机场商业发展：机场营销如何能增加非航收入.docx
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机场商业发展：
机场营销如何能增加非航收入
CivilAviationUniversityofChina
市场营销期末论文
二〇一一年十二月
中国民航大学工商管理辅修期末（论文）
机场商业发展：
机场营销如何能增加非航收入
2011年12月
摘要
如今，商业环境的基础性变化证迅速地改变着机场行业的“游戏规则”，并极大地影响着机场行业中传统的成功模式，机场的价值取向不再与传统的核心功能相联系，而是更多地与那些抓住新的战略性的市场机遇的管理创新相结合。
非航收入既代表几个机场对潜在的有效资源的开发水平，同时也是机场效益的重要组成组分。
如何通过机场营销增加非航收入成为面对新环境的挑战。
关键词：
非航收入，机场营销，机场商业化发展
目录
1.非航业务概述………………………………………………4
1.1定义……………………………………………………………4
1.2非航业务在航空收入中的地位………………………………4
2.机场商业化发展……………………………………………4
2.1商业服务（机场零售业）……………………………………4
2.1.1商业服务的目标需求群体…………………………….4
2.1.2机场零售业的经营…………………………………….5
2.2游客服务……………………………………………………….5
2.3会议服务………………………………………………………6
2.4物业管理和物流管理…………………………………………6
2.5咨询服务………………………………………………………6
3.提高我国机场的非航空性收入…………………………6
3.1我国机场经营现状……………………………………………6
3.2开展多元化经营提高非航空性（商业）收入………………7
参考文献…………………………………………………………………8
1.非航业务概述
1.1定义：
按照机场的业务分类，机场收入分为航空业务收入和非航业务收入。
航空业务收入是指机场为飞机、旅客、货物进出港提供服务而产生的收入，如起降费、旅客服务费、保安费、货物进出港处理费、地面服务费等，根据机场的业务范围还可以包括通讯导航费和航空燃油收费。
非航收入指机场除伤处航空业务收入以外的其他经营性收入，如商业零售、广告、九点、航空食品、停车场、汽车租赁、土地、房产及其他设施的租赁等收入。
1.2非航业务在航空收入中的地位
航空收入是每个机场都必然产生的收入，非航收入则取决于机场经营规模、战略、营销等经营要素。
非航收入既代表几个机场对潜在的有效资源的开发水平，同时也是机场效益的重要组成组分。
航空收入与非航收入的比例已成为评价一个机场的商业化程度及经营水平的重要指标。
目前，国际上先进机场的非航收入都在50%以上，有的甚至超过70%。
非航收入已经成为大、中型机场的主要收入来源。
2.机场商业化发展
从传统机场经营理念到崭新的具有极大魅力的“带有跑道的购物中心”的经营模式的转变，代表了机场营销应对新环境的战略。
我们可以确定以下5个新领域的活动来作为积极机场商业化发展方法时对传统核心业务的补充，即商业服务，游客服务，会议服务，物流和物业服务，咨询服务。
2.1商业服务（机场零售业）
2.1.1商业服务的目标需求群体
l乘客。
为了基本的需求去购物或是给家人和朋友购买礼物
l接送人员。
这些人可能会被吸引并利用空闲时间在机场购物或用餐
l在航空运输服务链上的机场企业、航空公司和其他服务商的员工，他们无论出于工作还是私人需要，都是典型的商业服务的消费者
l机场附近的居民
事实上，机场的零售模式对于这些人是非常受欢迎的。
2.1.2机场零售业的经营
1）机场零售业对产品和承租人的要求
l充分调研，精挑品目。
机场购物区应向购物商城一样。
经营一段时间后，经营者可以针对旅客在机场购物的趋势和对商品的接受程度进行调查，确定真正畅销的商品。
l因地制宜，特色经营。
机场在修建购物中心时，一定要确定零售区柜台的位置和分布及零售常规地的大小。
另外，要反映出自己的地区文化。
l选择合适机场零售市场合作伙伴。
合作伙伴具备以下几种经营能力：
经营业态、品牌汇集能力及供货能力、免税品牌经营、市场营销的组织能力。
2）零售市场的空间要求
零售的一个重要原则是：
引导标志无法从根本上代替直接视线。
在设计航站楼的布局时，就要考虑保证零售设施处于旅客办理乘机手续的自然流程中。
另外，拥有多个航站楼的机场会有非常不同的目标客户群，这意味着每个航站楼必须要开发经营内容不同的零售业务。
3）定价招标策略
各种机构可用以下几种方法取得：
l公开招标
l不公开招标（即由当局选定）
l私营协商
4）销售的策略
l了解自己的客户
l有针对性的提供产品和服务
l提高更高的价值
l选择合适的地点
l采取正确的合同方式
2.2游客服务
“机场作为旅游休闲场所”的概念为吸引额外需求涌入的创新市场经营战略提供了需求，这些涌入的需求不仅仅来自于那些持有航空机票的旅客。
换言之，由于具有相当独特的消费经验，机场企业也会去销售一种能够使广泛的大众自动产生兴趣的娱乐形式。
观光者和航空爱好者是这种形式的首选目标。
例如，伦敦思罗机场和慕尼黑机场几年前开辟了一些专门的区域，像花园和人造假山，这些地方需在入口处付费后才能进入，这就为机场带来了可观的额外经济收入。
又例如，观光设施在伯明翰机场处于首要的地位。
航空旅行好似在一个大的封闭的公园内进行，能够欣赏到飞机起飞和降落的景象，多媒体和全交互式视频的屏幕与机场周围的遥控摄像机相连接，旅游者可全景观察单架飞机及其周围的情景。
其他显示设备还会提供关于所看到的飞机机型等信息。
更完善的是，伊恩.阿伦开办了一家航空知识书店，书店备有书籍、模型、印刷品和观光设备，从而满足旅客对航空兴趣的需求。
2.3会议服务
与其他会议相比，机场拥有两大竞争优势。
第一，在大多数情况下，它很容易地为商务会议提供合适的场所。
第二，机场内的场所可以使代表团的时间缩减到最小。
无论是从时间角度还是经济角度，对于短期或一天的会议而言，在机场召开显然比中转到市中心更具有优势，因此，在机场航站楼开发会议服务为机场提供可充当会议中心的机会。
例如，巴黎戴高乐机场已成为了当今世界上顶级的机场会议服务的经营者，那里的会议设施极受商务团体的欢迎。
开发会议设施可以通过三个不同的方法得以实现：
l由机场企业自己直接管理的航站楼内部设施。
l机场内部设施外包然后与一家特许经营者管理。
l与宾馆连锁企业合作。
这个模式有效地扩大了会议业务的经营范围，通过提供在宾馆过夜休息的机会将目标长期地面向大型会周期长的会议。
2.4物业管理和物流管理
如今，主要借鉴于来自海洋运输行业的丰富经验，甚至机场企业也开始针对区域内的公司开发大量的货运业务，这有利于提高机场货运领域的平均载运率。
另外，机场企业可以促进租赁业务的开展。
这种经营活动被称为物业经营，它可以帮助那些跨国公司实现在国际市场上提高其能见度的基本目标。
这个模式在阿姆斯特丹机场和维也纳机场被广泛的予以应用。
2.5咨询服务
一流机场经营者最终会拓展新的业务以进行市场服务升级。
例如，可以为新进入机场业务的经营者以及在扩建后开辟的设施为原有的经营者提供支持和帮助。
3.提高我国机场的非航空性收入
3.1我国机场经营现状
与香港机场和国外成熟机场浓厚的商业气息相比，内地众多机场在机场商业开发方面差距明显。
我国机场的业务模式较为单一。
仍以保障航班运行为主，航空业务占绝对比重，收入以航空收入为主，非航收入为辅。
原因如下：
第一，国内机场商业发展开发滞后的根源，在于国内机场长期处于在相对严格的政府管制下，机场并非独立运营的实体。
机场管理当局对包括对机场商业在内的众多服务实行独家垄断经营，服务意识和市场意识不足。
第二，国内机场在规划、设计时考虑更多的是旅客过境的需要，对机场商业设施和商业开发的考虑的不足，商铺分布过于分散。
第三，国内机场经营的主要是餐饮，土特产、食品，价格一般较市区高出一倍甚至数倍，质平价高，不能吸引旅客的消费欲望，形成“价格高——消费少——价格高”的恶性循环。
3.2开展多元化经营提高非航空性（商业）收入
l国家给予政策上的支持，加快民航企业的体制改革，赋予机场真正的经营自主权；
l加强对经营管理人员现代化管理意识的培养和提高；
l采取多样化的经营方式；
l多元化经营项目的开发与管理；
l强调整体规划。
–打造机场品牌，要求机场管理当局创造出自己的品牌和独特的经营管理体系。
–实现多方共赢。
要适合机场发展的客观需要，通过标准化服务实现科学化的经营管理，给旅客提供优质的环境和服务，创造旅客、机场、运营商的共赢。
–合理选择目标市场，对新开发项目进行可行性调查研究。
–选择适合的经营者。
–开发机场的商业功能。
–开发利用旅客资源和土地资源等。
参考文献
[1]梁东等．市场营销学．清华大学出版社．2006
[2]赵巍．机场特许经营的理论与实践．中国民航出版社．2006
[3]马少华．机场卓越经营．中国民航出版社．2005
[4]【意】DavidJarach著，孙艳平等译．机场营销——应对新环境的战略．中国民航出版社．2008
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