五常大米品牌策划书.docx

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五常大米品牌策划书

五常大米品牌发展策划书

前言：

俗话说：

“民以食为天”。

大米作为我们日常生活的主要主粮之一，在我们的粮食消费中占有举足轻重地位。

我国是大米生产和消费大国，稻谷播种面积和产量均居全国粮食作物首位。

现阶段我国稻谷年产量约为1.9亿吨，折合大米产量1.3亿吨，约占全国粮食总产量的40%和世界稻谷总产的30%左右。

全国有60%的人口以大米为主食，年消费量1.35亿吨。

五常是从1835年开始种植水稻的，距今已有165年的历史。

五常是从1993年提出绿色战略口号，率先举起水稻这面“大旗”，树绿色食品的品牌。

当时五常有130万亩稻田（现在有160万亩），提出的口号是：

百万无公害，10亿精加工，占领大市场，富裕老百姓。

1994年10月五常大米开始使用国家绿色食品的标志。

此后，绿色基地不断扩大，1995年30万亩，如今已达60万亩。

同时形成具有相当规模的大米精加工的3条生产线，年加工量15万吨。

最具品牌效应的优质大米为“五优稻一号”、“五稻三号”和“富士光”。

东北大米数五常为最，五常大米的名声播扬全国。

近日，本人通过对所选择的哈尔滨市各大米销售点进行走访调查，初步熟悉了哈尔滨大米市场的状况，了解到相关产品的市场销售情况以及相关竞争市场状况，通过有关信息的整理与分析，对哈尔滨市的整个大米市场情况做了如下分析和总结。

一、五常大米市场调查报告

（一）市场调查情况

1、调查方式：

在不同的地点不同的场所采取走访、观察、询问和等方式进行调查。

2、调查区域：

南岗区、香坊区；

3、调查日期：

2014年12月

4、调查对象：

各区域的卖场、超市、便利店和批发市场、粮油店等

5、基本情况分析：

A、地区分布

大米是不可缺少的生活消费品，在走访的各个区域，大大小小的粮油行、社区便利店、商超等经营场所都发现有东北牌大米销售，而且售价较高。

从总体看来各品牌的米分布不均匀，但是，东北大米在香坊南岗区市场占有率较高，主要在粮油店、社区便利店内销售，而且数量较多；而在香坊的许多较大超市，东北大米在此地的产品铺货率略低于江苏、安徽大米等米业。

如下表所示：

采集日期：

2014年12月12日                           单位：

元/公斤

品种

等级

产地

批发

零售

品种

等级

产地

批发

零售

晚粳米

特制

江苏

2.78

2.88

早籼米

标一

浙江

2.4

2.5

晚粳米

标一

安徽

2.56

2.66

泰国大米

特制

泰国

6

6.1

晚籼米

标一

安徽

2.38

2.48

东北大米

特制

东北

2.96

3.06

粳糯米

标一

江苏

3.8

3.9

籼糯米

标一

安徽

3.54

3.64

B、经营方式

大米经营主要以特约经销商、批发、零售方式。

在调查时发现，大米的销售主要分布在各区域的超市、社区便利店、粮油行等场所。

其中，大部分粮油行在消费者购买达到一定的数量时候，对其周围有送货上门的服务。

C、市场品牌及其销售情况

经过调查统计，哈尔滨大米市场其他的大米品牌有：

袁老太、东北银珠、老百姓、正大泰国大米、五常、秋然、双兔、三宝、东北松莹方正、东北一见钟情、祥兴、板桥、广富米王、鑫盛、逢来、正大泰国大米等其他大米品牌。

在走访时发现，金润、迪香大米销售的地区很大部分都有上述几种品牌的大米存在，但在市场上还没有一个绝对领导的品牌，各类品牌各有纷争，所占比率相差无几。

但是，东北大米销量明显高于其他大米。

主要体现如下：

一是东北长粒香大米销量增多。

由于东北长粒香大米煮好的米饭口感好，松软香甜、富有光泽、冷饭不回生、口感极佳等优点，随着杭州市民生活水平的提高，东北长粒香大米也逐渐地被越来越多的市民所认识、所接受，受到越来越多中、高收入市民的追捧和青睐。

从近一个月的销售情况来看，场内东北长粒香大米的销量较去年有80％的增幅。

　　二是购买东北长粒香大米的回头客增多。

由于东北长粒香大米大多生长在黑土地上，具有生长期长、污染少等优点，其米质纯正、气味清香、营养丰富，许多长粒香品牌大米又具有绿色认证标志，这使得东北长粒香大米在哈尔滨市民中有较好的口碑，不少市民吃了东北长粒香大米之后，普遍感觉良好，尽管东北长粒香大米价格较高，但它却满足了部份市民要求的“吃得少，但要吃得好”的要求。

购买东北长粒香大米的回头客大幅度地增加。

有人甚至说，吃过了东北长粒香大米，其他牌子的大米就不想买了。

　　三是经营东北长粒香大米的经营户增多。

原先市场内经营东北长粒香大米的经营户比较少，只有三四家，而现在，由于东北长粒香大米畅销畅销杭城，生意好做，不仅东北人在经营东北长粒香大米，连一些原先经营其他牌子的大米经营户也纷纷加入到销售东北长粒香大米的行列中来，目前经营东北长粒香大米的经营户已达几十家之多。

主要品牌如下表所示：

杭州市粮油批发交易市场品牌大米批发价格：

单位：

元/公斤 采集日期：

2014年10月

品牌

价格

品牌

价格

袁老太

3.20

苏三零

3.00

双兔

3.20

东北御绿

3.60

老百姓

3.20

东北龙洁

2.98

三宝

2.80

东北冰灯

3.20

东北银珠

3.20

干窑

3.20

东北一见钟情

5.60

碧绿

3.36

鑫盛

2.84

东北银珠甜蜜蜜

3.60

逢来

2.90

吉祥

2.70

正大泰国大米

5.60

东北冰雪

2.98

红旗

3.10

水乡

3.00

东北松润新禾

2.86

东北五常贡米

3.35

宜兴香米

2.92

康乐

3.00

米老大

3.10

东北古得大米

3.00

东北古得长香米

3.40

宝粮

3.00

青云

2.78

东北富士香米

3.60

D、销售价格

在被调查的区域，根据各大米品种不同，其价格也参差不齐。

香米类普遍高于其他米的价格，一般在2.6-3.8元/斤，袋装米的价格较之散装米价格略高。

一些大米如双兔、老百姓等，因其品牌、质量、消费者印象等因素，价格也略高于同品类的大米。

但总体上看，一般在1.5-2.5元/斤，这个价位的大米销售情况最好，但一些地方性品牌中，绝大数价格明显偏低。

（二）市场分析

总体说来，哈尔滨市粮油批发交易市场大米走势总体以平稳为主基调，大米价格波动的幅度非常小，其中晚粳米价格呈稳中有升的态势，而晚籼米价格则呈稳中下跌的态势。

下面把哈尔滨市2014大米市场的主要特点总结如下：

1.哈尔滨市大米市场分析

 1.1、大米价格走势各异。

上半年，大米走势各不相同。

1—3月份，晚粳米、晚籼米价格小幅波动，而3月份之后，晚粳米价格稳步上涨，而晚籼米价格呈现稳中下跌的态势。

到了6月底，晚粳米价格达到了今年来的最高价，而晚籼米达到了今年来的最低价。

下半年，随着在哈尔滨各院校的开学；气温转凉大米易于保管，市民购粮增多等因素的影响，大米销量比8月份明显上涨。

1.2、东北大米的销量减少。

今年上半年，由于东北大米价格高的缘故，东北大米在杭州市场的销量大幅减少，销量仅占大米总销量的5%。

大大低于去年的22.5%的销量。

东北大米在抑制粮价上涨方面的作用也早已消失。

1.3、大米保管成本增加，影响哈尔滨大米价格。

这些成本包括：

银行利息、职工工资、大米保管费用、大米自然损耗等等，而且保管时间越长，保管成本就越高，最终影响大米价格上涨。

2.五常大米市场前景分析

2.1、宏观分析：

国内大米市场容量巨大。

据国家统计局的数据显示，当前我国水稻种植面积4.6亿亩，是世界上水稻种植面积最大的国家,水稻产量占我国粮食总产量的一半左右。

我国人口中有65％以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中的地位举足轻重。

2009年我国大米成品粮产量为6300万吨，而随着中国城镇化进程的加快，未来至少仍将有两亿农村人口向城镇转移，中国大米产量预计在1亿吨左右。

据调查小包装大米只占4%的，小包装大米国内每年的产量在400万吨左右，与全国1亿吨大米消费量比，所占比重较小，市场每年保持50%的成长性。

品牌消费时代的到来催生高端大米行业。

中国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，更加注重产品的品质。

加之新闻媒体对“毒大米、陈化粮”时间的频频曝光，更加引发了消费者对发大米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间也日益显著。

我们认为在国家加粮油食品将注重追求安全、优质、营养、方便的健康理念；粮油食品的深加工将进一步加快；企业的品牌意识和品牌战略将进一步增强，也为高端、高附加值粮油企业发展提供了可能。

一些具有高附加值的特色大米产品，如有机米、胚芽米、五谷米越来越多的迎合消费者的需求。

五常大米市场需求TOP10省份

（2）微观分析：

1.供给偏紧，价格依然在高位上波动。

2004年以来，随着我国大米连续5年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期供大于求，价格低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。

2.粳米消费群体扩大。

不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米，将增加。

人们对食用大米的质量需求越来越高。

虽然2004年由于年初大米供给紧张、优质大米与普通大米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少，但到了年底价差又再次拉开。

今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续扩大。

3农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。

特别是东北，有的地区和品牌的大米已经具有一定知名度，但由于企业没有专门统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之路。

结论：

经过学生近期对南岗区和香坊区对大米市场的调查研究，发现哈尔滨市的五常大米在价格上略高于其他品种的大米，在价格上并不具备优势，但五常大米是具有高营养价值的绿色大米，因此略高的价格并没有影响五常大米的市场销售量。

五常大米针对近期食品安全问题的严重性，将不断加大大米加工生产的监管力度，保证五常大米的产品质量。

在加大新品种大米研发的同时，提高亩产量，以提高五常大米的市场份额。

二、五常大米品牌定位策略

（一）产品定位：

健康高品质的生活方式

核心价值：

原始，健康，高端

附加价值：

出众的营养价值（钙和一些微量元素远远高于其他产品），食用价值

宣传口号：

追求卓越品质，品位健康大米。

宣传广告词：

五常大米代表着一种健康绿色的生活方式，一种对高品质生活的追求，懂得品味生活的人值得拥有。

曾记否，热恋时天更蓝，草更青。

曾记否，死里逃生后连呼吸都那么令人心旷神怡。

这么强烈的感受来自于那美丽？

来自于心，用更强的脉搏开放的品味着世界的心，在日常生活中可能我们早已麻木，面对家人难感多少温馨。

面对朋友难感许多开怀。

吃龙脊米吧，它是您心门的要是，在您品尝它的一刻——那种触动！

五常大米，让您重新品味生活的美好。

功能价值：

营养 养生

市场定位：

礼品市场、高端消费市场

宣传口号：

追求卓越品质，品位健康大米

核心价值：

原始，健康，高端

附加价值：

出众的营养价值、食用价值

（二）目标市场选择

A、区域定位

初步阶段：

这一阶段，我们选择东北三省各主要城市（哈尔滨、大庆、长春、吉林、沈阳、大连）为主攻市场（选择标准：

该区域具有绝对代表性和影响力的大型销售点）。

发展阶段：

该阶段，扩大市场覆盖范围，将全国各大主要一线城市作为主攻点，并将覆盖范围扩大至全国各二、三线城市。

成熟阶段：

维护好现有市场，同时进军国外市场如日本、韩国、俄罗斯等市场需求量大距离较近的国家作为主要销售目标。

B、目标市场定位

1、中高收入食用人群:

首先，这一类消费群体，讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指定品牌购买习惯，同时，他们完全有能力消费这样高价的产品作为日常饮食之一选择。

其次，