飞利浦小家电分析报告Word下载.docx

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研发创新+外延并购。

飞利浦是全球最大的小家电企业，多个小家电品类在全球范围内具有明显领先优势，我们选择了飞利浦的电动剃须刀、电动牙刷以及咖啡机，总结了飞利浦个护小家电的成长经验：

电动剃须刀：

自主研发造就行业龙头。

1939年——在电动剃须刀诞生仅9年后，飞利浦发明了电动旋转剃须刀，1966年飞利浦再度将电动剃须刀改良为三个剃头，这些创造性的改良一直沿用至今。

据Statista统计显示，2016年飞利浦电动剃须刀在美国、英国、法国的市占率分别为31%、44%、54%。

电动牙刷：

外延并购奠定市场地位。

电动牙刷诞生于1954年，在其发展的早期，飞利浦并没有进入这一领域。

2000年，飞利浦通过收购Optiva公司将Sonicare纳入旗下，一举全球第二的电动牙刷企业。

咖啡机：

外延并购应对市场变化。

1964年飞利浦就开始生产滴滤式咖啡机，成为全球前三的咖啡机公司。

21世纪以来浓缩咖啡机市场份额迅速提高，面对该新趋势，飞利浦通过收购欧洲最大浓缩咖啡机企业Saeco保持了在咖啡机领域的领先位置。

一、飞利浦小家电成长之路

飞利浦成立于1891年，成立最初近40年业务以照明为主。

1939年，飞利浦发明电动旋转剃须刀，由此进入小家电领域。

1891-1938年，专注照明，前38年未涉足小家电；

1939-1999年，全面布局，飞利浦变身小家电龙头；

2000-2016年，业务调整，小家电成公司发展重心。

1、1891-1938年：

专注照明，前38年未涉足小家电

1891年飞利浦在荷兰成立，主营照明业务。

这一时期飞利浦逐渐成长为全欧最大的照明公司并进入到黑电领域，但还未开展小家电业务。

飞利浦是全球最早开展照明业务的企业之一，但成立时照明行业已经有通用电气、西门子以及AEG三大巨头，其中德国企业西门子和AEG占据着欧洲大部分市场份额。

这一时期，在自身策略以及时代背景的双重作用下，飞利浦逐渐成长为全欧最大的照明公司。

公司策略：

低成本取胜。

市场被巨头占据，飞利浦选择复制对手产品降低成本，低价优势使公司迅速成长。

1910年，飞利浦已经成为荷兰最大的单一雇主。

时代背景：

一战爆发。

1914年第一次世界大战爆发，西门子和AEG两家德企遭到全欧抵制。

由于荷兰保持中立，飞利浦在一战中迅速抢占市场，战争结束时，飞利浦超过西门子和AEG成为了欧洲最大的照明公司。

成为全球最大照明企业之后，飞利浦开始拓展产品线。

公司陆续开展了无线电子管、电视机、收音机等业务，但尚未进入小家电领域。

2、1939-1999年：

全面布局，飞利浦变身小家电龙头

1939年飞利浦进入小家电领域，此后公司陆续扩大小家电产品线，并逐渐成长为了全球小家电龙头企业。

20世纪中叶的飞利浦处于扩大业务范围的阶段，公司正是在这一时期进入了小家电行业。

以1939年发明电动旋转剃须刀为起点，飞利浦陆续进军了多个品类的小家电，实现了个护、家居、厨房小家电全布局。

到20世纪末，飞利浦小家电布局已十分完善，并且已经成为全球小家电龙头。

1998年，飞利浦小家电业务已十分完善：

公司形成了以个护小家电为主的小家电领域全布局，剃须刀仍然是其主打产品。

按照飞利浦的行业分类，在家电及个人护理（DomesticApplianceandPersonalCare：

DAP）领域，1998年飞利浦全球市占率10%，是世界最大的DAP企业。

20世纪末的飞利浦作为全球小家电龙头，多项业务全球领先。

飞利浦在个护、厨房、家居小家电三个领域都进行了布局，并且都处于全球领先位置。

1998年飞利浦的电动剃须刀、女士脱毛机、空气净化器等产品都拥有全球最高的市场份额。

3、2000-2016年：

业务调整，小家电成公司发展重心

随着公司小家电业务的发展，小家电逐渐成为飞利浦的主营业务。

2000年飞利浦调整公司构架，新成立“医疗系统”、“家电及个人护理”两个部门，其中家电及个人护理部门主要经营小家电业务。

此次部门调整标志着小家电成为了飞利浦发展重心之一。

家电及个人护理部门成立之后，占公司的营收比例逐年提高，逐渐成为飞利浦的主营业务。

2000年部门成立时，家电及个人护理部门的营收仅占公司总营收的5%，此后营收占比稳步提高，2007年达到了11%。

2008年飞利浦积极向健康科技领域转型，大幅调整公司构架，部门数量缩减为3个（照明、医疗保健、优质生活），小家电业务暂时被并入优质生活部门。

直到2016年飞利浦转型基本完成，公司设立了个人健康部门主营小家电业务。

二、飞利浦小家电现状：

全球最大的小家电公司

公司层面而言，飞利浦在小家电领域布局十分广泛，且小家电是公司健康科技业务的一部分，是飞利浦业务的重要组成部分。

行业层面而言，飞利浦是全球小家电龙头，多个小家电品类全球领先。

1、小家电是飞利浦重要业务

小家电业务收入占飞利浦总营收的22%。

飞利浦目前发展重心在健康科技领域，而小家电业务被公司视作健康科技板块的组成成分，是飞利浦的重要业务。

2015年飞利浦小家电营收占公司总营收的22%，是公司最大的收入来源之一。

小家电业务被公司划分在个人健康部门，而飞利浦的个人健康部门也主要经营小家电业务，2015年小家电营收占个人健康部门总营收的78%。

飞利浦在小家电领域的布局十分广泛。

飞利浦小家电产品线十分广泛，涵盖了个护、厨房、家居生活小家电三大类。

公司在电动牙刷、剃须刀、咖啡机、吸尘器、电熨斗等品类都处于全球领先位置。

2、全球最大的小家电企业

飞利浦是全球最大的小家电企业。

2015年，飞利浦小家电业务营业收入58亿美元，力压中国家电巨头美的集团（55亿美元）、法国家电巨头SEB（37亿美元），位列全球第一。

在细分领域上，飞利浦也都位居前列。

公司个护、家居、厨房小家电都处于全球领先位置，比如在中国的空气净化器领域，2016年飞利浦销量份额为23%，高居第一，并大幅领先第二名。

三、飞利浦小家电成长经验：

研发创新+外延并购

飞利浦是全球最大的小家电企业，多个小家电品类在全球范围内具有明显的领先优势，我们选择了飞利浦的电动剃须刀、电动牙刷以及咖啡机，来总结飞利浦小家电的成长经验。

1、电动剃须刀：

自主研发造就行业龙头

飞利浦是电动剃须刀全球领导者，具有明显的领先优势。

早在电动剃须刀诞生之初，飞利浦就进入电动剃须刀领域并凭借自身研发实力做出诸多创新，技术上的先发优势是飞利浦在电动剃须刀领域成功的重要原因。

（1）电动剃须刀成功关键：

自主研发

飞利浦在电动剃须刀上的成功，很大一部分归功于公司的自主研发能力。

经济大萧条时期飞利浦仍保持研发投入：

20世纪30年全球遭遇经济大萧条，西方各国遭遇重创。

飞利浦在这一时期仍然积极尝试创新，公司派人到美国调研新兴产品，并带回了刚刚起步的电动剃须刀。

萧条时期的研发投入，是危机过后公司竞争力的保证：

历史数次证明，要想在经济复苏时具备竞争力，经济危机中必须持续投入研发。

飞利浦如此，苹果等公司亦是如此。

2001年互联网泡沫破裂，苹果公司净利润下降103%，但其研发投入却增长4%，并在2001年推出了著名的iPod。

飞利浦是最早进行电动剃须刀研究、生产的企业之一。

20世纪30年代飞利浦创新能力开始爆发，这一时期飞利浦在电动剃须刀上的研究投入，是公司至今领先全球电动剃须刀市场的重要原因。

从美国带回电动剃须刀之后，飞利浦立即着手这个新产品的改良工作。

1939年——在电动剃须刀诞生仅9年后，飞利浦发明了电动旋转剃须刀，1966年飞利浦再度将电动剃须刀改良为三个剃头，这些创造性的改良一直沿用至今。

（2）全球经营，领跑全球主要市场

通过全球化经营，电动剃须刀在飞利浦最大的两个市场北美和西欧，飞利浦电动剃须刀都有着绝对领先的市场地位。

2016年，飞利浦电动剃须刀在美国的市占率为31%，几乎是排名第二的Remington的两倍。

在西欧市场，飞利浦的领先优势更为明显：

公司2016年在英国和法国的市占率分别达到了惊人的44%和54%。

2、电动牙刷：

外延并购奠定市场地位

在电动牙刷领域，飞利浦进入时间很晚，并不具备公司在电动剃须刀领域的先发优势。

飞利浦在电动牙刷上的领导地位源自于2000年对Optiva公司的收购，这起收购使飞利浦立即成为当时全球第二大的电动牙刷企业。

（1）电动牙刷成功关键：

外延并购

飞利浦进入电动牙刷领域时间较晚，其成功主要源自于收购。

电动牙刷诞生于1954年，在其发展的早期，飞利浦并没有进入这一领域，因此对于电动牙刷这一品类来说，飞利浦并没有太多技术以及品牌影响力的积累。

2000年左右，飞利浦旗下仅有SensiFlex一个品牌，其业务范围也仅限于西欧。

当时电动牙刷的市场格局已经十分稳定，通过内生成长抢占市场份额十分困难：

全球范围内OralB市占率37%高居第一、行业CR3达到74%；

美国市场Optiva公司旗下品牌Sonicare一家独大，市占率近五成，电动牙刷行业呈现寡头垄断格局。

内生增长抢占市场份额难度极大的情况下，外延并购便成为理想的途径。

2000年左右电动牙刷行业的市场格局也为并购提供了合适的土壤。

1999年全球前三的电动牙刷品牌中，OralB属于吉列公司，Sonicare属于Optiva公司，WaterPik属于WaterPik公司。

吉列公司规模较大，全年营收83亿美元，而WaterPik和Optiva的营业收入仅2.5和1.7亿美元，远远低于飞利浦。

Optiva公司由于公司规模小、市场份额高，成为飞利浦并购的理想标的。

2000年，飞利浦收购Optiva公司，将Sonicare纳入旗下，一举成为美国第一、全球第二的电动牙刷企业。

（2）现为电动牙刷全球领导者之一

目前，飞利浦旗下拥有两个电动牙刷品牌：

Sonicare和SensiFlex。

Sonicare是飞利浦电动牙刷的主打品牌，在全球各地都有布局，而SensiFlex主要集中于欧洲市场。

2016年，飞利浦旗下Sonicare电动牙刷在美国市占率为25%，仅次于OralB。

在英国市场飞利浦市占率较低，Sonicare和SensiFlex合计占比为10.8%，但也仅落后于OralB和高露洁，居第三位。

3、咖啡机：

外延并购应对市场变化

飞利浦在上世纪末就已经是咖啡机龙头企业之一，但产品集中在滴滤式咖啡机。

21世纪以来浓缩咖啡机市场份额迅速提高，面对该趋势，飞利浦通过收购Saeco布局浓缩咖啡机，在市场环境变化时保持了自己在咖啡机领域的领先位置。

（1）应对浓缩咖啡趋势，收购欧洲最大的浓缩咖啡机公司Saeco

早在1964年飞利浦就开始生产滴滤式咖啡机，进军咖啡机市场。

20世纪末，滴滤式咖啡机占据咖啡机市场的绝大部分，飞利浦凭借在滴滤式咖啡机的先发优势，一度是全球第二大咖啡机厂商。

21世纪以来，浓缩咖啡机市场份额迅速提升，飞利浦收购Saeco成为浓缩咖啡机龙头。

1999年欧洲浓缩咖啡机市场份额仅14%，2009年已经达到44%。

飞利浦虽然是全球咖啡机龙头企业之一，但主要经营滴滤式咖啡机。

据GFK统计，飞利浦在全球多个地区的浓缩咖啡机市场份额都不足5%。

而Saeco是欧洲最大的浓缩咖啡机公司，销售额份额长期维持在30%左右。

为切入浓缩咖啡机领域，飞利浦在2009年收购了欧洲最大的浓缩咖啡机企业Saeco。

（2）全球前三的咖啡机龙头

收购Saeco使飞利浦在多个地区浓缩咖啡机市占率大幅提升，一举成为欧洲最大的浓缩咖啡机企业。

同时飞利浦全球咖啡机龙头的位置得到巩固，2013年公司咖啡机市占率14%，位居全球第三位。

四、主要风险

1、原材料价格上涨

原材料价格上涨将提升制造成本，公司盈利能力会下降，从而影响公司业绩。

2、全球经济低迷，需求不旺

海外市场如果整体需求减弱，将影响公司的收入以及利润。