中小企业ci战略建立与品牌推广重点文档格式.docx
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这是问题的关键。
由于企业的产品、服务越来越雷同化,要想独树一帜,唯有全力建立和推广企业的优质形象,建立深入人心的品牌。
就像一个具有良好内在修养、善意行为及漂亮外表的人将会比一般人拥有更多的朋友,更多的机会去创造和获得成功,一个企业如果具备顺应时代的经营观念,表里如一的行为,鲜明而系统化的视觉设计并将这一切广泛地传播开来,也会获得更加广阔的发展空间,更加优良的生存环境,更大的生命力与产品的行销力,这就是CI战略的魅力。
如何拟定宣传册CI计划?
一个企业准备引进CI,即需要制定一个目标明确的CI计划向企业主管呈报。
这是CI职能部首先要做的事。
但是大多数企业的部门负责人都不会做件事,而是寄托于外部专业公
司。
CI导入计划实际是一种工作程序,即按照设定目标和预定时间循序渐进地作业,以达成预期效果。
一般地说,导入CI的程序原则上分为三大步:
即:
调查、企划和实施。
调查是把握现状、研究分析;
宣传册企划则提出CI概念和操作构想;
实施则是根据企划内容,以新思想为基础进行开发设计。
企业导入CI计划将上述三大步均包含其中。
具体用五个阶段来表述CI导入的基本程序——一、CI计划传播
以公司经营者为核心成立CI筹备委员会。
宣传册研究导入CI的必要性、意义和目的;
讨论导入CI计划的大致范围:
是仅从标志开始革新视觉形象,只作VI系统设计;
还是要彻底检讨变革企业理念?
在这期间,可以邀请CI专家来公司讲学,宣传册派员到CI导入企业学习、观察、取经,包括考察了解CI专业公司。
一旦决定实施CI工程,就应成立公司CI委员会和CI执行小组,宣传册并确定出大致时间表。
一般说来,依据企业规模和实际情况,8至18个月的时间比较适宜。
二、公司现状分析
公司现状分析包括内部环境和外部环境分析。
内部现状主要是决策层、管理层、员工层的座谈、了解情况反映;
进行初步形象调查,视觉、理念系统的分析,找出公司形象面临主要问题,使CI计划主题明确化。
外部环境分析主要是对公司市场形象、社会形象等分析,掌握公司在业界中的地位,探索今后发展情况,以确定公司未来事业领域。
将现存的理念与现在和未来相对照,由此规划出企业活动范围。
理念检讨的结果,将为公司的CI工程确定基本形象概念和设计方向。
这是十分重要的。
四、组织结构调整
根据公司理念、事业领域来检讨企业内部的组织结构,着手改善企业体质的工作由此展开。
包括业务板块的调整与重新组合。
可以在外部CI专业机构协助下,设定企业组织和体制,围绕公司商号、品牌、商标的整合,品牌路线的制定进行公司结构调整和组织更新,由此塑造的更具活力的企业体质。
五、形象设计与表现整合
表现包括行动表现和视觉表现两个层面。
行动表现是透过企业结构的调整过程而表现出来的新企业活动。
在员工中积极推行内部促进运动,展开全公司的企业理念渗透计划,企业整体行动统一化。
视觉上的表现主要在各种传播媒体上统一规范化。
这段工作分为基本要素设计开发和应用要素设计开发、实施设计和实施系统几个阶段。
基本设计要素包括公司的标志、标准字体、标准色以及公司名称等要素设计及其组合使用规范,禁用示范等。
应用系统设计则包括了产品、环境、广告、包装、交通工具、服装、办公事务用品等各个方面。
中小型企业为什么需要CI?
首先,不可否认CIS是企业自身的一项重要的无形资产,因为它表现传达着着企业的信誉、产品质量、人员素质等。
塑造企业形象虽然不一定能马上给企业带来经济效益,但它能创造良好的社会效益,获得社会的认同感,最终会获得由社会效益转化来的经济效益。
因此,中国的中小型企业在同质化竞争中要建立长久足之地,塑造企业形象便成为具有长远眼光的企业的长期战略。
也是件迫在眉稍之事。
如何建立中小型企业CIS?
每个企业都具有每个企业独特的性,我们将用长远眼光,使用科学的方法深度挖掘其独特性和唯一性,从而建立具有独特识别的企业形象识别。
我个人坚信,科学的、具有独特企业文化内涵的、具有强烈识别性的企业VIS才是成功企业视觉识别系统。
要想建立中国独特的中小型企业CIS（形象设计,理念创新是首步。
理念是创新文化的核心,也是行为识别和视觉识别设计的基础和依据。
它如同一个人的思想,是组织决策与组织发展的内在推动力和指导原则,是由宗旨、目标、价值观念、精神、信念、作风等精神层面的要素组成。
它决定和明确昭示了我们的使命、目标、主张和行为准则。
我们将协作企业建立企业独特理念识别系统。
通过建立系统的规划,通过营造良好的内部系统——企业教育、员工行为规范以及对外经营、服务活动和公关活动来展示自己的企业文化和企业形象,形成可供独特识别的行为系统。
二、企业品牌的建立
提到品牌,我们可能会想到“文化”“品位”“定位”之类的字眼。
其实,这只是我们的营销理论工作者的杰作,他们发现“品牌价值”,如获至宝,研究来,研究去,把品牌搞得象有雾的天空——高深莫测。
好象,品牌就是企业高高在上的神,要想和他攀上亲戚,非得大鱼大肉祭奠不可。
其实,品牌根本就没那么复杂,从根本上来说,品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识。
不管在过去还是现在,品牌的基本功能还是为消费者区分不同产品提供方便。
现在营销界非常流行的“品牌个性”“品牌定位”“品牌差异化”等,其实都是标识作用的具体应用。
我们进行品牌建设,只要围绕“标识”问题展开就行,没有必要拐弯抹角,把它搞得神乎其神。
品牌可以分层处理
市场的发展的前前后后,品牌虽然被注入新的含义,但其都是为了“标识作用”服务的。
如果硬要对它进行细究,我想我们可以给它进行分层处理:
品牌第一层:
标识层
这是品牌最原始,也是最基本的层面。
它一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现。
主要起到直观的区分产品的作用。
如某产品上“海飞丝”名称的出现,你就不会把它误认为“顺爽”。
看到上小下大的“H”你就会想到本田汽车。
品牌第二层:
信息层
这是品牌中传达产品或企业信息的层面,它可以通过品牌标识直接反映,也可通过产品包装,说明书或具体的企业行为等途径来传达。
如:
金嗓子喉宝,让人一看就知道是治疗咽喉痛的;
品牌如果经常冠名学校活动,品牌十有八九是针对学生市场。
品牌第三层:
概念层
在品牌竞争激烈的情况下,企业很难找到自己的差异性。
就人为的制造一种观念,为消费者识别品牌服务。
因为它是把企业的观念强加给消费者,所以企业必须对观念进行反复的强调。
此时企业需要很大的广告投入。
李宁——“一切皆有可能”,好迪——“大家好才是真的好”。
品牌第四层:
文化层
在文明的时代,更加看重文化的作用。
品牌的文化层次是品牌发展的最高层次,它是概念的历史化或者历史的概念化。
它代表一种被社会普遍承认的集体氛围,因而,它对企业的管理水平、员工素质要求很高,同时也要很大的资金投入。
中国企业在这个上面做得很不够。
典型的有:
“宜家”制造“家的感觉”;
“金六福”倡导“福文化”。
中小企业如何进行品牌建设
从品牌的分层处理我们可以看出,品牌并不是大企业的专利,中小企业完全可以
根据自己的实际情况,确定自己的品牌层次,进行品牌建设:
1.主攻标识层
标识是品牌的基础,任何品牌活动的开展,只是为消费者选购本品牌的产品提供方便。
同时,标识层的执行相对简单,无须过多的资金和人员投入。
中小企业在品牌建设中,可以把主要精力放在标识的设计上,力求标识新颖、独特、有吸引力。
提高品牌传播的效率,增强消费者对品牌的记忆度。
2.注重信息层的应用
对于无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的中小企业,传播信息的渠道极其有限。
所以品牌信息层就承担着企业信息传播的重任。
所以给产品一个能够传达产品信息的品牌名,设计能承载企业、产品信息的商品包装,注重企业信息的新闻效应,对品牌的建设十分重要。
3.暂缓概念层和文化层的建设
由于概念层和文化层两者的建设,对企业实力要求很高。
中小企业根本没有此类品牌执行的能力。
在这种情况下,中小企业暂时不宜涉入。
一避免“品牌天上飞,企业地下爬”的尴尬。
品牌没有得到执行,就等于没有品牌。
品牌建设只有层次之分,而无可否之别。
规模小根本不能成为企业忽视品牌建设的借口。
中小企业完全可以根据自身实力确定自己品牌建设的层次。
大处着眼,小处着手,加紧品牌资产的积累,为应对品牌时代的到来积累资本。
三、创造品牌的价值是CI的根本任务
CI的主体是企业。
它是企业内在素质的一种强化形式,指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识,它由:
企业理念识别（MI、企业行为识别（BI、企业视觉识别（VI三部分组成。
其中MI是企业形象的灵魂,是因为它表现一种独特的文化品质和企业价值观念;
而BI是指围绕企业经营管理为中心的一系列活动;
VI则是企业最外层、最直观的部分,以企业标志、标准色、标准字、象征图形和吉祥物等为基础,以及各种物品组成企业独特的视觉识别手段。
相对的,品牌则是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中,是企业内在素质的一种外化表现。
它的一般建立模式也分为三部分,即与MI对应的品牌精髓、与BI对应的品牌行为和与VI对应的品牌市场印象,三部分均以产品和服务为直接对象、以消费者为根本对象,解决企业如何在自己的研产销服多环节中给消费者创造价值,并赢得消费者充分信任的问题,从而在销售量、利润率、品牌美誉度、忠诚度等市场终端指标中体现出来。
成功的品牌是企业管理与消费者印象两方面双赢的品牌。
简言之,成功CI建设是品牌塑造的充分条件,但并非必要条件。
所以,企业导入CI却没有成功带动品牌塑造的病因可能有两种:
一、BI的实施不到位导致品牌行为不充分:
根据我们的实践经验,很多的企业在导入CI时,只重视了MI和VI,却忽略了保障MI深入企业（人具体行为、保障VI实在有内涵的规范性制度建设。
比如,MI中提到让顾客100%满意,而BI中没有具体怎样才能保障顾客满意的措施和规范要求,即便企业有笑口常开的品牌标识,到头来只能是一句空口号和一幅假面具。
同样因为此,品牌行为诸如消费者研究、产品研发、质量控制、市场营销、用户服务等也就没有了规范与标准,实践中造成各环节目标不一致、步调紊乱、资源浪费严重等现象,在消费者中形成多种不同印象,反应在市场销售最终的一些指标,像占有率、重购率、利润率上就是停滞不前甚至下降。
这种情况在一些品牌多元化的企业屡有发生,原因就是各独立产品公司在行为规范上各自为
政,多方面理解MI和VI,造成整体品牌形象混乱。
二、企业在基于品牌内在素质的品牌推广上存在误区:
实践证明,高效实施CI战略的企业,在内部管理与形象方面提升方面都会有理想的效果,比如大量的日本企业和我国90年代中前期的健力宝、海尔、太阳神等。
部分企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力,概与品牌的推广宣传存在误区有关。
●把品牌推广看成是临时性的活动
即企业将实施CI计划和推销产品的应急措施,在开始导入CI时,大张旗鼓地做做广告和推广,一阵风似的,以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。
殊不知,品牌推广是一个长期而系统的工作,除非企业在纵向时间和横向事件,如新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累,并统一于一个明确的定位,企业是很难建立一个成功的品牌的。
●酒香不怕巷子深的思想依旧存在
企业认为只要内部素质上去了,品牌的市场地位自然就高,所以实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动,结果被一些准确把握了消费者趋于新鲜和潮流心理的企业,以强大的整合拉力击败,失去主动的竞争地位,从而损失市场份额、利润率和品牌综合市场印象。
●品牌推广时重似数量忽视质量
企业在品牌推广尤其广告投入上存在大投放量而少制作量现象,即可以花上千万播放费却不花几十万做创意精的广告片。
再有就是在广告投入上,不讲媒体组合和投入产出,或者推广活动主题各异,造成企业资源浪费。
CI导入与品牌广告推广重要性
可口可乐与百事可乐的广告牌可谓精彩纷呈,叠出奇招。
但两种不同风格的CI,却贯穿始终,在延续中体现其地位与作用。
可口可乐采取平民化路线,追求广泛的受众面,以\"
挡不住的感觉\"
为诉求口号。
百事可乐则走名人路线,在美国以迈克.杰克逊为其专用模特,以体现\"
年轻一代的选择\"
这一主题。
而在香港,则以张国荣,刘德华为偶像引导,其最新的广告诉求为\"
你的百事\"
。
柯达与富士的广告战更形激烈,两者CI的风格区分也非常鲜明。
柯达的企业专用为黄色,富士则为绿色。
柯达以名人路线贯穿整体广告,攒助美国职业篮球队。
富士则以赞助大型体育运动会为主,最新推出用完即扔相机,连锁店,胶卷一体化的销售套餐,体现出鲜明的富士风格。
在近年的饮料市场中,矿泉水以其无色,无味,并具有多种人体所需微量元素而异军突起,愈来愈受新一代消费者青睐。
整个矿泉水市场中,国内名牌有:
佛宝,粤宝,益力,尖峰山,云台山,麒麟山,龙川,亚洲,崂山等一大批充斥市场的杂牌矿泉水,国外产品打进中国市场的有:
屈臣氏矿泉水,法国巴黎矿泉水,维希矿泉水等名牌,形成规模庞大的矿泉水大战。
森碧氏矿泉水在这场大战中独具特色,给消费者留下深刻的印象。
森碧氏的CI设计以英文\"
TheSunisthebestthing\"
阳光是最美好的\"
的组合缩写\"
Sunbest\"
为设计定位,以字母\"
B\"
定位设计水波识别图案形象,充满阳光味和流水感。
中文名\"
森碧氏\"
予人们一种回归大自然的全新感觉,以高格调唤起丰富优美的联想,在众多的企业命名中新颖特出,同时又适合灌输企业和商品独特的个性气质。
从CI设计定位出发,影视广告以粤北原始森林创意为主线,以森林,流水,美丽娴雅的少女,活泼可爱的小松鼠等绘声绘色的电视语言,向我们讲述\"
一个森林的故事\"
并从立体带到平面,贯穿这一CI主题。
森碧氏打破常规,淡化某某山出产的属性,拿出CI品牌的意念,在此基础上实施整体广告,取得突出性成果,当年推出即超过一千多万销售额,价格一步进入高档矿泉水行列。
从卓夫，森碧氏角逐市场的成功，可以看出有CI为基础的总体广告，具有战略性，系统性，效益性三大优势。
没有CI，广告战很容易走入误区，因为一条电视片，一则报纸广告，解决的只是局部的，当时的问题，以CI统筹全局，确立企业形象，延续企业经营理念，对企业广告预算的编制和广告的总体策划，实施都起指导的作用。
随着社会主义市场经济的蓬勃发展和社会主义精神文明的日益提高，我们正步入一个名牌消费的时代。
在这样的时代，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。
因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。
这就是说，随着人们消费水平的提高必然会带来消费观念的变化。
人们在选购商品时不仅注重使用价值，更注重商品的品牌。
崇尚和追求名牌已在大众消费活动中占有很大比重。
据有关部门预测，在今后若干年内，我国消费品市场将逐步形成以名牌为主导的格局。
现代社会对企业尤其是名牌企业要求很高，而中国创名牌企业和名牌产品显得更迫切。
然而，导入CI和创立名牌并不是一蹴而就的，它需要企业长期坚持不懈的努力，只要看看世界名牌企业的发家史，我们就可以清楚地了解到，他们无一不是长期精心运作的结果，是企业导入CI的结晶。
中国企业导入CI的实践业已证明：
名牌后面是文化，名牌后面有CI。
中国企业的名牌之路与CI的导入的成功实践密切相关。
由此大大增强了企业家们对CI战略的认识，他们愈来愈意识到CI是创立名牌的必由之路，是开拓市场的利剑。
健力宝、康佳、海尔、科龙等众多名牌企业成为表率。
在创立名牌、名企业发展战略目标驱动下，企业家们开始拿起CI战略武器，实施CI战略逐渐成为自发需求。
走过重物质轻精神、重实用轻文化的歪路后，中国人以前所未有的热情拥抱着文化这块香饽饽。
全球化时代文化得以重视，原因不外乎一条，即文化是实体的区别码，是全球传播时代的通行证，可以产生巨大的影响，包括经济利益和形象提升等。
这些实体可以是国家、民族、企业、产品等。
如2008年奥运会的吉祥物选择了很有中华传统文化的福娃，五个娃娃的名字合在一起组成一句话“北京欢迎你”。
这说明了文化在社会经济发展中的作用，实体只要恰当进行文化操作，就可以取得经济上的成功和形象的塑造，实现经济和文化的一体化。
但在这片喧嚣热闹的文化时髦中，也有一些不和谐的音符，各种假文化、伪文化现象还存在，混人视听，乱人耳目。
概而言之，现在国内广告策划中文化的运用上，“大”而“空”者居多，对文化缺乏深刻的认识。
具体表现在以下几个方面。
一、盲目夸大文化的作用，把广告设计的好坏全系在文化策略的使用上，这是一种典型的泛文化现象对于文化，泰勒提出“复合体”或“总和”概念。
即文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力的习惯。
由于传播环境、市场环境的变化，现代市场竞争已经由单纯的产品竞争、经营竞争发展到品牌形象、企业形象的竞争。
广告作为塑造品牌形象、企业形象的重要手段，在其多种表现因素中，文化无疑是最具有形象塑造力的一种因素。
有眼光的企业，无不自觉地坚持广告传播中的文化原则，以此来传达企业的生存发展理念。
这一点，武汉大学张金海教授在其专著《20世纪广告传播理论研究》中提出：
“广告社会化系统理论位于广告理论体系的最外层，这些社会化系统理论包括广告社会学、广告经济学、广告文化学等”。
这种学术建构看到了当前广告理论发展的不足和今后努力的方向，具有一定的前瞻性和科学性，对我们在我们的现实生活中，激烈的商业竞争使得很多广告设广告从业者有着重要的意义。
计者往往凭空捏造出一些所谓的文化因素附会在广告当中，好像不沾染一点文化就难以做出广告。
各种传统文化经典被切割、绞断、搓碎后揉在广告中，掺和在商品包装上；
伟人、名山大川变幻成一种商品的叫卖；
各种成语、诗歌被偷梁换柱，成为广告语。
我们不难发现蒙娜丽莎在广告中频频出现，而且被涂上化妆品、安上胡须、露出洁白的牙齿以宣传产品。
文化的范围虽然广泛，但在广告中文化的诉求还是要体现贴切自然的特点，而不能背离文化的内在规定性，牵强附会，纯粹把文化当成吸引消费者的招牌。
二、盲目照搬，简单拼接，忽视自身条件和环境差异，造成文化的破坏文化始终是一种无形的强大力量，它在一定程度上决定了广告的成败。
在甲地受到欢迎的广告作品到了乙地就不一定会带来成功。
“神州五号”的成功发射，使蒙牛获得了中国航天员专用奶的称号，蒙牛借力“神五”东风的广告大获成功。
大约在2004年3月初，香港地铁站悄然出现了由太空飞人杨利伟形象主打的蒙牛牛奶广告。
在地铁车厢内，蒙牛广告中一年轻女子身穿太空服，举着右手，画面上打着一行简体字：
蒙牛牛奶，强壮中国人！
配上蒙牛的Logo，绿的底色，基本上是大陆本土蒙牛广告的再版，单那一行明显不符合香港商业文化的简体字，就给人一种不入乡随俗的感觉。
了解香港文化的人都知道，香港普遍使用繁体汉字，粤语方言是主要的交流语言。
蒙牛把大陆的文字习惯照搬过去，强壮中国人这样的口号是按照普通话的思维方式来表达的，与粤语的表达习惯相差甚远。
同时，就广告创意本身而言，蒙牛依然采用在大陆的思维习惯，把牛奶、太空人和爱国主义联系到一起。
这种广告模式在香港这样一个高度商业化的国际都市，显然有点不合时宜。
三、对传统文化不加取舍的利用，造成文化糟粕沉渣泛起，广告创意文化品位低下传统文化需要区别对待，标准在于能够促进社会进步和个人的成长，而不是相反。
现在有些广告走过了头，一心追求经济利润，置社会责任道德于不顾。
这些不和谐的声音直接影响了人们的
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