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达利集团通过全国6000多个经销商和90000多个销售网点畅销国内三十一个省、市、自治区的每个角落，终端渠道占有率超过85%，并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。

201X年中国薯片十大品牌排行榜：

1.乐事2.可比克3.上好佳4.艾比利5.品客6.好友趣7.亲亲8.天使9.子弟10.史努比

三．现有品牌战略

1.可比克薯片的目标消费群是年轻、时尚的青少年消费者，所以其产品的形象定位是能带来快乐的休闲食品。

在价格上覆盖中、低端两个市场。

在口味上推陈出新，紧跟市场的流行趋势，开发合适流行消费者口味的薯片。

2.竞争对手：

可比克的主要竞争对手是百事食品（中国）公司生产的“乐事”薯片、上好佳食品有限公司生产的“上好佳”薯片以及“品客薯片”这三个品牌。

3.扩展市场份额：

用周杰伦做代言，以快乐时尚作为产品诉求，广告语“快乐每一刻，我的可比克“，同时以其比较低廉的价格，借助达利强有力的渠道，迅速在二三线的B/C类超市站稳脚跟，消费对象主要是年轻时尚的青少年

预计的定位

四．品牌探索

目标顾客群：

年轻时尚的青少年消费者竞争对对手：

乐事品客

研究方法：

有效问卷（43份）焦点小组访谈

（一）品牌显著度

图1当提到薯片的时候第一个想到的品牌？

资源来源：

问卷星网站

根据图1可以看出在43份问卷中，有22个人最先想到的薯片品牌是乐事，其次有18个人想到了可比克。

这说明了可比克在品牌回忆方面做得并不是很好，这也对消费者的购买决策产生了一定影响。

图2当提到薯片的时候，你会想到哪些品牌？

资料来源：

从图2中可以看出在43份调查问卷中，有43个人能全部回忆起乐事薯片，有42人能回忆起可比克，而品客只有21人想起。

综合上一题，我们可以看出，可比克虽然能被大众熟知，进入品牌入围集，但并不能成为优先选择的对象。

因此，要通过广告等整合营销，完善消费者对品牌的熟知度，建立深度的品牌认知。

图3根据标志分别填出其对应品牌

从图3可以了解

到在43份样本中，认出乐事的有39人，认出可比克的有35人，认出品客的有24人。

可以看出可比克品牌标志识别度不算低，人们对可比克品牌相对熟悉。

（二）品牌功效

图4以下哪些要素影响着您选择功能影响？

从图4调查中可以发现口感和品牌熟悉度这两个要素对薯片品牌的选择影响比较大。

然而在我们的调查中发现可比克在口感上做的不是特别出众，还有待改进。

因此，这一方面的不足势必会影响消费者在挑选薯片时对于可比克的关注。

可比克在品牌熟悉度方面经过后来的调查发现做的还比较好，排在前列。

图5消费者对于薯片规格的偏好图6消费者对于薯片包装的偏好

根据图5可知大容量的更受消费者喜爱。

据图6可知，相比于袋装薯片，消费者更加偏爱桶装的薯片。

篇二：

王老吉品牌审计报告

——品牌定位、形象创建和国际化

袁博陈小龙郭子健黄寒超1

（北京师范大学经济与工商管理学院，北京，100875）

摘要：

王老吉凉茶品牌创建于十九世纪初，一直被认为是凉茶的创始品牌。

经过一百多年的调整和改变，王老吉凉茶成为全国畅销的产品，并且开始开拓海外市场。

在开拓市场的过程中，王老吉解决了关键问题——品牌定位，并且在广告营销上取得了成功，但是，同时还存在着一些问题，现有“怕上火”品牌定位的核心过于本土化，不利于向海外推广，在拓展国际市场上效果一般。

通过品牌审计，可以全面了解王老吉品牌的现状，了解其成功之道和未来发展的方向，解决一些瓶颈问题。

关键词：

品牌定位、品牌形象、品牌国际化

一、引言

王老吉凉茶品牌创建于十九世纪二十年代末的广州的“王老吉凉茶铺“。

凉茶是两广地区人日常的降火药物，由于王老吉凉茶药效与口感俱佳，已经出现就受到了当时人们的欢迎。

在传统上，”王老吉“的凉茶在广东一带人们的印象中一直是一个”凉茶王“的形象。

十九世纪末，王老吉凉茶开始扩展市场，将凉茶卖到了广西、上海、浙江、湖南，甚至海外，开始走向世界。

建国以后，社会主义改造开始，成立了”王老吉联合制药厂“，继续生产王老吉凉茶，后更名为”羊城药业“。

二十世纪九十年代末，羊城药业利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，成为了国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上销售情况良好。

九十年代中期成立了广药集团，本世纪初，广药集团推出王老吉注册商标的红色罐装王老吉，至今，虽然几经调整，但是红色罐装王老吉凉茶仍然是一个畅销的品牌。

以王老吉为核心的“大健康产业”计划迎来新起点，王老吉开始在产能、药材、提取、罐装、包装、运输等方面全面布局。

广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，勾勒出红罐王老吉的发展蓝图。

王老吉大健康与统一、银鹭等全国多家顶级食品生产企业签订战略合作协议，首个王老吉凉茶生产基地落户泰州国家级中国医药城，全球最大、最标准的凉茶样板式生产基地暨王1袁博（201X11036047），北京师范大学经济与工商管理学院201X级会计学本科生；

陈小龙（201X11036037），北京师范大学经济与工商管理学院201X级会计学本科生；

郭子健（201X11036027），北京师范大学经济与工商管理学院201X级会计学本科生；

陈小龙（201X11036038），北京师范大学经济与工商管理学院201X级会计学本科生。

老吉大健康产业总部落户南沙国家级新区，王老吉固体凉茶、低糖凉茶、无糖凉茶三款新品，以及凉茶行业首部直饮机上市。

在畅销的同时，王老吉依然面临诸多问题，许多问题等待解决，通过品牌审计，可以全面了解王老吉品牌的现状，了解其成功之道和未来发展的方向，解决一些瓶颈问题。

二、品牌定位

王老吉将品牌定位为“能够降火并预防上火的饮料”。

1.品牌定位思路

红色罐装王老吉凉茶的品牌定位的改变发生在201X年，此前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，消费群体固定，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

因此，王老吉的营销团队通过市场调研，为王老吉进行准确的市场定位。

市场调研首先从原有市场和已有顾客入手，在王老吉的热销市场广东和浙南开展。

在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。

在浙南区，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。

有红极一时的嫌疑。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。

地消费者“降火”

的需求已经被填补，他们大多是通

过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

红罐王老吉有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，就不能走出饮料行业“列强”的阴影。

明确品牌定位首先要明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究，从而定位说辞和广告语。

如果是当凉茶卖，就要强调和其他凉茶的区隔，由于凉茶的功能成为大家的共性，那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗，可能是我们更好的口感、方便性；

如果是当饮料卖，由于饮料的口感、包装成为大家的共性，那么强调的可能是和其他饮料的区隔，强调王老吉的某个功能，如清热解毒、祛湿、防治感冒等。

在广东和深圳的调研中：

消费者选择红罐王老吉存在两种情况，一种是身体不舒服时，另一种是可以预见身体会不舒服时，这种身体不舒服包含感冒、湿热、上火等，但相对来说，上火的情况更为集中。

从消费场合看，已经出现上火的症状，且想喝饮料时，消费者会在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉，项目组注意到他们选择红罐王老吉其实是和普通饮料进行比较，这个时候消费者的核心需求是对饮料的需求，因此口渴或饮料口味两者更重要，而下火的功能是附加需求而非核心需求。

从这种需求的层次上不难看出，消费者对功能的需求相对较弱，更多是心理的安慰。

第二种消费场合是在容易上火的场合，包含吃容易上火的食物如火锅、湘菜、川菜、烧烤等，或者在秋冬干燥的天气，或者熬夜、过食烟酒等时候，在这些场合当消费者需要饮料时，也会在普通饮料和红罐王老吉中优先选择红罐王老吉，同样的，消费者此时的核心需求仍然是对饮料的需求，口渴和饮料口味更为重要，而下火的功能是附加需求。

对浙南消费者调查则出现明显差异，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在宴会酒席和朋友聚会上，如前所述这与红罐王老吉在温州的餐饮渠道广泛设立促销小姐有很大关系，同时温州人习惯在有喜事时大操大办酒席，而红罐王老吉凭借其火红的保证、品牌中的“吉”字很好的满足了温州人的心理需求，成为温州最为流行的饮料。

而在朋友聚会时，红罐王老吉的价格比当时主流的饮料价格要高，档次高而更体面，也是其被选择的重要原因。

浙南的消费者对王老吉以及凉茶的认知中，包含了“下火”的功能认知，但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”，以及可以“避免上火”。

广州、深圳、温州代表的红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰，熬夜打麻将时，秋天气候太干时，上火不是太严重没有必要喝黄振龙时，小孩吃麦当劳时，烧烤时，药效弱了可以经常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。

这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是对饮料的需求，然后是和其他饮料相比，红罐王老吉可以减少上火的发生几率，即“预防上火”。

因此，王老吉将自身品牌定位为“能够降火并预防上火的饮料”。

2.可行性分析

（1）相对于凉茶的地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等，而“上火”的概念是全国通行，而且如前所述，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心，预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。

（2）“上火”原因众多，不受季节影响，消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育。

（3）在有凉茶基础的市场，预防上火的饮料有药量减少的暗示，可以经常饮用。

由于口味变甜，中药气味和颜色的变化，都让消费者感受到从“药”转化为“保健”，可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。

（4）王老吉的品牌优势能够很好在体现出来，王老吉是凉茶始祖，而凉茶最主要的功效是下火。

（5）红罐王老吉将自己定位在“预防”，能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来，避免混乱的竞争。

（6）由于有保健功能，能有效化解红罐王老吉的高价格障碍，也能令消费者更易于接受其淡淡的中草药味道。

（7）加多宝公司当时非常弱小，项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进，加上王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。

三、市场竞争

1.和其正

和其正在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利的和其正高调出现在凉茶领域品牌诉求“清火气养元气”产品包装、颜色也与王老吉极尽相似完全是一个跟进者的姿态。

尽管在后来达利极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者认为和其正比王老吉更好。

和其正的相仿定位影响到了市场表现。

八年前，达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。

但实际销售情况不如预期理想。

随后，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。

包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。

颜色仍以红色为主色。

这说明和其正在不断反思自己的跟进战略不断调整自己的跟进战略。

换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。

改变包装和定位后，和其正的目标开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。

在餐饮场所比王老吉更便宜、更实惠、针对家庭消费、和其正携带方便不浪费。

在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场。

重点加大对王老吉弱势市场的占领、目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。

北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。

和其正首先推出“清火气、养元气”其重点是出于中医的平衡、调和的原理，和其正的“清火气”与王老吉“怕上火”相同，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势。

与王老吉相比，和其正在广告投放上是在是小巫见大巫，除了有几个电视广告外，几乎很难在其他地方捕捉到和其正的身影。

加之它只是以“模仿秀”的身份亮相市场，即使再努力也会让消费者低估它的价值。

因为品牌定位的关键是寻找一个鲜明独特又区别于竞争对手且符合消费者需求的诉求点，抢先占据消费者的心智这对一个品牌来讲至关重要。

和其正的第二品牌诉求点“熬夜伤神补元气”，其实也被“王老吉”的品牌诉求所涵盖。

“除了外包装和市场价格，和其正自身所包含的品牌内涵王老吉早就囊括其中了。

2.康师傅茶饮料

在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。

尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标。

及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。

配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，精准鲜明的产品定位默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为世纪初大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

在宣传策略上，康师傅采取的是“轰炸式”广告策略，电视、报纸、户外等媒体全方位传播。

康师傅的轰炸式广告策略使康师傅茶饮料成为广告投放范围最广的品牌。

除了平面媒体广告，康师傅利用庞大的专业销售团队配合卖场、书城以及情景式的促销活动，让康师傅茶的影子随处可见。

康师傅一直致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵是该品牌的制胜法宝。

其外包装清新典雅，完美的结合了茶饮料健康清新的特点。

依靠10余年的生产经验和世界先进的生产设备及时顺应产品需求进行新产品开发，加大行销力度，并通过与消费者建立良好的互动关系确立了茶饮料“老大”的地位。

四、品牌形象的创建

1.强势的广告传播

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。

要在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台。

在媒体选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合销售区域广东、浙南的强势地方媒体。

在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。

广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。

在媒体广告创意上，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：

吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤等。

广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉；

时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享

篇三：

如何写好审计报告

审计调查报告是国家审计机关或内审机构对专项资金、某一事项或某一行业进行广泛深入的审计和调查后撰写的一种反映真实情况、揭露存在问题、提出建议的一种审计文书。

它不仅要有一定的审计深度，更要有一定的审计广度。

同时对审计组长分析数据、归纳现象、表述结论、提出建议等各方面的能力均有较高要求。

笔者对审计调查项目接触较多，在工作中总结了几点经验。

1、调查前的思索关系全局

接到审计调查任务后，首先，要反复体会，吃透任务精神；

其次，要查阅历年档案，弄清该项资金的归集途径、管理方式、使用范围；

第三，要向上级审计机关和兄弟单位请教，了解该项资金在管理过程中经常出现的漏洞和问题；

最后要深入思考，确定调查的重点和方式。

做到这些后，主审对调查的范围、重点、方法、步骤、目的等都应该比较明确。

审计调查要采用何种方式、调查哪些方面、报告要反映什么情况、分析什么数据等也已是成竹在胸，调查报告的基本框架自然形成。

2、对账外情况的了解至关重要

在调查中，审计人员出于职业习惯，对账务情况十分重视，将大量精力放在查账上，对账外情况的了解却往往停留在查阅合同、会议记录等文字材料上，有的甚至忽视这部分工作，这是一个很大的误区。

审计调查与审计的最大区别就在于，审计调查在发现问题之外，还要追根溯源，找出问题的根源所在，从而发现制度缺陷，提出完善管理的建议。

要做到这一点，就必须重视对资金运作过程的了解，即不仅要清楚资金来于何处、用于何处，发现资金收支上的问题，更要了解资金是如何收集、下拨、使用的，从而发现资金在使用效益上的问题。

换句话说，就是要从资金进入视线开始，一直跟踪到最终的目的地，全过程地进行审查。

如对教育收费的调查，就不仅仅要到学校，更重要的是必须到一定数量的学生家中进行了解，这样才能发现真实情况，才能说对资金的运作有了全面的了解，调查报告的分析部分才有亮点，不至泛泛而谈。

3、用数据的汇总与分析揭示问题

数据是最有说服力的。

一是数据要具体。

在审计项目中，一般只对资金总的收支情况进行反映，审计调查与此不同。

调查必须对资金的来源和结构（各项收入所占比例）、资金的流动情况及下拨途径、使用范围和效益进行详细分析，这就要求数据要尽可能细分，数据越具体，后期的分析和对比就越容易，结论就越准确；

二是思路要开阔。

不能局限于项目之内，要把项目审计取得的数据放在更大的区域内来看。

如区内数据要放到全市、全省仍至全国范围来看，与本地年度的情况作比较，

与其他地区作横向比较，与经济发展的大趋势作比较。

通过多方对比，情况就会逐渐明朗。

4、避免问题的零散反映

审计调查项目由于审计的时间长、涉及的范围广，问题往往多而复杂。

调查报告因此容易出现以下三个问题：

一是单个罗列。

即不将问题归类，直接一个一个地列出。

这种方法十分简单，无需动脑筋，也不能说错误。

然而，这样的表述割裂了问题之间的联系，无法集中深入地揭示问题和剖析问题形成的原因，自然也就无法提出好的对策和建议；

二是轻重不分。

即十分严重的问题和较轻的问题杂陈罗列，而不是按照从重到轻的顺序排列，使阅读者抓不住主要问题，往往读完全篇仍无法领会作者意图；

三是分类错误。

即虽然将问题归类处理，但类别之间不具备逻辑性，或重复，或交叉，或漏项，不得要领。

这种错误容易造成阅读者思维混乱，对后文的分析结果不易接受。

要避免这一问题，主审人员应具备一定的逻辑学知识，按逻辑关系对问题进行分类。

5、有针对性地提出建议

通过上述步骤，调查报告已初具雏形，只剩下建议这一部分了。

建议最常见也最忌讳的毛病就是针对性不强，泛泛而论。

如我们经常见到的“建议加强法律法规学习，提高自觉遵守国家法律法规的意识”、“建议进一步完善制度，加强管理”等等，都属此类。

这样的建议既没有特定的对象，也没有明确的做法，一般不会产生任何效果。

要使建议落到实处，产生实实在在的效果，就要有明显的针对性。

一是针对具体单位，即向相关责任单位和责任人直接提出建议；

二是针对具体问题，即针对前文提出的问题及问题产生的原因，具体指出如何完善制度，加强管理。

这样的建议才真正具有可操作性，能提示、引导有关单位从治标和治本两方面实实在在作出改进。