深圳华润幸福里地产优质项目策略执行报告Word文档下载推荐.docx
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房均面积：
平米（房均面积:
约50-60平米（舒服度较高）平米舒服度较高）
湿地景观1,避开万象城西侧高层住宅2,使住宅东北向景深最大化3,最大限度面向香港乡间山景及自然湿地
Siematic顶级橱柜Siematic顶级橱柜
Duravit卫浴Duravit卫浴
本体分析之知名度
[华润置地]
华润与国际知名品牌团队强强联合，华润与国际知名品牌团队强强联合,在华润一期万象城华润大厦已成运作基本上，华润大厦已成运作基本上,共同打造都市核心典型项目
深圳最大,华南最佳,中华人民共和国最具示范效应超大型室内购物中心
[CCDI中建国际]
[梁志天设计事务所]
[贝尔高林]
国际5A甲级写字楼出租率约达100%.
[CL3设计事务所]
CL3
本体分析之无限度
综合体,赋予项目集约顶级都市配套资源综合体,
华润中心集商务,购物,休闲,娱乐等各种功能于一体,建华润中心集商务,购物,休闲,娱乐等各种功能于一体，筑密集,功能丰富筑密集,
万象城：
万象城:
深圳最大,华南最佳,中华人民共和国最具示范效应购物中心,总建筑面积约18万平方米,拥有6层商用楼面,200各种大小不一,功能各异独立店铺,集零售,餐饮,娱乐,休闲,文化,康体等诸多元素为一身,真正一站式消费中心.君悦酒店：
君悦酒店：
美国凯悦酒店旗下五星级商务酒店,大中华第五座.深圳唯一空中大堂.
品牌店嘉禾影城室内真冰场REEL女性百货
OLE超市超市
万象城二期：
万象城二期:
具备国际水准休闲娱乐广场,一期补充与延续幸福里:
具备商务功能都市资源幸福里型崇高住宅华润大厦：
华润大厦:
5A智能化甲级写字楼，进驻多家世界500强公司,国际知名金融机构,保险公司等,汇聚各行业商务精英,深圳写字楼最高素本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司质,品位代表.
竞争分析
核心竞争对手锁定原则：
核心竞争对手锁定原则：
※产品类似区位,主力户型面积,建筑形式）（区位,主力户型面积,建筑形式）※产品定位类似入市时段相近※入市时段相近※客户定位类似※总价或单价接近
楼盘名称星河丹堤E区新世界四季山水云顶香格里拉天安高尔夫珑园招商兰溪谷2期招商海月四期皇庭港湾半岛城邦二期卓越维港中信红树湾4期首地容御侨香诺园百仕达5期航天晴山月兰亭国际公寓本项目建筑面积14万14.6万7.5万14.8万4.6万9.7万5.3万20万13万6.8万19万4.2万13万7万12.3万11万11万区域福田梅林关福田梅林福田莲塘尾福田车公庙南山蛇口南山后海南山后海南山后海南山后海南山红树湾南山华侨城南山华侨城罗湖东乐罗湖莲塘罗湖莲塘罗湖蔡屋围价格3万————
重要竞争项目锁定
预测重要产品88平—172平米2\3\4房170平米以上拼合拼合大平面拼合约150㎡拼合拼合大平面拼合150平米以上大平面170-210㎡四房；
280-360㎡复式（40套）；
280-410㎡叠加TH（12套）140—200平米全拼合拼合180-250平米拼合大平面110-130三房150-180四房（拼合）140-180平3房拼合拼合300平米以上TH130-240㎡三,四房280-390㎡复式88平米两房180平米四房拼合拼合130平3房,147平4房3房/130—1504房/18089平米小复式，120-130平米三房，160平米四房户均158平米大平面90平米两房90平米两房140-180平米三房140-180平米三房稀缺资源自然景观自然景观自然景观高尔夫景观山景资源区位,教诲配套海景,片区海景,片区片区,海景高尔夫,海景片区,高尔夫景观片区,高尔夫景观东湖湖景梧桐山景资源远山山景入市时间1月初初5月8月10月5月6月5月10月12月12月5月底初
3.5万（估）4万3万（估）——————4.5万2.25万2.8万2.5万（估）2.5万（估）————
配套，配套,地段9月资料来源:
世联数据平台
户型2房2厅3房2厅大3房2厅大平面4房2厅Penthouse合计建筑面积90-95套数21044092206768
产品细分下竞争分析
套数比例27%57%12%3%1%100%
140-145180-185240-245
主力
470-480
140—180三房是我项目140—180三房是我项目主力所在,95㎡两房也主力所在,95㎡占接近三分之一,因而产占接近三分之一，品竞争分析中也需要着重按产品细分进行.按产品细分进行.
指标与入市时机全面对比
全面竞争对比途径
品牌对比分类产品对比分析配套资源对比
竞争对手基本指标与入市时机对比
楼盘名称首地容御区位建面（m2）容积率4.63建筑形式高层剩余套数1496竞争户型90平米两房88平米小2房138—146平米大2房158—160平米3房140,180平米4房3房/126-180平米4房/207-235平米150平米以上四房2房/88平米3房/114-140平米4房/160-180平米90平米两房140-180平米三房245平米四房工程阶段在售推售时间.1均价2.2万
华侨城20.5万
星河丹堤
梅林
14万
1.8
高层
410
在售
.1
3万
卓越维港中信红树湾四期天安高尔夫珑园百仕达花园4期
后海后海
13万6.8万
23.94.275.5
高层/别墅高层高层高层
556298——940
别墅将售在售某些封顶接近封顶
.5.10.3.5
4万（估）4.5万3万（估）2.5-3.5（估）
车公庙14.8万罗湖22万
本项目
罗湖
11万
7.67
超高层
768
28层
.10
——
与竞争项目指标对比,本项目规模及容积率不占优势；
与竞争项目指标对比,本项目规模及容积率不占优势；
竞争项目均早于我项目面市,占取了市场先机；
竞争项目均早于我项目面市,占取了市场先机;
项目品牌对比
华润实力雄厚,有广项目名泛知名度,但并非在深圳豪宅开发领域，卓越维港开发品牌暂时无法体现明显优势.项目与分几期开发首地容御大盘相比,无前期铺垫，当前品牌知名度普通.建筑及景观设计公司百仕达花园品牌略胜或等同于对手档次,物管品牌尚有超越也许.星河丹堤开发商
卓越置地优地房地产开发有限公司（首都机场集团）百仕达集团
建筑设计
EXTRAARCHITECTS深大建筑设计研究院——深大建筑设计城脉设计柏涛广东省建筑设计研究院
景观设计
ACLALIMITED奇景（澳大利亚）景观设计——香港易道规划设计奥雅园林（加拿大）——
物管公司
卓越物管
项目知名度
首地物管公司百仕达物管星河物管
星河地产
中信红树湾天安高尔夫珑园
中信地产
佰利行
天安数码城
天安物管
竞争项目均为品牌地产发展商开发,本项目知名度及设计单位品牌优势竞争项目均为品牌地产发展商开发，RTKL
不明显.不明显.华润置地本项目物管品牌尚有突破及超越空间.物管品牌尚有突破及超越空间.
LIMITED省研究设计院
贝尔高林景观设计
楼盘名称
两房产品细致对比
所占比例6%面积区间户型特点产品附加值
总套数套数
百仕达花园5期
940
58
88平米
方正实用,无套房,但豪华精装修,周拥有双阳台设计.边商业配套资源大露台以及入户花园设大增送面积计,方正实用南北通透,含套间,每户具有入户花园以及景较大赠送面积观阳台豪华精装修,万主卧套间设计,仅有生象城资源,君悦活阳台.酒店资源
118
28%
90平米
首地容御1496906%90平米
210
27%
项目入市时,竞争对手供应两房数量较少,该户型面临竞争较弱.项目入市时,竞争对手供应两房数量较少,该户型面临竞争较弱.我项目赠送豪华精装修以及周边成熟商业及商务配套,使得该户我项目赠送豪华精装修以及周边成熟商业及商务配套,
型对自住及高品位投资客均具备极大吸引力.型对自住及高品位投资客均具备极大吸引力.
首地容御
在售主流两房产品户型品鉴
星河丹堤本项目阳台入户花园
入户花园
主卧主卧套间
阳台
套间大露台阳台
主卧套间设计,考虑周到；
主卧套间设计,考虑周到；
户型方正,使用率高；
每户均有生活阳台以及观景阳台双阳台设计主卧非套间设计,不够周到；
主卧非套间设计,不够周到；
户型方正实用,舒服感强；
每户均有露台入户花园及大露赠送面积多.台,赠送面积多.
户型构造合理,户型实用性高；
每户均有入户花园以及观景阳台.每户均有入户花园以及观景阳台.
当前在售项目中两房户型设计亮点突出,我项目产品无明显优势.当前在售项目中两房户型设计亮点突出,我项目产品无明显优势.
产品分析
楼盘名称百仕达花园5期面积区间114-140
三房产品竞争细致分析
户型特点与我项目相似空中院馆设计,可变房间使用,某些带有入户花园设计,带有景观阳台带入户花园,空中院馆设计,板楼设计南北通透,电梯入户项目卖点豪华精装修;
商业配套;
水库景观;
赠送面积超大赠送面积;
海景;
将来规划,也许送精装价格25000400003500040000
卓越维港
140㎡3房
天安高尔夫珑园
150㎡3房
带入户花园,错层大露台,空中院高尔夫景观,完善交通配套馆设计,朝向东向为主,毛坯交楼.以及商业配套,周边较纯粹南北通透设计,含空中院馆,双层高大露台含空中院馆设计,某些含双层高大露台或大入户花园,增送面积大.某些带入户花园,空中院馆设计可变房间.180平米带有工人房超大赠送面积;
高尔夫景,海景;
大社区,豪宅形象进一步人心超大赠送面积;
湖景,山景；
大社区,豪宅形象进一步人心豪华精装修;
万象城资源;
君悦酒店资源;
中信红树湾四期
126㎡小3房164㎡3房138-143㎡大两房140-180㎡3房
星河丹堤E区本项目
与三房产品同质化严重,赠送面积,功能及舒服度未见优势.与三房产品同质化严重,赠送面积,功能及舒服度未见优势.
三房主力产品比较
阳台生活阳台空中院馆宽景露台空中院馆
164平米房平米3房平米140平米平米3+1房平米房
豪华精装修；
豪华精装修；
空中院馆可变多功能房设计实用性大增；
性大增；
每户均有生活阳台以及观景阳台双阳台设计；
双阳台设计；
户型方正实用,南北通透；
空中院馆不可改房，空中院馆不可改房,使得功能分区有所缺失；
有所缺失；
该项目景观资源是其最大卖点,因而，该项目景观资源是其最大卖点,因而，宽景露台+空中院馆阳台设计促成了宽景露台空中院馆+阳台设计促成了空中院馆大景观面加大增送；
大景观面加大增送;
与市场在售豪宅三房相比,朝向与附加值无优势.与市场在售豪宅三房相比,朝向与附加值无优势.
资源
星河丹堤：
天然湖景,山景稀缺资源卓越维港:
一线海景资源.百仕达花园:
东湖水库景观天安高尔夫珑园:
高尔夫景观中信红树湾:
高尔夫景观
资源配套对比分析
咱们配套1,万象城2,华润大厦3,君悦酒店4,整个罗湖中心区配套
地段
星河丹堤:
梅林关口,银湖山郊野公园卓越维港:
后海湾规划前景百仕达花园:
百仕达片区,成熟居家片区首地容御:
华侨城稀缺地段
配套
丹桂轩,中航健身会卓越维港:
将来市政配套（口岸,学校,公园等）
天安高尔夫珑园:
紧临CBD中信红树湾:
湾区
咱们地段
1,都市核心成熟区域2,金融及娱乐休闲中心3,工作交通极其便利4,财富精英人群汇集
咱们资源
Ⅰ,某些可看香港山景Ⅱ,近处都市景观
百仕达花园：
大型超市,商业,写字楼酒店首地容御:
华侨城配套天安高尔夫珑园:
天安数码城配套
本项目自然景观资源不占优势,区位前景利好亦各有千秋,但成熟便利本项目自然景观资源不占优势,区位前景利好亦各有千秋,
核心位置及综合体所赋予顶级商务及娱乐休闲配套资源，核心位置及综合体所赋予顶级商务及娱乐休闲配套资源,竞争项目无法超越.目无法超越.
竞争力分析
本项目竞争必要颠覆原有价值评判体系
地段价值各有千秋：
项目未处非老式豪宅区域,无优势规划利好,但都市生活便利性繁华度不可比拟
产品满足崇高物业舒服度需求,但附加值及舒服度不具明显竞争优势.
产品
本项目属于都市资源项目,自然景观不占优势.景观
自身综合体配套资源具备唯一性,优势非常突出.华润幸福里百仕达五期
发展商品牌
开发商品牌方面,华润置地在深圳尚无豪宅开发经验,但华润集团作为国有大财团拥有品牌优势.
形象
万象城形象已成功建立,因而项目有望依托综合体价值建立高品位形象.
卓越维港天安高尔夫珑园中信红树湾星河丹堤
与竞争对手相比,在户型产品,景观上无竞争优势,本项目在都市资源及综合体配套及有差别化竞争空间.
结论
但生活便利度,配套成熟度及知名度上没有直面竞但生活便利度，争强劲对手,具备绝对优势,可形成不可逾越争强劲对手,
差别点；
差别点;
通过对产品,入市时间,资源，通过对产品,入市时间,资源,影响力等因素综合分析,华润幸福里项目均无明显竞争优势，综合分析,华润幸福里项目均无明显竞争优势,
延展时间和空间,随着市场供应加强，延展时间和空间,随着市场供应加强,竞争项目将会导致本项目高低端客户分流，目将会导致本项目高低端客户分流,需在营销阶强化项目差别点，段不断强化项目差别点,树立新价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准.目与竞争对手脱离同一竞争水准.
竞争方略
行业老大—垄断价格垄断价格非行业老大，非行业老大,中大规模市场—变化游戏规则变化游戏规则强调新评估原则挑战者—强调新评估原则—强调产品特色和价值强调产品特色和价值—目的明确,挖掘客户目的明确，目的明确
领导者
—产品有不可重复性产品有不可重复性—过河拆桥过河拆桥—搭便车,借势搭便车，搭便车
以小博大，以小博大瞄准市场缝隙追随者—以小博大,杀伤战术补缺者—瞄准市场缝隙—价格战制造者价格战制造者次/非主流市场—创新产品和需求点创新产品和需求点敏锐机会主义者
竞争方略:
形象上领导者,方略上挑战者.形象上领导者,方略上挑战者.颠覆原有价值体系,变化游戏规则,建立新物业类型,自主定义颠覆原有价值体系,变化游戏规则,建立新物业类型，评价原则.评价原则.
竞争,因稀缺,而无界限……竞争,因稀缺,
咱们唯有与市场和客户赛跑
第三某些
提出第二个问题并解答
三,凭何竞争?
凭何竞争?
案例研究及项目解析客户取向研究
营销案例借鉴
成功案例选用选取：
都市崇高住宅实现迅速销售在区域平台价格基本之上实现营销溢价成功塑造/提高项目（开发商）品牌
成功案例1成功案例1:
昆仑公寓
燕莎区域南邻亮马河东临昆仑饭店总建面29000平米公寓约11000平米商业约10000平米23套地下一层至地上三层以393平方米和720平方米为主地上五层至十七层6-8万元/平米
位置
规模
户型
价格
尊崇，尊崇,神秘
加拿大阿瑟埃里克森设计；
加拿大阿瑟埃里克森设计；
1梯1户,360度全景观；
梯户度全景观；
度全景观仅23套；
套7000元/m2装修原则,专署设计师设计，元装修原则,专署设计师设计，天国之水淋浴系统，天国之水淋浴系统，12mm手工贴制马手工贴制马赛克波浪型浴缸；
赛克波浪型浴缸；
静脉安防系统,观光电梯,家居智能化，静脉安防系统,观光电梯,家居智能化，恒温恒湿系统,软化水系统，恒温恒湿系统,软化水系统,蓝牙操作系统物管:
锦江国际集团…物管:
锦江国际集团…燕莎区域；
燕莎区域；
南临亮马河,东临昆仑饭店；
户型面积390,720平米，户型面积平米
我最
我有
我是
销售成果:
销售价格万元平米,销售率超过50%万元/平米销售成果:
销售价格6-8万元平米,销售率超过
成功案例2成功案例2:
柏悦居
国贸桥西南角,CBD金十字长安街第一排总建面35万平米公寓某些7.3万平米柏悦居216套柏悦府28套柏悦居1居132,134,138平米;
2居240,242平米柏悦府400-1600平米43000元/平米
尊贵
约翰波特曼建筑设计事务所设计；
约翰波特曼建筑设计事务所设计；
249.9米地标建筑；
米地标建筑；
米地标建筑
引入凯悦旗下顶级酒店品牌柏悦；
引入凯悦旗下顶级酒店品牌柏悦；
柏悦酒店"
御用"
家世界顶级国际柏悦酒店"
28家世界顶级国际化专业团队；
化专业团队;
tonychiandassociates室内设计；
室内设计；
室内设计位于顶层60层，位于顶层层,最高酒店大堂层集中中央空调全套Miele厨房电器…厨房电器…全套厨房电器CBD金十字金十字长安街第一排国贸正对面
户型面积：
户型面积:
140,240平米，平米2,月均销售销售成果:
均价47500元/m月均销售20-30套,销售率超过销售成果:
均价元套销售率超过85%
成功案例3当代MOMA成功案例3:
当代MOMA
东直门国门商圈总建面22万平米800套
140-200平米200平米以上
18000-0元/平米
科技，科技,当代
建筑设计:
斯蒂芬霍尔；
建筑设计:
空中连廊式建筑；
建筑外立面:
铝钛合金；
园林设计:
日本景观大师秋山宽；
空间错落立体园林；
恒温恒湿科技系统,天棚采暖，恒温恒湿科技系统,天棚采暖,独立新优质外维护，风,600mm优质外维护,地源热泵体系；
优质外维护地源热泵体系；
室内空间灵动分割空中会所
东直门国门商圈户型面积：
平米，户型面积:
140-200平米,200平米以上平米平米以上
月均销售套销售均价0元/平米销售成果:
月均销售40套,销售均价元平米
成功案例营销模式
建筑可以复制，——建筑可以复制,精神无法超越
项目
（引人注目）
核心价值载体
（增进成交）
昆仑公寓
尊崇
使馆区+使馆区+极度稀缺顶级品质
柏悦居
柏悦酒店
MOMA
当代
恒温恒湿，恒温恒湿,高科技系统
极致形象引人注目,核心价值载体增进成交
本TXT
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