市场营销学重点Word格式文档下载.docx
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（8）有害需求。
是指市场对某些有害物品或服务的需求。
反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。
（注意：
降低市场营销与反场营销的区别在于：
前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
）
第二节市场营销管理哲学
1.所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
2.市场营销管理哲学可归纳为六种：
（1）生产观念：
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
（2）产品观念：
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
（3）推销观念：
认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。
它产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过度阶段。
（4）市场营销观念：
认为实现企业各目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望。
（推销观念注重卖方需要；
市场营销观念则注意买方需要。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体现。
）
（5）客户观念：
是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
（市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业。
（6）社会市场观念：
认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
是对市场营销观念的补充和完善。
第三节市场营销管理过程
1.所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
2.寻找和分析、评价市场机会的主要方法：
（1）发现市场机会：
收集市场信息；
分析产品/市场发展矩阵；
进行市场细分。
（2）评价市场机会：
要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。
（3）此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会。
3.市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
4.企业选择目标市场可以考虑下列策略：
市场集中化；
选择专业化；
产品专业化；
市场专业化；
市场全面化。
5.企业的市场营销战略包括：
目标市场和市场营销组合。
6.市场营销组合的构成：
（1）产品：
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
（2）价格：
包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
（3）地点：
包括渠道选择、中间商管理、物流管理。
（4）促销：
包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
7.市场营销组合的特点：
（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素“。
（2）市场营销组合是一个复杂结构。
（3）市场营销组合是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。
9.与一般的市场营销相比，大市场具有以下特点：
（1）大市场营销的目的是打开市场之门。
（2）大市场营销的涉及面比较广泛。
（3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
第四节市场营销学与相关学科
1、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2、各类学科的贡献在书本P17—P22。
3、从管理学引入到市场营销领域的概念有：
科学管理；
任务；
职能化管理；
科学方法；
简单化；
多样化；
标准化。
第二章战略计划过程
第一节战略计划与逆向营销
1.战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。
从管理学角度，指企业为了实现预定目标所做的全盘
考虑和统筹安排。
2.战术是指为实现目标的具体行动。
3.战略与战术的区别：
战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
战术是一种单一的主意或谋略，
而战略则包含很多因素，其重点是战术。
4.逆向营销：
逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
5.战略计划：
战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的设计企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
6.市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。
第二节定点超越理论与方法
1.定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
2.定点超越的内涵可归纳为四个要点：
对比；
分析和改进；
提高效率；
成为最好的。
3.定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造的模仿。
4定点超越的基本类型：
产品定点超越；
过程定点超越；
组织定点超越；
战略定点超越。
5.定点超越的主要步骤：
明确目的和目标；
确定量化方法和信息来源；
选择定点超越的对象；
测量和描述本企业；
测量和描述定点超越对象；
将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比；
建议与策划；
计划的执行与控制。
第三节战略计划过程
1.战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
包括：
规定企业任务；
确定企业目标；
安排业务组合；
制定新业务计划。
2.规定企业任务需考虑的因素：
（1）企业过去历史的突出特征。
（2）企业高层的意图。
（3）企业周围环境的发展变化。
（4）企业的资源情况。
（5）企业的特有能力。
3.任务报告书应具备的条件：
市场导向；
切实可行；
富鼓动性；
具体明确。
4.规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
5.企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
6.战略业务单位的划分中，一个战略单位具有如下特征：
（1）它是单独的业务或一组有关的业务。
（2）他有不同的任务。
（3）它有其竞争者。
（4）它有认真负责的经理。
（5）它掌握一定的资源。
（6）它能从战略计划得到好处。
（7）它可以独立计划其他业务。
7.战略业务单位的评价。
企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。
8.最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。
波士顿咨询集团法是用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
9.企业发展新业务的主要方法：
密集增长、一体化增长、多元化增长。
10.企业实现多元化增长的原因：
（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。
（2）外界环境与市场需求的变化性。
（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。
11.运用多元化增长战略需注意的事项：
要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力（具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业知名度高，企业综合管理能力强等）。
第三章市场营销调研与预测
第一节市场营销信息系统
1.市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
2.市场营销环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。
3.市场营销信息系统由四个子系统构成：
内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
4.管理人员在获取信息方面所表现的作风是有明显差别的。
市场营销系统的设计人员、市场营销人员以及购买人员，在市场营销信息系统投资之前，必须慎重地考虑该系统的利用率问题，以便做到物尽其用。
5.一个理想的市场营销信息系统一般应具备以下素质：
（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
第二节市场营销调研过程
1.所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有：
市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
2.市场营销调研是包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算统计与分析，报告研究结果等再内的一个复杂的过程。
3.定量研究一般是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
4.市场营销数据的收集。
（1）二手数据的主要来源：
市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据，这些数据可能存在于企业信息系统、经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。
（2）.评估二手数据的标准：
公正性——提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
有效性——研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。
可靠性——从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。
5.收集原始数据的主要方法有四种：
观察法、实验法、调查法和专家估计法。
6.实验设计的主要类型：
简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计。
7.调查研究过程的主要步骤：
确定研究目的、石碇研究战略、收集数据、分析数据。
第三节市场营销数据分析
1.多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：
一类是为综合评价服务的方法；
另一类是为预测服务的方法。
2.回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
3.判断分析：
将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。
因素分析：
从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。
它是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。
主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，可以大大减少回归分析中自变量个数。
4.在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。
在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。
史蒂文斯将尺度分为四种类型：
（1）名义尺度。
名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。
（2）顺序尺度。
顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。
（3）间距尺度。
间距尺度所使用的数值，不仅仅表示测量对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔大小。
（4）比例尺度。
比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。
长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。
比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。
第四节市场需求测量与预测
1.企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
2.市场需求的确切定义应当是：
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
3.市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。
主要方法有：
购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
第四章市场营销环境分析
第一节市场营销环境
1.市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销和微观市场营销。
它可分为宏观环境和微观环境。
环境发展趋势基本分为两大类：
一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
2.企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；
横坐标是“潜在严重性”,表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；
横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
用这种方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：
（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
3.企业对机会的反应：
慎重地评价其质量。
4.企业对威胁的反应：
（1）反抗：
即试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境
1.市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
2.企业本身包括市场营销管理部门、其他部门和最高管理层。
3.市场营销中介包括：
（1）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
（2）商人中间商，即从事商品购销活动，并对其所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
（3）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
（4）辅助商、即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
4.市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
它包括：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
5.市场营销观念表明：
企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。
竞争者包括：
（1）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。
（2）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。
（3）产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
（4）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
6.是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地
方公众、一般群众、企业内部公众等。
第三节市场营销宏观环境
1.市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
2.人口环境
市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
目前许多国家人口环境的主要动向有：
世界人口迅速增长；
发达国家的人口出生率下降；
许多国家人口趋于老龄化；
家庭结构发生改变；
非家庭住户在迅速增加；
许多国家的人口流动性大；
一些国家的人口由多民族构成。
3.经济环境
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
进行经济环境分析时，要看重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化因素。
4.恩格尔定律的表述如下：
（1）随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。
（2）随着家庭收入的增长，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。
（3）随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
5.自然环境
企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会。
目前自然环境方面的主要
动向是：
某些自然资源短缺或即将短缺；
环境污染日益严重；
政府对自然环境资源管理的干预日益加强。
6.技术环境
新技术革命有利于企业改善经营管理，将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。
7.知识经济带来的机会与挑战。
（1）知识经营的含义。
知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。
它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
（2）知识经济与现代信息技术革命。
（3）知识经济与知识管理。
8.政治和法律环境
企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。
政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。
9.社会和文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活法式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
第五章市场购买行为分析
第一节消费者购买行为
1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
2.消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
3.参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
4.马斯洛需要层次理论中，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；
只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
5.人们之所以对同一刺激产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：
（1）选择性注意。
是指在外界诸多此次中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面。
（2）选择性扭曲。
是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。
（3）选择性保留。
是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
6.学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
一个人学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
驱使力：
是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：
是指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：
是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
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