项目市场定位分析与评价Word文件下载.docx
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航华一村一街坊位于闵行区航东路航华一村71—75号地块，该地东临航华一村旧公房，南接新明星花园，西南面是一块未开发的新明星花园地块（与之相隔接航东路），北靠龙柏地段医院。
基地位于航华地区中心，周边是成熟的生活小区，整个基地总面积为12001.36m2。
二、周边配套设施
航华地区是大面积的市区拆迁安置区域，由于几年的积累，周边的生活配套设施已趋完备与成熟。
1、交通方面
地理位置优越，交通方便，519从中山公园地铁口直达航华小区，其它有5—6部公交车到莘庄地铁莲花站、南方商城、徐家汇、人民广场都很便利，但由于地处虹桥机场，直线距离较长，车程较远。
线路名称
起点
终点
925B线
航华新村
人民广场
709路
延安西路凯旋路
519路
中山公园
739路
平吉新村
梅川新村
945路
航南路
新开河
中卫线
卫家角
莘华线
莘庄
华漕
87路
七宝
龙华
753路
莲花路地铁站
龙柏二村
911路
万科城市花园
老西门
91路
北新泾
沪朱线
朱家角
西区汽车站
936路
龙柏
757路
虹古路
931新桥路
新桥路
南浦大桥
941
虹桥机场
上海火车站
57路
龙柏新村
铜仁路
48路
连云路
上海动物园
2、购物方面
各种购物条件一应俱全，生活便利，大型菜场就在本案的近旁，人寿堂中药、捷强配销总汇、家得利超市、梅林正广和、美亚音像、顶顶鲜超市、东方证券、白玉兰小吃、云都海鲜城、云都温泉浴场、等日常生活所需及消耗品的购买不成问题。
且随着地区生活配套的成熟，现位于航中路吴中路口的航华轻纺建材大市场也刚开业。
3、教育方面
有博爱双语幼儿园、小学、中学，航华一小、航华二小、航华中学均在边上，同时市重点中学七宝中学也距离本案不远。
4、公建配套
医院、邮局、银行齐全，附近有人寿堂国药、建行、上海银行、工行、浦发银行、东方证券等。
三、规划设计
◆整个项目规划总建筑面积12001.36m2，由五栋多层组成。
其中74#、75#一层为临街商铺，商铺面积为831.7m2。
规划设计理念大体可概括为以下几点：
第一：
运用园林造景手法进行规划设计。
第二：
清晰便捷的行车系统。
第三：
方便、环境优雅的人行系统，人车分流。
第四：
保证良好的住宅日照，保证消防功能。
◆具体而言：
其规划结构采用环状车行主干道框架，使车辆方便抵达各住户。
环状车道围合出的系统是以步行为主的静态区，不受车辆影响，达到理想的人车分流效果。
住宅以联排结构为基本结构，充分利用空间，营造环境景观。
景观设计上呈现整体自然主义风格，融古典自然主义的浪漫、诗意与现代造园的手法于一身，注意住户私家花园与公共绿地之间的空间流动及人流路线的精心安排，利用常绿落叶树种进行空间分隔或局部造景。
力求营造雅俗共赏，同时又时尚现代的居住区环境景观。
◆住宅户型配合规划结构和环境布局进行了切合地形的整体设计，在考虑户外景观景色的引入的同时，也保证了户型内部的合理性，做到功能分区明确，动静分离。
注意小区中高档的定位，在功能配置、采光条件、私密性方面较目前（主流）房型中有所提高，不仅做到明厅、明厨、明卫、敞亮的餐厅，更注意设置合理的贮藏空间。
小区户型以二室二厅一卫、三室二厅二卫为主，二房面积控制在85.3m2
—100.9m2,三房面积控制在109m2—127.1m2,合乎目前流行的小三房、小二房的趋势。
每个单元顶层都有跃层，面积控制在122.9M2—166.8M2，由于顶层配送大面积露台，估计不会形成太大抗性。
◆造型设计以雅俗共赏，落落大方为第一宗旨。
部分采用坡屋顶形式，积极配合小区优美环境，共同构成高品质的小区外部空间景观。
住宅建筑采用三段式构图，并运用简化的建筑线脚，古典建筑精髓外加折中主义的建筑手法，更大限度地为渴望改善生活品质的中产阶级所接受，屋顶以坡屋顶形式为主、结合屋顶平台、装饰花架等手法，形成丰富细腻的建筑轮廓线，并增加建筑的亲和力。
◆整体建筑风格不刻意堆砌，根据建筑美学规律反复推敲每一个建筑构件的比例、尺度、以及构件空间位置关系，使其符合人们自然的审美习惯从而产生一种朴素大方的美感，不轻易增加装饰性建筑构件，尽量利用平窗、凸窗、窗台、檐口、空调机平台、阳台栏杆等功能性元素组合成富有韵律和层次的建筑立面。
四、主要技术经济指标如下：
序号
名称
单位
数量
1
基地面积
平方米
12001.36
2
建筑面积
17097.75
3
商业面积
4
住宅面积
15911.2
5
容积率
1.42
6
户数
户
135
7
建筑密度
%
23.4
8
绿化率
35
9
集中绿化
15
10
停车位
辆
50
11
自行车棚面积
399
五、具体户型如下：
户型
套数
面积（m2）
比例
A（底）
2+2+1
2
86.5
1.48%
B（跃）
3+2+2
145.9
A（标）
88.2
5.92%
C（1底）
3
85．3
2.22％
A（跃）
122.9
C（2底）
117.7
2.22%
B（底）
4
118.1
2.96%
C（1标）
20
88.1
14.81％
B（标）
22
121.5
16.29%
C（2标）
122.2
14.81
D（1标）
120.9
C（2跃）
5
147.4
3．7%
D（2标）
100.9
C（1跃）
126.7
3.7%
D（1跃）
4+2+2
157.7
0.74%
E（1标）
127.1
D（2跃）
137.7
E（2标）
109.0
E（1跃）
4+2+3
166．8
E（2跃）
152.6
地块特征
●该地块规模不大，但地处航华地区，其北面为虹桥机场，该区域被沪青平公路、延安路高架、七莘路、环西大道等各交通要道所包围，地理位置优越。
●本地块地处航东路有一段距离，周边均为成熟小区，给人较辟静的感觉，十分适合居住。
●由于本案附近拥有的楼盘不是很多，仅有地理位置不是很优越的沪青平公路旁的新景苑与本案的施工进度相仿，且随着本案附近的复泰华庭销售的近半，龙柏地区西郊龙柏香榭苑销售尾声的到来，本案将成为当地购买的又一焦点。
但是，该地块规模较小，物业管理和小区内部环境的塑造都将是一个抗性较大的问题，如何在这两方面作足文章抵消不良抗性将是本案成功销售的重要课题。
地块资源分析与评价
∆具体而言，航华一村一街坊地处于航华地区中心，该地区是由华漕镇政府所属华漕房地产开发公司开发的大面积拆迁安置经济房（航华一村至四村），人居密度很高，小区整体感观印象不是很好。
但经过几年的时间积累，这一地区已形成成熟的公建配套设施，周边有邮局、医院、人寿堂国药号、工行、学校、东方证券等公建配套，有十余条通往全市各地的公交线路，工作、生活均较为便利。
∆航华一村的地理位置资源概括而言，主要体现在以下方面：
1、地块优点综述：
1）相对较低的居住成本和较高的生活质量。
周边设施配套较齐全，公共交通较方便，相较一些市郊区域新开发的小区，无论从经济成本还是时间成本，都会有较大的节余。
再者，由于便捷，使居住者在除工作之余的业余生活会更加多采，社交活动会更加频繁，相对生活质量更高。
2）地区人气很旺，而周边竞争个案不多，销售压力相对较小。
除复泰华庭、新景苑二个面向航华区域客的商品房楼盘外，该地区新盘上市很少。
现存的航华地区老经济房房型陈旧，面积也偏小，无法满足当地居民改善生活品质的需要，因此这一地区的购房潜在需求很大。
3）西郊地区环境较好，空气污染小。
西郊地区没有大型的工厂群，是大面积的居住社区。
周边有云海浴场、西郊动物园等，除虹桥机场对其有一定噪音污染外，做为居住地，还是比较理想的。
而对于当地的区域客来讲，机场的大环境，他们已经习以为常，且对航华的周边生活熟悉，他们一般会选择留在航华；
对于机场方向的客户群来讲，由于距离其工作地点近，上班方便，轻度噪音，都不会形成太大抗性。
4）价格优势，及升值潜力，明珠线由宝山路延伸至虹桥路与地铁二号线由中山公园延伸至虹桥机场。
⏹航华地区近几年的价格走势如下：
航华三村-三佳苑
97年入住
2430-2650元/平方米
航新路-景丽苑
98年10月入住
2330-2730元/平方米
航北路-鸿禧花园
98年11月入住（外销）
6100-7600元/平方米
丹桂花园（三期）
99年10月入住
3300-4000元/平方米
航华四村三街坊
已销完
均价3000元/平方米
新明星花园（航北路180弄地块）
2000年6月入住
2780-4380元/平方米
嘉丰新苑（一期）
2740-3370元/平方米
新明星花园（航东路258号地块）
已入住
3110元-4380元/平方米
嘉丰新苑（二期）
2930-3530元/平方米
航华沪青平路391号
均价2300元/平方米
复泰华庭
热销至50%以上
2900-3500元/平方米
新景苑
与本案施工进度相仿
未定
⏹龙柏地区走势如下
西郊龙柏
热销至95%
3700-4800元/平方米
锦绣江南
热销至85%以上
4100-5000元/平方米
韵动时代
2002年7月入住
4200-5500元/平方米
龙兴苑
2002年5月交房
4180-4650元/平方米
金汇名人苑
仅剩两套
4500-5400元/平方米
金虹大厦
2002年2月交房
3100-4100元/平方米
⏹七宝地区中较有实力的为万兆家园二期莱茵清境开盘价为3200-3600元/平方米。
⏹根据市场调查情况及各小区不同品质综合分析，航华一村一街坊地块与复泰华庭的可比性最大，但本案的地理位置优势与复泰华庭不具可比性，且复泰华庭的地块取得有政府手段，价格相对较为便宜，所以本案以其为参照的基础上进行合理的调整，均价定为3600地/平方米。
而由于莘庄、闵行两地的双辐射的影响，及地铁二号线的开通，随着对该地块关注率的不断提升，楼盘有升值的空间。
5）潜在交通优势：
根据2001年上海市重大工程建设计划排定，地铁二号线西沿伸工程（中山公园—虹桥机场9.5公里）将于年内完成，同时轨道交通明珠线也由宝山延伸至虹桥路。
航华地区凭借地铁交通优势，将大大改观目前至市中心时间长的缺憾。
2、地块劣势综述：
1）地区商业不发达，交通目前相对落后。
航华地区处于西郊偏远地区，周边无大型的购物场所，吴中路、虹梅路附近的易初莲花，七莘路、吴中路附近的乐购、及古北地区的家乐福，与航华都有一段距离，而航华内除日常生活必需物购买较为方便外，家电、衣物、饰品等都得到吴中路易初莲花超市和沿线其大型配销中心、人民广场或徐家汇购买，航华有925B线直达人民广场，到徐家汇得先坐709路到虹桥路转72路天钥桥路下，而无论能否直达，其直线距离、车程都很长。
2）小区规模小
由于小区总面积仅为12001.36m2，可做景观的空间不大，小区物业服务项目投资有限，只可能在一定范围内尽量显示小区特色，向精致方向，而非大气方向发展。
因此，特别强调小区外立面及环境规划的精心细凿，定位为品位楼。
与新明星花园、及嘉丰新苑（一二两期）总体规划相比，都显出我们的不足。
当然，从另一角度而言，由于体量较小，只要在房型、价位、外立面、小区环境上趋于合理，去化的风险不大。
3）开发商知名度不大
本地块的开发商不是本市知名企业，且在航华地区没有开过盘，因此知名度不大。
第三章关于项目的市场定位与产品定位
一、市场基本面分析
1、宏观市场分析
2001年上海市房地产市场总体上供求平衡，土地一级市场供应严格控制，商品房销售增势强劲，存量房屋交易快速攀升。
1．2001年下半年开始土地出让逐步采用招标、拍卖方式。
2001年全年新增经营项目土地出让面积为1050万平方米，较去年同期增加20.25%。
2．2001年和去年比较，房地产开发投资额增加9.6%，商品房新开工面积、商品房竣工面积分别增加7.5%和7.0%，完成土地开发面积则增加48.9%.
3．2001年商品房批准预售面积比去年增加7.15%，其中商品房住宅批准预售面积比去年增加21.2%，商品房批准销售面积比去年同期增加10.1%。
4．2001年与去年同期比较，预售面积增加26.1%，达1832万平方米，销售登记面积增加16.3%，达2020万平方米。
全年商品批准预售面积和实际销售面积之比达到1：
1.04，实际预售面积大于批准预售面积。
5．住宅成为商吕房销售的主体，2001年预售商吕房中住宅占97.9%，销售商品房中住宅占93.0%.
6．2001年非本市人员购买商品房明显增加，商品房销售登记中属外地人士购买面1524套，比去年增加54.6%，属国外和境外人士购买面639套，比去年增加106.3%，属国外人士购买2937套，比去年增加204%。
7．2001年个人购买商品房比重继续攀升，商品房预售登记中属个人购买190678套，占95.3%，比去年上升1.7个百分点，预售中属个人购买146688套，占97.9%，比去年上升1.3个百分点。
8．2001年内销商品房销售排名为浦东、闵行、普陀、徐汇、宝山、分别占全市销售量的18.3%、15.6%、8.2%、7.2%、6.5%。
而内销商品房预售排名为浦东、闵行、普陀、长宁、宝山、分别占全市预售总量的18.5%、12.3%、9.1%、8.0%、6.9%。
9．2001年存量房交易继续快步上升，比去年增加82.7%，为1422.4万平方米，已达到商品房销售量的64.1%，其中住宅占72.5%。
10．2001年已售公房上市出售成交69832套，交易面积地64万平方米，占总存量交易面积的25.6%，比去年增加61.8%。
上市平均出售价为13.87万元/套，平均出售单价为2643元/平方米，比去年增加301元，平均建筑面积为52.13平方米。
11．2001年已备案的全市差价换房总成交户数为10888户，总成交面积32.8%，其中转让8106户，面积19.2万平方米，金额5.3亿元，交换你782户，面积13.5万平方米。
12．2001年全市房地产抵押建筑面积达8500万平方米，比去年同期增加84.5%,商品房抵押贷款金额为1533亿元，其中期房抵押建筑面积为2897万平方米，约13.3万件，个人（私有财产）抵押12.9万件，1884万平方米，抵押贷款金额为366亿元。
上海房地产市场得以发展归结为以下几个条件：
A、理念、市场化程度高，有广阔的消费市场基础。
B、作为经济发达的中国龙头城市拥有无以比拟的优越投资条件
C、有较高素质的一批开发商群体。
D、当地政府的支持与良好的自然经济环境。
2．闵行地区市场概述
航华滋养在闵行的大环境内，闵行区位于上海西南城郊结合部，拥有广阔的腹地。
它作为上海新崛起的房产市场，以其优越的自然条件、地理环境、便捷的交通、良好的生活环境和适中的房价，使闵行区成为中心城区能量辐射和吸收的黄金区域。
1992年至1998年，中心城区大批动迁居民迁入闵行，出现数以万计的安置性普通住宅，使闵行人气渐旺。
“九五”期间，大量资金的投入，使基础设施和生态环境得到进一步的改善，1998年到1999年一直独占上海房产销售面积排行第一位，领衔上海楼市风云。
闵行区已获得“国家环境保护模范城区”、“国家园林城区”称号，并正努力创建“国家卫生城区”。
这一切，为闵行住宅建设的腾飞创造了条件，也为住在闵行打下较好的基础。
闵行区房地产开发在全区中扮演了具有极有重要的角色，9年来，住宅竣工面积达到1759万平方米，建成拨点小区一个，建成55个城市，区级完整街坊。
涌现了一批名都城、上海万科城市花园、君临天下花园、紫藤新苑等布局合理，质量上乘、环境优美的高档生活小区，使闵行区人均居住面积2000年达到15.30平方米，高于市人均9.3平方米的水平。
伴随大量住宅的交付使用，居住区公建配套设施完成177万平方米，累计公建配套率11%以上。
其中，完成教育配套投资2.8亿元，竣工交付面积17.6万平方米。
建成中学8所，小学12所，幼儿园23所，文化娱乐设施完成投资1.5亿元，竣工交付面积6.8万平方米。
地区公建完成投资2.8亿元。
居住区内绿化面积达508公顷，小区集中绿化152公顷，全区人均公共绿地10.6平方米，城区绿化率达31%。
未来闵行人均居住面积规划如下：
2005年，为16万平方米。
住宅建设基本完成一线四点中旧区改造任务，居住水平达到小康型。
住宅开发向花园住宅、高档公寓的方向发展。
新开工住宅总量约为750万平方米，平均每年开工面积约150万平方米。
2010年，人均居住面积在8平方米。
住宅类型以花园住宅、高档公寓为主，居住水平达到舒适型。
新开工住宅面积约720万平方米平均每年住宅新开工约140多万平方米。
2015年，人均居住面积的0平方米，面积约720万平方米，平均每年住宅新开工面积约720万平方米，平均每年住宅新开工面积约140多万平方米。
根据闵行区政府的规划，未来五年发展总体目标：
建设以吴中路“现代消费专业卖场通道”、虹中路的“现代时尚文化闲通道”为中心的发展框架，体现现代综合消费新时尚的创意中心之一，展示国际多元文化连接中外文化的重要场所之一，具有发达的商贸流通功能、优雅的休闲服务功能、高品质的现代居住功能相融合的新兴城区之一。
其中最主要的是未来居住区规划，即在“十五”时期兴建100万平方米高品质现代化住宅小区。
其中以吴中路为轴线，两则重点开发“锦绣江南”、“明申花园”、“湘府花园”、“古北新城二期”等新型备用，以此全面提升吴中路居住区的品制裁，使之成为上海地区最现代化的居住区之一。
闵行“金虹桥”地区目前正在高起点规划、高标准设计，争取未来五年形成现代化新型城镇，成为闵行区一颗闪亮的明珠。
二、项目市场区域分析
位于闵行与长宁两区交界线的航华地区，北接虹桥国际机场、上海动物园，南望莘庄，东靠虹桥开发区，西临青浦。
莘庄地区的楼市，在某种程度上已成为楼市奇迹的代名词。
而虹桥地区在90年代则发生了翻天覆地的变化，成为上海富有的现代居住区之一。
虹桥地区东近中山路，北接延安路，西至新泾港，南临漕宝路，区域范围不大，如此看虹桥，即便反吴中路沿线的楼盘划开，这里也应有不少楼盘，且大多在金汇花园地区，其中，宝虹房产开发的金汇花园是整个虹桥地区最大的居住小区，由于地块分阶段开发，金汇地区的建筑风格有所不同，建筑水平也有高有低，但作为最邻近虹桥开发区和古北新区的环外居住区，这里也多多少少受到了外销住宅重视规划和品味的景响，另外这里距中心城区最近，经多家开发商连年开发后，这里的住宅土地越来越少，这说明，今后这里新的高质量楼盘会显得日益珍贵，其地价，地级的含金量上涨空间较大。
虹桥开发区在上海人的心目中是上档次的地区象征，90年代初期虹桥地区所开发的物业大部分以外销房为主，所面对的客源群体多为境外人士，其主力价格也在1300—2800美元/平方米之间，内地居民和本地居民所占的比例极小，90年代后，市场客源情况则出现向境内客源和本地客源倾斜的状态，地区内销房价格大部分保持稳定在4000元/平方米左右。
虹桥地区房地产开发蒸蒸日上，城高面积不断更新。
房地产开发总建筑面积200多万平方米，近期正在建设的项目约70多万平方米，其中绝大多数为中高档楼盘，销售率达80%。
上海东苑房地产开发的紫京苑短短几个月内就销售一空。
上海金斯置业开发的金斯花园融公寓与别墅为一体先后荣获98年上海十佳房型奖和97、98年度“上海市房地产销售百强企业的荣誉称号。
独特绿化景观颇具特色的复鑫苑、明申花园五楼电梯房、著名的金汇花园，以现代运动题材为主的韵动时代，以江南园林风格为的锦绣江南等楼备用均受上海市民与海外人士的喜爱。
另外一些高档涉外出租别墅，如虹梅别墅、虹桥别墅、豪嘉府邸等，由于品位高、地理位置优越、服务良好深受驻流外籍人士青睐，出租率达90%以上。
未来五年内，这一板块将实施金汇南路、虹井南路、虹泉路、姚虹路、合川路、红松路等十余条市政道路工程，全长约14公里。
1998年美国总统克林顿在访问上海期间，走访了金汇某个小区的一个业主家庭，整个金汇、整个虹桥都为之轰动一时。
转眼四年过去了，克林顿访问这户居民的原因，我们仍然不知道，但是金汇的时尚品味应该是他选择这个区域的原因之一吧。
金汇地区占地面积约50公顷，位于闵区东北，属虹桥镇，北起延安西路，西到吴中路，与龙柏新村隔路相望，是”新虹桥生活圈”中更能代表时尚的居住区域。
金汇地理位置十分优越，与上海西区中的重要地段-----“虹桥经济开发区”亲密相邻，这些都是赋予金汇地区时尚的具体表现。
周边簇拥着的上海舞蹈学校、芭蕾舞团、刘海粟美术馆、上海油画塑馆等知名艺术团体和文教基地使这里弥漫着厚重的历史人文气息;
虹桥经济开发区和漕河泾经济技术开发区，使这里融入了科技的的现代气息，这里离虹桥机场、仙霞网环中心以及大卖场易初莲花只不过几公里的路程，居民生活出行都十分便捷，无论是想购物、娱乐还是学习，居民们都可轻松到达目的地，这一切都促使这块土地日益成为一个在古典与现代中脱颖而出的”时尚的居住区域。
如念，这里已成为时尚运动爱好者的天地，足球俱乐部，高尔夫俱乐部，卡丁车馆等新潮运动，使这个地段的品质有了进一步的提高，著名的金汇幼儿园、新基础实验以及法国及德国的国际学校、日本学校等高档次学校，也为此地注入了文化
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