婺源生态旅游景区市场营销策划书Word下载.docx
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4、联合生态旅游社策略
十、结论
江南地区位于经济发达，现代化程度高的长江三角洲地区，拥有大量古镇。
古朴幽静的自然韵味，小桥、流水、人家的独特格局，吴越文化所有的闲适、恬淡的生活，与周边高速发展的城市形成鲜明对比，成为城市人心中远离喧嚣浮华的“桃花源”，成为生态旅游者休闲度假的理想之地。
20世纪90年代，位于江苏省南部的周庄率先发展生态旅游业，带动了江南水乡生态旅游开发热潮，经过20多年发展取得了令人瞩目的成绩，生态旅游业成为水乡古镇发展的重要支柱。
然而，生态旅游开发带来各种问题给古镇的自然环境和人文环境造成了不可弥补的损失，严重制约了古镇生态旅游的可持续发展，江南古镇正面临着前所未有的冲击与挑战。
婺源作为江南古镇之一，生态旅游发展也陷入同样的困境。
此外，江南古镇皆以“小桥、流水、人家”作为生态旅游吸引物，发展方向趋于雷同化，婺源也未逃脱如此标签。
此次营销策划是为了扩大其市场知名度和销售收入，争取得到跟多的游客和更大的生态旅游市场，实现既定的销售目标：
达到信息传播的最大化，媒体覆盖的最大化，经济效益最大化，迅速跻身嘉兴生态旅游的第一梯队。
婺源是江南六大古镇之一，婺源县，古徽州一府六县之一，今属江西省上饶市下辖县。
位于江西省东北部，赣、浙、皖三省交界处。
东邻国家历史文化名城衢州市，西毗瓷都景德镇市，北枕国家级生态旅游胜地黄山市和古徽州首府、国家历史文化名城歙县，南接江南第一仙山三清山，铜都德兴市。
其历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，早在春秋战国时期就是吴越相争的交界处，故有“吴根越角”和“越角人家”之称。
“九里湾头放掉行，绿柳红杏带啼莺”，正呈现了婺源这个江南水乡的秀丽风光。
婺源地势平坦,河流密布,自然环境十分幽静。
有9条河道在镇区交汇,把镇区分划成8个板块,而众多的桥梁又把水乡连成一一体。
古称“九龙捧珠”、“八面来风”。
古镇区内有保存完好的明清建筑群多处，具有较高的艺术性和研究价值，为国内外研究古建筑的专家学者所瞩目。
鸟瞰全镇，薄雾似纱，两岸粉墙高耸，瓦屋倒影。
傍晚，夕阳斜照，渔舟唱晚，灯火闪耀，酒香飘溢，整座水乡古镇似诗如画，人处其间，恍然桃源琼瑶，不知是人在画中游，还是画在心中移。
到元代初步形成市集。
婺源与其它水乡古镇最大的不同在于古镇中临河的街道都有廊棚，总长近千米，就像颐和园的长廊一样。
在婺源生态旅游，雨天不淋雨，晴天太阳也晒不到。
这里有各种各样的小吃，比如婺源的小混沌、管老太臭豆腐、粉蒸肉、五香扎肉等，这些都是你不可错过品尝的。
这里也有姑娘们最爱的购物，其中比较著名的购物场所有婺源百货大楼、中百二店、二轻商场、平川商场。
在这里你可以淘到很多东西，比如土特产和手工艺品，婺源的土特产有绿豆燥片、八味中药等等。
总之，婺源一个吃、喝、玩的好地方，是你外出生态旅游最佳的选择。
（1）突出的区位和交通优势。
婺源位于江西省婺源县。
婺源位于上海西南方向与上海零距离接壤，西至杭州，南临乍浦港，北接苏州，处于长江三角洲的中心地带。
交通极其方便，沪杭高速铁路，沪杭铁路，沪杭高速公路，申嘉湖高速公路，杭州湾跨海大桥北连接线，320国道，都穿镜而过。
周边游上海虹桥机场、上海浦东机场、杭州萧山机场三大机场。
（2）“天人合一”的生活方式和保护性开发有利于生态旅游业的持续发展。
作为江南六大古镇之一的婺源，历史悠久、文化底蕴深厚，被誉为“生活着的千年古镇”。
他原汁原味地保留着上千年的明清古建筑和人文习俗。
2003年11月被评为首批中国十大历史文化古镇；
同年12月又获得联合国科教文组织颁发的“文化遗产保护杰出成就奖”。
（3）生态旅游发展势头良好，发展速度较快。
由于我国生态旅游市场整体呈现蓬勃发展之势，加之国内居民消费水平和消费结构的提升，婺源生态旅游开发虽然起步较晚，但由于本身特色，以及影视作品的宣传作用，其市场迅速发展。
（1）处于江西、江苏两个生态旅游大省的交界处，附近古镇众多：
乌镇、南浔、同里、周庄等，这些古镇开发时间早，起点高，已经在国内外游客中心树立了牢固的认知感，品牌特色。
同样以古镇为卖点的婺源就显得缺乏特色。
（2）生态旅游产品主要以静态展示为主，少以动态演示辅之，缺乏参与性项目;
游客的活动方式单一，仍以观光游览为主，可供选择的产品内容和范围较小；
游客平均逗留时间仅2至5小时，重游率低。
这些因素在很大程度上影响了古镇生态旅游的整体经济效益与可持续发展。
（1）中国经济运行态势整体良好，为生态旅游业发展提供了好的宏观经济基础。
随着人均收入和消费水平的不断提高，人们对生活品质的要求有所提高，多数人开始享受户外生态旅游给自己带来的身心愉悦。
并且对于现代生活紧张节奏和都市人冷漠的厌烦，很多人更愿意去风景优美，返璞归真的生态旅游目的地。
而婺源正好提供了这样一个选择。
（2）由于《碟中谍3》（美国）《我的青春谁做主》《我拿什么爱你》《五星大饭店》等众多知名影视作品的宣传作用，婺源的知名度不断提升。
并且由于婺源保持着着原汁原味的江南水乡风情和浓浓的生活气息，各种民风习俗节日活动众多，形成了巨大的水乡文化吸引力。
（3）政府的有关生态旅游政策：
为进一步促进我市生态旅游产业又好又快发展，政府多次通过颁布法律法规提出若干意见《中共江西省委江西省人民政府关于建设生态旅游经济强省的若干意见》、《江西省人民政府办公厅转发省生态旅游局关于江西省生态旅游“十百千”工程创建实施意见的通知》、《中共嘉兴市委嘉兴市人民政府关于进一步促进嘉兴市生态旅游业发展的若干意见》。
（1）古镇生态旅游如火如荼，大量有竞争力的古筝纷纷崛起，竞争压力巨大，生态旅游产品的重复性以及周边产品开发的不足，阻碍了婺源生态旅游事业的可持续发展。
（2）文化生态旅游比重低。
文化是江南古镇的灵魂所在，但大部分生态旅游者来婺源并未选择文化生态旅游，而更多的只局限于江南水乡观光体验和氛围感受，人文生态旅游资源利用率低，整体整合效果不佳，管理不善，对外宣传不到位。
（3）生态旅游产品特色不突出，缺乏广度和深度。
应对生态旅游产品进行全方位、多层次的深发掘现有产品的潜力，丰富生态旅游产品的文化内涵，推陈出新，不断提升生态旅游产品的整体档次。
着眼未来，逐步调整生态旅游产品结构，主动向国际生态旅游发展新趋势靠拢，以吸引外来生态旅游者。
（4）生态旅游容量过度饱和，污染严重。
婺源生态旅游发展迅猛，发展速度过快，超过了环境承载力，严重威胁着物质文化遗产的保存。
环境污染与破坏、文化污染等问题仍然不同程度地在婺源存在。
婺源生态旅游的消费人群构成
1．从知识结构来看：
喜欢婺源古镇生态旅游的人一般文化程度比较高。
据2012年嘉兴生态旅游部门的一份调查报告显示，到乌镇、婺源的游客，大学文化程度以上的高达69%。
这部分人群大都是慕名而来，他们是婺源古镇生态旅游现在和将来的核心主体，而且也是婺源古镇生态旅游的宣传者和传播者。
2．从年龄结构来看：
婺源古镇生态旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。
3．从客源的地理分布来看：
在婺源古镇的游客来源上，城市生态旅游者几乎一统天下。
而小城镇和乡村生态旅游者大都对婺源古镇生态旅游没有多大兴趣。
此外，近几年来到婺源古镇的入境游客也越来越多,婺源古镇原汁原味的水乡元素让他们领略到了别样的中国风情。
从以上得出，我们可以把目标市场定为嘉兴、上海、杭州三地市民，其他地方游客为第二市场，而外省游客主要在春节和十一以及各类小长假期间出现。
其中，嘉兴2013年一季度，全市国内生产总值（GDP）630.22亿元，按可比价格计算，增长10.3%，增速比2012年提高1.6个百分点，比去年同期提高4.8个百分点。
城乡居民人均消费支出21720元，实际增长8.8%。
随着人们生活水平的提高，用在生态旅游方面的费用也逐步增多。
另外，我们可以特别加强周末假期的学生市场或上班族市场开发。
他们都具有一定的消费能力。
其中大部分上班族或市民长期生活在纷繁嘈杂的都市里，人们很容易产生一种烦躁厌倦感，比较想感受一下古镇得的宁静、祥和。
而在嘉兴、上海、杭州等地的大学生比较多，他们会想组队去生态旅游，充实一下大学生活，增进同学间的感情，留下美好的回忆。
为了能更好地占领市场，我们对竞争者进行分析，我们的主要竞争者对手有周庄、乌镇、南浔等。
就以同属于嘉兴的乌镇来说，它可以说是近几年来生态旅游开发和经营上都较为成功的一个古镇。
它的生态旅游开发在六大古镇中起步最晚，过去只有茅盾故居一个景区，每年游客接待量只有3万人次，一年的门票收入只有18万元。
1999年开始对乌镇古镇实施保护与生态旅游开发，2001年正式对外开放，当年接待游客180万人，2005年上半年接待游客达到130万人。
乌镇古镇一期工程以观光为主，而投资6亿元实施的二期工程，以休闲娱乐为主，已在上年对外开放。
乌镇用短短两年的时间，创造了传统文化与现代文化结合的精品，取得了一般景区5-10年的经营成绩，全面超过了周庄，成为江南六大古镇之首，被生态旅游界誉为“中国古镇保护开发中的典范。
可以说，乌镇是婺源将来发展中最大的一个竞争对手。
根据调查，我们可以看出婺源与它们的差距还很大。
例如：
1、宣传
乌镇的宣传力度极大、宣传方式极多，宣传效果极好已被各界一致认可。
几年前，一部名为《似水年华》的电视剧极大提升了乌镇的知名度和美誉度，引发了到乌镇生态旅游的热潮，让广大消费者通过这部电视剧对乌镇有了初步的认识和了解。
此外，乌镇大打文化生态旅游牌，通过自身独特的酿酒文化、印染文化以及文坛巨匠茅盾故里的声誉来吸引游客，使游客常年络绎不绝。
而婺源除了在去年出现在好莱坞大片《谍中谍3》之中才声誉鹊起之外，之前似乎并无多少人知晓。
因此婺源可以借助摄影师的镜头和电影电视的拍摄，进行宣传推广。
邀请国内外知名摄影师，到婺源进行采风。
通过摄影展和画展，将婺源的美景传播到全国各地乃至世界各地。
2、规划
虽然婺源可以停留参观的景区很多，小弄也很迂回曲折，但总体感觉其规划并不十分到位。
婺源大而杂，外来游客与当地的居民交织在一起，景区与外界的区别也不是十分清晰，给人一种边际模糊，时空错乱的感觉。
乌镇给人简洁明快之感。
其景区布局完整、风味独特，基本保持了原有风格，真实地再现了100多年前的风貌。
因此，婺源可以分步实施对古镇传统民居的保护、修缮和改造。
逐步进行房屋产权置换，整理开发比较完整的传统院落（如石皮弄东西两侧的王宅、冯宅以及枕河人家等），提高景区品位与环境容量。
同时，完善基础设施，实施“净空架”工程，改善与提高整体环境质量。
3、文化保护
从景区的宣传和规划到生态旅游品牌的打造上来看，乌镇几乎占据了现代商业社会能够占据的一切资源，其包装出来的商品，其商业价值很高。
但是，恰恰是因为过于浓厚的商业气息，使其与水乡古镇的特有文化背道而驰。
单就这一点，也是这最重要的一点，乌镇较之于婺源略逊一筹。
因此，婺源应修复县文物保护单位东岳庙，修复与开发“桐村书屋”、“永寿晨钟”、“枕河人家”、“古弄残灯”、“鱼鹰戏水”等平川新老景区，并加强“打出以名镇、名馆、名歌（田歌）、名作为代表的文化品牌”的精神文明建设，与婺源名镇相匹配，开辟以演唱为主的“田歌荟萃馆”，增加古镇生态旅游的娱乐性和观赏性，提升婺源的知名度。
同时，婺源还应加强对古镇传统民居的保护，让人们感受到江南水乡那特有的生存体验，感受到当地居民的生活和民间的历史传承，充分体现古镇价值所在。
总之，婺源要因地制宜，扬长避短，并做到与现代化发展的完美融合，忌过度商品化，过度开发，破坏她原有的韵味，变成陌生的“现代古镇”。
根据《2013上半年嘉兴市A级生态旅游景区发展报告》（以下简称《报告》），今年上半年，全市37家A级生态旅游景区共接待游客1570.21万人次，占总游客量的74.77%；
营业收入4.96亿元；
门票收入2.63亿元，占全市门票总收入的97.05%。
游客量最大的是婺源
《报告》显示，从游客接待量来看，5A、4A级生态旅游景区的游客接待量占比较大，其中，婺源景区接待304.35万人次，居榜首。
两家5A级景区中，南湖生态旅游区接待游客量为153.11万人次，乌镇景区接待了265.41万人次。
营业收入最高是乌镇
在景区营业收入方面，乌镇景区高居榜首。
《报告》显示，上半年，乌镇实现营业收入3.45亿元，占37家A级生态旅游景区营业总收入的近七成。
在门票收入方面，上半年，全市37家A级生态旅游景区共实现门票收入2.63亿元，其中5A级景区门票收入1.78亿元，占门票收入的67.68%。
婺源的游客量比乌镇大，但是其营业额却远低于乌镇，其原因主要在于乌镇多元化的经营比较多，如旅店、纪念馆、广场等。
针对这个问题，婺源可以明确街区功能定位，引导商业网点设置，形成特色购物小区，提高生态旅游消费水平。
还可以开发与拓展名店名铺，如1921年11月6日柳亚子日以继夜、开怀畅饮的乐国酒家；
钟介福药店；
朱裕大传统茶食；
历代著名文人墨客喜欢的“梅花三白”等。
首先，对酒吧经营模式进行约束和管理，禁止引进低俗娱乐项目，规范酒吧竞争秩序，调整酒吧环境，使其与古镇宁静、古朴的氛围相协调。
其次，古镇应控制镇内开设类似小饰品、杂货店、咖啡馆等特色不突出店铺的数量，恢复传统“老字号”演示传统手工艺。
还应重新挖掘构成水乡古镇整体空间环境的建筑群及人文环境的项目，开发民间游乐项目，完善水上项目（乌篷船、放花灯等）展示古镇深厚的文化底蕴。
从观光生态旅游到体验生态旅游的提升“参与”是加深游客体验的重要途径和措施，可以使游客更好地融合到当地生活中，感受当地文化精髓，得到独特的体验，增加亲切感和满足感。
如，婺源可更好地利用乘坐乌篷船等水上项目。
目前，乌篷船的利用率并不高，选择体验乌篷的游客的比例并不大，因为目前乌篷船项目仅局限于游，并不能很好的感受江南水乡氛围。
可以在船上增加例如船夫讲述婺源传说故事，唱越剧等项目。
再如，可以将产自婺源的著名的婺源黄酒的制作过程进行展示，邀请游客品尝。
一方面增加游客体验性，一方面也对婺源酒起到宣传效果。
婺源可将一些无特色商铺改造成特色体验馆，如教女性游客学做刺绣、发髻，学盘当地发式等，体验江南水乡女子的韵味。
充分体现“生活着的千年古镇”当地居民本生就是一种生态旅游资源，相关部门应当鼓励当地居民留住于古镇，保留原有的生活方式，正常作息，扩大当地居民与游客的交流、沟通，构建和谐的关系。
欢迎游客走进每家每户，和主人交谈，参观他们的饮食起居，日常生活中的劳作和活动，欣赏民间戏曲和民间手工艺品。
鼓励当地居民在保留当地特色文化的基础上在自家开办客栈，是游客可以和当地居民吃、住在一起。
婺源政府不仅应重视婺源古镇内的环境污染问题，还应注重古镇周边的环境状况。
首先，在古镇核心保护区内应规范且经营者行为，禁止污染源的出现。
同时，应配备排污系统，最大限度的降低景区污染。
其次，应安排环保人员定时洁净生态旅游区，并将其进行及时的环保处理，取代之前垃圾堆积处理方式。
再次，在生态旅游区内，以合适的方式提醒游客自觉保护古镇环境。
最后，政府应对古镇居民进行宣传教育。
古镇居民是古镇的主要成员，通过调查发现婺源古镇内居民的环保意识不强，素质较低，如饭店直接将未经过处理的污水直接排入主要河道，居民也直接将生活废水倒入河内，政府应采取一些措施，激发古镇居民自觉为古镇环保做努力。
水污染处理河水是古镇生态旅游发展的命脉，目前婺源古镇的水质迫切需要整治，已经影响到游客生态旅游体验和婺源生态旅游的发展。
婺源应坚持“保护为主，抢救第一”的方针，加大投入力度开展改善河水综合整治的工作，充分调动各界人士参与其中。
文化生态旅游是古镇生态旅游可持续发展的生命力所在，婺源生态旅游的发展关键在于将观光生态旅游提升到文化生态旅游的高度。
首先，对人文景观如展馆、博物馆等进行重新设计，优化环境，增加趣味性和参与度，提高吸引力，突出其文化内涵。
如婺源最著名的烟雨长廊，目前仅局限于观光生态旅游，未能展现婺源儒商利己利人与人为善的思想。
其次，重新设计生态旅游线路，提高景整合度。
最后，注重婺源文化生态旅游的宣传力度和广度，提高婺源人文景观的感知力，扩大文化生态旅游的吸引力。
1、阶段价格策略
在生态旅游旺季时，需求受价格因素影响显著。
婺源首先应该以较低的进入价格吸引生态旅游者，然后提高各种生态旅游产品的价格，引导和鼓励生态旅游者进行二次消费。
运用新技术不断设计开发不同档次、种类的生态旅游工艺品、纪念品，刺激生态旅游者的购买欲望，提高生态旅游收入。
另外，婺源在淡季时普遍出现客源不足、服务设施和生产设备闲置的情况，因而为吸引生态旅游者增加消费，制定低于旺季时的生态旅游产品或服务价格以刺激生态旅游者的消费欲望。
但是折扣价格的最低优惠不应低于景区生态旅游产品或服务的成本。
2、产品组合定价策略
比如：
入住酒店免门票价格、双人套餐送SPA等等。
这样有利于婺源的总体平衡发展，增加有课逗留时间，实现更多生态旅游收入。
3、门票价格的折扣策略
生态旅游门票是景区产品价格体系中非常重要的一环，但由于生态旅游景区门票价格定位及其变化的影响具有综合性。
景区门票价格变动引发的市场影响在我国表现的非常突出，因为当前我国生态旅游景区门票价格过高的现实已超出了游客多次消费的能力。
因此，可以适度对门票的价格给予折扣。
比如，可以尝试出售年票或会员制联票来进行促销，使生态旅游者能把古镇当成度假休闲的场所，常来、常留、常住等等。
九、推广策略
首先，以电视、报纸、因特网等为主要宣传渠道，将“生活着的千年古镇”作为品牌形象和宣传口号进行推广。
邀请气质相符的明星作为生态旅游品牌代言人，并拍摄婺源生态旅游宣传短片，通过传播媒介进行推广，提高知名度。
参加和举办各种生态旅游说明会、交易会等，并不仅局于国内市场，要走向国际市场进行宣传。
同时发放相关生态旅游宣传品，例如婺源美景的台历挂历，一些具有婺源特色的生态旅游商品等，扩大知名度。
利用婺源举办婺源国际生态旅游节、国际生态旅游小姐等大型活动的契机，配合媒体，扩大宣传，提高其在国内外的知名度及美誉度。
2、举办古镇形象大使选举大赛（每年一次，指定每年5月份的一天）
通过评选古镇形象大使，让全国观众通过关心赛程进展而同时也把眼光投放到古镇婺源，让古镇以另一种形式展现出她的古韵风情。
人们可在婺源官方网站申请，有婺源主办方根据规定条件选择入选者。
关心此次评选大使活动的所有人都可以通过短信、电话、网站，或直接在景区内指定地点投票。
选出3为形象大使（一、二、三名）。
形象大使的选举让人由人美看到景美，由人杰看到地灵。
同时形象大使除了宣扬古镇的美更担任着一个伟大的任务：
倡导环境保护，把这个主旋律唱响古镇以及整个神州大地！
邀请和接待生态旅游批发商、零售商、媒体（生态旅游专栏）记者、作家、摄影家等，在主要客源地的媒体上发表宣传文章；
为输送团队大的旅行社提供您优惠和年终奖励；
景区管理者和促销人员在名片等载体上印刷景区介绍和通达路线；
印制宣传册、地图、路线图等免费赠送的促销宣传品；
参加有积极意义的公益活动；
借助名人公共人物促销；
举行各种形式的庆典和演出活动等。
婺源可以联合各个城市的生态旅游社帮助宣传婺源这一生态旅游景区，让广大游客认识并了解婺源的景区文化。
最后，婺源应进行生态旅游信息资源整合。
在生态旅游旺季要注意相互间信息的沟通，实现信息资源共享，合理调和古镇客流量，扩大其市场知名度和销售收入，争取得到跟多的游客和更大的生态旅游市场，迅速跻身嘉兴生态旅游的第一梯队。
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