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他应该还了解哪种变化是可行的。

6.用销售预算来控制销售工作

从一定意义上来讲，量本利分析是一个预测工具，因为它预示了成本费用变化对盈亏平衡点和利润的影响。

这种方法通样可以用作评估和控制工具。

当实际费用发生时，销售经理可以根据不同的变量对目标影响的重要性来分析影响偏差的原因，进行有针对性的调控。

（2）确定销售预算的方法

销售经理在确定销售预算水平时，应根据企业的历史、产品的特点、营销组合的方式和市场开发程度等多方面因素来确定采用何种方法进行预算。

下面介绍几种预算方法：

1.销售百分比法

用这种方法确定销售预算时，最常用的做法是用上年的费用与销售百分比，结合当年的销售预测来确定销售预算。

另外一种做法是对最近几年的费用用一销售百分比进行加权平均，将结果作为当年的销售预算。

但这种做法往往忽视了企业的长期目标，不利于企业大胆开拓市场。

2.标杆法

标杆法是以行业内主要竞争对手的销售量为基础来确定自己销售预算。

同意用这种方法的销售经理都认为销售成果取决于竞争的实力，用这种方法必须对行业及竞争对手有充分的了解。

，要做到这一点需要及时得到大量的行业竞争对手的资料。

但通常情况下得到的资料都是过时的。

3.边际收益法

这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的收益。

由于销售潜力是有限的，随着销售人员的增加，收益的增加会越来越少，而每个销售人员的费用是大致不变的，因此，存在一个点，增加一个销售人员，其收益和费用相近，在增加一个销售人员，费用反而比收益大。

边际收益法要求边际收益大于零。

边际收益法有个很大的缺点，在销售水平、竞争状况、和市场其他因素变化的情况下，确定销售人员的边际收益是很困难的。

4.零基预算法

这种方法是假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。

销售经理提出销售活动的必须费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献最大的活动。

这样反复否的分析，直到把所有活动按贡献大小排序，然后将费用按照这个序列分配。

其缺点：

有时贡献小的项目可能得不到费用，另外，使用这种方法需要经过反复论证才能确定所需的预算。

5.目标任务法

目标任务法是销售经理根据由预测确定的目标，确定实现目标必须完成的任务，并估计完成这些任务需要花费的成本，然后根据总公司利润目标来审查这些成本是否合理。

目标任务法有一种非常有用的方法，可以有效的分配达成目标的任务。

很多企业都采取目标任务法或目标任务法的演变形式。

这种方法要求数据充分，因而管理工作量大，但直观易懂。

6.投入产出法

这种方法是对目标任务法的改进。

目标任务法是一定时间内费用与销售量的比较，但有时有些费用投入后，其效应在当期显示不出来，则无法真实反映费用销售量比率。

投入产出法不强调时间性，而是强调投入与产出的实际关系，因此一定程度上克服了任务目标法的缺点。

（3）控制销售预算

常用的预算控制有两种方式：

费用专控目标体系和定额管理。

1.费用专控目标体系

这是由企业单项费用指标和无程序性的随机消费指标组成的目标体系，专项控制的主要内容有：

单位成本、材料燃烧消耗、水电消耗、办公费、差旅费、医药费、大修理费、生产生活设施维修费、易耗品购置费、储备资金周转天数等。

这些专项控制费用量大、涉及面广、随机性强、在预算中很难进行有效控制，因此需要采用费用专控目标体系方法强化管理。

2.定额管理

定额是企业及职工从事生产活动时，在人力物力财力利用方面应遵守的标准。

其目的：

一是为了以尽可能少的消耗，完成尽可能多的工作量，提高工作效率，从而提高企业经济效益；

二是对整个企业各项工作、各个生产岗位的定员进行核实，重新编制定员计划，使工作人员与工作任务想适应。

在此基础上可健全完善各工种劳动定额，各项物资消耗劳动

4、进行销售活动分析

（1）选择销售活动分析的方法

现代的商品市场瞬息万变，竞争异常激烈，企业要想在国内外市场竞争中取胜，并得到不断发展，就必须加强和改善经营管理，推行现代科学管理。

而销售活动分析与评价正是现代科学管理的重要一环，它的作用在于：

（1）通过销售评价与分析，有利于企业经营管理水平的提高。

销售分析与评价作为认识实践、体味现实的重要方法，可以帮助销售人员认识各项销售活动的内在联系，明确影响销售活动的各种原因，找出销售活动中存在的关键问题。

这就为销售措施的改进和新的销售战略制定提供了科学依据。

在销售战略的实施过程中进行销售评价与分析，既可监督检查战略的实施情况，又能考察销售战略是否符合实际和有效

（2）通过销售分析与评价有利于目标管理的推行。

企业根据市场西药确定销售战略目标，并将其目标在企业内部进行指标分解，实行目标管理。

在实行目标管理的过程中，销售分析与评价经常检查计划目标完成情况，分析影响计划完成的原因，找出有利于计划完成的积极因素和阻碍计划完成的消极因素，正确评价各项销售工作，从而制定改进措施或调整目标计划提供依据。

同时，展开销售活动分析与评价能够把影响销售活动分析的主客观原因分开，查清各项责任单位对销售成果的影响，从而区分责任和贡献的大小，有利于把经济责任和经济利益结合起来。

（3）通过销售活动分析与评价有利于目标利润的实现。

企业以目标市场需求为中心，不断满足客户需要，其目的在于扩大销售，获取利润。

企业开展销售活动分析与评价，通过对各种影响利润形成的因素的分析比较，可以衡量企业销售活动取得的经济效益水平与存在的差距，判断各项销售措施的得失。

同时，通过对人力物力财力等资源利用情况的分析，可以找出实现资源利用最佳组合的方法。

这对企业不断提高经济利益，是先预期利润有重要作用。

研究、分析客观事物最一般的方法是唯物辩证法。

销售活动分析与评价的方法很多，这里仅供几种常用方法进行说明。

1.绝对分析法

绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。

它是应用最广泛的一种方法。

其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。

依据不同要求主要可以做三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。

（1）与计划资料对比，可以找出实际与计划的差异，说明计划完成情况，为进一步分析指明方向。

（2）与前期资料对比，如与上月、上季，上年同期对比可反映销售活动的发展动态，考察销售活动的进一步情况。

（3）与先进指标对比，可以找出同先进水平的差距，有利于吸收和推广先进经验、挖掘潜力，提高工作效率和利润水平。

在运用绝对分析法时要注意对比指标的可比性，对比指标双方的指标内容，、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。

在与其他企业比较瑟时，还要考虑各种不同因素的影响。

2.相对分析法

相对分析法是指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。

利用这种方法，可以把某些不同条件下不可比的指标，变为可比的指标，进行对比。

（1）相关比率分析。

这是将两个性质不同而又相关的指标的相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。

如将纯利润与企业全部投资相比，求出投资收益率；

将销售费用与销售收入额相比，求出销售费用率等。

然后利用这些经济指标进行对比分析。

（2）构成比率分析。

这是计算某项销售指标值占总体的比重，分析其构成比率的变化，掌握该项销售指标的变化情况。

如将某一产品的销售额与企业的销售额相比，求出它的构成比率，然后将它的前期构成比率和其他产品的构成比率相比，能发现它的变化情况和变化趋势。

（3）动态比率分析。

这是将某项销售指标不同时期的数值进行比较，求出比率，以观察其动态变化过程和增减变化速度。

由于采用的基数值不一样，计算出的动态比率有两种，即定基动态比率和环比动态比率。

定基动态比率是指：

某一时期的数值固定为基期数值计算的比率。

计算公式为：

定基动态比率=（比较期数值÷

固定基期数值）×

100%

环比动态比率：

以每一比较期的前期数值为基期数值计算的方法。

环比动态比率=（比较期数值÷

前期数值）×

3.因素替代法

因素替代法是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种方法。

例：

假定某销售部门某月计划以单价1元的价格销售某种小商品4000件，销售额为4000元。

到了月末，只以单价0.8元售出3000件，销售额为2400元。

销售实绩与计划差额为1600元，只完成了计划的60%。

那么，销售实绩的差额有多少是由于降价引起的？

有多少是由于销售量下降而引起的？

运用因素代替法分析计算，如下表：

计算顺序

替换因素

影响因素

销售额（元）

与前一次计算差异（元）

各因素的影响程度

销售量（件）

单价（元）

计划数

-

4000

1

第一次替代

销量

3000

-1000

62.5%

第二次替代

单价

0.8

2400

-600

37.5%

合计

-1600

由表可知：

销售额的下降有62.5%是由销售量的目标没有完成造成的，有37.5%是由于降价引起的。

企业部门应详细调查销售量没有完成的原因。

在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，不能随意改变。

分析前不许研究各因素的相互依存关系。

一般来说，

就实物量指标和货物量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货物量指标。

就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标后替换质量指标。

这是因为数量指标的增减变化，在其他条件不变的情况下，一般不会改变质量指标的变化。

如果同类指标又有各种因素，则应分清主要因素和次要因素，依据其依存关系确定其替代顺序，这样有利于分清各个因素对销售指标变动的影响程度，判断有关方面的经济责任，公正评价销售管理部门的工作。

4.量、本、利分析法

量、本、利分析法是指销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系的分析方法。

量、本、利三者之间的关系是：

销售收入与销售成本之间的差额为利润。

量、本的变动影响利的增减，要使利增加，必须变动量和本。

销售成本包括固定成本和变动成本。

固定成本不随销售量的改变而改变，但每个单位产品的固定成本随销售量的增减而改变。

变动成本随销售量的增减而增减，而每个单位产品的变动成本不变。

运用量、本、利分析法，首先要测算保本点即盈亏平衡点，然后在此基础上进行分析。

盈亏平衡点是指销售收入正好抵补销售成本，即无利润也无亏损的状态。

如果销售量大于盈亏平衡点就能获得一定的利润，小于盈亏平衡点就发生亏损。

盈亏平衡点的销售收入额=盈亏平衡点的变动成本总额+固定成本总额

假设：

Q——盈亏平衡点销售量

P——单位产品价格

C——单位商品变动成本

F——固定成本总额

Q×

P=Q×

C＋F

整理得：

Q=F/P-C

S为盈亏平衡点销售额则：

S=F÷

（1-C/P）

某企业销售部销售某产品，单价为每件5元，单位产品变动成本为4元，每月固定成本总额为50000元。

根据量本利分析法，可计算出盈亏平衡点的销售量：

Q=50000件

原计划每月盈利30000元，销售80000件，但由于市场行情变化，单位售价调整为4.8元，要实现预期利润目标销售量必须达到什么水平？

Q=（5000＋3000）÷

（4.8-4）=1OOOO件

（2）确定销售活动分析的程序

销售分析与评价作为销售工作中重要的一环，要有组织、有秩序的进行。

为此，应遵循一定的程序，具体说来一般有以下几个步骤：

第一步：

确定分析计划。

为了提高销售分析的准确性，销售分析应有计划的进行。

分析计划要确定分析的目标和要求、分析的内容和范围、分析工作的组织和分工、分析的资料来源、分析的方法等。

第二步：

收集分析资料。

分析资料是进行销售分析的重要依据，分析人员应全面、系统、完整地收集各方面的资料。

一般来说：

分析资料主要包括：

各项销售计划、预算、定额、责任指标等计划资料，各项业务核算资料，各种内外部报表资料，同行业有关资料，有关合同、协议、决议等文件报告资料，以及各种环境状况、市场状况、顾客意见等销售调查资料。

第三步：

研究分析资料。

资料收集要进行整理、分析和研究。

对不正确的或失实的资料应剔除，对不可比的资料要予以调查或进行淘汰。

对符合实际的有用的资料进行归纳、分类、整理，运用不同的分析方法进行比较分析，找出实际与上周期、计划、先进水平的差异，确定应当研究的重点问题。

然后分析形成差异的各种原因，分清主次，测定各项因素的影响程度，以找到问题的关键，最终为解决问题提供思路。

第四步：

做出分析结论。

进行销售分析与评价主要是为了肯定成绩，总结经验，发现问题，吸取教训，以挖掘潜力，制定最佳销售组合，实现更多的利润。

在做出分析结论时，对各项销售业绩的评价应当切合实际，并对其中的问题提出切实可行的改进措施、建议和实施方案。

同时，还应对以往分析中所提出的改进措施、建议和实施方案的实行效果做出分析评价结论。

第五步：

编写分析报告。

销售分析报告是销售主管部门、销售人员、及有关领导汇报分析情况的全面的书面资料。

分析报告的编写因分析内容的不同而有所区别，如有的是全面分析，有的是专题分析，有的是定期分析，有的是日常分析，侧重面都是不一样的，但基本要求是一样的，即要求实事求是客观全面；

重点突出，防止面面俱到，但每一面都不深入；

对情况的说明要真实准确、作出结论要有依据，避免主观臆断；

提出的改进措施和方法要具体、可行；

文字力求简明扼要，图表力求清晰易懂。

另外销售分析报告应及时送达有关部门和人员，提高期时效性，真正为提高销售管理水平、扩大销售业绩作出贡献。

（3）撰写销售活动分析报告

1.销售活动分析报告的作用

销售活动分析报告：

是企业根据销售活动各项计划指标，销售活动开展情况的各种统计资料，会计核算资料以及调查研究所掌握的情况，对本企业的销售活动状况进行分析评价而写出的书面报告。

其实际作用主要有以下三点：

（1）促进销售计划的完成

（2）为提高经济效益服务

（3）为制定新的销售计划提供依据

2.销售活动分析报告的特点

（1）专业性

（2）定期性

（3）注重数量描述

3.销售活动分析报告的结构与写法

（1）标题。

一般要写明分析的单位，分析的时限和分析的内容，最后加上“分析”或“分析报告”等字样，如《2002年某地区服装销售情况分析》。

有时也可省略分析单位和分析时限，突出分析报告的主要内容。

（2）正文。

正文一般包括销售活动情况概述，销售活动状况分析和改进意见三方面内容。

1）销售活动状况概述分析报告的开头，一般要针对分析的对象，列举主要指标完成的情况，概括说明销售活动的基本情况，说明该系统，该部门，该单位经营管理的效果。

有的分析报告还要说明一下分析目的。

2）销售活动状况分析是主体部分。

这部分要对开头概述的情况加以分解，进一步针对分析对象，运用数据。

资料和事实，对销售活动展开分析。

这部分要根据销售目的和报告的种类灵活安排分析的内容。

综合分析报告应对各项销售指标的完成情况逐项分析；

专题分析报告则要针对专门分析的问题从不同方面，不同角度展开分析；

简要分析报告，应抓住几个主要指标或一两个重点问题加以分析。

从文字表达形式看，包括列举数据和进行文字分析两种。

列举数据能够从量的角度说明销售活动状况的优劣；

文字分析是对销售活动效果的主客观因素及其相互关系，对不同管理手段的优劣的探究。

列举数据与文字分析在安排形式上可以灵活处理，大致有三种情况：

1、先列数据，在进行文字分析

2、先文字分析，后列数据

3、文字分析中融入数字说明

数据的列举要准确精要尽量避免数据繁杂；

文字分析要注意结合有说服力的事实材料，不能空洞的评论，注意抓住事物的矛盾和本质，于客观的分析中引入正确的结论，体现出作者对事物的清醒认识和科学的总结。

对销售活动进行分析，还应灵活应用不同的分析方法。

3）改进工作的意见。

分析报告的结尾往往要提出改进工作的意见，若简要分析时这部分可以不写。

有的只需提几点意见，有的需写出改进工作的具体做法，甚至还要阐述一下此项意见的重要性。

（3）署名和填写日期。

正文写完后，应在正文右下方写上作者（单位或个人）的名称（姓名），然后填上日期。

4.撰写活动分析报告时应注意的问题

（1）遵循一定的写作步骤：

1、制定分析计划，明确分析目的、要求

2、收集资料，掌握数据

3、综合材料，概括分析

4、拟定写作提纲

5、拟稿与修改

（2）以政策为依据进行评价。

（3）要全面辩证地分析

（4）要力求精简。

有的报告篇幅过长，使人无法读，主要有以下原因：

1.材料过多，观点不鲜明

2.面面俱到，重点不突出

3.数字罗列过繁，不精要

4.语言不精炼。

年度分析报告一般在三四千字左右即可，不要写太多。

第二节产品策划

在产品策划的过程中对于新产品的设计和推广显得尤为重要。

1、设计新产品的类型

从市场营销角度来看，新产品是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向市场满足新的顾客需求的

产品。

1、全新产品

全新产品是指应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品.

全新产品开发的条件：

需要大量资金、先进的技术水平，一定的需求潜力。

企业承担的风险较大，在创新产品中只占很小比例。

2.换代产品：

在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的产品。

与原有产品相比的优点：

性能有了改进，质量提高，适应时代发展步伐，有利于满足