找好的产品构思；
激励——积极地鼓励公司员工提出产品构思；
提高——将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求改进意见，使其内容更加充实可行。
企业能否搜集到丰富的新产品构思并从中捕捉开发新产品的机会，是成功开发新产品的第一步。
产品构思的来源可以归纳为如下几个方面：
（1）消费者和用户。
他们的需求是新产品构思的主要来源。
企业可以通过直接向用户进行问卷调查、深度访谈、接待用户来信来访、倾听用户的意见与投诉等途径，来准确把握他们的欲望和需求，从中发现新产品的构思。
（2）经销商。
他们与消费者和用户有密切的联系，消费者和用户有什么需求，首先会直接反馈给经销商。
而且多数经销商同时销售多类别产品和多种竞争产品，掌握的信息比较丰富，能够提出可行的新产品设想及改进建议。
（3）科研机构和高等院校。
他们是新技术和新发明的发源地，每年都有大量的科研成果需要转化为新产品，企业加强与他们的联系，可以获得许多有创意有价值的新产品设想。
（4）企业员工。
包括企业的中高层管理人员、营销人员、产品研制开发人员以及普通员工，企业应该建立起鼓励创新的企业文化和相关的规章制度，打破年龄、地位、资历等阻碍因素，调动所有员工的积极性和创造性，使他们热爱企业，关心企业，为改进企业产品、服务和生产流程献计献策。
（5）竞争对手。
竞争对手产品的成败得失可以为企业的新产品构思提供借鉴和参考，也是新产品构思的重要来源之一。
企业可以通过各种途径了解竞争对手开发投放的新产品，或购买竞争对手的现有产品进行剖析，找出不足并加以改进，有助于开发出更胜一筹的新产品。
2、构思筛选
对广泛搜集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选，摒弃那些可行性小或获利较少的构思。
。
在筛选中，既要避免漏选掉具有潜在价值的构思，又要避免误选市场前景不佳的构思。
为此，企业可以通过制定新产品构思评审表（如表10一1），由产品研发部门或新产品委员会根据表中所列举的各项因素逐一对新产品构思进行评审打分，确定分数等级，保留可行的产品构思，剔除那些与企业目标和资源不协调的构思。
表10--1新产品构思评审表
产品成功的必要条件
权重
（A）
公司能力水平（B）
得分数（A）X（B）
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1.0
公司信誉
0.20
√
0.120
市场营销
0.180
研究与开发
0.140
人员
0.15
0.090
财务
0.10
生产
0.05
0.040
销售地点
0.015
采购与供应
0.045
总计
1.00
0.720
注：
分数等级0．00～0．40为“劣”，O．41～0．75为“中”，0．76～1．00为“良”。
目前可以接受的最低分数为0.70。
表中第一栏是新产品成功地实现商业化所必须具备的主要条件；
第二栏是根据这些条件对新产品成功的重要程度分别给予不同的权重；
第三栏是对企业新产品成功的几项重要条件所具备的能力给予不同的评分；
第四栏是企业能力水平与各项成功因素权重的乘积，相加后得到该构思是否符合本企业的目标与战略的综合评分。
最后根据评分等级的标准划分等级。
表中该构思的得分总数为0．72，略高于该评定表设定的最低合格值0．70，说明该构思可以保留。
3、产品概念的形成与测试
筛选出的构思需要形成具体的准确的产品概念，即可以将已经成型的产品构思，用文字、图像、模型等加以清晰地描述，使之成为对消费者而言有意义的产品方案，有确定特性的潜在产品形象。
一个产品构思能够转化为若干个产品概念。
新产品概念形成以后，还需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。
产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、效用、特性、规格、包装、售价等，如有需要还应附上图片或模型，连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和评估。
测试所获得的信息使企业进一步充实产品概念，以确定吸引力最强的产品概念。
4、初拟营销方案
通过测试选择了最佳的新产品概念之后，就要制定一个该产品引入市场的初步市场营销方案，并随着产品研发的逐步推进不断地加以完善。
初拟营销方案主要包括三方面的内容：
（1）描述目标市场的主体规模、结构，消费者的购买行为和特点；
产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量；
市场占有率以及开始几年的利润率预期等；
（2）概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算；
（3）概述较长时期（如三至五年）的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营销组合策略等。
5、商业分析
就是从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，进一步考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标，是否具有商业吸引力，具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤。
对新产品销售额的预测可参照市场上同类产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素、市场规模、市场潜量，分析新产品的市场地位、市场占有率，以此推测新产品可能获得的销售额。
此外，还应考虑产品的再购率，即新产品是一定时期内顾客购买一次的耐用品，还是购买频率不高的产品，或是购买频率很高的产品。
不同的购买频率，会使产品销售量在时间上有所区别。
预测产品一定时期内的销售量以后，就可预算该时期的产品成本和利润收益。
产品成本主要包括新产品研制开发费用、市场调研费用、生产费用、销售推广费用等。
根据已预测出的销售额和费用额，就可以推算出企业的利润收益以及投资回报率等
6、新产品研制
指通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品，使产品概念转化为产品实体。
同时还要进行包装的研制和品牌商标的设计，对产品进行严格的功能测试和消费者测试。
前者主要测试新产品是否安全可靠、性能质量是否达到规定的标准、制造工艺是否先进合理等。
后者则是请消费者加以试用，征集他们对产品的意见。
在测试的基础上对样品作进—步改进，以确保具有产品概念所规定的所有特征，并达到质量标准。
产品研制是新产品开发程序中最具有实质意义的一个重要步骤。
只有通过产品研制，投入资金、设备、劳动力、技术等各种资源，才能使产品概念实体化，可能发现产品概念存在的不足和问题，继续改进设计，才能证明某一新产品概念在技术上和商业上的可行性如何。
如果某一新产品概念因技术上不过关或成本过高等原因而被否定，则该项产品的开发过程即告终止。
7、市场试销
经过测试合格的样品即为正式的新产品，在大批量投放市场之前，还要选择具有代表性的小规模市场进行试销。
新产品试销既能帮助企业了解市场的伺况，又能检测产品包装、价格、数量、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，为产品正式投入市场打好基础，为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。
新产品市场试销的主要决策涉及：
（1）试销地点。
应具有企业目标市场的基本特征，地区范围不宜过大。
（2）试销时间。
时间长短要综合考虑产品特征、平均重复购买率、竞争者状况和试销费用等因素决定。
再购买率高的新产品，试销时间应长一些，至少应经历一至二个购买周期，因为只有重复购买才能说明消费者喜欢新产品。
（3）试销应取得的资料。
在试销过程中，企业要注意收集新产品的试用率、再购买率以及销售趋势、购买者是谁、消费者对产品质量、品牌、包装的意见等。
（4）试销所需要的费用开支。
（5）试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动。
市场试销需要耗费较多的投资，特别是试销时间如果太长还容易让竞争对手抢占先机。
并非所有的新产品都需要试销，当产品的成本很低，新产品由比较简单的产品线扩展而来或是模仿竞争者的产品而生产时，企业可以不进行或只进行少量的试销就批量上市。
8、商业化
新产品试销成功后，便可批量生产，正式推向市场，实现新产品的商业化。
为确保新产品批量上市成功，企业要注意以下几个问题：
（1）正确选择投放时机。
一般而言，季节性产品适宜于在使用季节到来之前投放市场；
日用消费品适宜于在每年的销售高峰（如“五一”、“十一”、元旦、春节等）到来之前投放市场；
替代性较强的产品应在企业被替代产品库存较少的情况下投放市场；
尚需改进的新产品则应等到产品进一步完善之后再投放市场，切忌匆忙上市而造成初战失利陷入被动。
（2）正确选择投放地区。
新产品不一定立即向全国市场投放，可以先集中在某一地区市场开展公关宣传和广告促销活动，以打开销路，拥有一定市场份额后，再逐渐向其他地区拓展。
（3）正确选择目标市场。
目标市场的选择以试销或产品的研发以来所搜集的资料为依据。
最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群体，一般具备如下特征：
最早采用该新产品的带头购买者；
大量购买该新产品的顾客；
其购买行为具有一定的传播影响力的消费者等。
（4）制定有效的营销组合策略。
新产品批量上市时，还要正确制定消费者愿意接受的价格，选择合适的分销渠道，实施多种多样、行之有效的、富有创意的促销措施，以使新产品能在市场上迅速提高知名度和美誉度，扩大销路。
四、新产品开发的趋势
在现代市场竞争中，新产品开发已经成为企业的生命线。
能否成功地研制开发出适销对路的新产品，直接关系到企业的生死存亡和发展壮大。
综观当今世界，新产品开发的方向如下：
（1）多能化。
即要求新产品具有多种功能，做到一物多用。
既可以节省消费者开支，又可以节省使用空间。
例如，带有字典、信息存储、翻译、太阳能等功能的手表；
既可洗手、洗澡、洗碗，还可供房间取暖之用的多功能热水器。
（2）微型化、轻型化。
即要求新产品体积小、重量轻、方便携带。
例如，日本在20世纪70年代以后开始的全员质量运动中，成功地实施“轻、薄、短、小”的形象设计战略，把欧美“重、厚、长、大”之类的商品打得“只有招架之功，而无还手之力”，从而使日本的汽车、家用电器、手表等产品成为国际市场的畅销品。
（3）方便化。
即要求新产品结构简单，方便使用、方便维修。
这是为了适应现代忙碌的生活节奏，节省时间，就是节约金钱。
例如，方便食品、方便鞋；
电器尽量采用插件板，一旦烧坏，更换插件板即可，维修方便。
（4）多样化、系列化。
即要求新产品有多个品种规格、多个档次、多种款式，以适应不同场合、不同爱好、不同层次消费者的需要，扩大产品的覆盖面。
（5）健美化、舒适化。
即要求新产品有利于身体健康，增强美感，追求舒适。
例如，各种保健食品、健身器材、护肤品、防冻防晒品的出现，就是适应这一要求的。
（6）节能化。
即要求新产品的使用能耗低，这对消费者、企业、社会都有益。
消费者可以减少能耗开支，利于更好地安排生活；
企业可以降低产品成本、降低售价，增强产品的市场竞争力；
整个人类社会可以缓解能源紧缺状况，利于可持续发展。
（7）绿色化、环保化。
即要求新产品是绿色产品，也就是无公害、低污染、符合环保要求的产品。
保护环境，控制、减低甚至消除环境污染，是企业应该担负的社会责任。
世界各国的企业都在积极地开发绿色产品，抢占绿色市场。
绿色食品、绿色纸尿片、环保汽车、环保电池等，绿色营销方兴未艾。
（8）休闲化。
在当今工作紧张、压力倍增的情况下，空余时间追求休闲生活成为人们的选择。
例如，旅游市场随着人们的收入增加，旅游者的观念发生了巨大变化，逐步从观光型向休闲度假型转变。
他们享受大自然风光的同时，追求逍遥自在，讲究随心惬意。
于是，近来“自助游”、“自驾车游”成为热点。
三、新产品扩散过程
新产品采用者的类型
五、新产品扩散过程管理
（一）阶段对策
1.导入期销售迅速起飞
派出营销队伍，主动加强推销
开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品
开展促销活动，鼓励消费者试用新产品
2．成长期销售额快速增长
保证产品质量，促进口头沟通
继续加强广告攻势，影响后期采用者
推销人员向中间商提供各种支持
创造性地试用促销手段使消费者重复购买
3.成熟期产品渗透最大化
继续采用快速增长的各种策略
更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要
4.衰退期尽可能维持一定水品的销售额
使处于衰退期的产品继续满足市场需要
扩展分销渠道
加强广告推销
（二）.意见领袖对扩散的影响
告知他人（追随者）有关新产品的信息
提供建议以减轻别人的购买风险
向购买者提供积极的反馈或证实其决策
（三）意见领袖的特征
意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；
意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人
具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通
乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时
思考题
1、在新产品的批量上市阶段，企业高层领导者应该作哪几方面的决策？
2、为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？
3、不同类型的新产品采用者分别具有什么特点？
第十二章产品策略
2012.9.1/2
第2、3周
通过本章的学习，使学生全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵，了解产品组合的相关概念以及产品组合策略，把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策
整体产品的概念，产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策
产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策
第一节产品整体概念
一、有形产品
人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。
根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。
（1）耐用品（durablegoods）。
耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。
此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。
（2）非耐用品（nondurablegoods）。
非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。
这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。
因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。
多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；
多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。
二、无形产品（服务）
随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。
服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。
所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。
服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。
因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。
实际上，企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，而纯粹的有形产品形式如食盐、大米，或纯粹的服务形式如医疗、美容等已经越发少见了。
物质产品和服务组合的形式主要有三种：
（1）附带服务的产品。
这种组合形式以实物产品为主，与产品相伴随的服务为辅。
如计算机公司销售电子计算机，计算机是人们购买的主要实物产品，但同时还需要安装、调试、培训、咨询等多种技术服务。
如果没有这些支持性的服务，电子计算机的功能得不到真正实现。
现在，越来越多的企业意识到对产品支持性的服务是取得市场竞争优势的一种重要方面。
（2）产品与服务的混合物。
这种组合形式中实物产品和服务并重。
如人们到餐馆就餐，既为了享用美味佳肴，也是为了接受服务。
顾客满意程度的高低既取决于菜肴的色、香、味、美，也取决于餐厅的格调、环境、氛围、卫生以及服务员的服务态度与服务技能等方面。
（3）附带产品的服务。
这种组合形式以服务为主，支持性的实物产品为辅。
如人们乘坐火车、飞机等交通工具所购买的主要是交通运输服务，希望实现的是人体在空间的位移，但整个旅程包括一些有形的物品，如飞机票、火车票、食品、饮料、报纸杂志以及飞机、火车这些交通工具本身，但消费者购买的只是服务，实物产品只是支持性的辅助性的，是对服务的有益补充，飞机票、火车票只是消费者能乘坐飞机火车的凭证。
三、整体产品及其具体运用
市场营销学对产品的界定，从内涵看更为丰富，从外延看涵盖面十分宽泛。
现代市场营销学认为，产品不仅是指有具体物质形态的、有形的物品，还包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。
按照菲利普·
柯特勒的定义：
“产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。
”
由此定义可知，市场营销学研究的产品涵义十分宽广，而且，随着世界范围内科学技术、经济的发展和营销实践的推动，产品定义还将不断得到扩展。
产品是市场营销学的基本概念，准确把握市场营销学关于产品定义的深刻内涵，对于企业全面认识和了解消费者的需要，研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品，实现有效营销，具有十分重要的意义。
1、产品整体概念的五个层次
产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。
具体可以划分为五个层次（如图12—1所示）。
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
图12—1整体产品概念的五个层次
（1）核心产品（coreproduct）。
核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。
消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。
如消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品
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