《市场营销学原理》第05章.doc

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第五章战略营销

第五章

战略营销

学习目标：

通过本章学习，应掌握战略营销的核心内容。

具体包括：

市场细分战略的产生与发展、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的层次和基本程序以及市场细分的原则；目标市场的概念、细分市场的评价和目标市场的选择、目标市场战略选择及条件；市场定位的含义、步骤和基本要求，市场定位战略的方法。

关键概念：

市场细分（marketsegmentation）目标市场（targetmarket）无差异性营销战略（non-differentiatedmarketingstrategy）差异性营销战略（differentiatedmarketingstrategy）集中性营销战略（concentratedmarketingstrategy）市场定位（marketpositioning）避强定位（positioningtoavoidstrongrivals）对抗性定位（confrontationalpositioning）重新定位（repositioning）

从市场营销观念的角度来看，市场是潜在购买者对产品或劳务的整体需求。

而购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。

对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。

美国营销学家菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯提出市场细分理论以后，对其进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）），它是战略营销的核心内容。

本章将从战略营销的角度阐述怎样确认其可以进入的细分市场，应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场，以及怎样在市场上选择有效的定位。

第一节市场细分战略

一、市场细分战略的产生与发展

（一）市场细分的概念

市场细分又称市场分隔或市场区隔。

是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。

市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。

每一个顾客群体就是一个细分市场；每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整体市场。

由于在顾客群体内，大家的需求、欲望大致相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。

但在不同的顾客群体之间，其需求、欲望则各有差异，企业要以不同的商品，采取不同的营销策略加以满足。

因此，市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的顾客群体或用户群的活动过程。

在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。

（二）市场细分战略的产生与发展

市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密斯（WendellR.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。

1．大量营销阶段（MassMarketing）

早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。

在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。

2．差异化营销阶段（DifferentiatedMarketing）

在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者具有不同式样、花色和价格的产品，供消费者选择，以期扩大销售量。

产品差异化营销较大量营销是一种进步，但这种差异并不是专门针对某类消费者的不同需求而设计，更不是在市场细分的基础上出现的。

由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。

3．目标营销阶段（TargetMarketing）

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。

于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。

于是，市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。

市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。

最初，人们认为把市场划分得越细越好，越能适应顾客需求，从而取得更大收益。

但是，自20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。

因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。

这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适应了20世纪90年代全球化营销趋势的发展。

（三）市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它的作用主要表现在以下几个方面。

1．有利于分析、发现、挖掘市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。

显然，这些必须以市场细分为起点。

通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。

相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。

市场细分对中小企业尤为重要。

与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。

通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

2．有利于确定目标市场并掌握目标市场的特点

不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。

例如，某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。

随着市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。

为此，该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。

从购买者区分有三种类型：

一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。

这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。

饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。

根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

3．有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。

前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。

由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：

产品配色不谐调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”地位；广告宣传也流于一般。

这个失败的营销个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。

4．有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。

市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。

二、市场细分的原理与依据

（一）市场细分的原理

一种产品或劳务市场可以有不同的划分方法。

图5-1（a）表示在未进行市场细分之前的一个含有8个顾客的市场，假若这8个顾客对某种产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无须进行细分。

相反，当这8个顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。

如图5-1（b）所示，企业的市场营销若能有针对性地满足这8个顾客具有不同特色的需求是最为理想的。

但这种情况对企业营销而言，是极其困难的，因为这需要受到许多营销因素（特别是企业预期利润目标）的制约和影响。

一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。

而且在现实生活中，顾客的需求与欲望也会有相似之处，如图5-1（c）中以购买者的收入作为划分的标准，则可分割为4个子市场，表示不同收入层的顾客对产品有不同的需求。

若以年龄作为划分的标准，以上8个顾客又可以划分为另外4个子市场，图5-1（d）表示年轻顾客和老年顾客对同一产品具有不同的偏好。

假如我们以年龄和收入两个因素作为划分的标准，以上8个顾客又可以划分为图5-1（e）5个市场：

A市场由一个a级收入和a'级年龄的顾客、一个b级收入及b'级年龄的顾客组成；B市场由一个b级收入和a'级年龄的顾客、一个d级收入及c'级年龄的顾客组成，其余依次类推。

后面还将结合市场细分标准进一步说明。

图5-1细分市场的方法

（二）市场细分的依据

产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。

这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

1．同质偏好

如图5-2（a）所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好（以某食品厂生产的奶油蛋糕为例），且相对集中于中央位置。

2．分散偏好

图5-2（b）为分散型偏好表示模式，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。

进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。

进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。

如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。

3．集群偏好

如图5-2（c）所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。

这时，进入市场的企业有三种选择：

定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。

图5-2市场偏好模式

三、市场细分的标准

市场营销学中，那些能导致顾客群体对某种产品的需求产生差异性的因素，成为市场细分变量或变数。

市场细分时，企业可酌情从多种变量中选择一个或若干个主要变量作为市场细分的标准。

无疑，不同性质的市场，其细分标准是不尽相同的