基于女性消费心理化妆品营销策略研究Word文档格式.docx
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聂绍芳等（2005）从“绿色”的视角出发，研究了绿色化妆品的营销情况。
在国内，各种冠以“绿色”之名的化妆品更是“前仆后继”，但其营销状况却是不容乐观。
最后，提出了政府与化妆品企业联合制定应对战略，以促进“绿色”事业的健康、有序发展。
另外，也有一些学者从女性的消费心理对化妆品的营销策略进行了研究。
刘温等（2012），从女性消费心理，对屈臣氏的营销策略进行了探讨。
最后提出，我国的女性消费者是化妆品市场的“主力军”，谁把握住了这部分消费的心理，制定了符合其特点的营销策略，就能够获得巨大的财富。
常洁（2012）也从女性心理出发，对我国的化妆品企业的营销策略进行了研究。
认为从消费心理的角度来制定营销战略，为我国的化妆品企业提供了新的路径。
（三）研究方法
1、文献研究法：
搜集国内关于消费心理的研究文献。
同时，对三维自我理论进行文献梳理，以分析女性在购买化妆品时的消费心理，为化妆品的营销策略奠定基础。
2、案例分析法：
分析HI化妆品公司的营销策略。
3、运用SWOT分析法，对HI化妆品企业的品牌构建进行分析。
二、相关理论综述
（一）三维自我理论
三维自我理论，是由Brewe在前人研究基础上所提出的。
认为个体在定义自我时，通常会从三个层次上来区分：
第一：
个体自我。
其主要目的是为了保护自身的利益，同时，强调自我的独特性、个性体。
一般这种层次，通过人际间的交往比较容易获得，与个体的动机是密切相关的。
第二：
关系自我。
其主要目的是为了保护联系较为紧密的群体利益。
需要通过人际间的交往与反馈才能够获得。
这一点，则与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关。
第三：
集体自我。
主要目的是通过归属于某个群体或是阶层来提升自己，或是获得社会地位。
需要通过与他人之间的比较才能够获得。
这一点，则与其阶层意识与提高团体利益的动机密切相关。
按照以往的研究结果，消费者的消费行为，与其自我定位联系紧密。
通常在发生消费行为时，都是通过自我意识进行判断，有着较强的指引效力。
（二）基于三维自我的高端女性化妆品消费动机模型
基于对三维自我理论的三个层次的定义，在研究高端化妆品的消费动机时，可以建立以下模型：
图1基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
在该模型中，第一种为个人的自我的影响，而第二、三种则是人际间的影响。
（三）消费者行为理论
1、消费者的决策过程
图2消费者的决策过程模式图
第一，发现需求。
即当消费者在需求和现实二者之间进行决策时，当二者无法达到平衡，则可能产生购买的冲动。
通常，当出现以下两种情况时，可能就会感觉自己心理在着某种未被满足的欲望，从而产生购物冲动。
①其发现目前所用的产品并不理想时。
②听说某种产品比自己目前所用的产品更好时。
第二，寻找所需信息。
当其有了购物冲动之后，可能从多种渠道寻找信息。
①内在的，即以往对某件商品的购买经验等。
②外在的，即媒介，如广告、网络、报纸等。
第三，评估各种购物方案，完成购买。
根据所寻找到的信息，进行评估，将某些不太满意的商品剔除掉。
再根据自身的经济情况，制定预算的上下限。
最后，在选定的商品中，以品牌作为其最终的决定。
第四，购买后的行为。
在购买后，消费者往往会有所期望。
如果这种商品使其期望落空，其可能面对两种解决途径：
①寻求新的资讯，以说服自己。
②直接退化，购买失败。
2、消费者行为的影响因素
第一，文化影响因素。
由于文化是一代代传承下来的，因此，是影响一个人的欲望与行为的最重要因素。
具体包括价值观、规范、态度等的组合。
人类在相互交往、相互作用的过程中创造了价值观，同时也为每一种文化的发展作出各自可以承受的行为。
第二，社会群体影响因素。
人是社会的人，因此，其行为会受到社会群体的影响。
消费行为也不例外。
通常对于许多消费者而言，家庭是最重要的社会团体。
每一次购物行为的发起人可能是家庭成员中的任何一位。
因此，营销人员应对其他家庭人员的影响力加大关注度。
第三，个人影响因素。
随着一个人的成长，年龄的不断增长，其消费行为与态度会发生世大的变化。
个人的因素除了年龄以外，还包括职业、收入、生活方式等。
对于女性而言，可能会消费名牌高档的化妆品来显示自己的经济实力、品味等。
通过引起他人的注意、羡慕来获得自我心理的满足感。
因此，我们在制定成功的营销策略时，有必要从这些因素上去考虑与定位。
（四）营销策略理论
俗话说“好酒不怕巷子深”。
但这种说法，在营销策略上显得落后，不为现代企业所接受。
无论再好的产品，也需要有好的营销策略。
主要包括以下几个：
1、竞争策略
所有的企业，在其生存与发展中，在激烈的市场竞争中，都扮演着四种角色：
第一，市场领导者。
通常，是市场中实力最强的领导企业，其市场占有率可能高达30%-40%。
要保持住现有的市场占有率，主要从总成本领先入手，并适当拓宽市场份额。
第二，市场挑战者。
通常居于行业的二、三位企业。
在这一阶段，则需采用正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻等方式。
第三，市场追随者。
通常其市场占有率相对较低，在他们看来，能够保持现状并适当增加市场占有率就已足够。
因此，他们可以采取复制、模仿的追随策略。
第四，市场填补者。
作为产业中的小企业，其主要追求细分市场里的空缺位置。
因此，其只需在市场寻找合适的市场空缺，其后再具体地制定应对策略。
2、定价策略
定价策略的制定，要综合考虑成本及市场环境对价格的影响。
随后还需选择是实施单一定价策略，还是弹性定价策略。
3、渠道策略
通常有两大销售渠道。
一是直接式的，即无需中间环节，直接将产品销售给客户，如网上直销等。
一是间接式的，即通过若干中间环节，最终将产品销售给客户。
在具体的制定与选择中，企业需从利润、产品特性、市场条件等方面综合考虑。
4、促销策略
时效上划分
短期促销
长期促销
促销对象划分
消费者
中间商
促销手段划分
客户
贸易
表1促销策略的不同划分
5、公共沟通策略
主要是通过有效的信息沟通，以期获得客户的认可与企业的知名度。
如广告等，促使客户在购买同类产品时，会优先考虑本企业的产品，甚至指名要本企业的商品，从而达到开拓市场份额的目的。
三、我国化妆品行业发展分析
（一）行业发展进程
我国的化妆品历史悠久，且改革开放以来，随着人们消费观念的转变，以及对美的追求，给我国的化妆品工业带来了前所未有的发展机遇。
1982年
1990年
2000年
2004年
2009年
2013年
销售额
2亿元
40亿元
335亿元
750亿元
1400亿元
3300亿元
图3我国化妆品市场销售额增长态势
经过30余年的高速发展，我国的化妆品行业取得了世大的成就。
据统计，2013年我国有化妆品企业3678家中，产品品种达30000多种，发展速度远大于GDP增长速度，在未来，还具有非常大的发展潜力。
据统计，我国化妆品的销售额速度迅猛增长，1982年仅为2亿元，到2013年时，已达到了3300亿元。
且年增长速度极快，在前十几年，其销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到了41%。
据中华全国商业信息中心的统计数据显示，2013年，我国的化妆品销售额是自2008年以来最低的增速，也达到了10.1%。
在未来，据相关部门预测，2014年我国化妆品销售增长额仍将超过10%。
（二）市场竞争格局
由于化妆品市场的高增长与高利润，吸引着众多企业进入。
特别是国外化妆品进入到我国市场，各种品牌层出不穷，也使市场竞争越加激烈。
国际品牌
国内品牌
2010年
74%
63%
2012年
26%
37%
表22010与2012年我国化妆品销售国际、国内品牌比较
由此可见，国际品牌在我国化妆品的销售市场占据了较大的份额。
虽然从2010年到2012年，所占份额有所下降，但仍旧占据“大半江山”。
我国本土化妆品企业，必须思考并制定相应的营销策略，已发展壮大。
（三）销售渠道多样化
近年来，随着电子商务的迅速发展，我国化妆品的销售渠道也向多样化发展。
特别是电视购物、网络购物等销售渠道迅速发展，也对传统的销售渠道带来了冲击。
图42010,2012年我国化妆品各销售渠道销售比例
由图4可以看到，2010年时，我国化妆品市场网购份额仅占7%，到2012年时，已上升至20%。
分析其原因，主要是具有较强的便利性。
消费者只需要坐在电脑前选择并购买，之后货物便可以送到消费者手中。
同时，超市、便利店的销售份额也从2010年的14%，上升至2012年的17%，其根本原因也是其较强的便利性。
而与之相反，传统的销售渠道受到了较大的冲击。
化妆品专营店的销售份额由2010年的40%，下降到2012年的26%。
商场专柜的销售份额由2010年的32%，下降至2012年的29%。
这说明，人们的消费习惯在逐渐改变。
随着现代生活节奏的加快，人们在选择购物方式时，更倾向于寻求便利性较强的销售方式。
（四）消费动机的多元化，消费趋势高端化
随着人们生活方式的改变，尤其是女性地位的提高、职业女性的比例也有所提升。
在购买化妆品时，其消费动机也显现出多元化的发展。
图5化妆品消费者的消费动机
从图5的数据显示，在购买化妆品时，增加自信、个人魅力、让人看上去更年轻是消费的三大主要动机。
而如之前三维自我理论分析，可能其余动机都是主要集中于高端的化妆品市场。
如因社交原因，占到33%。
由此可以看出，现代职业女性的消费动机多元化地发展，同时，对高端化妆品也有着一定的消费市场。
据统计，我国化妆品市场已成为亚洲第二、全球第八的化妆品市场，女性是主要消费群体，且随着其经济的完全独立、职业选择的丰富，对化妆品的消费显现出了高端化的趋势。
四、我国化妆品行业存在的问题与未来发展趋势
（一）现有化妆品市场与企业所存在的问题
1、市场规范化程度较低，企业自律性较差
从总体上来看，目前，我国化妆品市场法规不健全，且执法力度不严。
有的企业的短视行业，造成只考虑近期利益，从而使得走私、假冒、伪劣化妆品大量充斥着市场。
这不仅给诚信守法的企业的生存与发展造成极大的困难，更严重的是严重影响了整个化妆品市场的竞争环境，不利于行业的健康发展。
2、流通市场与大型零售终端并存，使得市场空间不规范
目前，我国的零售业处于全面发展的时期，大批零售巨头在我国市场中规模化扩张。
如伊藤洋华堂、家乐福等。
尽管促进了行业的提前成熟，但我们也应清醒地认识到，外资的巨头也面临着如何适应我国市场。
另一方面，我国的零售业还处于初步发展时期，各方面的建设还有待进一步革新。
正是基于这样的背景，我国市场的特殊性也为了化妆品行业危机出现的必然因素。
在未来，零售市场的发展还任重而道远。
而流通市场，一直是我国市场的一个特色，但由于其存在着粗放式的操作，以及市场管理的不规范，往往给不规范的化妆品牌及其厂商提供了生存空间。
因此，并不利于我国化妆品行业的健康、有序发展。
3、我国化妆品方面的法规建设滞后，标准可执行性差
目前，我国化妆品法规及标准与国际并不有接轨，且存在着法规建设滞后，标准制定不细致的情况。
我国现行的卫生标准中，对色素等原料的规定过时，但并没有及时修订，同时，一些标准可执行性差。
4、中小化妆品企业较多，处于竞争劣势
目前，我国的化妆品企业中，中小型较多。
由于中小型化妆品企业多为私营企业，还没用着家族式管理，使得在市场策略上不能迅速应变，处于竞争劣势。
同时，由于其盲目实现多元化，但实力有限，使得每一种产品不能在市场中有力推广，造成在企业中没有“明星”产品的局面。
（二）化妆品行业未来发展趋势
1、化妆品功能的多元化
在未来，对化妆品的需求将显现出多元化。
如在我国进入老龄化社会后，可能对抗衰老护肤产品的需求增多。
由于气候环境的变化，可能对抗污染护肤产品的需求增多。
由于人们追求天然美容的潮流，可能对天然活性护肤品的需求增多。
2、行业的规范程度将逐步加强
随着我国化妆品市场的不断发展，为了迎合其需要，相关的行业制度将相继出台。
使得化妆品从其质量到服务标准，内容越来越具体，所涉及的范围也越来越广。
例如对化妆品中铅、汞等重金属含量的规定将越来越严格。
3、天然提取物、中草药将在化妆品中广泛采用
随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物将广泛在化妆品的生产中大量使用。
另外，随着传统与现代的结合，中草药也将融入化妆品中。
这也为我国本土企业开辟了新的领地。
除此之外，如国外资本与国内资本的结合，医药工艺与生产工艺地结合等。
都将对我国的化妆品行业的健康、有序地发展产生非凡的影响。
五、HI化妆品公司营销策略的定位
（一）公司简介
HI化妆品公司成立于2001年，其公司总部位于上海，是一家集研发、生产、营销为一体的高科技企业。
其主营业务为化妆品及护发沐浴系列产品。
公司秉承我国化妆品发源地的多项优势，以为人类的美丽事业服务的宗旨，从国外引进先进技术，进行研发，受到市场的好评。
目前，公司产品品种丰富，多达60余种，包装极具个性与时尚。
公司现拥有资产总值22500多万元，现有职工2000多人。
长期与众多知名大学合作，并聘请国外的知名技术专家，联合开发技术更领先、科技含量更高，更符合中国人的专业产品。
并严格挑选优质原料，以保证产品的品质。
公司机构下设研发部、生产部、质检部、市场部、财务部、研发部、企划部、销售部、采购部、人事部、售后服务部等，形成了健全的企业管理体系，建立了完善的质量保证体系。
公司成立十多年来，已走过了成立初期的迷茫，在全国诸多市场建立了稳固的消费群，更有一群忠诚并较高的客户群体。
（二）SWOT分析与营销策略的选择
1、SWOT分析
由于SWOT具有清晰、简明、具体的特性，通常用来帮助决策者对企业内部的优势与劣势进行分析，以及与外部环境的机会与威胁进行结合，以确定其生存与发展战略。
作为一种有效且简单的决策分析方法，深受企业界的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。
主要可以为企业提供四种可供选择的战略：
优势——机会SO战略
发挥企业内部优势、利用企业外部机会
劣势——机会WO战略
利用企业的外部机会，用以弥补内部劣势
优势——威胁ST战略
利用企业的优势回避与减轻外部威胁的影响
劣势——威胁WT战略
减少内部劣势同时回避外部环境的威胁
表3SWOT的四种战略
对HI化妆品公司营销外部环境的机会，威胁以及内部优劣势进行分析，以SWOT进行战略备选。
优势S
产品创新能力强
较高素质的营销队伍
与国外先进研究机构的合作
高质量的原材料供应商
拥有一定的忠实客户群
劣势W
资金短缺、融资能力差
销售渠道建设不足
未抓住女性消费心理
机会O
政府对化妆品产业的支持
居民生活与收入水平的提高
女性经济独立、职业女性增多
新技术在化妆品行业的应用
SO战略
1、大力研发优质化妆品
2、定位女性市场的高端产品
3、充分利用商机与人力资源
4、加强产品的营销与渠道建设
WO战略
1、扩大生产规模
2、扩大融资渠道
3、进行女性心理营销策略
威胁T
行业标准提高、监管力度加强
外资迅速涌入我国化妆品市场
较低的行业壁垒
ST战略
1、推出有针对性的新型化妆品
2、适当推出高端产品
WT战略
1、有效控制产品成本
2、缩减现有产品线
表4HI化妆品公司的SWOT战略分析
通过对HI化妆品公司的SWOT战略分析，其未来的营销战略重点应该是作为市场追随者，采用模仿、复制的战略。
由于其已具有一定的市场占有份额，拥有一批忠实度较高的客户，因而，目前需要保持并增加市场占有份额。
而分析女性市场是化妆品市场的“主力军”，且有着追求高端产品的需求。
因此，可以从女性的消费心理研究入手，以打开高端市场。
同时，还要利用公司有限的资源，对企业内部进行资源优化，进一步降低成本，拓宽融资渠道，加强营销网络的建设。
同时加强自身的品牌建设，争取做大做强，成为国内化妆品行业二、三位企业。
2、营销策略总体规划
①指导思想
以细分市场需求为导向，以营销网络建设为重点，打造企业与产品的品牌。
充分发挥公司的产品优势，为国内中、高档女性消费者提供优质的美容护肤品。
②营销策略定位
通过提升品牌知名度、提高市场占有份额，确立公司在国内高档化妆品市场的领先位置。
③战略目标
HI化妆品公司的目标是以上海为基点，以周边市场为发展，提升企业与品牌知名度，发展大、中城市为重点，逐步提升市场占有份额。
长远战略目标：
全国化妆品市场占有率达25%以上。
5年期市场发展目标：
建立完善销售网络，逐步确立高档化妆品领导者的市场地位。
六、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
通过SWOT分析，将HI化妆品公司未来的销售定位于高端化妆品，因此，以三维自我理论制定女性化妆品营销心理策略。
（一）基于女性个体自我消费动机的营销心理策略
基于三维自我理论的分析，个体自我消费动机主要表现为品质精致、自我享乐、表现内在的自我与自我赠礼四个方面。
因此，HI化妆品公司要打造成我国高端化妆品，则需要制定能够迎合女性消费者的个体自我消费动机。
具体分析如下：
1、迎合追求品质精致心理的营销策略
一方面，在品牌名称、包装的设计上，使具有深刻的文化底蕴，以迎合女性的心理。
如具有女性气质、爱情象征的设计，以此引起女性的好感与共鸣，为产品的推广打下良好的基础。
例如法国的兰寇，其品牌标志是一朵象征爱情的玫瑰花。
以这种全世界女性喜爱的花朵之一，获得了女性的钟爱与共鸣。
另一方面，以高质量的产品满足女性的消费动机。
女性消费者对高端化妆品品质量直接的感知主要体现于功效上。
因此，要想提高产品的质量，就必须从研发、原材料的选择、加工工艺上入手。
国际的许多知名品牌，之所以能够实现产品与价格的高端化，其重要因素就是缘于对研发与工艺的重视。
例如欧莱雅公司，一直以来是在我国做得很成功的化妆品公司之一。
在其过去的十年里，仅用于产品研发的费用就高达32亿，远高于其所有的竞争对手。
同时，对于以高品质的原材料为提升品牌价值打下良好的基础。
如兰寇公司，则以保加利亚的玫瑰与茉莉花为原料，成为其香水中的完美之作。
2、迎合表现内在自我心理的营销策略
在心理学中，通常把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我、心理自我三个部分。
而物质自我，仅是表现于个体的外在部分。
即自己身体与外在形象的认知。
心理自我，表现于个体的内在部分。
即对个体的信念、态度与价值观的认知。
而内在自我，则是体现了个体的生存意义与社会价值。
因而，现代女性广泛追求着内在自我的实现。
目前，众多的化妆品也基于此，开始倡导“由内而外的美”。
为了迎合女性的这一理念，HI化妆品公司应加强通过研发实现由内而外改善女性肌肤，将会获得良好的营销效果。
3、迎合追求自我享乐心理的营销策略
在过去，追求享乐主义被人们认为是一种不良的消费观，但随着时代的发展与进步，人们的消费理念也发生了巨大的变化，新享乐主义的口号开始提出。
这实质是自我主义的一种特殊形式，是一种生活的态度。
即把精神更多的反映于物质的快乐中。
在享受产品的同时，尽享购物乐趣的消费模式。
近年来，随着居民物质生活水平的提高，而职业女性的社会压力也在不断增加，且“80,90”成为了奢侈品消费的“主力军”。
因此，HI化妆品公司应该把迎合消费者自我享乐心理作为营销手段之一。
高端化妆品在其宣传过程中，不仅要注重功效的宣传，更重要的是要注重女性在使用过程中的心理感受。
倡导化妆不仅是为了向他人展示自己的美丽与自信，更重要的是在使用过程中的一种自我享受。
4、迎合自我赠礼心理的营销策略
自我赠礼是一种不以社交与炫耀等为目的，而是自我内在的流通交流。
即自己购买心仪的产品，送给自己以满足自我内在的情感需求。
将产品当作是对自己的犒赏或是奖励，通过感受产品给自己带来的快乐，已获得满足与愉悦感。
事实上，高端化妆品作为女色彩浓厚的商品，常常是女性最希望收到的礼物之一。
例如，兰寇曾有被新时代女性念念不忘的一句精典语句“买一支兰寇作为给自己的奖赏”。
因此，HI化妆品公司应了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的致胜法宝。
（二）基于女性关系自我消费动机的营销策略
关系自我的消费动机主要表现为从众与社交，因此，在制定营销策略时，也要满足女性对于关系自我消费动机的追求。
1、迎合从众心理的营销策略
品牌的发展与创新，不但要
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