消费行为模式1Word下载.docx

1、9%）、款式新颖（25。2%）、功能独特（25。1%），至于朋友介绍、广告宣传、促销、优惠在购后的评价中所占的比例很小，尽管它们影响了其购前决策。事实上，消费者购后的产品投诉、抱怨也主要集中在前5个因素上，因此，要在用户中形成品牌的忠诚度和良好的口碑，必须力求在产品的前5个因素上追求卓越。在产品更新换代快且同质化时代，功能多、独特可以消除用户对所够产品落伍的顾虑，以及多方面需求的满足。家居环境的装饰，款式新颖又在一定程度上满足人们个性、时尚心理，尤其是年轻人。 产品的画质是影响各类家庭购买的最重要的因素，其次是质量、功能、款式等。低收入家庭对画质、功能多、独特，品牌档次的追求明显低于中高收入家

2、庭，但对促销优惠的要求却比其他层次消费者高的多。高收入家庭在产品信息的获得过程中比较偏重于朋友的介绍，攀比心理也很浓厚，其对厂商的促销优惠看的比较淡。产品的独特功能和促销/优惠对单身消费者具有特别的吸引力，分别占52%和35.2%（在别的家庭这个比例不到10%），这与他们的经济状况和猎奇的消费观念有很大关系。新婚2人家庭对产品的多功能、款式（43%）、品牌、新型号（27%）比较重视，其在产品品牌选择上“看别人用”“价格便宜”因素占了较大比例，显示出决策的谨慎和经济上其他方面的考虑。（三）购买DVD时了解信息的途径（基数=所有拥有品牌DVD影碟机的被访者）分析：消费者在购买决策信息搜集过程中，朋

3、友介绍、广告、媒体宣传、逛商场和销售人员介绍是消费者购买DVD时获取信息最常用的途径。尤其是值得信赖的朋友介绍、广告和媒体宣传是消费者了解产品信息最重要的 途径，平均分别占39。6%、37。4%、31。5%，可见，消费者在购买前对产品的信息的搜集往往对亲友（尤其已经有使用经历经验）的评价比较信任，这就要求我们在注重广告宣传的同时，也应当注重产品的质量、设计等方面，在用户心目中树立好的口碑，能大大促进我们产品顾客群的扩大。消费者由于信息搜集的成本（时间、精力、条件）有限，因此商场促销员介绍、产品展示等信息传递方式辐射能力和影响范围比较狭窄，对其购买决策影响非常有限。再说，家电属于耐用消费品，没经

4、过任何信息搜集、评估行为，现场临时的冲动购买者毕竟占少数，顾客大都在购买前已经有了不同程度的信息搜集和比较。不同的是：一线城市的消费者，由于购买的便利，通过逛商场和促销员介绍的途径了解产品，明显超过其他城市的消费者。二线城市对电视广告和媒体宣传比较依赖。二、消费观念（一）各种消费心理在城市中的比例 1、购买行为的类型（基数=所有被访者）家电属于耐用消费品，且购买对象相对比较成熟。 从购买行为的类型看，理性消费和冲动消费的比例相差不大。在消费者购物时，产品的质量、功能、价格以及促销员介绍等因素都会影响到消费者的购买决策，这就要求我们追求产品卓越的同时，零售终端销售员的销售技巧，终端产品的陈列和售

5、点环境的布置在一定程度上可以促成顾客冲动选择心理。 2、购物的态度（基数=所有被访者） 消费者购买DVD主要是出于对产品的需要（61。2%），这意味着将来DVD将会成为家庭消费电子设备的主流配置，随生活水平的提高和消费观念的改变，娱乐产品的消费比例会在居民的支出结构中逐渐攀升，尤其对于娱乐生活还不够丰富的二、三级城市来说，“需要”的意识越来越强烈。但是，数据又向我们显示了另一种趋向倾向，一线城市随娱乐生活的丰富和家用视听配置的多样化，消费者对DVD“喜欢”心理需求高于其他城市，已经由被动性的“需要”进入“喜欢”的境界。因此，根据不同需求层次的消费心理，针对性进行产品利益（功能满足抑感觉享受）诉

6、求，相应的对于持有“喜欢”心理的消费者，产品的外观、造型设计应有所创新和时尚化。3、对价格的反应（基数=所有被访者） 数据显示，不同级别的城市的消费者，对价格反应敏感的人均多于对价格反应不敏感的人。这可能与消费者的收入水平和对产品的期望值等因素有关。收入比较高的人相对来说更看重产品的价值，对价格的敏感度相对小得多；而收入较低的消费者则对价格敏感度高一些。因此，如何宣传产品的价值点（利益点），以消除顾客对价格的敏感心理，显的很重要。 4、品牌意识（基数=所有被访者）绝大多数的消费者（81.1%）的品牌意识都相当浓厚，主要因为好的品牌就意味着好的质量和服务，消费者在对差异很小的不同产品进行选择时，

7、往往对品牌形象所暗示的信息有较多的依赖，所以品牌的信誉对一家公司来说是十分重要的。图表显示，三线城市的消费者品牌意识弱于其他城市，对价格却很敏感，故可用低档（功能简单，能 满足基本期望）DVD对其促销，以相对提高其购买能力。1、 5、对新产品的态度（基数=所有被访者）大多数的人（51.9%）对新产品采取了追尾的态度，这符合目前国内消费者对新产品的普遍心态尽量降低购买决策风险。因此，公司在新产品的推广和宣传上，充分利用消费者追尾心理，巧借竞争对手的“东风”之势，以降低新品的风险，但是要顺势而为，不能过于落后竞争对手。 6、消费行为（基数=所有被访者） 分析：更多的消费者（48.3%）提倡节俭型的

8、消费行为，这主要是由于中国国民整体收入还比较低，以及历史积淀的消费习惯等因素所决定的。但这部分人与消费行为享受型的（43.1%）相差只有5.2个百分点，可见，随生活水平的提高和新的消费意识的广泛接受，消费者对产品附加值的追求会日渐提高。7、对广告的态度（基数=所有被访者） 消费者对广告的普遍态度是消极的（占了62%的比例），这主要是因为目前国内广告过多过度，以及广告的缺乏创意、甚至大量虚假宣传，引起了消费者对广告的腻烦、甚至逆返心理。一线城市的态度稍微积极，与其对信息需求意识和居民素质有很大关系，但信息的质量和新颖应该有所保证。8、对信息的偏好（基数=所有被访者）当今，知识和信息对人们的生活产

9、生了越来越重要的影响，消费产品信息与人们的生活紧密相关，因此大多数人（56.9%）对信息也越来越关注。结合上面对广告态度的分析，我们可以了解到只有那些制作出色、宣传真实的信息才能真正地打动消费者，尤其有购买欲望的顾客，虚假的东西最终只会影响厂商的长期发展。（二）对影响DVD购买的比例1、购买行为的类型（基数=所有被访者） 在已购买和将要购买DVD的人中，冲动心理占据了更大的比例（51%），而在没有购买和不考虑购买DVD的人中，理性心理的比例更大，这主要受消费者的对产品心理需求程度有关。因此，信息传递必须界定清楚产品的目标对象，以求将产品信息准确传达。2、购物的态度（基数=所有被访者）使用过DV

10、D的用户对对再次购买的“喜好”占较大比例（42%），高于没用过DVD的其他消费者，其对品牌和产品的功能产生了一定的偏爱。其他消费者对DVD大多在“需要”时才购买。3、品牌的意识（基数=所有被访者）80%各类消费者的品牌意识较浓，品牌消费已经深入人心，这意味着市场资源将会向品牌厂商集中和优化，有利于品牌产品的市场扩大和持续发展。同时，数据也显示了，没有DVD和考虑购买的消费者对品牌兴趣更浓，因此，可对其进行积极品牌消费意识的引导阐释品牌观与生活质量观。4、对新产品的态度（基数=所有被访者）有DVD和考虑购买DVD的消费者对新品使用的态度很积极，这与其消费经验和购买欲望有很大的关系，而没有DVD和

11、不考虑购买DVD的消费者对新产品抱消极态度。因此，对于新品的推广应瞄准那些有过消费经验和消费欲望的顾客。6、消费行为（基数=所有被访者）有DVD和考虑购买的消费者对产品的“享受”比例高于其他人，而没有DVD和不考虑购买的消费者较多从“节俭”的动机出发。同时，考虑购买的消费者心态比较复杂，在“节俭”和“享受”之间摇摆不定，因此，产品推销上要尽力满足其期望，侧重产品的优越的性价比的宣传。有DVD和准备购买的消费者对广告持有积极的态度，而没有DVD和不准备购买的消费者对广告的态度比较消极。这除了与消费者的需求程度有关，还与用户购后对自己购买决策的评估心理不无关系。8、对信息的偏好（基数=所有被访者）

12、已经拥有DVD的用户和考虑购买的消费者对信息的关注程度高于其他人。第五部分 背景资料1、 家庭常住人口合计一线城市二线城市三线城市基数=所有被访者22429299715920351213.65.1bc3.53.3215.616.915.915.2351.753.1c53.0c50.4417.514.516.2a19.2ab5ormore10.39.6拒绝回答1.20.91.6ab100.0平均值（人/户）3.23.1标准差1.12、家庭使用面积1-3921.556.524.012.940-4916.412.019.714.350-5918.111.218.219.360-6913.86.015.370-799.74.58.711.580-9910.13.47.913.31005.61.94.83.75.83、家庭月总收入低收入24.219.822.126.8中等收入34.730.234.835.3高收入21.128.922.618.320.121.020.519.6