远卓恒康乳业市场部运作建议Word格式.docx

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其他部门经理

职员数量：

1人

职

位

目

的

恒康作为一家快速流转品公司，必须以市场为导向；

市场部通过——跟踪与收集市场信息，主导制订整体营销策略计划、并执行新产品开发和广告/促销/公关工作，提升公司品牌——支持公司实现短长期目标。

工

作

职

责

1、主持公司整体营销企划：

产品、渠道、定价、广告/促销宣传等各项策略。

2、主持公司销售信息的收集、整理、分析；

主持专项调研。

3、拟订公司产品计划，现有产品的销售状况分析，新产品开发计划，原产品改进计划。

4、主持公司品牌形象广告、产品广告策略与计划以及媒体计划；

管理公司VI系统。

5、主持公司整体广告/促销/公关计划的制订和执行；

包括促销品的设计和制作。

6、负责审批区域和渠道广告/促销/公关计划，并监督其执行。

任

资

格

1、工作经验：

3年以上市场营销、公共关系、企业管理等相关专业工作经历。

2、专业知识与技能：

具有丰富的市场营销方面的专业知识和技能。

3、教育水平：

大学本科以上学历，中级以上职称。

4、年龄要求：

28-45岁之间。

5、个人素质：

爱岗敬业、综合素质好、具有创新精神、富有挑战性。

制作：

审核：

审批：

市场信息专员

市场部经理

本部门其他职员

目

的

确保公司管理层获得准确、及时和完整的市场信息，为决策提供有力的信息支持。

作为公司市场信息方面的最高专业人员，负责制订市场信息管理制度并确保顺利执行：

1、主持收集、整理和初步分析已上市产品各渠道的销售情况及其竞品销售情况，每月监控各产品在各渠道、区域市场的市场份额。

2、建立并管理竞争对手档案。

3、每月26日制作并向管理层提交市场信息月报。

4、专项市场调查：

新产品开发、年度市场情况、客户满意度及其它专项市场研究。

5、建立并管理同市场调查公司、数据分析公司、行业协会、行业刊物等机构及行业专家的关系。

任

职

资

格

二年以上工作经验。

营销或相关专业，具有统计、信息处理等方面的能力。

大学专科以上学历。

23-40岁之间。

爱岗敬业、综合素质好、具有创新精神，工作细致、认真，富有挑战性。

产品企划专员

位

为公司产品管理提供全面企划，提高公司各产品线和整体产品组合的竞争力。

主持管理现有产品的改进和老产品的退出和新产品进入市场。

1、拟订原有产品改进计划；

2、新产品的开发和上市计划——根据市场需求和产品销售情况，研究开发新产品的可行性，进行选择；

并制订详细方案。

3、每月跟踪分析现有产品的销售进展状况，提出各产品如何提升销售额和利润的建议。

两年以上相关工作经验。

具有一定的市场营销经验、丰富的产品策划、产品开发等方面的专业知识和能力。

专科以上学历。

23-35岁之间。

爱岗敬业、综合素质好，具有创新精神，富有挑战性。

广告/促销专员

主导提高产品的市场占有率、知名度以及公司品牌形象。

主导公司广告/促销/公关方面的工作：

1、主持设计并管理总体品牌战略，管理CI系统；

2、主持制订公司整体广告/促销/公关战略；

3、制订公司年度和月度广告/促销/公关计划；

4、主持设计、制作广告并管理其使用和投放；

5、主持设计、制作广告/促销品并管理其使用和投放；

6、利用电视、广播、报纸等媒体的整体组合，提出计划并实施。

7、负责各渠道、区域市场的广告/促销/公关计划和方案的专业审核，并签定广告合同，监控其执行。

8、建立并管理广告设计、制作、企划公司，电视台、电台、报刊、户外等媒体机构等外部机构。

任

具有丰富的市场营销、公共关系、广告等方面的专业知识和技能。

爱岗敬业、综合素质好，具有创新精神，富有挑战意识。

平面设计

以最低的成本为公司提供所需的包装、报刊、海报等方面的设计。

1、设计产品的外观包装、广宣品、促销品、运输系统及文本的图案。

2、提供产品广告宣传所需企业标识及相关资料。

3、搞好VI视觉识别系统的管理和实施。

4、摄影摄像。

5、建立并管理同平面设计公司、印刷厂等外部机构的管理

任职资格

具有丰富平面设计技能。

流程文件

广告/促销程序

文件号

HK-P-005

版次

1

编制

审核

批准

共2页

第1页

日期

生效日期

更

改

记

录

标记

处数

更改单号

更改人

更改日期

标记

处数

1目的、围及适用

1.1为了规恒康乳业广告/促销活动，提高广告/促销活动的质量、效率，减少广告/促销的浪费，特制定本程序；

1.2本程序的适用围为恒康乳业和区域级广告/促销计划，广告设计、策划、媒体购买和发布等活动的计划、审批、采购、执行等；

1.3本程序由恒康乳业市场部拟定，其解释权及修改权归恒康乳业市场部。

1.4本程序自2001年月日起执行。

2职责

2.1广告/促销管理程序的总责任人是市场总监，负责审批并监控本流程的执行，审批年/月度广告/促销计划和预算，

2.2区域/渠道经理负责拟订并提交《年/月度本区域/渠道广告/促销计划和预算》，并执行经过审批的《年/月度本区域/渠道广告/促销计划和预算》——拟订具体广告/促销方案、媒体采购合同谈判和拟订、广促品制作合同谈判和拟订，执行已签定的合同，并对执行过程和结果负责。

2.3销售部经理负责审批下属区域/渠道经理提交的《年/月度本区域/渠道广告/促销计划和预算》和具体广告/促销方案，主要是预算和专业性（对销售的促进作用）。

2.4市场部经理负责拟定、提交审批，并执行《年/月度公司级广告/促销计划和预算》；

及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道广告/促销方案。

2.5广促专员负责拟订，上报并执行批准后的《年/月度公司级广告/促销计划和预算》；

及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道广告/促销方案，并负责签定广告设计、制作合同和媒体采购合同，监控执行的结果。

3流程概要

3.1制定《年/月度广告/促销计划和预算》

3.1.1《年/月度广告/促销计划和预算》是《年/月度营销计划和预算》（详见“计划程序”）的有效附件。

3.1.2制订《年/月度广告/促销计划和预算》

3.1.2.1总经理根据《公司年/月度计划预算大纲》向市场总监和销售总监下达《营销预算大纲（包括销售额目标和费用预算目标）》，其中广告/促销费用预算目标分为公司级和区域/渠道级，公司级广告/促销费用预算由市场总监掌握，区域/渠道级广告/促销费用预算划归销售部掌握；

3.1.2.2市场总监指导市场部广促专员拟订《年/月度广告/促销计划预算（细则）》（在广告/促销总体策略中需要；

经过初审后作为《年/月度市场计划和预算》的附件汇总成《年/月度市场计划和预算》上报总经理复审；

3.1.2.3销售总监则把销售额目标和区域级广告/促销费用预算目标分解到下属各个渠道和大区销售经理，指导他们拟订各自的《区域/渠道年/月度广告/促销计划和预算》，作为附件汇总成各自的《区域/渠道年/月度营销计划和预算》，上报销售部经理；

销售部经理初审后，汇总成《年/月度销售计划和预算》，上报总经理复审。

3.1.2.4总经理汇总成《公司年/月度计划和预算》（广告/促销计划和预算作为其中的一部分，上报董事会终审、批准。

3.2公司级广告/促销计划执行

3.2.1电视广告片、平面广告、海报及各种户外广告的设计、制作和发布

3.2.1.1市场部广促专员根据《年/月度广告/促销计划和预算》设计、制作广告；

3.2.1.1.1外包：

主要的广告设计、制作应外包，以确保质量；

3.2.1.1.2招标：

外包广告必须招标，以确保最优质量/价格比；

3.2.1.1.2.1广促专员制作标书（准确描述设计和制作需求），选择适合的广告公司（在目前阶段，以国一、二档次的广告公司为佳），经市场总监批准后发出招标邀请函；

3.2.1.1.2.2比稿：

广促专员组织公司比稿，邀请参与招标的广告公司来公司讲解，董事长、总经理、市场总监、销售总监、主要的大区/渠道销售经理、生产总监等参与评标，确定一家公司；

3.2.1.1.3样片评审：

同上，评审后签字确认或提出修改意见；

3.2.1.1.4其它类型的广告设计、制作同上，但印刷品的采购（洽谈、确定合同、收货、付款等）由采购部执行。

3.2.1.2媒体采购：

市场部广促专员根据《年/月度广告/促销计划和预算》中的媒体计划进行媒体采购

3.2.1.2.1广促专员根据选定的媒体洽谈并草拟合同；

3.2.1.2.2市场总监按合同审批权限表初审或终审合同（目前的终审权限是￥2，000）——审核合同是否符合预算、价格和时段或版面等是否最佳；

超过权限的上报总经理，直至董事会终审批准。

3.2.1.2.3在上报总经理前，需要先报财务总监进行预算审核，超过预算的必须上报总经理终审。

3.2.1.3媒体发布：

广促专员同媒体公司接洽具体发布事宜，并监控发布过程。

3.2.2公司级促销活动执行

3.2.2.1同上

3.3渠道/区域级广告/促销活动

3.3.1制订月度广促计划：

片区/渠道经理按照各自的《年度广告/促销计划和预算》制订详细的《月度广告/促销计划和预算》，作为各自《区域/渠道月度营销计划和预算》的一部分上报销售总监，经市场部广促专员、财务部等审核批准后执行；

3.3.2执行月度广促计划：

3.3.2.1具体广促方案制订和审批

3.3.2.1.1渠道/区域销售经理根据《月度广告/促销计划和预算》拟订具体的广促方案，上报销售总监；

3.3.2.1.2销售总监审核方案的预算和方案专业性，通过后交市场部，广促专员协助市场总监审核方案的专业质量（对当地销售的促进、媒体选择和价格是否合理等），交回销售部，送财务部；

3.3.2.1.3财务部审核方案是否超过预算，超过预算的应按审批权限上报总经理审批。

3.3.2.1.4一般具体方案应在月度计划时作为《区域/渠道月度广告/促销计划和预算》的附件上报。

3.3.2.2具体方案的执行

3.3.2.2.1方案批准后，区域/渠道销售经理同当地的媒体及广告公司洽谈并草拟合同，上报市场部广促专员；

3.3.2.2.2广促专员协助市场总监审核合同，市场总监签字确认；

3.3.2.2.3广促专员同合同对方签署合同（详见“合同管理流程”）

3.3.2.2.4财务部及时把款项汇入对方；

3.3.2.2.5区域/渠道销售经理无权各自设计、制作广告片、海报/店头等平面广告、户外广告——由市场部广促专员负责统一设计、制作，用户方（区域/渠道销售经理）负责提出需求，并审核设计稿；

电视广告片则是从市场部提供的几套片子中选择。

3.4广告/促销活动效果评估：

3.4.1每月一次或每个项目结束后，广促专员应及时对广告/促销的效果进行总结，评估计算广告/促销活动对销售的促进情况；

3.4.2每年一次的客户抽样调查中对恒康的品牌知名度、品牌形象、品牌地位等进行调查，以检验广告/促销的效果。

3.4.3活动执行人上级经理根据评估结果对执行人进行考评，考评结果与执行人的奖惩直接挂钩。

3.5广告/促销活动的总结和推广

3.5.1广促专员及时协助各渠道/区域经理最近的优秀广促活动写成总结报告，向公司其它区域/渠道经理介绍、推广。

4相关程序文件

5附录

《恒康乳业广告与媒体采购计划》

《区域广告与媒体采购计划》

四、管理（收集、保存、分析、报告）市场信息

1、什么信息？

a）公司营销业务信息：

各产品线在各自区域/渠道市场的市场份额；

广告/促销活动；

销量、销售额等。

b）行业信息：

行业政策、国家政策法规、行业重大活动、主要厂商的重大动作等

c）消费者信息：

各地消费者收入、消费习惯等的变化

d）竞争对手信息：

主要竞争对手（包括国行业巨头）的战略、政策、高层人事变动等。

e）专项信息：

如为公司新产品（如果汁）开发所做的专项调研；

年度客户调查等

2、如何管理？

a）收集：

i.通过公司销售队伍的《经销商档案》、《客户档案》、《销售月报》等收集公司营销业务信息；

ii.通过行业协会、行业刊物、行业、同行业专家的联系、参加行业会议等收集行业信息；

iii.通过检索和购买二手资料、直接委托市场调查公司调查等方式获得；

iv.通过检索竞争对手企业、行业、行业刊物、访谈行业协会专家等获得竞争对手信息；

v.专项信息：

通过委托市场调查公司或行业情报机构获得。

b）保存/报告

i.档案：

分别为上述信息建立档案，随时更新；

ii.《市场信息月报》：

每月一次制作并提交给公司部门经理以上经理；

iii.专项报告：

根据需要制作提交。

竞争对手档案

阿牛

文件编号

编制

审核

共页

日期

索引

一、公司基本情况

●地址、、股权结构、奶源、主要产品线、资产、产能、年销量、是否上市等

二、高层经理情况

●董事会、总经理、副总经理等主要成员背景

三、经营情况分析

a）战略：

产品线、生产线、奶源、地理市场、国际化等

b）组织：

组织结构

四、每月情况

●各竞争对手各产品线的销量和销售额

●各竞争对手在价格、新产品、区域市场、广告/促销、价格等营销方面的重要动作

●各竞争对手在奶源、生产线、组织结构、高层管理人员等方面的变动。

●附件

-上市公司的中报和年报

-从各种渠道获得的竞争对手的《销售政策》、《公司年度总结和计划报告》等

恒康乳业市场部

2001年6月市场信息月报

一、恒康营销情况

●各产品线和渠道/区域的市场占有率

●恒康各产品线销售量和销售额及其增长

●本月在广告、促销等方面的情况

二、行业消息

●从行业协会、行业刊物等机构获得的行业信息：

如国家和部、省、市政策等

●国外最新技术发展

●法律法规

●其它

三、竞争对手情况

●根据竞争对手档案中每月添加的竞争对手情况进行分析

●新增竞争对手的情况

六、建立并管理同外部机构的关系

市场部需要建立并管理同下列外部机构的关系；

同时，作为档案管理的，应分别建立这些机构的档案，随时更新

一、广告设计、制作、顾问公司

二、媒体

a）电视台

b）电台

c）报刊

三、政府、行业协会及其它机构

a）省、市工商局

b）省、市防疫站

c）省、市质量监督局

d）中国、省乳业协会

e）中国、省奶牛协会

市场部

广告公司及外部机构档案

机构

地址

联系人

价格

备注

广告设计、制作公司

电视台

电台

报刊

户外

政府/其它机构

说明：

●本档案由广告/促销专员编制，市场部经理审核；

●本档案用于：

审核地区广告/促销方案；

当某位区域销售经理离职后，及时告知继任者，以保持该地区广告/促销工作的延续性；

●本档案应以电子文件建立，及时更新。

向产品管理转变

市场总监

产品经理/中档奶品

产品经理/高档奶品

产品经理/果汁

大区/渠道销售经理

顾客服务部经理

调研与信息

广告与促销

●产品管理

-新产品开发

-老产品退出市场

-现有产品改进

-附件

●定价

●消费者促销

●产品/品牌广告

●通路促销

●分销

以消费者为中心

对利润和销售额负责

●消费者调查

●内部数据

●竞争者信息

●其它信息

●整体广告策略

●媒体计划

●促销的综合策略及计划

●CI实施及控制（包括零售店/特约维修站的装修）

提供营销/销售资源

●优化分销通路

●优化产品推销

●优化储运管理

●贸易营销

●集团客户推销

●产品大类管理

以经销商为中心

对销售额负责

●优化服务系统

●消费者咨询及投诉处理

●用户人口统计特征

●服务宣传和促销

产品经理/冷饮

销售总监

储运部经理

●以最低的单位运输成本，及时、准确地储存和运送产品

对客户满意度

负责

备选方案

（一）

●引入“产品经理”意味着恒康的营销组织从现在的“以职能为中心”向“以产品为中心”转变。

●设产品经理的好处是确保有人对产品的成功或失败负责；

坏处是：

可能会变成高度集权的结构；

产品经理在追求年度或更短时间

的销售额或市场份额目标时，过分短视而过多采用短期营销手段，

如消费者促销或通路促销。

●我们建议：

1、根据实际情况的发展，以渐进的方式变革组织；

2、培养产品管理的人才，积累经验；

●理由是：

1、恒康目前仍是一家“行政权力”大于“职能权力”的公司；

2、恒康目前没有“产品管理”功能可言，而产品管理实际上却是营销，乃至整个公司工作的核心。

●在今后半年乃至一两年，该组织形式（包括岗位设置和职责）将有一个演变的过程。

●在确定了岗位后，就得考虑职责和权力，建议先不要授予产品经理过多的权力，我们建议一开始只授予“产品管理”这项权力和职责，“定价”方面只授予建议权，决策权由以总经理为首的决策委员会掌握，其它几项职责和权力也仍有现有部门掌握。

●关于考核，建议考核各产品经理所负责产品线的利润、利润增长率、销售额、销售额相对（于整个行业的）增长率。

产品经理的职务说明

责任：

●监督所管辖产品线的日常营运情况；

●对产品线的盈亏负责；

●负责在较长时期树立并维护品牌形象；

●制定所负责产品线的营销计划，并监督其实施过程；

●同公司外的各个部门及机构沟通及协调，确保营销计划的正确性，并确保其最终落实。

所需关键能力

●组织能力

●办事效率高

●出色的人际关系技巧

●很强的说服力

●大局观和战略眼光

●对业务环境有清醒的认识

●较强的数据分析技能

产品经理同其他部门的业务配合

1、研究发展部

向研发部提出产品改进及新产品开发的具体要求，或评估研发部提出的产品建议；

在改进或开发的过程中同研发部密切协作。

2、销售部

销售部提供销售数据；

产品经理提出销售目标；

销售总监及大区/渠道销售经理认可销售目标；

总经理对销售目标最后决策。

3、财务部

财务部提供关于现有产品的毛利、可变成本、固定成本、销售费用、储运成

本、广告/促销费用等各方面的财务数据；

提供关于新产品的价格/成本的预测；

审批各项预算。

4、信息专员

产品经理提出对各种数据/信息的要求；

信息/调研专员提供各种数据/信息；

5、广促专员

产品经理提出产品广告/促销的策略和要求；

广告/促销专员制定具体的广告/促销计划并负责实施。