定稿当前经济形势下我国高新技术营销创新研究Word格式.docx
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因此进行高新技术产业的营销创新迫在眉睫。
一、当前的经济形势与高新技术产业发展现状
（一）当前我国面临的经济形势
国际金融危机的爆发后，世界经济衰退的迹象不断蔓延。
进而波及到我国，使我国经济强烈波动。
这个阶段主要依靠国家的宏观经济刺激政策，在宏观的供求上着力，遏制经济下滑。
经过2009年的努力，全球经济正在逐步复苏。
越来越多的高新技术企业正处于经受经济危机冲击以后的调整过程，主要任务是适应现在变化的环境，恢复和提升竞争力，逐步进入良性经营状态。
但是，经济要恢复增长，高新技术产业要恢复到正常增长的轨道还很艰难。
原因就是，这次金融危机爆发的根源不仅仅是金融层面上的体制缺陷，或者是政策层面上的失误，它真正的根源是在于实体经济层面存在问题，不仅中国是这样，发达国家也是如此。
（二）我国高新技术产业的发展现状
在当前我国的经济形势下，发展循环经济、建设资源节约型和环境友好型社会已成为全社会的共识。
当今世界高新技术突飞猛进，以高新技术发展为成长基础的高新技术产业，以其市场潜力大、产业关联度高、技术层次高、附加价值高、污染程度低、能源依存度低等优点，已经成为世界各国竞相发展的产业，成为促进本国经济增长的先导产业。
1.我国高新技术产业的特征
发达国家和新兴工业化国家的发展轨迹和成功经验是，持续的技术创新及其技术的产业化，这是保持经济持续增长的根本源泉和永恒动力。
而且，高新技术产业与传统产业相比，具有智力密集型和知识密集型的特征。
对矿产资源、水资源、土地资源等的需求量不大，主要是靠智力和知识的运用来取得高附加值，靠产品不断更新换代来实现高速增长。
这些作用，恰好能在一定程度上缓解资源型企业面临的主要困境。
因此，不论是我国经济振兴，还是我国资源型企业的发展，都离不开高新技术产业的快速培育与发展。
比如说，以生物技术、信息技术为代表的高新技术及其产业迅猛发展，深刻影响着农业生产、农村经济和农民生活。
随着社会经济的发展，我国农村人口多，人均资源占有少，农民科技文化素质较低等问题逐渐显现，要解决这些问题，必须大力发展现代农业，促进农业产业升级。
而要促进农业产业化升级，就必须采用高新技术，提高农业综合效益，使资源型农业转化为以高新技术为动力的高产优质高效农业。
2.高新技术产业对经济和社会发展的影响
高新技术产业对国民经济和社会发展的作用和影响是巨大、全面和深远的。
第一类是直接的影响，如拉动经济增长，提高劳动生产率，增强国防现代化等；
第二类是间接的影响，如对推动传统产业升级换代，增加就业岗位，突破资源瓶颈制约等；
第三类是渗透性的影响，如互联网的广泛使用提高了人民的生活质量，提高了社会效率等。
从拉动内需增长方面看，首先高新技术产业通过创造出许多新产品，实现传统产品的更新换代，从而不断创造出新的需求，扩大国内市场。
以电子及通信制造业为例，电子通信产品的发展挖掘了电信市场、互联网市场、通信市场和电子消费市场的潜力，从而引发了巨大的市场需求。
其次，计算机及其配套设备的增长也拉动了我国互联网的发展。
第三，光纤、光缆等光通信的发展为我国国防、电子、通讯、影视等产业的发展起着决定性的作用。
现在由于光纤技术的应用和普及，人们的联系方法已经从电报时代完全走入了E-mail时代，极大提高了人们的生活质量。
此外，随着消费类电子产品价格下降，人们对其需求迅速提高。
从缓解就业压力方面看，高新技术产业的高速发展及其对相关产业带来的升级和改造可以创造更多的就业机会，为我国在后危机时代的经济和社会发展提供保障。
一方面，高新技术产业发展可以直接提供大量的就业岗位。
2008-2009年，高新技术产业年均从业人数一直呈上升趋势，以中关村科技园为例，虽然受到国际金融危机的影响，但是中关村高新技术企业的现在的就业人数已经突破23万人；
未来，我国高新技术产业对人才的需求量十分旺盛，不仅是对技术型人才、管理型人才、复合型人才，而且对经过简单培训的劳动力也有大量需求，据国家统计局发布的就业信息中我们可以看到，我国城乡高新技术就业人员从2002年的73740万人增加到2009年的86400万人，增加了12660万人。
另一方面，高新技术产业发展带动相关产业，间接地提供了许多就业岗位，如电信业、信息内容服务业、消费类电子产品的维修业等等。
从突破资源瓶颈方面看，发展高新技术产业为解决能源瓶颈问题提供了方案。
比如电子及通信设备制造业、计算机及办公设备制造业能够对传统产业进行信息化改造，降低传统产业的能耗、物耗，实现传统产业的精益和柔性生产；
还能够对自然环境变化和资源短缺情况进行及时监控，促进循环经济发展。
航空航天器制造业的作用在于运用遥感技术探测资源，发现新的矿床。
仪器仪表可直接服务于我国传统产业改造，环境检测仪器仪表能提供环境污染的预警。
它们的发展都将大大提高我国制造业水平，降低能耗物耗，改善环境质量。
从提高生活质量方面看，高新技术产业的高速发展可以大大改善人们的基本生活条件和卫生医疗条件，并为人们提供安定的生活环境。
比如航空航天技术让人们的饭桌增加了“太空蔬菜”。
航天技术用于通信卫星，可以转播电视、监测环境变化、预报天气变化。
计算机、互联网、手机等高新技术产品成为城市人们生活不可缺少的产品。
新材料技术运用在电池、打印机、复印机、轿车等产品中，大大提高了其性能。
生物技术药物、疫苗、基因治疗、组织工程等技术的发展为治疗疑难杂症提供了新方法、新思路。
此外，电子商务、电子政务、金融电子信息化、视频会议、GPS系统、远程教育和医疗等高新技术的发展大大降低了成本，提高了人们的工作效率，为人们生活带来极大便利。
二、当前经济形势下我国高新技术产业营销的特征及存在的问题
（一）当前经济形势下我国高新技术产业营销的特征
1.高新技术产品针对的消费群体有一定的局限性，这使得其目标市场比传统产品的市场更加细化，同时，由于技术的更新快以及产品生命周期短的特点使得目标市场经营需要重新划分。
2.消费者对高新技术产品所带来的更高水平的服务并不理解，企业必须引导并教育消费者，创造需求。
3.营销组织内需要配备既懂技术又懂营销的销售队伍，我们通常把高新技术销售人员称作销售工程师。
4.高新技术产品的高新技术壁垒是阶段性的，技术壁垒的降低往往是市场发育成熟的时期，此后的市场竞争加剧，营销的成败更加体现在产品品牌和售后服务上面。
5.高新技术产品往往都是具有知识产权的独有产品，营销的过程中需要采用法律等措施对知识产权进行保护。
（二）当前经济形势下我国高新技术产业营销存在的问题
在全球范围内，国际金融危机和经济危机的蔓延速度正在不断放缓，世界大多数国家都己充分认识到知识对经济发展的巨大推动作用，大力发展高新技术产业已成为国际共识，也是国际经济发展的一大趋势,我国政府巳明确提出将发展高新技术产业作为经济增长点,以达到发展国家经济,增强国家竞争力的目的。
但毕竟我国正处于建立市场经济的过程中，各方面条件极不完善，特别是高新技术产业不仅在科学技术上落后，在产品营销方面也有很大差距。
这意味着，我国高新技术产业在后危机时代，无论在营销理论的应用方面，还是在营销实践的展开方面，均面临着诸多问题，尤其是在高新技术产品营销中就更是如此。
具体表现在以下方面:
1.在产品营销战略上：
（1）不适当的产品推出时机影响产品的各种营销政策。
这包括两种情况:
产品均推出时机较晚。
这主要是针对市场后进入者而言的。
之所以不能达到预期的市场目标，是因为产品的推出时机过晚。
我国高新技术产业在产品开发方面，缺少必要的资金和技术上的支持，并且由于知识产权方面的法律均不完善，导致多数企业不能或不愿进行必要的技术更新和开发，经常是看到某种产品进入成长期，甚至成熟期，才开始投入相关高新技术产品而盲目的使用各种营销战略。
这一方面造成行业内的盲目无序竞争，同时也严重地浪费了企业的资源。
产品的推出时机较早。
主要是针对某些市场先进入者。
过早的推出时机会承担较大的市场风险，特别是对缺乏技术垄断性及资本实力的早期市场进入者而言更是如此，其行为是极其不适当的，甚至前期投资难以退出。
这又有以下两种可能情况：
a.在企业缺乏资本实力的情况下，企业推出新产品的过程中，充满着风险，一旦市场先进入者的产品不能立即得到消费者认同，使市场引入期过长，就将给市场先进入者带来严重的资金压力。
如果企业缺乏充足资金支持，甚至可能导致企业的破产。
b.在企业缺乏技术垄断性的情况下,在市场先进入者推出产品后,由于利益驱动必然会出现众多潜在的竞争者。
如果企业缺乏必要的技术垄断性。
潜在的竞争者将成为现实的竞争者，此时，市场先进入者就会陷入十分尴尬的境地。
其早期投入的巨额资本由于没有采取正确的营销方式而可能面临无法收回的后果。
（2）产品差异性较小，雷同现象严重。
在高新技术产业领域，由于产品更新换代的速度很快，许多企业缺乏自主开发技术的积极性，往往求助于技术引进。
我们不否认技术引进也是一条提高产品科技实力的有效措施，但是当技术引进陷入盲目性时，其行为的合理性就不复存在。
对于整个行业而言，由于企业盲目的进行技术引进的竞争，必将造成产业中产品的雷同，缺乏明显的差异性。
因而这种产业中的“模糊产品”竞争的这种状况不仅极易引发价格战，而且不利于此产业产品营销的长远健康发展。
（3）不了解高新技术产品生命周期的特征。
高新技术产品的生命周期通常比较短，往往在新的替代技术出现后，其经济寿命就将结束，因此企业必须适时采用合适的营销策略。
中国的高新技术产业不仅推出产品较晚，而且在产品进入成熟期后在营销活动中不采取与之相适应的策略，以致坐失良机。
2.促销方面：
（1）促销手段简单化。
企业之间相互模仿行为严重，缺乏系统化，科学化的促销手段组合。
有实力的企业通常依靠强大的广告促销活动。
而忽视其它促销手段的运用，特别是忽视公共关系在促销活动中的重要作用。
（2）促销行为目的短期化,缺乏长远目光。
由于高新技术产品的生命周期通常比较短，新生的替代技术会很快出现。
而高新技术企业往往只是对这些产品进行短期的促销，而没有建立一条完善的、长期的、运用在产品长期更新换代的基础上的促销组合。
所以随着产品的不断更新换代，这些促销完全脱节，没有对产品进行长期营销规划[1]。
3.在渠道建设方面：
在买方市场的环境下，高新技术产业发展规模已不像过去卖方市场条件下取决于生产规模，而是取决于分销渠道规模，即企业的分销渠道能把多少产品转移至最终消费者手中，因此，分销渠道成为当今连接生产与消费、启动和扩展市场的重要影响因素。
对于一个高新技术产业来说，由于产品生命周期较短，则分销渠道的顺畅是一个比以往任何时候都要重要的问题。
（1）渠道费用持续增加。
麦肯锡公司的一项分析结果表明，分销渠道费用通常要占高新技术产品零售价格的15%---40%。
渠道费用过高一方面弱化了商品的市场竞争力，失去价格方面的优势，使销售额减低；
另一方面也会大量侵蚀商品的利润，造成无利可赚的局面。
（2）渠道效率越来越低。
经过了指令性与计划性分销时期，近几年，尽管制造商发展了自己的分销网络，我国也帮助经销商进行了大量的分销方面的投资，但投资所带来的分销效益仍大大降低，效益为零的情况也大量存在。
（3）渠道成员矛盾激化。
由于国际金融危机给企业造成了巨大的压力，渠道成员博弈损耗，各自追求自己的最大利益而损害了整体的渠道利益。
因此要使中国的高新技术产业能够健康，快速成长，不仅需要高新技术企业积极进行研发工作，致力于产品创新，更需要重视高新技术产品的营销创新活动，促进高新技术产业稳定、健康的发展。
三、当前经济形势下营销创新在高新技术产业发展中的重要性
所谓营销创新，按照管理学大师彼得一德鲁克的观点:
“营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会”。
实际上指企业对营销各要素的重新组合，在营销管理的过程中，对新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使得企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革[2]。
高新技术产业的营销创新问题属于市场营销研究当中的一个前沿课题，虽然市场营销理论的发展至今已有上百年的历史，但真正关于高新技术产业的营销创新研究时间却并不长。
高新技术产业进行技术创新的同时，营销创新发挥着必不可少的作用：
（一）营销创新是战胜竞争对手的需要
在科技高度发达的今天，任何一种高新技术，新产品都很难在较长的时间内保持领先地位，在大多数情况下，更多的是表现为同类产品之间的竞争。
一般来讲，这些产品的性能、质量、价格等本身差别不是很大，在这种情况下，竞争集中体现在营销创新上。
营销方式的新奇与否、和消费者心理的吻合程度，在很大程度上决定着消费者的印象与选择。
因此，同类商品生产和经营者的竞争需要以营销创新来取胜。
（二）营销创新是扩大产品销售份额、进入市场的需要
从营销角度看，任何一个企业的营销决策者都会认真关注那些已经出现的或即将出现的市场空白和市场份额。
虽然愿望相同但效果却可能不一致，这种不一致，在很大程度上取决于营销方式。
面对一个新市场和新的消费群体，消费者对这种新的消费对象的理解和接受程度是不同于老市场和老消费群体的。
如果两个以上的竞争对手进入同一个市场则实际上展开的就是营销方式的较量。
因此，在这个意义上的营销创新实际包括两层意义：
一是善于发现新的市场空白和消费群体；
二是能够成功地占领新的消费市场和消费群体。
另外，新产品入市之初往往不被消费者了解认同，这就需要企业通过营销行为把新产品介绍给消费者，使消费者认识并了解它，进而接受它。
（三）营销创新是增加高新技术产业经营效益的需要
成功的营销不仅要实现销售量的巩固和增加，而且要实现销售额和经济收益的增加。
通过一定的营销创新实现企业的高收入和高回报，是高新技术产业的成功经验。
在市场上，人们会经常发现同类产品虽然性能相同，但由于营销方式不同会具有不同的价格。
一些产品由于营销方式的成功，尽管价格较高但消费者却能欣然接受。
这实际上是一种营销方式的较量，是营销创新的贡献。
高新技术产业对营销创新的要求，归根结底是由高新技术产品相互的竞争性所决定的。
竞争要求企业要有不同于竞争对手的独到之处，这种独到之处在营销中就体现为不断创新[3]。
四、当前经济形势下我国高新技术产业营销创新的思考
（一）分析当前经济形势下高新技术产业营销创新存在的问题
在国际金融危机中，我国的高新技术企业也受到一定影响，但整个高新技术企业群体不仅没有萎缩，而且保持了加速发展的态势，同时我国高新技术产业营销创新存在的问题也不断凸显。
当前经济形势下，我国高新技术产业营销创新面临的问题主要归结于以下几个方面：
1.营销观念不成熟。
许多高新技术企业在创建之初基本上是由几个或一批高新技术人员组成的小公司，他们往往拥有几个好的专利，在专利技术产品化、市场化后，公司迅速发展。
这些公司的高层管理者往往强调技术创新而忽视营销管理，他们中间有许多人甚至不了解营销的真正内涵。
许多企业老总都认为高新技术企业就是技术驱动型的企业。
高新技术会给社会带来更多的便利，但他们却很少考虑到：
高新技术产品最终是提供给消费者的服务，必须要达到消费者的最大满意程度才能取得成功。
消费者行为不能排除盲从，但大多数行为还是很理性的，因此，要想使企业获得长足的发展，首先必须要进行营销观念的更新。
2.营销组织不合理。
从我国高新技术企业的营销组织看，有不少仍停留在销售部门而不是营销部门的层面上，只重视现有产品的销售，而对市场需求的调研预测以及营销与其他职能部门的协调整合有所忽视。
即使一些企业建立了营销部门，也是限于搜集科技信息，客户售后服务，中间商协调管理等职能。
面对国际营销形势的变化，中国高新技术企业必须着手建立战略联盟，调整营销机构，开展网络营销，强化营销沟通，实现营销组织的不断创新。
3.营销技术滞后。
营销技术是指企业开展营销活动过程中所采用的技术和方法，包括产品的生产技术（产品功能及包装）、定价技术、分销技术，促销技术以及调研预测，顾客服务等技术。
高新技术产品的营销实际上也是对新知识的营销，面对己经来临的知识经济时代，高新技术企业采用何种营销技术，迅速把自己的产品推向市场，并提高新市场占有率是至关重要的。
但是，目前我国高新技术企业往往满足于现有的营销方式，满足于国内的市场占有率。
他们在产品创新或技术创新取得进展或成就时，往往出现“营销近视症”。
即企业不适当地把注意力放在产品上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量优良，技术独特，看不到市场需求在变化，致使营销技术滞后。
4.营销方式单一。
高新技术时代的又一个特点是自然科学与社会科学日益结合在一起，在工商管理领域兴起了一场革命，用现代管理方式代替了传统管理方式，推动了企业管理方式或手段的创新，主要表现为运用管理理论、信息论、决策技术方法进行市场营销，出现了许多创新的营销方式或手段。
我国高新技术企业一般只注重技术创新，却很少考虑到文化、环保、关系、品牌等因素。
对于高新技术企业来讲，如果在经营战略中，不考虑以上诸方面的因素，会造成极其严重的后果。
（二）当前经济形势下我国高新技术产业营销创新对策
众所周知，2009中国营销创新案例特别奖的评选标准：
1.企业能够把握市场脉搏，在新技术、新思想和新商业中实现突破。
2.企业通过营销观念、营销组织、营销技术、以及产品的创新来实现市场的巨大突破和品牌知名度的提升。
3.企业具有一定的知名度和美誉度，参选的案例具有一定的行业代表性[4]。
当前形势下，我国高新技术产业承载着引领我国经济应对危机、化危为机的责任和期望。
我国高新技术产业要不断进行营销创新，以应对国际金融危机造成的经济冲击。
1.高新技术产业营销观念创新
营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类的需要和欲望为目的，通过市场为现实需要进行交换的活动。
所谓营销观念，也就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营哲学。
目前经历了由生产观念、产品观念、推销观念到营销观念和社会营销观念的演变。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学，认为产业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。
产品观念认为产业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，它主张实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念是对营销观念的修改和补充，它主张企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。
比如，“奥运营销”是我国高新技术产业营销观念创新过程中优秀的模板。
2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布其正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（TOP赞助商），也是奥运历史上首次获此资格的中国企业。
值此，“奥运营销”便在中国高新技术产业中拉开了序幕。
对于许多企业而言，这无疑又是一个全球化的机遇。
不过对于许多中国企业而言，由于从未有过“奥运营销”的经验，恐怕这条路并没有想像中那么好走。
传统的赞助与冠名方式是“奥运营销”中最直接并且也非常有效的方法，而联想在此基础上，更进一步的提出了将奥运文化与品牌融合的理念，这是其“奥运营销”战略中的一大亮点。
联想希望借奥运会加快其国际化步伐的目标也得到了有效的实现。
联想成功的“奥运营销”战略为我国高新技术产业作出了榜样！
2.高新技术产业营销组织创新
（1）高新技术企业营销组织的目标。
高新技术产业市场营销组织的目标具体有三个方面：
对市场需求作出快速反应。
营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极反应。
市场营销效率最大化。
企业内部存在着生产、销售、财务、人事等许多专业化部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任，在处理与众多部门的关系时，尤其应该注意与部门之间的配合一致，这是高新技术企业营销成功的关键。
代表消费者利益。
企业一旦奉行市场导向观念，就要把消费者利益放在第一位。
这里，主要由营销组织承担这项职责。
有的企业利用营销研究人员的调查问卷来反映消费者愿望，但这是不够的。
企业必须在管理的最高层设置营销组织，以确保消费者的利益不受到损害。
（2）高新技术产业营销组织的创新。
现代企业的营销组织正在经历一场革命性的演变，呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势，高新技术企业中的营销组织更是如此。
中国的管理界应该对此要有足够的重视。
所谓联合化，是指随着跨国经营的普及和市场竞争的加剧，许多企业为减少风险，增强竞争实力和节约成本，纷纷采取联盟战略，与自己的协作者或竞争者共同开展营销活动，以求优势互补。
我们高新技术企业应从以下几个方面来加以创新：
一是结合企业自身特点，进行营销组织结构再造。
在知识经济时代，企业组织结构再造是一种根本性的、本质的、剧烈的变革；
是一种范式转换，是一种对自我认知方式的彻底转变，包括在经营理念、思维方式和价值观等方面的全方位变革；
是组织的一次再生，使组织更具有人性化，更重视员工的权利，将尊重员工人格看作是管理的目的，从而将等级制管理方式转变为参与式管理方式。
营销组织作为企业组织的一个必不可少的部门的构建，必须与企业总的组织形式相一致。
在企业组织结构再造的过程中，营销组织结构再造必须顺应整个企业的经营战略。
这样的营销组织将是灵活的、能适应变幻莫测的市场的组织，而且组织中的员工也能够全身心地学习、不断地创新，最终给企业带来新的活力。
二是根据市场的大小与产品的数量来决定市场营销部门的组织形式。
一般来讲，企业的营销部门的组织有职能型组织、产品型组织、市场型组织及地理型组织等几种形式。
高新技术企业中的绝大多数倾向于根据市场（地理分布和消费者类型）来决定。
美的集团从最初何享健带领23位居民筹集相当于600美元的资金创办街道小厂，到现在总资产约11亿美元的大型企业集团，的确堪称为一个传奇。
作为中国最具规模的家电生产基地和家电出口创汇基地，美的2000年的销售额突破了12亿美元。
现为集团董事局主席、总裁的何享健认为，在建立事业部制方面的不懈努力和勇于创新是美的保持活力、超越危机的关键。
由此可见，进行有效的组织创新，能够增加高新技术产业内部活力，提高高新技术产业的发展速度，促进高新技术产业健康发展。
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