大学生的网络游戏消费动机研究Word文档格式.docx

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1.1.1网络游戏用户---------------------------------------1

1.1.2网络游戏开销---------------------------------------1

1.2选题背景-------------------------------------------------1

1.3选题意义-------------------------------------------------2

1.3.1网络游戏产业地位-----------------------------------2

1.3.2网络游戏开销研究现状-------------------------------2

第二章文件综述------------------------------------------------3

2.1开销者动机研究-------------------------------------------3

2.2开销者行为影响因素研究-----------------------------------4

2.3网络游戏开销动机相关实证研究-----------------------------5

2.3.1玩家对网络游戏的关注因素---------------------------5

2.3.2以TAM（技术接受模型）为基础对网络游戏的研究-------5

2.4我国大学生网络游戏开销动机与行为-------------------------6

2.4..1个性开销------------------------------------------6

2.4.2时兴开销--------------------------------------------6

2.4.3品牌开销--------------------------------------------7

2.4.4体验开销--------------------------------------------7

2.5小结-----------------------------------------------------7

参照文件-------------------------------------------------------8

致谢-----------------------------------------------------------9

附录-----------------------------------------------------------10

第一章绪论

1.1相关定义

1.1.1网络游戏用户

IDC把网络游戏用户定义为一年中每个月最少玩一次网络游戏，网络游戏用户必然是互联网用户，包括付开销户和免开销户。

1.1.2网络游戏开销

网游开销，是指在网络游戏上的开销，主若是指用现实钱币用于游戏装备的交易、付费游戏点卡等的开销。

1.2选题背景

中国网络市场风云际会，应运而生的网络游戏也是飞速发展，10年来，中国网络游戏市场规模已达349亿元，游戏总用户数打破1.2亿人。

其中专科学历及以上大学生占网络游戏玩者总数的70%[1]。

网络游戏不但成为新的网络文化业态，更是人们在互联网上开销娱乐的重要文化产品，在日异月新的网游开销人群中，低龄化比率逐年增加，《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，在网络用户年龄结构方面，12-17周岁用户占11.7%，18-24周岁用户占58.2%。

1.3选题意义

1.3.1网络游戏产业地位

网络游戏产业是一种新兴的产业，从科学技术方面讲，它是软件铸造产业；

从计算机网络方面讲，它是信息产业；

但更加广泛被关注的是其社会作用，而把它归属为文化娱乐产业[2]。

1.3.2网络游戏开销研究现状

网络游戏的广泛普及引起了国内外众多学者和科研机构的重视，从多角度对网络游戏产业进行了解析和研究。

由于网络游戏在人们休闲生活中的比重逐渐提高，人们开销在其上的时间也逐渐增加，因此诸多学者从心理学、教育学和技术等方面对网络游戏张开了认真研究。

但是，我国国内对大学生网络游戏开销动机及行为的研究还特别单薄。

大多数文件研究针对的其实不是大学生这一特定集体，缺乏对大学生开销动机的深入全面的研究。

第二章文件综述

2.1开销者动机研究

从马斯洛需求[3]出发，将人类的开销动机更加具象化细分，主要分为两大类：

基础动机和精神动机。

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、敬爱需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

学者科特勒[4]进一步指出，开销者行为是一种认识开销者黑箱过程之研究，开销者可由外在的刺激本源，含营销活动与环境作用层面之两项因素所形成刺激，并经由黑箱之开销者特点与开销者决策程序办理后，产生购买决策。

因此，想要认识开销者的黑箱操作，可从开销者的背景特点与决策过程中去商议，而开销者特点为影响开销者行为的因素。

综上所述，影响开销者行为的因素相当复杂，其中个人与心理因素属于内在因素，而环境、社会等属于外在因素，内外因素互相交互作用，进而影响开销者行为。

2.2开销者行为影响因素研究

开销者行为影响因素见表2-1

表2一1[5]网络游戏开销行为的影响因素

作者

年份

主要发现

吴采芳[6]

2001

服务质量会正面影响使用者知觉与使用态度，使用者对

软件简单使用、合用及娱乐性的知觉会正面影响使用者

态度、态度则影响行为意愿。

许晋龙[7]

2004

玩家参加在线游戏的意愿主要碰到社会规范、态度及神

迷体验的影响等。

程茵佩[8]

若是玩家与系统有有效的个人交互或与网络联系的其他

人有快乐的社会交互，就能获得最正确体验，并且会连续

玩网络游戏。

李仪凡，陆雄文[9]

2005

总结出驱动中国网络游戏社区参加者进入网络游戏虚假社区的动机，分别是：

成就动机、亲和动机、领导动机、攻击与贬低动机、研究动机、赚钱动机，并发展出中国网络虚假社区参加动机的测量量表。

2.3网络游戏开销动机相关实证研究

2.3.1玩家对网络游戏的关注因素

周常春，罗敏（2006）[10]经过对昆明市里内主要5所高校在校大学生检查，对大学生网络游戏开销行为特点进行了研究。

研究表示，大学生网络游戏玩家仍以男性为主，但女性比率明显高于响应全国女性玩家比率；

网络游戏目的：

纯粹娱乐占首位45%，消遣时间29.7%，交友和锻炼智力6.6%，成为好手后受人敬爱4.4%，获得现实利益2.2%。

玩家对网络游戏关注的因素有：

图像，音乐收效，操作的难易度，运行速度，故事性，活动，游戏平衡性，客户服务，互动设置和社会性。

2.3.2以TAM（技术接受模型）为基础对网络游戏的研究

曹树金，卢泰宏（2006）[11]以TAM（技术接受模型）为基础，建立网络游戏开销者态度及行为模型，采用结构方程解析的方法，对网络游戏开销态度与意愿、信念之间的关系进行了实证研究。

研究发现，感知网络游戏服务质量，感知网络游戏适用，感知网络游戏易用，感知网络游戏心理风险，网上网络游戏主观规范，网上网络游戏体验（神迷体验，娱乐体验）对网络游戏意愿有明显影响。

2.4我国大学生网络游戏开销动机与行为

随着近来几年来互联网的迅速发展，针对我国大学生的开销特点，我国学者对大学生网络游戏行为进行了研究。

苏国辉[12]经过对网络游戏开销者人口因素与体验影响因素进行解析，张开了一系列研究和实证解析。

研究表示，从市场营销学角度来看今世大学生开销行为特点以下：

2.4..1个性开销

80后大学生作为一个正在不断盛行的开销集体，必然成为未来市场的中坚力量，他们的开销特点、开销意识正在碰到企业界的关注，只有正确解读他们的花费心理和行为，才能展望未来市场的开销结构，变化趋向，进而为企业拟校正确有效的营销策略供应依据。

80后这一代生在改革年代，长在小康社会，被大量的商品广告围绕，被新鲜的网络语言包围，他们是家庭的核心，未来社会的主流，形成了独立、自我的个性特点，有独立的思虑方式和价值观，买吻合自己个性的东西，重视自我感觉，不在意别人的看法。

他们不断的创立着流行，

誓将个性开销进行终究。

所受的教育、校园环境以及年龄的特别心理特点，使他们拥有自己特其他花费心理与开销行为。

因此，针对80后大学生的营销，企业要强力塑造产品及品牌个性化的特点。

同时，深入挖掘该集体的生活形态，将他们生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起来，融入到产品的研发和流传策略中，才能真切赢得这一开销集体。

2.4.2时兴开销

大学生大多数没有收入本源，但是却不愿意在开销水平上被评定为落后者，他们希望被人看得起，被人重视，喜欢走在开销潮流的前端，对各种时兴商品充满渴求和欲望。

要时兴就要讲风格，风格就是一种时兴的元素，它能最快地为目标受众鉴别和接受。

针对大学生开销者的时兴需求，一方面要使产品的款式、功能、外观设计不断革故鼎新，另一方面还要经过流传策略向目标开销者传达该时兴风格。

2.4.3品牌开销

大学生开销者选择品牌的标准不是品牌的历史和价值，而是品牌形象所传达的信息带来的感觉。

在开销习惯上，倾向于高端品牌，低端价格。

大学生开销者诚然重视品牌，但其品牌忠诚度其实不高。

2.4.4体验开销

营销大师科特勒重申，体验己经成为好多企业差异自己所供应的产品和服务而要走的下一步棋。

当经济发展到必然程度，人类的开销重点就从产品和服务向体验转移。

开销者的“开销体验”是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉及认识。

开销者抵开销体验的感觉影响他们对产品的谈论，而与产品实质的质量没关。

实质上，开销者不但在意购买产品和服务后所获得的美好体验，还更加重视在开销过程中甚至企业在生产过程中所获得美好体验。

因此，近几年已经出现了“体验经济”、“体验开销”、“体验营销”等说法互联网环境推动开销者体验价值的更充分展现，网上开销更是开销体验的世界。

因此，在解析影响网络游戏开销意愿因素时，开销体验是一个重要的变量大学生开销者特别有主见，在开销上有自己的思虑方式和弃取标沟通能力、与别人协作能力、解决问题能力及成就感。

2.5小结

国内对网络游戏开销行为的研究，将大学生进行网络游戏开销行为的动因概括为以下两个方面：

（1）对游戏的娱乐要求，包括对游戏图像、收效，服务质量的要求；

（2）对游戏的心理要求，包括闪避现实，自我欣赏的心理特点，以及提高能力，与别人合作的希望。

（3）经过以上的文件阅读，我们发现，国内对大学生网络游戏开销行为的研究对大学生进行网络游戏的动机说法不一，好多动机因子讲解重复也许不完满，缺乏层次和理论依据。

对动机因子的讲解不够清楚和深入,大多数文件研究针对的其实不是大学生这一特定集体，缺乏对大学生开销动机的深入全面的研究。

参照文件

1.苏国辉.网络游戏对大学生的影响及思虑[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2004，6.

2.李仪凡.中国网络玩家重点驱动因素研究.市场营销导刊，2005，2

3.卓武扬.网络游戏产业研究[J].江西财经大学学报，2004，1：

56-58

4.郑淑荣.中国网络游戏产业连续发展的限制因素及其对应策略.高科技与产业化，2004，5：

29-31.

5.李仪凡，陆雄文.虚假社区成员参加动机的实证研究——以网络游戏为例.南开管理谈论，2005，10.

6.于坤章，梁灿烂.开销者自我看法抵开销行为的影响.湖南财经高等专科学校学报，2007，6.

7.刘亚玲，吴杰.解密80后开销者的开销行为特点.商场现代化，2007，6.

8.刘祥伟.大学生花费心理解析[J].合作经济与科技，2006，16.

9.丁家永.认识80后开销行为特点[J].营销学苑，2006，12.

10.张志祥.今世大学生开销行为的特点及趋向.中国青年研究，2002，5.

11.邵清，刘志迎，网络游戏开销外面性的经济学解析.管理科学.第20卷增刊.2007.

12.曹树金，卢泰宏网络游戏开销态度及行为的实证研究.广州510275

13.ChoiDorgseong&

KimJinwoo.WhyPeopleContinuetoPlayOnlineGames:

InSearchofCriticalDesignFactorstoIncreaseCustomerLoyaltytoOnlineContents.CyberPsychology&

Behavior,2004,7

（1）,11-24.

14.ShangRong&

FenechTino.Extrinsicversusintrinsicmotivationsforconsumerstoshopon-line.Information&

Management,2005,42（3）,401-403.