消费行为模式1Word下载.docx
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9%）、款式新颖（25。
2%）、功能独特（25。
1%），至于朋友介绍、广告宣传、促销、优惠在购后的评价中所占的比例很小，尽管它们影响了其购前决策。
事实上，消费者购后的产品投诉、抱怨也主要集中在前5个因素上，因此，要在用户中形成品牌的忠诚度和良好的口碑，必须力求在产品的前5个因素上追求卓越。
在产品更新换代快且同质化时代，功能多、独特可以消除用户对所够产品落伍的顾虑，以及多方面需求的满足。
家居环境的装饰，款式新颖又在一定程度上满足人们个性、时尚心理，尤其是年轻人。
产品的画质是影响各类家庭购买的最重要的因素，其次是质量、功能、款式等。
低收入家庭对画质、功能多、独特，品牌档次的追求明显低于中高收入家庭，但对促销优惠的要求却比其他层次消费者高的多。
高收入家庭在产品信息的获得过程中比较偏重于朋友的介绍，攀比心理也很浓厚，其对厂商的促销优惠看的比较淡。
产品的独特功能和促销/优惠对单身消费者具有特别的吸引力，分别占52%和35.2%（在别的家庭这个比例不到10%），这与他们的经济状况和猎奇的消费观念有很大关系。
新婚2人家庭对产品的多功能、款式（43%）、品牌、新型号（27%）比较重视，其在产品品牌选择上“看别人用”“价格便宜”因素占了较大比例，显示出决策的谨慎和经济上其他方面的考虑。
（三）购买DVD时了解信息的途径（基数=所有拥有品牌DVD影碟机的被访者）
分析：
消费者在购买决策信息搜集过程中，朋友介绍、广告、媒体宣传、逛商场和销售人员介绍是消费者购买DVD时获取信息最常用的途径。
尤其是值得信赖的朋友介绍、广告和媒体宣传是消费者了解产品信息最重要的途径，平均分别占39。
6%、37。
4%、31。
5%，可见，消费者在购买前对产品的信息的搜集往往对亲友（尤其已经有使用经历经验）的评价比较信任，这就要求我们在注重广告宣传的同时，也应当注重产品的质量、设计等方面，在用户心目中树立好的口碑，能大大促进我们产品顾客群的扩大。
消费者由于信息搜集的成本（时间、精力、条件）有限，因此商场促销员介绍、产品展示等信息传递方式辐射能力和影响范围比较狭窄，对其购买决策影响非常有限。
再说，家电属于耐用消费品，没经过任何信息搜集、评估行为，现场临时的冲动购买者毕竟占少数，顾客大都在购买前已经有了不同程度的信息搜集和比较。
不同的是：
一线城市的消费者，由于购买的便利，通过逛商场和促销员介绍的途径了解产品，明显超过其他城市的消费者。
二线城市对电视广告和媒体宣传比较依赖。
二、消费观念
（一）各种消费心理在城市中的比例
1、购买行为的类型（基数=所有被访者）
家电属于耐用消费品，且购买对象相对比较成熟。
从购买行为的类型看，理性消费和冲动消费的比例相差不大。
在消费者购物时，产品的质量、功能、价格以及促销员介绍等因素都会影响到消费者的购买决策，这就要求我们追求产品卓越的同时，零售终端销售员的销售技巧，终端产品的陈列和售点环境的布置在一定程度上可以促成顾客冲动选择心理。
2、购物的态度（基数=所有被访者）
消费者购买DVD主要是出于对产品的需要（61。
2%），这意味着将来DVD将会成为家庭消费电子设备的主流配置，随生活水平的提高和消费观念的改变，娱乐产品的消费比例会在居民的支出结构中逐渐攀升，尤其对于娱乐生活还不够丰富的二、三级城市来说，“需要”的意识越来越强烈。
但是，数据又向我们显示了另一种趋向倾向，一线城市随娱乐生活的丰富和家用视听配置的多样化，消费者对DVD“喜欢”心理需求高于其他城市，已经由被动性的“需要”进入“喜欢”的境界。
因此，根据不同需求层次的消费心理，针对性进行产品利益（功能满足抑感觉享受）诉求，相应的对于持有“喜欢”心理的消费者，产品的外观、造型设计应有所创新和时尚化。
3、对价格的反应（基数=所有被访者）
数据显示，不同级别的城市的消费者，对价格反应敏感的人均多于对价格反应不敏感的人。
这可能与消费者的收入水平和对产品的期望值等因素有关。
收入比较高的人相对来说更看重产品的价值，对价格的敏感度相对小得多；
而收入较低的消费者则对价格敏感度高一些。
因此，如何宣传产品的价值点（利益点），以消除顾客对价格的敏感心理，显的很重要。
4、品牌意识（基数=所有被访者）
绝大多数的消费者（81.1%）的品牌意识都相当浓厚，主要因为好的品牌就意味着好的质量和服务，消费者在对差异很小的不同产品进行选择时，往往对品牌形象所暗示的信息有较多的依赖，所以品牌的信誉对一家公司来说是十分重要的。
图表显示，三线城市的消费者品牌意识弱于其他城市，对价格却很敏感，故可用低档（功能简单，能满足基本期望）DVD对其促销，以相对提高其购买能力。
1、
5、对新产品的态度（基数=所有被访者）
大多数的人（51.9%）对新产品采取了追尾的态度，这符合目前国内消费者对新产品的普遍心态——尽量降低购买决策风险。
因此，公司在新产品的推广和宣传上，充分利用消费者追尾心理，巧借竞争对手的“东风”之势，以降低新品的风险，但是要顺势而为，不能过于落后竞争对手。
6、消费行为（基数=所有被访者）
分析：
更多的消费者（48.3%）提倡节俭型的消费行为，这主要是由于中国国民整体收入还比较低，以及历史积淀的消费习惯等因素所决定的。
但这部分人与消费行为享受型的（43.1%）相差只有5.2个百分点，可见，随生活水平的提高和新的消费意识的广泛接受，消费者对产品附加值的追求会日渐提高。
7、对广告的态度（基数=所有被访者）
消费者对广告的普遍态度是消极的（占了62%的比例），这主要是因为目前国内广告过多过度，以及广告的缺乏创意、甚至大量虚假宣传，引起了消费者对广告的腻烦、甚至逆返心理。
一线城市的态度稍微积极，与其对信息需求意识和居民素质有很大关系，但信息的质量和新颖应该有所保证。
8
、对信息的偏好（基数=所有被访者）
当今，知识和信息对人们的生活产生了越来越重要的影响，消费产品信息与人们的生活紧密相关，因此大多数人（56.9%）对信息也越来越关注。
结合上面对广告态度的分析，我们可以了解到只有那些制作出色、宣传真实的信息才能真正地打动消费者，尤其有购买欲望的顾客，虚假的东西最终只会影响厂商的长期发展。
（二）对影响DVD购买的比例
1、购买行为的类型（基数=所有被访者）
在已购买和将要购买DVD的人中，冲动心理占据了更大的比例（51%），而在没有购买和不考虑购买DVD的人中，理性心理的比例更大，这主要受消费者的对产品心理需求程度有关。
因此，信息传递必须界定清楚产品的目标对象，以求将产品信息准确传达。
2、购物的态度（基数=所有被访者）
使用过DVD的用户对对再次购买的“喜好”占较大比例（42%），高于没用过DVD的其他消费者，其对品牌和产品的功能产生了一定的偏爱。
其他消费者对DVD大多在“需要”时才购买。
3、品牌的意识（基数=所有被访者）
80%各类消费者的品牌意识较浓，品牌消费已经深入人心，这意味着市场资源将会向品牌厂商集中和优化，有利于品牌产品的市场扩大和持续发展。
同时，数据也显示了，没有DVD和考虑购买的消费者对品牌兴趣更浓，因此，可对其进行积极品牌消费意识的引导——阐释品牌观与生活质量观。
4、对新产品的态度（基数=所有被访者）
有DVD和考虑购买DVD的消费者对新品使用的态度很积极，这与其消费经验和购买欲望有很大的关系，而没有DVD和不考虑购买DVD的消费者对新产品抱消极态度。
因此，对于新品的推广应瞄准那些有过消费经验和消费欲望的顾客。
6、消费行为（基数=所有被访者）
有DVD和考虑购买的消费者对产品的“享受”比例高于其他人，而没有DVD和不考虑购买的消费者较多从“节俭”的动机出发。
同时，考虑购买的消费者心态比较复杂，在“节俭”和“享受”之间摇摆不定，因此，产品推销上要尽力满足其期望，侧重产品的优越的性价比的宣传。
有DVD和准备购买的消费者对广告持有积极的态度，而没有DVD和不准备购买的消费者对广告的态度比较消极。
这除了与消费者的需求程度有关，还与用户购后对自己购买决策的评估心理不无关系。
8、对信息的偏好（基数=所有被访者）
已经拥有DVD的用户和考虑购买的消费者对信息的关注程度高于其他人。
第五部分背景资料
1、家庭常住人口
合计
一线城市
二线城市
三线城市
基数=所有被访者
22429
2997
15920
3512
1
3.6
5.1bc
3.5
3.3
2
15.6
16.9
15.9
15.2
3
51.7
53.1c
53.0c
50.4
4
17.5
14.5
16.2a
19.2ab
5
or
more
10.3
9.6
拒绝回答
1.2
0.9
1.6ab
100.0
平均值（人/户）
3.2
3.1
标准差
1.1
2、家庭使用面积
1-39
21.5
56.5
24.0
12.9
40-49
16.4
12.0
19.7
14.3
50-59
18.1
11.2
18.2
19.3
60-69
13.8
6.0
15.3
70-79
9.7
4.5
8.7
11.5
80-99
10.1
3.4
7.9
13.3
100
5.6
1.9
4.8
3.7
5.8
3、家庭月总收入
低收入
24.2
19.8
22.1
26.8
中等收入
34.7
30.2
34.8
35.3
高收入
21.1
28.9
22.6
18.3
20.1
21.0
20.5
19.6
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