4 阿里巴巴中国网站第三方电子商务平台营销策略研究全文完整Word格式.docx

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个性化策略

价格策略#竹口􀀂

%

渠道策略#6）侧比%

促销策略5

"

诚信通"

诚信体系………………………………………

淘宝的"

支付宝"

第三方支付平台……………………………………30

5.8增值策略……………………………………………………………………35

6章总结及发展趋势

6.1本文总结……………………………………………………………………36

6.2未来发展趋势………………………………………………………………36

阿里巴巴的∃%营销策略剖析

Ω%是美国营销学学者麦卡锡教授在&

!

世纪的[!

年代

提出的,包括产品􀀁

%找沼8）∋#

、价格􀀁

%.+））#

、渠道􀀁

%4/））#和促销

􀀁

%.1<

1∋+1,#

。

他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味

着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销

推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

然

而在电子商务领域Ω%并不能完全包含电子商务企业的营销

策略,因此本文加了另一个%􀀁

%）.01,+2+>

/∋+1,#

即个性化策

略,主要指电子商务企业提供的个性化本土化的产品服务营

销模式。

以下以∃%为基础,论述阿里巴巴的营销策略。

&

Μ

产品策略􀀁

%代目Μ比#

应体产品

阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台,拥有一套

完善的服务体系,为客户提供电子商务服务Μ阿里巴巴的虎

体产品具有以下特点Τ

“便捷的信息发布与管理”。

阿里巴巴为企业和商户提

供了便捷的信息发布与信息更新服务,企业和商户可自由进

人买家数据库查着信息,直接联络海外买家􀀂

同时阿里巴巴

开发了完善的后台管理功能,如图片银行、产品分组展示和多

用户管理功能等,使网站具备了很多大型专业网站才有的功

能,给客户提供了极大的便利。

符合中国国情的支付工具。

由于中国信用体系不完善

制约着电子商务的发展,阿里巴巴设计了具有中国特色的支

付工具“支付宝”,以解决这一发展中的瓶颈问题。

支付宝出

现以前,网络交易是先付钱再发货􀀂

这种交易形式使买家面

临付款后能否保质保!

按时收到货的风险,降低了网络交易

的积极性∀而支付宝采用第三方担保支付的方式#如图∃所

示%,大大降低了交易的风险。

完善的评价体系。

阿里巴巴拥有一套完善的评估体

系,交易双方在完成交易后给对方做出评价,该评价会显示在

对方的页面上,为下一次的交易双方提供参考。

此评价系统

约束了双方失信行为的发生,使交易变得可信而又更简便易

行。

∃􀀂

∋􀀂

∃品牌_______策略

企业名称和网站域名“阿里巴巴#（）∗+（,（%−来源于神话故

事,为人们所熟知,音节明快响亮,容易记忆,有利于企业品牌

知名度的提高。

随着网络点击!

的增加,其知名度也不断提

高,因而迅速提升了阿里巴巴的品牌价值。

.服务策略

阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛,便于集中

获取客户的反馈意见,也便于顾客相互交流∀并且提供网上即

时沟通工具,如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺,客户之间可以随

时治谈生意,迅速处理客户反馈∀即时查看最新供求信息,享

受网上高效乐趣。

∃价格策略#竹口􀀂

阿里巴巴成立之初,为会员提供免费注册与免费获取信

息的服务,迅速抢先占领市场∀客户数!

到达一定规模后才开

始收取会员费􀀂

诚信通会员会费每年人民币∃/0元1美金

.23元,“中国供应商”会员会费每年4一∃0万人民币,其主要

收人来源于中国供应商和诚信通会员费。

淘宝网和支付宝成

立初期,同样采取免费策略,以培育市场,到目前为止淘宝网

还在提供免费服务。

而支付宝在成功培育市场之后,已从

∃005年开始,对淘宝、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的

技术服务费。

.桑道策略#6）侧比%

阿里巴巴诞生于杭州,发展于浙江,辐射到长江三角洲和

全国,却成功于世界,成为世界电子商务的领跑者􀀂

归其原

因,浙江经济为阿里巴巴的成长提供了肥沃的土坡。

其高度

市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的

产业环境都非常适合电子商务的发展,这一切都为阿里巴巴

的壮大发展提供了良好的生态环境。

同时阿里巴巴定位于全球市场,面对全球不同语言、文化

和传统的市场推出了不同网站,例如,阿里巴巴国际站给全球

的进口商提供来自中国和其他制造业国家供应商的商品信

息,而阿里巴巴中国站是中国国内的787网上交易市场,阿

里巴巴日本站则是针对日本市场建立的。

阿里巴巴还为非英

语国家,设立了非英语版的阿里巴巴,如韩文版和西班牙语版

等。

这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围,

拓宽产品和服务的销售渠道,对阿里巴巴的全球发展起了强

大的推动作用。

4促销策略#卜侧叫川们%

阿里巴巴准确地确定了营销的促销对象,即中小企业和

个人创业者􀀂

中小企业是国民经济中的活跃因素,根据国务

院∃005年发布的数据,

􀀂

我国中小企业已达4∃9:

万户#包括个

体工商户%,占企业总数的;

沁以上,其工业产值、实现利税

和出口总额分别占全国的20<

40<

和20<

以上,提供了

ΞΙ∴以上的城镇就业岗位,我国“∴的发明专利、

.!

∴以上

新产品开发,都是由中小企业完成的Μ但由于其规模小,人才

素质和经济实力无法与财大气粗的大型国有外贸公司竞争,

再加上其自身经营行为不稳定,导致客户关系不稳定、生意伙

伴零散、合作关系短期化。

中国人世后广大中小企业获得了

外贸经营权,它们急摇通过电子手段寻找商机,建立新的贸易

关系。

而阿里巴巴正好满足了广大中小企业的需求,帮助中

小企业迅速将其产品推上了国际市场,使其广大中小企业成

了网商的主力军。

《&

!

Ξ年一&

.年我国中小企业.9.电

子商务发展报告》数据显示,&

Ξ年我国中小企业使用第三

方电子商务平台的数.为ΞΩ万家,占总体中小企业的比例

为..Ω纬。

Ξ年我国.9.贸易总额为&

Ω

Ι万亿元,其中中

小企业.9.贸易占总体贸易额比例达到ΙΞ

.∴

Μ由此可见,

阿里巴巴.9.的目标客户定位是十分准确的。

创业者则是

淘宝网>

9=的目标客户,截至&

Ξ年底已经有&

万网民在

淘宝网上创业,开设网店,利用互联网进行网络买卖。

在广告方面,阿里巴巴成立之初,资金有限,它选择了论

坛促销,利用网络论坛发布站点连接,增加站点点击率,扩大

阿里巴巴的知名度,在初期取得了很好的效果。

随着阿里巴

巴的发展,阿里巴巴充分利用网络进行广告宜传,其促销策略

更丰富多彩,如组织“西湖论剑”,与杭州电子科技大学组建电

子商务系,与杭州师范大学组建阿里巴巴学院等Μ在并购雅

虎中国之后,阿里巴巴利用雅虎搜索引攀,快速连接到阿里巴

巴站、淘宝站以及阿里巴巴旗下的其他网站,迅速增加了网站

的访问.

扩大了网站的知名度。

Ι个性化策略..%）.01目,>

/目Μ#

在网页设计方面,阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁,操

作简单,符合中国人的使用风格,易被国人接受。

而且客户可

以自己设计网页,上载信息图片,自主更新产品信息。

阿里巴巴对每一位会员发布的每一条信息,都有行业专

职信息编辑对其进行加工和处理,给会员提供高质.

、高附加

值的信息服务,减少垃圾信息和虚假信息。

阿里巴巴的专职

编辑给每位会员提供的人工物化的劳动是阿里巴巴得到会员

服务认可的重要因素。

在百万会员的网站服务上,阿里巴巴

提供的服务越来越专业,其服务产品、手段和方式越来越细

化,并推出了个性化的服务,即使是免费服务项目也是如此。

为了使产品更贴近客户,推出去的新产品一般都经过了客户

..个月的试用Μ

人了解阿里巴巴的运作,增进对阿里巴巴的认识。

进一步细分目标客户,减少客户沈失。

阿里巴巴的产

品信息种类繁多,数量丰富,是个商品的大杂烩Μ然而由于阿

里巴巴没有也很难对目标客户进行较细化的专业细分,导致

其他专业化的.9.电子商务企业分流了阿里巴巴的客户,造

成了阿里巴巴的客户流失。

在金融危机的面前,细分目标客

户,减少客户流失显得至关重要。

..

采取新的价格策略与收费模式,吸引更多会员。

对中

国供应商和诚信通的会员划分不同的等级,按等级的高低和

提供服务的多少收取不同的会费,例如对标准的“供应商”收

取较高的年费,而对初级版“供应商”,对提供相对较少的服务

的客户提供以较低的折扣价格。

建立人性化的国际客户关系管理系统..=80.1<

）._）4/.

.+1,0（+Λ./,昭一.,=_.#

减轻交易难度。

=_.的核心

思想在于了解客户所想,满足客户所需,从而提高企业经营绩

效。

阿里巴巴的客户关系复杂,涉及不同国家的不同语言、文

化、习惯、法律、技术水平等,人性化的=_.系统能够尊重各

国国情,尽.满足不同国家客户的不同要求,减少交易的难

度。

Ι

疏通网络银行系统,方便交易的进行。

从整个电子商

务的发展来看,要在网络上直接进行交易,就播要通过银行办

理结汇结算业务,在国际贸易中这需要各国银行建立完普的

金融网络,各家银行接受网上支付的做法。

因此,各国各家银

行支持网上跨越国界支付就显得尤其重要Μ

结束语阿里巴巴作为中国最典型的电子商务企业和网

络营销理论的实践者和开拓者,通过其独特的产品、合理的价

格、多元的集道、新颖的传播促销推广手段及优质的个性化服

务为中国广大的中小企业和个人创业搭建了便利快速的网络

信息桥梁,并以中国网络领跑者的姿态,通过自身十年的磨

砺,创造了&

世纪中国网络营销时代的奇迹。

.年金融

危机席卷全球,在这场机遇与挑战共存的经济危机中,只要阿

里巴巴积极寻找新的突破口,适时改进原有的背梢策略,我们

有理由相信阿里巴巴的传奇故事将会更加精彩。

参考文献

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