09级广告学期末复习Word文档下载推荐.docx

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间接信息——广告所形成的感觉上的信息。

主要指色彩、构图，也包括语言艺术等。

第四章广告基础理论（广告基本原理）

本章内容为广告实践奠定了基本的理论原理。

首先应当掌握广告学的营销学理论。

知识点4：

广告与市场营销学的基础理论及其核心思想。

瑞夫斯的“独特销售主张”理论（USP理论，50年代）：

1．每一个广告都必须向受众讲一个独特的销售主张，告诉他们可以从该产品获得什么特别的利益（即商品的特定功效）；

2.该利益须是消费者在乎的，而且是竞争对手不具备或不曾宣传过的。

3.火力必须集中在一个点上，强烈地打动受众

奥格威的“品牌形象”理论（BI理论，60年代）：

60年代，美国消费品空前丰富，产品同质化倾向日益严重，瑞夫斯的“独特销售主张”遭遇了一个问题：

人们已经很难为一种产品找出其独一无二的品质。

于是，大卫·

奥格威提出了“品牌形象”理论。

1．广告的主要目标是塑造品牌形象；

2．每一次广告都是对品牌的投资。

为了长远的品牌形象，可以牺牲短期利益；

3.突出品牌形象，满足消费者的心理需求，比描绘产品功能，满足消费者的使用需求更重要。

（因为产品同质化，消费者无法区分产品的好坏，往往根据自己对品牌形象的好恶来选择购买。

）

屈特和里斯的“定位理论”（70年代）：

1.在商品信息超负荷，产品差异已经很难做到的时候，广告传播的最好方法，是将品牌概念植入消费者的头脑并占据一个固定位置，使消费者在涉足该消费领域时，首先想到这个品牌；

2.这样的位置一旦占据，将是难以撼动的。

从独特销售主张理论、品牌形象理论，到定位理论，都是为了解决“传播什么”的问题。

而整合营销传播则是着重解决“如何传播”的问题——

知识点5：

整合营销传播

概念：

所谓整合营销传播，就是将企业营销活动的所有要素或行为，以及与营销相关的要素或行为，均视为传播沟通的渠道，将其统一规划，形成规范、协调、一致的行为，保证传达出“同一种声音、同一个形象”。

目的是要保证传播活动的系统性、完整性。

知识点6：

广告与信息传播理论

广告传播既服从于信息传播的一般规律，又有自身的特点，广告传播的“文化同一性”就是很重要的一个特点。

如何理解广告传播的文化同一性？

不同地区、民族或文化圈的人具有不同的文化经验背景，会导致不同地区、民族或文化圈的人对同一信息符号作出不同的阐释。

文化经验背景对广告信息的制约，要求广告人在广告表现的创意中要注意——

A.在面临跨文化传播时，须考虑不同文化圈受众的文化经验背景及思维方式，避免广告信息解码失败。

B.在面临跨文化传播时，须考虑不同文化背景下受众的风俗习惯、文化传统、意识形态、政治体制，避免遭遇心理习惯或意识形态的抵触。

C.须照顾目标群体的文化水准和理解力。

但照顾文化水准不等于一味迎合、等同。

知识点7：

认知理论与广告心理

心理学的认知行为理论强调知觉对局部感觉的整合加工，要求广告信息应激发受者的联想。

激发联想的基本方法是什么？

有何主要手段？

主要是用广告信息营造耐人寻味，具有戏剧张力的意境，引导受者调动自己的知识和经验，对广告信息进行加工和再创作。

激发联想的手段：

主要是直喻、隐喻、声喻等，这些手段能直接调动消费者既有的知识和经验。

用于强化广告记忆的方法主要有哪些？

●独特

●形象化

●简化

●突出重点

●适时重复发布

知识点8：

社会学与广告

这部分重点在参照群体和亚文化原理对广告活动的启示。

什么是参照群体？

参照群体：

“参照群体”是指对个人行为和态度有直接或间接影响的群体。

参照群体的消费方式会成为个体主动模仿的标准，同时也能对个体形成群体压力，促使其消费选择与群体趋向一致。

其中，个体所属的或与之有直接关系的群体为直接参照群体，如家庭、朋友、同事、邻居等，对养成个体的消费习惯具有较深的影响；

但对个体消费观念及行为的改变影响最大的，是向往群体（间接参照群体），即明星或权威人士。

参照群体原理对广告策划有何启示？

在广告中充分利用观念引领者（即向往群体）的号召力，制造消费时尚，对促进品牌形象的提升和产品的销售具有明显效果。

这成为名人广告的社会学依据。

但任何名人、权威都可能被某些社会群体所厌恶或排斥。

尤其当广告选择的形象代言人出现道德危机或信任危机时，名人广告会对品牌及产品造成严重的负面影响。

这提醒广告策划人必须明确品牌或产品的目标群体，选择恰当的参照系，避免造成目标消费群体的抵触。

社会的亚文化现象对广告活动有什么启示？

现代社会的多元化与分群化，造成了统一文化之下异彩纷呈的亚文化。

广告诉求若能契合目标群体的亚文化特质，有助于强化归属感，引发共鸣。

运用亚文化元素必须注意的问题：

亚文化通常面向一个很窄的群体，广告运用中必须慎重考虑。

如果产品需要面向较宽的群体，运用亚文化元素很可能造成强烈的副作用。

第五章现代广告运作（教材第六章广告运作的规律）

知识点9：

广告运作的三大环节

广告调查、广告策划、广告效果评估。

一、广告调查

利用市场调查的方法，对影响广告活动的有关因素进行调查、分析，为广告策划提供依据。

（教材把广告调查纳入了广告策划的市场分析，而且没有讨论如何进行调查。

我们做了补充，由于应用性强，应该掌握。

）

1、广告产品调查——主要掌握广告产品的特性、知名度、市场销售状况等。

2、广告主调查——主要掌握广告主的经营管理情况、企业形象等。

3、广告对象调查——主要掌握广告对象的人口统计学特征、地理特征和消费心理、行为模式等。

4、广告媒体调查——掌握广告对象主要接触的媒体，以及这些媒体的发行量、收视率、收听率等。

5、广告竞争调查——主要掌握竞争对手的产品特性、经营状况和广告策略。

广告调查的两种基本方法及用途

1、定量调查法——主要用于获取统计学数据。

2、定性调查法两种——用于了解被调查者的动机。

二、广告策划

广告策划的内容与程序

1、制定广告目标——为广告活动设定应当完成的任务值。

或是促进销售，或是提升企业形象，或是信息传播效果。

2、确定广告定位——通过产品的市场定位找准广告的主要对象；

掌握广告对象的心理和行为模式，为设计广告表现提供依据。

3、设计广告表现——确定广告主题，围绕主题展开创意、设计。

4、选择广告媒体——根据广告目标和广告定位，在媒体调查基础上确定媒体组合方案。

5、制定广告预算——根据企业战略、广告目标、市场竞争态势，以及企业承受力，确定广告经费总额及使用分配。

6、形成广告策划书——广告活动的策略性文本（可加入实施计划）。

广告策划书的基本构成

市场环境分析、广告定位、创意设计、营销策略（营销组合）、媒体计划、广告预算。

三、广告效果测评

广告效果评估的三个阶段及其目的

事前测评——为决定是否将广告策划案付诸实施提供依据；

事中测评——为广告活动执行过程中的调整提供依据；

事后测评——为下一轮广告活动提供参考。

无论是事前、事中还是事后的效果测定，都离不开对广告媒体效果的测评。

这就涉及几个必须掌握的测评指标——

注目率、阅读率、精读率（概念见教材）

注目率：

？

阅读率：

阅读过广告的人数占被调查读者（观众、听众）总人数的比率。

精读率：

能记住一半以上内容的人数占被调查读者（观众、听众）总人数的比率。

第六章广告主题与广告创意、创意实施

知识点10：

广告主题

广告主题的概念与内涵

广告主题就是广告的中心思想，又叫广告的诉求点。

内涵：

广告主题的核心内涵，是消费者对产品的本质性需求。

确定广告主题的三条基本路径

确定广告主题，无非是运用广告营销学原理的三大理论——独特销售主张理论、品牌形象理论、定位理论，为产品或品牌找到一个不同于别人的差异点。

或产品功效的差异，或品牌形象的差异，或细分市场的差异——

1、从产品的差异出发。

即使广告业发展到今天，产品的独特性依然是广告主题首先考虑的角度。

2、从品牌形象出发。

品牌形象包括企业形象与品牌形象，企业形象与品牌形象必须保持一致。

3、从品牌定位出发。

通过细分市场，将品牌概念植入消费者头脑，使其占据一个固定位置，争做领导者品牌。

运用“定位理论”确定广告主题，首先应当对产品的市场进行细分，以确定产品的目标消费者，制造一个新的市场概念。

你能举出运用“定位理论”以确定广告主题的具体实例，并说明它们都细分出了一个什么市场概念吗？

●“七喜，非可乐”（七喜），细分出了一个与可乐类饮料对立的饮料市场；

●“我的地盘我做主”（动感地带），细分出了一个“年轻人的移动通讯”市场概念。

●“冷热酸甜，想吃就吃”（冷酸灵）细分出了一个“中老年人牙膏”的市场概念。

有的广告在确定主题时，既运用了“定位理论”，也运用了“独特销售主张理论”，例如——

冷酸灵牙膏的广告主题，就同时运用了“定位理论”和“独特销售主张理论”——中老年人的牙膏、抗过敏的牙膏。

为什么确定广告主题必须坚持独创性原则和聚焦原则？

（教材P.155）

第一：

从“广告金字塔”原理可知，广告要影响消费者，首先必须引起消费者注意。

最独特的主题才是最能引起受众注意的主题。

第二：

心理学研究证明，人的大脑拒绝复杂，倾向于记住最主要的信息，忽略次要的信息。

这说明，最简洁、集中的主题才是最容易被消费者记住的主题。

主题多元不利于品牌概念在消费者大脑中抢占有利位置。

知识点12：

广告创意

本节我们以泰勒吉他的创意故事为主线，首先解剖了广告创意的一些基本标准——好创意的标准；

其次分析了寻找好创意的基本步骤——四步创意模式；

最后讨论了实施创意的方法——按照创意金字塔拟定标题、正文、口号、随文。

好的广告创意应当具备四大基本要素

1、独创性——能立刻引起注意；

2、能引发共鸣——拨动受众的心弦，促使其主动琢磨广告的信息；

3、关联性——与广告目标相关联，引发预期的品牌联想；

4、通俗性——容易被大众所理解。

（教材P.150）

“四步创意模式”要求创意人员先后扮演的四种角色及其任务——

探险家：

搜集用于创意的素材，关注异常联系。

艺术家：

寻找大创意、实现大创意。

法官：

判断创意是否可行。

战士：

确保好创意获得公司内部和客户的认可。

什么叫广告创意的异常联系？

在广告创意中，打破人们习以为常的事物联系模式，将日常经验中原不相关的事物进行重新组合，从而发现独特观念。

什么叫大创意？

大创意的功能是什么？

大创意是指系列广告的主题纲领。

大创意的功能是为系列小创意提供足够大的表现空间，并保证广告活动的整体性和形象的一致性。

广告创意激发购买欲望（动机）的基本手法

向消费者展示服从广告立场的好处；

或向其展示广告所示问题的严重性，促使其尽快采取行动。

促销广告中促使受者采取行动的诱导性信息

在广告中附加一个兑奖券、优惠券；

给一个免费电话号码、网址；

列出可买到该产品的地点、以及价格等等。

文案的创意中有一种常见的思考路径：

对语言符号进行解构、重组，从而得到广告文案的异常联系。

其方法为：

将某些语言符号从它们原来所属的情景中抽离出来，与原本不相关的情景中的语言符号进行重组，产生意想不到的戏剧性效果，并获得全新的观念。

例如：

黑松汽水广告文案《爱情灵药》

“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之。

不分次数，多多益善。

”

分析：

将“成分比例”从其原本所属的“药方”情景中抽离出来，与人际关系中的语言符号重组，摩擦生出意想不到的意义。

知识点13：

创意的实施

广告文案通常由标题、正文、口号、随文构成。

它们各自承担的任务是——（结合广告金字塔掌握）

标题的任务：

吸引注意并传达广告主题。

正文第一段：

负责维持兴趣。

正文主体：

负责达成信服。

口号：

负责激发消费欲望（动机）。

随文：

负责促进购买行动。

平面广告视觉设计的主要格式

招贴式：

图片占据全部广告版面，文字位于图片内一角，甚至没有文字。

调查表明招贴式是注目率和记忆率最高的格式，因此也是最常用的标准格式。

方框图片式：

图片与文字区域截然分开，图片占据2/3以上版面。

剪影式：

主要元素四周围以不规则空白，如剪影的效果。

多用于正文较多、需要活泼风格的广告。

第七章广告媒体

本章的核心内容是编制“媒体计划”。

知识点14：

制定媒体计划的基本程序

制定媒体计划的基本程序分为三步：

市场分析、确定媒体目标、制定媒体战略。

1、市场分析——根据产品的目标市场确定广告的主要发布区域。

方法是寻找最具消费潜力的市场区域，将其确定为广告的主要发布区域。

2、确定媒体目标——为媒体传播设定一个应该完成的任务值。

目标分为“到达率”和“接触频率”。

到达率——在一个固定时间段内，广告信息覆盖目标市场的百分比。

接触频率——在一个固定时间段内，目标受众接触广告的次数。

由于接触频率过低会影响广告效果，过高则造成浪费，甚至引起受者反感。

所以，广告策划人在制定有效的媒体计划时追求的中心目标，应当是接触频率。

3、制定媒体战略——根据已确立的媒体目标，制定合理有效的媒体组合方案，以保证目标的实现。

广告怎么排期？

原则是与产品的消费高峰相吻合。

具体操作中需要根据产品有无季节性。

主要有四种排期方法：

连续式——通常适用于无季节性、连续消费的商品；

间歇式——通常适用于有明显季节性的商品；

脉动式——适用于既连续消费，又呈现一定季节高峰的产品。

集中式——适用于一年只有一次消费的商品。

知识点15：

卖点广告（又叫POP广告、店内广告）

什么叫卖点广告？

卖点广告适合什么类型的产品？

为什么？

卖点广告指在销售现场进行的商品展示、体验、招贴、录像播放、卖点宣传等。

我国常见的商场门外促销宣传活动也属此类。

卖点广告适合于一般日用消费品的促销宣传。

由于一般日用消费品可替代性强，消费者移情别恋的几率很高，调查表明，日用消费品的购买决策大多是在店内临时作出的。

因此，店内卖点宣传对日用消费品的促销潜力巨大，越来越受到广告主和广告策划人的重视。

第八章广告主体

本章主要讨论广告组织。

广告组织包括广告公司、媒介广告部门、企业广告部门、广告团体四大类，我们重点讨论了我国广告代理公司、媒体广告部与广告主关系的特殊之处，即媒体广告部直接向广告主承揽广告业务。

这造成了广告市场的不规范。

因此，我国广告产业未来发展必须向全面广告代理制度转变。

了解一下就行了。

第九章广告客体

本章主要讨论广告对象——消费者的心理、行为规律。

重点在消费者的购买行为模式分析。

知识点16：

消费者购买类型与广告策略

消费者的购买类型主要有：

复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买。

耐用商品和高价商品，消费者购买时呈现复杂型的购买方式。

广告信息针对购买决定者，应当提供更详实的信息，以方便其作出理性的判断。

易耗品和廉价的商品，消费者购买时呈现和谐型、多变型、习惯型的购买方式，广告信息应注意加强品牌定位，让消费者首先想到。

祝大家复习愉快，考出好成绩！