广告策划-减肥茶-毕业论文.doc

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xxx大学

毕业论文

题目XXXX（集团）有限公司

XX减肥茶2005年4—6

月XX地区广告策划书

作者XXX

系工商管理

专业市场营销

指导教师XXX

2004年5月10日

-33-

摘要

本文为XXXX（集团）有限公司的主要产品XX减肥茶2005年4—6月在XX地区的广告策划，文章简单介绍XX公司的规模和实力，并介绍了XX减肥茶的产品品质和突出的特点及优势，详细分析了XX口服减肥产品市场的背景，主要包括对目标消费者和潜在消费者的分析和主要竞争者的分析，并且将主要竞争对手曲美减肥胶囊与XX减肥茶进行比较找出XX的优势及劣势。

根据市场调查和分析的结果，制定详尽、可行的广告策划。

在确定实际的广告目标和准确的广告诉求对象，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。

期盼通过本次广告活动能使XX减肥茶在XX口服减肥产品市场上有更大的发展空间。

关键词：

目标消费者竞争广告策划

ABSTRACT

ThistextisatheadvertisingschemeofmainproductGreatimpressionreduceweightteaoftheGreatimpression（group）limitedcompanyofShantoufrom4to6monthof2005inShenyangregion,itintroducesthescaleandstrengthoftheGreatimpressioncompanysimply,theproductquality,characteristicsandtheoutstandingadvantageoftheGreatimpressionreduceweighttea,thenanalyzesthebackgroundofthereduceweightproductmarketinShenyang,itprimarilyincludetoanalyzetargetconsumer,latenttargetconsumerandthemaincompetition,aftercomparingthemaincompetitionQumeireduceweightcapsulewithGreatimpression,findouttheadvantageandbadsituationoftheGreatimpression.

Accordingtotheresearchandanalysisofmarket,maketheelaborateandfeasibleadvertisingscheme.Afterconfirminganactualadvertisinggoalandexactadvertisingobjectwhichtheywanttoappealto,choosingcompatiblemedium,thenmaketheadvertisingscheme.ExpectingthisadvertisingactivitycanmaketheGreatimpressionreduceweightteawillhavelargerdevelopmentspaceinthemarketofShenyang.

Keywords:

targetconsumer,competition,advertisingscheme

目录

前言 1

1背景分析 2

1．1公司简介 2

1.2产品简介 3

1．2．1产品功能 3

1．2．2产品品质 3

1．2．3产品突出的特点 3

1.3环境分析 4

1.3.1人口环境 4

1.3.2经济环境 4

2市场分析 5

2.1消费者分析 5

2．1．1目标消费者分析 5

2．1．2消费者需求及心理分析 6

2．1．3消费者购买行为特点分析 8

2．1．4影响消费者购买行为的因素 10

2．2竞争分析 12

2．2．1XX减肥茶在XX市场竞争中的地位 12

2．2．2竞争对手分析 13

3广告方案 17

3.1广告目标 17

3．1．1总体目标 17

3．1．2具体目标 17

3.2广告诉求对象 18

3．3媒体选择 18

3．3．1媒体分析 18

3．3．2媒体选择 21

3.4广告策划方案实施 22

3．4．1媒体计划 22

3．4．2促销活动 23

3．5广告作品 25

3．5．1电视广告 25

3．5．2杂志广告 26

3．5．3报纸广告 27

4广告预算 27

5结束语 29

参考文献 30

致谢 31

调查问卷 32

XX理工大学学士学位毕业论文

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前言

XX人民的生活水平，随着其经济的增长和繁荣而大幅提高，XX人的生活习惯和饮食结构都有不同程度的改变，但这种前所未有的好日子使越来越多的人变得肥胖或快要走入肥胖的队伍。

在物质需求得到满足以后，人们自然就会加强对其他方面的追求，特别是对健康和美丽的追求，这就预示着减肥和保健必将成为人们追求的时尚。

于是，XX的口服减肥产品市场定会有巨大的开发潜力。

人们对减肥品的需求将会非常强烈，且成长率将以高速的形态扩长。

但是机会的背后总会存在着挑战，XX的口服减肥品市场已有越来越多的减肥产品悄然入市，正是由于这些竞争产品的冲击，使得XX减肥茶的受欢迎程度不如以往，在沈的市场占有率以及销售总额的增长缓慢下来。

XX的领导决定借春季到来的大好减肥时机开展一次广告宣传活动，力求巩固XX减肥茶的市场优势，开发新的消费群体。

结合“XX”独特的产品功能和特点，使人们对减肥有一个新的认识，即减肥要考虑科学性、安全性和实在性，美的前提要健康。

“XX”以正确的减肥理念在短短三年时间以迅雷不及掩耳的速度侵入了XX市场，并且排斥了同类产品，所以XX减肥茶这样健康、科学的减肥产品会让XX的消费者将“美丽”进行到底，成为未来XX口服减肥品市场的主流。

注：

活动时间为2005年4-6月，活动地点为XX市市内五区。

1背景分析

1．1公司简介

XXXX（集团）有限公司成立于1989年，占地面积3.8万平方米，厂房建筑1.9万平方米，实现了符合国家GMP标准的现代化全国自动生产布局，资产超亿元，年生产能力在6亿元以上。

公司现在是中国保健品协会、中国保健科技学会成员企业、全国乡镇企业名牌重点企业、全国科技兴业示范企业、XX市首批重点工业企业。

通过2003年12月份国家统计局权威数据统计，公司的拳头产品XX减肥茶在2003年以近3亿5千万的销量荣登全国减肥保健食品的销量第一位。

在XX地区的口服减肥品市场，XX减肥茶以16.2%的市场占有率远超于同类竞争产品，并且在2003年以约1550万的销量超过其他30家分公司。

“XX”商标于1999年被认定为“广东省著名商标”，2000年被多家媒体评为“最具潜力”商标，并在2001年挺进中国驰名商标的队伍。

2002年12月31日，XX集团兼并XX酿酒厂，XX集团在已有XX减肥茶、XX珍珠美肤茶、XX舒畅通便茶等系列保健茶、保健纸制品、保健养颜化妆品、复合纸制易拉罐等四大类三十多个品种产品的基础上又将增加长春药酒、博克达汗御酒、紫金龙药酒、玉莲液、当归补血酒等著名酒类产品。

如今，XX集团以保健品、精细化妆品、酒类产品、功能饮料为产业战略，实现茶产业、茶文化，酒产业、

酒文化与科学技术结合的创新思维。

1.2产品简介

1．2．1产品功能

XX减肥茶特别针对中国人的饮食结构、生活习惯、体质功能和肥胖原因，以天然植物为原料，经科学配方精制而成，含茶多酚与总皂苷，经检测、试验表明，具有明显减肥调节血脂功能，并可以预防营养性肥胖，对人体有健美、保健作用。

1．2．2产品品质

XX减肥茶只选用广东潮汕地区清明前采摘的乌龙茶为原料，并经过五道人工筛选，茶叶品质优良。

乌龙茶的产地、气候、条件、自然环境对茶所含的有效成分有极大影响。

我国盛产乌龙茶的地区主要分布在广东、福建、台湾三省。

因地理环境不一，所产乌龙茶也就各有所长。

广东潮汕乌龙茶对降脂减肥具有良好的效果，尤以清明前后采摘的茶叶深得气候滋润，效果更佳。

1．2．3产品突出的特点

⑴XX减肥茶运用科学的减肥机理，从消费者的立场考虑问题，注重口味，饮之香甜可口。

有口味更有品味是XX减肥茶最突出的特点。

⑵减肥不只是女性的专利，爱喝啤酒的男性也需要减肥和健美，且饮茶是中国人几千年延续下来的习惯。

XX（集团）

有限公司推出的XX减肥茶既适合女性饮用又适合男性，并且符合中国人的饮茶习惯。

1.3环境分析

1.3.1人口环境

XX的人口每年的增长率都有所提高，已从三年前的每年增长1.7%到现在的3.8%。

尽管XX的出生率没有大的提高，但是外来的流动人口不断逐年增多，流动人口已不再以农村打工人员为主，而是来自于各个省市的人才，政府以各种优厚的条件和待遇吸引各行各业的人才和精英来我市发展，而这部分人正是XX减肥茶的目标消费群体，所以这就使XX减肥茶在XX的市场容量增大，机会增多。

1.3.2经济环境

随着XX整体经济水平的提升，XX人每月的人均收入已提升到700元左右，影响消费者需求变化最活跃的因素即个人可任意支配的收入约150元左右，并且这两个数字仍在继续增长。

那么，XX减肥茶在这个市场必将会占有一席之地。

2市场分析

2.1消费者分析

2．1．1目标消费者分析

通过对XX地区不同年龄层的消费者进行调查分析，再结合XX减肥茶自身的特点，XX减肥茶将目标消费者确定为“18-35岁”女性和“30-40岁”的男性。

“18-23岁”（女性）：

这个年龄段的女性处于青春期发育刚刚成熟的时期，最容易引发肥胖。

并且从年龄特点看，这个年龄的女性正是时尚和潮流的引领者，非常注重自己的体态是否匀称和健美，所以她们是XX减肥茶的主要消费群体之一。

“24-28岁”（女性）：

处在这个年龄段的XX女性面临着就业和婚姻两件人生大事，减肥对于这些女性来说是一件必要而且急迫的事。

她们当中大部分人具备经济基础或已经开始经济独立，所以被确定为XX减肥茶的目标消费者是比较适合的。

“29-35岁”（女性）：

在XX地区，这个年龄层的女性，一般都是宝宝的妈妈，生育后体形变得肥胖或臃肿，那么对于自己重新回到工作岗位上和继续经营美满、幸福的家庭都存在巨大的危机，所以当然地成为XX减肥茶的主要消费群体。

“30-40岁”（男性）：

在XX，一般男性到了这个年龄的

时候，极少像年轻时那样热衷于运动，他们的事业逐步走向颠峰，那么各种应酬场面频频不断，生活极其缺乏规律，因此体态容易变得虚肥，势必影响其成功男人的形象，同时对自己的自信心也会大打折扣，所以拥有雄厚的经济实力的他们应该成为XX减肥茶的目标消费者。

2．1．2消费者需求及心理分析

⑴消费者需求分析

①XX减肥茶的需求者以及需求量

XX公司的减肥茶适应除儿童以外的各类人群，故将其产品需求范围确定在以“18-35岁”女性和“30-40岁”