销售管理如何在区域内开展工作.docx

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销售管理如何在区域内开展工作

09高工市场营销专业

（2011-2012学年第一学期）

销售管理课程作业

课题名称：

举例说明如何在区域开展销售工作

学生姓名：

韩康

指导教师：

刘庆华

2011年10月

摘要…………………………………………………………………3第一章…………………………………………………………………4

第二章…………………………………………………………………5

第三章…………………………………………………………………7

第四章…………………………………………………………………9

摘要

当企业委派销售人员到指定销售区域之后，销售人员就是“封疆大吏”，全面负责该区域市场的开发和维护，其区域市场经营运作好坏直接决定着企业整体销售情况。

因此，区域销售市场的运作在销售管理当中至关重要。

《孙子兵法》有云：

凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。

故善战者，致人而不致于人。

也就是说在战争中要率先掌握破敌制胜的关键，制胜点在手，则全局可定也。

在日益由“夕阳”转为“朝阳”的黄酒行业中，古越龙山首先要争取的那一部分消费者就是古越龙山市场制胜的“点”，抢占这部分消费者，然后以点带面，就能带动古越龙山更大范围内的胜利。

那么，这部分消费者是谁呢，古越龙山品牌如何定位才能“一招定乾坤”呢？

其制定的区域作战方略发挥了重大作用，使得古越龙山，“炼”成了黄酒业第一品牌？

关键词：

黄酒古越龙山北京区域作战方略

第一章：

行业背景

黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。

黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。

近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：

对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。

2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展。

　　黄酒企业积极进行产品调整，对行业整体产生了良好的效应，特别是在经济环境不明朗的情况下，2009年黄酒销售量不但没有减少，反而好于2008年，虽然高档黄酒消费有所影响，黄酒的消费频率却在不断增加。

　　2010年，中国黄酒业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑造大大提升，市场消费节节旺。

2010年黄酒业产量达到134.14万千升，同比增长10.94%，工业总产值116.82亿元，同比增长20.73%，销售产值107.48亿元，同比增长19.04%。

黄酒行业龙头骨干企业古越龙山、会稽山、金枫、沙洲优黄、塔牌等不断做强做大，发展迅速。

　　在发展绿色黄酒方面，到2010年底，黄酒业已经建成的绿色原料基地超过35万亩，为生产绿色黄酒打下了基础。

黄酒《质量安全控制集成技术在黄酒工业化生产中示范与推广》项目列入了国家星火计划重点项目，为绿色黄酒生产提供了科技支持。

　　从近年来黄酒行业的整体发展趋势可以预计，中国黄酒行业发展整体向上，尤其是区域黄酒产业将会在未来几年得到进一步发展，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。

第2章：

理论综述

区域销售市场的作战方略可以分为八个步骤：

分析现状→设定目标→制作销售地图→购买行为分析→选择策略→对付竞争→努力开发新客户→让销售人员知道活动目标。

1.分析现状：

设定目标之前，销售人员应确切地把我所在销售区域的现状，知己知彼，百战百胜。

分析现状就是了解所处市场的基本情况，了解自己的家底（资源与能力），了解对手的情况和动态。

2.设定目标：

目标是销售人员或销售团队行动的目的和方向，而且目标是最有效的激励方式之一。

如果目标设定得当，则能充分调动销售人员的积极性。

目标务必清楚、具体。

3.制作销售地图：

销售地图类似于作战地图，便于销售队伍了解企业的整体销售状况，制作并使用销售地图可以使销售活动视觉化。

普通地图因为是彩色，不易阅读，可先将其复印成黑白地图。

4.购买行为分析：

只有了解销售区域潜在顾客的购买要求、购买方式、购买行为等方面的特点，才能提供差别化的产品和服务以更好地满足其需要。

为利于销售行动的进行，一般可以从以下几个方面分析：

①购买动机：

顾客为何购买？

②购买时机：

顾客在什么时候购买？

③购买主体：

那些顾客在购买？

④购买对象：

顾客购买哪些产品？

⑤购买地点：

顾客在哪里购买？

⑥购买方式：

顾客用什么方法购买？

⑦顾客盈利能力：

顾客价值是多少？

5.选择策略：

在销售区域使用什么样的促销策略是销售人员要考虑的问题。

是运用“推”的策略还是“拉”的策略？

“推”的策略是指通过销售渠道发力，把商品覆盖到尽可能的终端；而“拉”的策略则是对最终顾客发力，吸引消费者到终端指名购买。

正常的操作应该是双管齐下，两者不可偏废，具体要视企业实际情况而定。

6.对付竞争者：

销售人员不仅要关注潜在顾客，还要识别和分析竞争对手，在区域市场制定有效的竞争策略。

在识别竞争对手时，既要关注同类产品的生产企业，更要瞄准和本企业目标市场相同或类似的竞争对手，因为这是企业最直接的竞争者。

在识别竞争者时，还要结合对方的实力和市场地位判定其威胁的大小，大企业往往对小企业视而不见，小企业一般也不会把实力强劲的大企业视为自己的主要竞争对手。

7.努力开发新客户：

管理大师德鲁克认为管理就是创造顾客。

同样，在销售过程当中，开发新客户是永恒的真理。

不去源源不断地开发新客户，必然导致销售增长停滞，尽管挖掘现有客户的销售潜力同等重要。

不去开拓新市场而任其自然松懈下去，市场会难以维持现状，更谈不上有所发展，开发新顾客是维系企业和地区市场生存的一项日常工作。

8.让销售人员知道活动目标：

唉区域市场作战方略中，最后的决胜全掌握在销售人员手里，他们是真正与竞争对手短兵相接的勇士，因此，对销售人员的人格、知识、经营、态度、能力等做过综合评价之后就应把活动目标彻底让他们知道，如销售额目标、每天平均访问客户数、新客户开拓家数、账款收回率等。

第3章：

古越龙山在北京市场开展工作的方式

在市场竞争日趋激烈的形势下，江浙沪市场已经很难有大幅度的增长，古越龙山必须走向全国，但以前黄酒宣扬的“文化”显然会“水土不服”，古越龙山要在激烈的竞争中先行一步，必须要好好做一番区域市场的作战方略。

北京是一个移民城市，常住人口1300多万，外来常住人口约350万，流动人口400万左右，2000多万的人口热闹着这个城市。

它的消费量可想而知。

北京，对外来文化的包容是很大的，酒的消费量也比上海大得多，白酒销量约在15万吨左右；啤酒80多万吨；红酒销量近2万吨；黄酒销量3000多吨，销售额约5000万元。

古越龙山的主要竞争对手有“塔牌”、“会稽山”、“女儿红”、“大越”、“白塔”、“黄中皇”、“醇雕”、“即墨老酒”、“东湖圣塔”、“卧龙江”、“老闸”等。

2004年11月18日，在中央电视台黄金时段广告招标会上，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司一举投入6000多万，夺得2005年央视黄金段位播放权。

打响了“古越龙山”黄酒开拓全国市场的第一炮！

“古越龙山”以前在央视也做过广告，但都是零打碎敲式的，没有形成什么强大的销售效应，此举是吹响了黄酒在央视的冲锋号，也是黄酒要在北方市场大动作的前奏。

之前，“古越龙山”已做了大量前期工作，如口味测试，新品开发、销售网络的建设等。

正在有步骤地运作市场。

北京酒楼号称30000家，稳定发展、有规模的当在6000家以上，其中适合销售黄酒的有1000家左右。

商超550家左右。

北京餐饮市场极为复杂，进店费相差极为悬殊，从低档的不要进店费到高档酒楼8万元不等。

商超单品条码费平均起来每店在200-500元之间。

酒楼是直接消费的地方，主要靠服务员的推荐和各品牌促销来拉动消费。

黄酒的消费主要是中高档餐饮场所，在杭帮菜、海鲜酒楼等南方菜系消费的不在少数，消费人群主要是祖籍江南的客商或日本友人。

另外，追求时髦和新鲜感的年轻人，也是此场的黄酒的消费者。

可以接受的价位是50-70元。

黄酒消费人群的年龄结构有向年轻化发展的趋势。

低档饭店、大排档消费的主要是啤酒和地产低档白酒。

黄酒在此场所要与其竞争必须拉低产品价格。

商超，属于主动消费场所，家庭消费型。

走量比较好的有两种，一是1500ml的坛装加饭酒，价钱在15块钱左右。

购买者多是些有文化的、退休在家的老年人，他们大多没有选择固定品牌的习惯；一是五年陈、八年陈瓶装酒。

价位在20-40之间，选择此款酒的以祖籍江南、在京工作的人员为多。

早在1983年，“古越龙山”已经着陆京城，它是最早来京的黄酒企业。

作为黄酒业中的老大，“古越龙山”在北京的星级宾馆大都有摆放。

“古越龙山”销售主要走流通，商超的走货量相当大，是一种自然销售状态。

现在，北京新发地批发市场仍是其主要销售渠道之一，其与“朝批”的合作依然稳健。

目前北京市场占有率35%，销售额约1800万元。

消费群体是上层领导、南方客商和有文化的中、老年人。

自9月1日央视广告开播后，自然点击率直线上升。

第四章：

问题与对策研究

1.在告诉发展中应注意组织架构进一步细化.推行销售区域及销售人员改革,调整组织机构,开展销售骨干竞争上岗,推行阶梯式发展平台,形成"能者上"的竞争氛围,充分发挥销售人员的主观能动性,同时依靠公司品牌力量,进行有效的资源整合,确保实现销售目标；

2.品牌形象应进一步提升.延续"古越龙山"作为中国黄酒高端品牌的宣传策略,在央视以独家特约播映形式投放公司新版广告片,同时整合公交,户外大牌,平面杂志等广告投放形式,使得喝黄酒有益健康的理念深入人心,从而推动黄酒的发展，且全力打造"古越龙山"国粹黄酒的优异品质概念；

3.香型,不同口味,不同风格的产品都有各自的消费群体，应继续贯彻落实主辅品牌发展战略,进一步整合资源,搞好整体营销策划,以品牌推动和策略推动相结合,实行全国和重点区域并重战略,根据不同市场确定相应的市场策略和操作手段，抓好非成熟市场的拓展,搞好宽度分销,选好经销商,引导消费，抓好成熟市场的渗透,搞好深度分销,提高铺货率,重视餐饮对消费者的引导,增强终端控制力，坚持以餐饮为龙头,商超为主导,流通为补充的销售格局,加强市场基础管理,注重对市场数据的收集,分析,提高市场应变能力,实现效益

最大化。

参考文献：

XX百科、全景网、央视网、东方财富网