C2C电子商务模式下消费者行为的影响因素研究毕业论文.docx
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C2C电子商务模式下消费者行为的影响因素研究毕业论文
C2C电子商务模式下消费者行为的影响因素研究毕业论文
目 录
摘 要1
Abstract2
插图或附表清单1
引言3
1导论4
1.1研究背景及意义4
1.1.1研究背景4
1.1.2研究意义5
1.1.3研究目的7
1.2国内外研究进展回顾8
1.2.1本课题国外研究进展8
1.2.2本课题国内研究进展10
1.3研究方法及内容11
1.3.1研究方法11
1.3.2研究内容11
1.3.3创新之处12
2文献回顾13
2.1电子商务模式研究13
2.1.1电子商务的概念13
2.1.2电子商务的模式14
2.1.3C2C模式在中国的发展现状15
2.2消费者行为学研究18
2.2.1消费者行为学理论18
2.2.2电子商务模式下消费者行为的特点18
2.2.3传统模式与互联网模式下的消费者行为的比较19
2.2.4C2C模式下消费者行为的影响因素21
3基于TAM研究影响消费者网络购物行为的因素23
3.1技术接受模型（TAM）23
3.1.1技术接受模型的理论基础23
3.1.2技术接受模型的基本假设24
3.2技术接受模型在网络购物方面的应用研究25
3.2.1国外学者的相关研究25
3.2.2国内学者的相关研究25
3.3基于TAM研究影响消费者网络购物的关键因素28
3.3.1消费者个体因素28
3.3.2网站特性认知33
3.3.3网络购物接受程度34
3.3.4商品因素35
3.3.5网络购物风险认知37
3.3.6网络购物态度和意向38
4研究设计40
4.1研究模型与假设40
4.2变量定义与测量41
4.2.1变量定义41
4.2.2变量测量43
4.3调查问卷设计47
4.3.1预调查阶段47
4.3.2正式调查阶段50
5数据分析及解释53
5.1问卷信度分析53
5.2单因素方差分析54
5.2.1个人统计变量与各研究变量的单因素分析54
5.2.2网络相关经验与各研究变量的单因素分析60
5.3结构方程模型分析63
5.3.1模型拟合度分析64
5.3.2路径分析64
5.4假设检验69
结 论70
参考文献72
附录74
附录A：
外文原文75
附录B：
外文译文78
附录C：
调查问卷81
在学取得成果85
致 谢86
插图或附表清单
图1.1中国网民规模与增长率4
表1.22008-2009商务交易类应用用户对比6
表1.3中美个人互联网应用指数对比6
表1.4不同学者对消费者行为的研究8
表2.1专家对电子商务模式的分类14
图2.2中国C2C网上零售市场季度交易规模16
图2.32009年中国C2C电子商务市场份额17
表2.4传统购物和网络购物影响消费者行为的因素20
表2.5影响消费者网络购物行为的因素研究21
图3.1技术接受模型（TAM）23
表3.2TAM应用于网络购物接受度研究的汇总表26
图3.3网民性别结构对比29
图3.4网民年龄结构对比30
图3.5网民学历结构对比30
图3.6网民职业结构31
图3.7网民收入结构31
图3.8网购行为调查36
图4.1我国消费者网络购物影响因素模型40
表4.2消费者个体因素细分变量的定义42
表4.3消费者网站特性认知细分变量的定义42
表4.4消费者网络购物接受程度细分变量的定义42
表4.5消费者网络购物风险认知细分变量的定义42
表4.6消费者网络购物接受程度细分变量的定义43
表4.7消费者网络购物态度、意向、行为变量的定义43
表4.8消费者个体因素量表43
表4.9消费者网站特性认知量表44
表4.10消费者网络购物接受程度量表45
表4.11消费者网络购物风险认知量表45
表4.12消费者对商品因素的认知量表46
表4.13消费者网络购物态度、意向、行为的量表46
表4.14修改后的量表47
表4.15研究样本基本统计资料50
表4.16研究样本的网络使用及网络购物统计资料52
表5.1问卷信度分析结果53
表5.2各变量信度分析结果54
表5.3个人统计变量与网站特性认知的单因素方差分析55
表5.4个人统计变量与感知有用、感知易用的单因素方差分析56
表5.5个人统计变量与网站特性认知的单因素方差分析57
表5.6个人统计变量与网站购物态度的单因素方差分析58
表5.7个人统计变量与网站购物行为的单因素方差分析59
表5.8网络相关经验与网站特性认知的单因素分析表60
表5.9网络相关经验与感知易用、感知有用的单因素分析表61
表5.10网络相关经验与网络购物风险认知的单因素分析表61
表5.11网络相关经验与网络购物态度的单因素分析表62
表5.12网络相关经验与网络购物行为的单因素分析表63
表5.13整体模型拟合度评价标准64
表5.14模型拟合度指标64
表5.15假设检验结果69
引言
互联网经过多年的发展，已渗入到了人们生活的各个领域。
人们对于网络的依赖越来越强烈，网络在不知不觉中改变着现今社会消费者的生活状态和生活方式。
在互联网背景下，购物不再限制于传统人工交易与有限的交易时间，企业以无店面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广的范围内销售商品，而且能提供更多样化的商品来满足顾客需求。
消费者对网络购物这种新的购物方式也越来越表现出关注和青睐，网络购物大军不断膨胀，使得网络购物发展迅速。
对消费者网络购物行为影响因素的研究，是网络营销理论的有机组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。
1导论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
世界上第一笔网络零售交易是由美国的etMarket于1994年8月11日完成的。
自1998年3月我国成功进行第一笔网上电子交易以来，随着Internet和通讯技术的迅猛发展，电子商务已经成为本世纪的市场趋势，引起企业界和理论界的广泛关注。
随着消费者网络消费观念的逐渐普及，网络购物大军的不断膨胀，中国网络购物市场交易额获得长足的发展，呈现出良好的态势。
2010年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。
该报告显示：
截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。
网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率从22.6%提升到28.9%[1]。
从学历的角度分析，中国网民群体继续向低学历人群渗透，而且越来越多的弱势群体开始使用互联网。
这些数字都无疑说明了互联网在中国的普及率在稳步上升。
具体增长情况如图1.1所示：
数据来源：
中国互联网络信息中心（CNNIC）
图1.1中国网民规模与增长率
与此同时，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。
其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%[1]。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网影响显现出从娱乐化向消费商务化转型的趋势。
在电子商务的发展浪潮中，C2C交易的发展尤为突出,在所有的网上购物的消费者中，在C2C网站上消费的人数占到一半以上[2]。
同时，与C2C交易紧密相连的拍卖网站，其竞争也日趋激烈。
全球最大的在线交易网站eBay收购了国内的易趣网，而在B2B领域处于领先地位的阿里巴巴建立了淘宝网。
同时，国内即时通讯软件的老大腾讯成立了“拍拍网”，国内领先的B2C网站“当当网”也推出了自己的拍卖网站“当当宝”。
根据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2009年中国互联网用户网络购物行为及满意度调查报告》显示：
2009年，网络购物用户规模1.08亿人，网络购物使用率继续上升前达到28.1%；2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长[3]。
调研结果表明，C2C已成为电子商务竞争中最引人注目的领域。
根据上述数据我们可以看出，中国网络购物市场发展的大环境的潜力非常大，如果能够将那些对网上购物感兴趣、经常浏览购物网站的网民转化成为网上购物忠实的用户群体，并促使已有的网上购物者购物行为进一步深化，中国的电子商务定会有个巨大的发展。
中国C2C网上购物市场方兴未艾，发展前景看好，随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，C2C网上购物市场还将持续增长。
1.1.2研究意义
目前，我国网络购物的发展速度相对于网络技术的发展速度，还是比较滞后的。
根据CNNIC统计数据表明，虽然我国网民人数位于世界第二，仅次于美国，而且网络购物人数规模达到了1.08亿，但是网络购物的人数仅占网民的28.1%，而美国2009年网络购物的比例则已经达到了75%，如此大的差距说明我国网民的网上消费能力有待进一步开发。
见表1.2，表1.3所示：
表1.22008-2009商务交易类应用用户对比
表1.3中美个人互联网应用指数对比
数据来源：
中国互联网络信息中心（CNNIC）
金融危机客观上促进了网络购物的发展。
从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。
2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。
现如今，尽管上网人数已经达到3亿多，但是，上网人群非消费目的行为多，网上购物目的行为却很少，绝大多数消费者并没有成为网络购物一族。
这是因为大部分人群对网上购物心存疑虑，持观望态度，只是通过进入网络世界来了解认识商品或服务，之后再选择一种“网上浏览，网下购物”的方式，这样的现实对于电子商务的发展是极其不利的。
中国互联网中心的报告显示，用户进行网上购物的原因主要是：
买卖双方直接互动、交易成本低和快速便捷，而如今网上购物的人数也只占到中国互联网用户的两成，这表明，网络零售具有巨大的用户基础，还有广大的发展空间。
尽管网上购物在我国保持着巨大的增长速度，但发展趋势并不十分明朗。
原因是多方面的，但所有原因集中的根源都是一样的，那就是消费者行为。
国内外对消费者行为的研究较多，也有研究学者将其运用在电子商务的销售模式上；在我国，有关网上消费者行为的理论研究和实证研究较少，而且大多数研究论文缺乏理论支撑和深层次分析。
因此可以说我国网上消费者行为的研究刚刚起步。
但是作为C2C的电子商务模式，除了具备其他交易方式的特点之外，还具有其自身独有的特点，在C2C模式中，消费者行为特征明显区别于传统的购物方式，比如：
购物空间范围扩大；购物时间短；寻求便利；关注网络的安全性；关心网站的方便性等。
因此对这类消费行为进行研究，将帮助我们对未来中国C2C模式发展趋势进行理解。
对消费者网上购物行为的研究是目前国内外的一个研究重点。
研究影响消费者网上购物意向的决定因素，网上购物的动机，购物行为，决策过程等关键因素，有利于企业更好地细分网上消费者市场，促进C2C电子商务业务的发展。
1.1.3研究目的
本研究以相关文献为基础，加之对调研数据的搜集和整理，分析网络购物消费者行为特征，以技术接受模型为基础，结合我国实际情况对该模型进行调整，探讨影响我国消费者网络购物行为的可能因素，建立适用于我国消费者网络购物影响因素模型。
本研究的重点是在消费者个体因素、消费者网站特性
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