深圳华润幸福里地产优质项目策略执行报告Word文档下载推荐.docx

1、 房均面积：平米（ 房均面积:约50-60平米（舒服度较高） 平米 舒服度较高） 湿地景观 1,避开万象城西侧高层住宅 2,使住宅东北向景深最大化 3,最大限度面向香港乡间山景及自然 湿地 Siematic顶级橱柜 Siematic顶级橱柜 Duravit卫浴 Duravit卫浴 本体分析 之知名度 华润置地 华润与国际知名品牌团队强强联合，华润与国际知名品牌团队强强联合,在华润一期万象城 华润大厦已成运作基本上，华润大厦已成运作基本上,共同打造都市核心典型项目 深圳最大,华南 最佳,中华人民共和国最具 示范效应超大 型室内购物中心 CCDI中建国际 梁志天设计事务所 贝尔高林 国际5A甲级写

2、字楼 出租率约达100%. CL3设计事务所 CL3 本体分析 之无限度 综合体,赋予项目集约顶级都市配套资源 综合体, 华润中心集商务,购物,休闲,娱乐等各种功能于一体,建 华润中心集商务,购物,休闲,娱乐等各种功能于一体，筑密集,功能丰富 筑密集, 万象城：万象城:深圳最大,华南最佳,中华人民共和国最具示范效应 购物中心,总建筑面积约18万平方米,拥有6层 商用楼面,200各种大小不一,功能各异独立店 铺,集零售,餐饮,娱乐,休闲,文化,康体等诸 多元素为一身,真正一站式消费中心. 君悦酒店：君悦酒店：美国凯悦酒 店旗下五 星级商务酒 店,大中华 第五座. 深圳唯一 空中大堂. 品牌店 嘉

3、禾影城 室内真冰场 REEL 女性百货 OLE超市 超市 万象城二期：万象城二期:具备国际水准休闲 娱乐广场,一期补充与延续 幸福里:具备商务功能都市资源 幸福里 型崇高住宅 华润大厦：华润大厦:5A智能化甲级写字楼，进驻多家世界500强公司,国际知 名金融机构,保险公司等,汇聚各 行业商务精英,深圳写字楼最高素 本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司 质,品位代表. 竞争分析 核心竞争对手锁定原则：核心竞争对手锁定原则： 产品类似 区位,主力户型面积,建筑形式） （区位,主力户型面积,建筑形式） 产品定位类似 入市时段相近 入市时段相近 客户定位类似 总价或单价接近 楼盘名称 星河丹堤E

4、区 新世界四季山水 云顶香格里拉 天安高尔夫珑园 招商兰溪谷2期 招商海月四期 皇庭港湾 半岛城邦二期 卓越维港 中信红树湾4期 首地容御 侨香诺园 百仕达5期 航天晴山月 兰亭国际公寓 本项目 建筑面积 14万 14.6万 7.5万 14.8万 4.6万 9.7万 5.3万 20万 13万 6.8万 19万 4.2万 13万 7万 12.3万 11万 11万 区域 福田梅林关 福田梅林 福田莲塘尾 福田车公庙 南山蛇口 南山后海 南山后海 南山后海 南山后海 南山红树湾 南山华侨城 南山华侨城 罗湖东乐 罗湖莲塘 罗湖莲塘 罗湖蔡屋围 价格 3万 重要竞争项目锁定 预测重要产品 88平172

5、平米234房 170平米以上拼合 拼合大平面 拼合 约150拼合 拼合大平面 拼合 150平米以上大平面 170-210四房；280-360复式（40套）；280-410叠加TH（12套） 140200平米全拼合 拼合 180-250平米拼合大平面 110-130三房 150-180四房（拼合） 140-180平3房拼合 拼合 300平米以上TH 130-240三,四房 280-390复式 88平米两房 180平米四房拼合 拼合 130平3房,147平4房 3房/130150 4房/180 89平米小复式，120-130平米三房，160平米四房 户均158平米大平面 90平米两房 90平米两房

6、 140-180平米三房 140-180平米三房 稀缺资源 自然景观 自然景观 自然景观 高尔夫景观 山景资源 区位,教诲配套 海景,片区 海景,片区 片区,海景 高尔夫,海景 片区,高尔夫景观 片区,高尔夫景观 东湖湖景 梧桐山景资源 远山山景 入市时间 1月 初 初 5月 8月 10月 5月 6月 5月 10月 12月 12月 5月 底 初 3.5万（估） 4万 3万（估） 4.5万 2.25万 2.8万 2.5万（估） 2.5万（估） 配套， 配套,地段 9月 资料来源:世联数据平台 户 型 2房2厅 3房2厅 大3房2厅 大平面4房2厅 Penthouse 合 计 建筑面积 90-95

7、 套数 210 440 92 20 6 768 产品细分下竞争分析 套数比例 27% 57% 12% 3% 1% 100% 140-145 180-185 240-245 主力 470-480 140180三房是我项目 140180三房是我项目 主力所在,95两房也 主力所在,95 占接近三分之一,因而产 占接近三分之一，品竞争分析中也需要着重 按产品细分进行. 按产品细分进行. 指标与入市时机全面对比 全面竞争对比途径 品牌对比 分类产品对比分析 配套资源对比 竞争对手基本指标与入市时机对比 楼盘名称 首地容御 区位 建面 （m 2） 容积率 4.63 建筑形式 高层 剩余 套数 1496

8、竞争户型 90平米两房 88平米小2房 138146平米大2房 158160平米3房 140,180平米4房 3房/126-180平米 4房/207-235平米 150平米以上四房 2房/88平米 3房/114-140平米 4房/160-180平米 90平米两房 140-180平米三房 245平米四房 工程 阶段 在售 推售 时间 .1 均价 2.2万 华侨城 20.5万 星河丹堤 梅林 14万 1.8 高层 410 在售 .1 3万 卓越维港 中信红树湾四期 天安高尔夫珑园 百仕达花园4期 后海 后海 13万 6.8万 2 3.9 4.27 5.5 高层/别墅 高层 高层 高层 556 29

9、8 940 别墅将售 在售 某些封顶 接近封顶 .5 .10 .3 .5 4万（估） 4.5万 3万（估） 2.5-3.5（估） 车公庙 14.8万 罗湖 22万 本项目 罗湖 11万 7.67 超高层 768 28层 .10 与竞争项目指标对比,本项目规模及容积率不占优势；与竞争项目指标对比,本项目规模及容积率不占优势；竞争项目均早于我项目面市,占取了市场先机；竞争项目均早于我项目面市,占取了市场先机; 项目品牌对比 华润实力雄厚,有广 项目名 泛知名度,但并非在 深圳豪宅开发领域，卓越维港 开发品牌暂时无法体现 明显优势. 项目与分几期开发 首地容御 大盘相比,无前期铺垫，当前品牌知名度普

10、通. 建筑及景观设计公司 百仕达花园 品牌略胜或等同于对手 档次,物管品牌尚有超 越也许. 星河丹堤 开发商 卓越置地 优地房地产开发 有限公司（首都 机场集团） 百仕达集团 建筑设计 EXTRAARCHITEC TS 深大建筑 设计研究院 深大建筑设 计 城脉设计 柏涛 广东省建筑 设计研究院 景观设计 ACLA LIMITED 奇景（澳 大利亚） 景观设计 香港易道 规划设计 奥雅园林 （加拿大） 物管公 司 卓越物管 项目知 名度 首地物管 公司 百仕达物 管 星河物管 星河地产 中信红树湾 天安高尔夫 珑园 中信地产 佰利行 天安数码城 天安物管 竞争项目均为品牌地产发展商开发,本项目

11、知名度及设计单位品牌优势 竞争项目均为品牌地产发展商开发，RTKL 不明显. 不明显. 华润置地 本项目 物管品牌尚有突破及超越空间. 物管品牌尚有突破及超越空间. LIMITED 省研究设计 院 贝尔高林 景观设计 楼盘名称 两房产品细致对比 所占比 例 6% 面积区间 户型特点 产品附加值 总套数 套数 百仕达花园5期 940 58 88平米 方正实用,无套房,但 豪华精装修,周 拥有双阳台设计. 边商业配套资源 大露台以及入户花园设 大增送面积 计,方正实用 南北通透,含套间,每 户具有入户花园以及景 较大赠送面积 观阳台 豪华精装修,万 主卧套间设计,仅有生 象城资源,君悦 活阳台.

12、酒店资源 118 28% 90平米 首地容御 1496 90 6% 90平米 210 27% 项目入市时,竞争对手供应两房数量较少,该户型面临竞争较弱. 项目入市时,竞争对手供应两房数量较少,该户型面临竞争较弱. 我项目赠送豪华精装修以及周边成熟商业及商务配套,使得该户 我项目赠送豪华精装修以及周边成熟商业及商务配套, 型对自住及高品位投资客均具备极大吸引力. 型对自住及高品位投资客均具备极大吸引力. 首地容御 在售主流两房产品户型品鉴 星河丹堤 本项目 阳台 入户花园 入户花园 主卧 主卧套间 阳台 套间 大露台 阳台 主卧套间设计,考虑周到；主卧套间设计,考虑周到；户型方正,使用率高；每户

13、均有生活阳台以及观景阳 台双阳台设计 主卧非套间设计,不够周到；主卧非套间设计,不够周到；户型方正实用,舒服感强；每户均有露台入户花园及大露 赠送面积多. 台,赠送面积多.户型构造合理,户型实用性高；每户均有入户花园以及观景阳台. 每户均有入户花园以及观景阳台. 当前在售项目中两房户型设计亮点突出,我项目产品无明显优势. 当前在售项目中两房户型设计亮点突出,我项目产品无明显优势. 产品分析 楼盘名称 百仕达花园5期 面积区间 114-140 三房产品竞争细致分析 户型特点 与我项目相似空中院馆设计,可 变房间使用,某些带有入户花园设 计,带有景观阳台 带入户花园,空中院馆设计,板楼 设计南北通

14、透,电梯入户 项目卖点 豪华精装修;商业配套;水库 景观;赠送面积 超大赠送面积;海景;将来规 划,也许送精装 价格 25000 40000 35000 40000 卓越维港 140 3房 天安高尔夫珑园 150 3房 带入户花园,错层大露台,空中院 高尔夫景观,完善交通配套 馆设计,朝向东向为主,毛坯交楼. 以及商业配套,周边较纯粹 南北通透设计,含空中院馆,双层 高大露台 含空中院馆设计,某些含双层高大 露台或大入户花园,增送面积大. 某些带入户花园,空中院馆设计可 变房间.180平米带有工人房 超大赠送面积;高尔夫景,海 景;大社区,豪宅形象进一步人 心 超大赠送面积;湖景,山景；大社区

15、,豪宅形象进一步人心 豪华精装修;万象城资源;君 悦酒店资源; 中信红树湾四期 126小3房 1643房 138-143 大两房 140-1803房 星河丹堤E区 本项目 与三房产品同质化严重,赠送面积,功能及舒服度未见优势. 与三房产品同质化严重,赠送面积,功能及舒服度未见优势. 三房主力产品比较 阳台 生活 阳台 空中院馆 宽景露台 空中 院馆 164平米 房 平米3房 平米 140平米 平米3+1房 平米 房 豪华精装修；豪华精装修；空中院馆可变多功能房设计实用 性大增；性大增；每户均有生活阳台以及观景阳台双阳台设计；双阳台设计；户型方正实用,南北通透；空中院馆不可改房，空中院馆不可改房

16、,使得功能分区 有所缺失；有所缺失；该项目景观资源是其最大卖点,因而，该项目景观资源是其最大卖点,因而，宽景露台+空中院馆 阳台设计促成了 宽景露台 空中院馆+阳台设计促成了 空中院馆 大景观面加大增送；大景观面加大增送; 与市场在售豪宅三房相比,朝向与附加值无优势. 与市场在售豪宅三房相比,朝向与附加值无优势. 资源 星河丹堤：天然湖景,山景稀缺资源 卓越维港:一线海景资源. 百仕达花园:东湖水库景观 天安高尔夫珑园:高尔夫景观 中信红树湾:高尔夫景观 资源配套对比分析 咱们配套 1,万象城 2,华润大厦 3,君悦酒店 4,整个罗湖中心区配套 地段 星河丹堤:梅林关口,银湖山郊野公园 卓越维

17、港:后海湾规划前景 百仕达花园:百仕达片区,成熟居家片区 首地容御:华侨城稀缺地段 配套丹桂轩,中航健身会 卓越维港:将来市政配套（口岸,学校 ,公园等） 天安高尔夫珑园:紧临CBD 中信红树湾:湾区 咱们地段 1,都市核心成熟区域 2,金融及娱乐休闲中心 3,工作交通极其便利 4,财富精英人群汇集 咱们资源 ,某些可看香港山景 ,近处都市景观 百仕达花园：大型超市,商业,写字楼酒店 首地容御:华侨城配套 天安高尔夫珑园:天安数码城配套 本项目自然景观资源不占优势,区位前景利好亦各有千秋,但成熟便利 本项目自然景观资源不占优势,区位前景利好亦各有千秋, 核心位置及综合体所赋予顶级商务及娱乐休闲

18、配套资源，核心位置及综合体所赋予顶级商务及娱乐休闲配套资源,竞争项 目无法超越. 目无法超越. 竞争力分析 本项目竞争必要颠覆原有价值评判体系 地段价值各有千秋：项目未处非老式豪宅 区域,无优势规划利 好,但都市生活便利 性繁华度不可比拟 产品满足崇高物业 舒服度需求,但附 加值及舒服度不具 明显竞争优势. 产品 本项目属于都市资源项 目,自然景观不占优势.景观 自身综合体配套资 源具备唯一性,优 势非常突出. 华润幸福里 百仕达五期 发展商品牌 开发商品牌方面,华 润置地在深圳尚无豪 宅开发经验,但华润集 团作为国有大财团拥 有品牌优势. 形象 万象城形象已成功 建立,因而项目有望 依托综合

19、体价值建立 高品位形象. 卓越维港 天安高尔夫珑园 中信红树湾 星河丹堤 与竞争对手相比,在户型产品,景观上无竞争优势,本项目在都市资源及综合体配 套及有差别化竞争空间. 结论 但生活便利度,配套成熟度及知名度上没有直面竞 但生活便利度，争强劲对手,具备绝对优势,可形成不可逾越 争强劲对手, 差别点；差别点; 通过对产品,入市时间,资源，通过对产品,入市时间,资源,影响力等因素 综合分析,华润幸福里项目均无明显竞争优势，综合分析,华润幸福里项目均无明显竞争优势, 延展时间和空间,随着市场供应加强，延展时间和空间,随着市场供应加强,竞争项 目将会导致本项目高低端客户分流，目将会导致本项目高低端客

20、户分流,需在营销阶 强化项目差别点，段不断强化项目差别点,树立新价值体系使得项 目与竞争对手脱离同一竞争水准. 目与竞争对手脱离同一竞争水准. 竞争方略 行业老大 垄断价格 垄断价格 非行业老大，非行业老大,中大规模市场 变化游戏规则 变化游戏规则 强调新评估原则 挑战者 强调新评估原则 强调产品特色和价值 强调产品特色和价值 目的明确,挖掘客户 目的明确，目的明确 领导者 产品有不可重复性 产品有不可重复性 过河拆桥 过河拆桥 搭便车,借势 搭便车，搭便车 以小博大，以小博大 瞄准市场缝隙 追随者 以小博大,杀伤战术 补缺者 瞄准市场缝隙 价格战制造者 价格战制造者 次/非主流市场 创新产品

21、和需求点 创新产品和需求点 敏锐机会主义者 竞争方略: 形象上领导者,方略上挑战者. 形象上领导者,方略上挑战者. 颠覆原有价值体系,变化游戏规则,建立新物业类型,自主定义 颠覆原有价值体系,变化游戏规则,建立新物业类型，评价原则. 评价原则. 竞争,因稀缺,而无界限 竞争,因稀缺, 咱们唯有与市场和客户赛跑 第三某些 提出第二个问题并解答 三,凭何竞争?凭何竞争? 案例研究及项目解析 客户取向研究 营销案例借鉴 成功案例选用选取：都市崇高住宅 实现迅速销售 在区域平台价格基本之上实现营销溢价 成功塑造/提高项目（开发商）品牌 成功案例1 成功案例1:昆仑公寓 燕莎区域 南邻亮马河 东临昆仑饭

22、店 总建面29000平米 公寓约11000平米 商业约10000平米 23套 地下一层至地上三层 以 393平方米和720平方米 为主 地上五层至十七层 6-8万元/平米 位置 规模 户型 价格 尊崇，尊崇,神秘 加拿大阿瑟埃里克森设计；加拿大阿瑟埃里克森设计；1梯1户,360度全景观；梯 户 度全景观；度全景观 仅23套；套 7000元/m2装修原则,专署设计师设计，元 装修原则,专署设计师设计，天国之水淋浴系统，天国之水淋浴系统，12mm手工贴制马 手工贴制马 赛克波浪型浴缸；赛克波浪型浴缸；静脉安防系统,观光电梯,家居智能化，静脉安防系统,观光电梯,家居智能化，恒温恒湿系统,软化水系统，

23、恒温恒湿系统,软化水系统,蓝牙操作 系统 物管:锦江国际集团 物管:锦江国际集团 燕莎区域；燕莎区域；南临亮马河,东临昆仑饭店；户型面积390,720平米 ，户型面积 平米 我最 我有 我是 销售成果:销售价格 万元 平米,销售率超过50% 万元/平米 销售成果:销售价格6-8万元 平米,销售率超过 成功案例2 成功案例2:柏悦居 国贸桥西南角,CBD金十 字 长安街第一排 总建面35万平米 公寓某些7.3万平米 柏悦居216套 柏悦府28套 柏悦居1居132,134,138 平米;2居240,242平米 柏悦府400-1600平米 43000元/平米 尊贵 约翰波特曼建筑设计事务所设计；约翰

24、波特曼建筑设计事务所设计；249.9米地标建筑；米地标建筑；米地标建筑 引入凯悦旗下顶级酒店品牌柏悦；引入凯悦旗下顶级酒店品牌柏悦；柏悦酒店御用 家世界顶级国际 柏悦酒店 28家世界顶级国际 化专业团队；化专业团队; tonychi and associates室内设计；室内设计；室内设计 位于顶层60层，位于顶层 层,最高酒店大堂 层 集中中央空调 全套Miele厨房电器 厨房电器 全套 厨房电器 CBD金十字 金十字 长安街第一排 国贸正对面 户型面积：户型面积:140,240平米 ，平米 2,月均销售 销售成果:均价47500元/m 月均销售20-30套,销售率超过 销售成果:均价 元

25、套 销售率超过85% 成功案例3 当代MOMA 成功案例3:当代MOMA 东直门 国门商圈 总建面22万平米 800套 140-200平米 200平米以上 18000-0元/平米 科技，科技,当代 建筑设计:斯蒂芬霍尔；建筑设计:空中连廊式建筑；建筑外立面:铝钛合金；园林设计:日本景观大师秋山宽；空间错落立体园林；恒温恒湿科技系统,天棚采暖，恒温恒湿科技系统,天棚采暖,独立新 优质外维护，风,600mm优质外维护,地源热泵体系；优质外维护 地源热泵体系；室内空间灵动分割 空中会所 东直门 国门商圈 户型面积：平米，户型面积:140-200平米,200平米以上 平米 平米以上月均销售 套 销售均价0元/平米 销售成果:月均销售40套,销售均价 元 平米 成功案例营销模式 建筑可以复制，建筑可以复制,精神无法超越 项目 （引人注目） 核心价值载体 （增进成交） 昆仑公寓 尊崇 使馆区+ 使馆区+极度稀缺顶级品质 柏悦居 柏悦酒店 MOMA 当代 恒温恒湿，恒温恒湿,高科技系统 极致形象引人注目,核心价值载体增进成交 本TXT