动漫行业分析报告Word文件下载.docx

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5、动漫行业企业将进一步整合15

五、进入行业壁垒16

1、技术壁垒16

2、人才壁垒16

3、渠道壁垒17

六、影响行业发展的因素17

1、有利因素17

（1）国家政策的大力支持17

（2）动漫市场，尤其是衍生品市场前景广阔18

2、不利因素18

（1）行业人才匮乏18

（2）动漫形象等知识产权保护力度不足19

（3）动漫题材及内容匮乏，抄袭严重19

七、行业竞争格局20

1、崇德动漫20

2、欢乐动漫20

3、国是经纬20

4、湛蓝影视21

八、行业上下游之间的关系21

在“十二五”时期国家动漫产业发展规划当中，提到动漫产业是极具生机和活力的新兴文化产业。

发展动漫产业对于满足人民群众精神文化需求、传播先进文化、丰富群众生活、促进青少年健康成长、进一步优化产业结构、扩大消费和就业、培养新的经济增长点都具有重要意义。

文化部“十三五”时期文化发展改革规划中提到，“十三五”时期是全面建成小康社会的决胜阶段，是促进文化繁荣发展的关键时期，也是建设社会主义文化强国的重要时期。

从国内看，经济发展进入新常态，文化在稳增长、促改革、调结构、惠民生方面将发挥更加重要作用。

发改委发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）中，将数字文化创意内容制作，包括依托互联网、移动智能终端等新兴媒体进行传播的动漫、影视、演出、电子出版物确定为战略新兴产业，同时也把其他专业设计服务，即基于新创意面向社会和生产生活提供服务的专业设计，包括多媒体设计、动漫及衍生品设计列为战略新兴产业。

因此动漫行业在国家政策的大力支持以及动漫文化逐渐被大众群体接受的大背景下，将迎来快速发展。

一、行业监管体制及行业政策

1、部际联席会议制度

动漫行业基于行业特性，我国于2006年7月，由国务院印发了《关于同意建立扶持动漫产业发展部际联席会议制度的批复》（国函【2006】61号），同意建立由文化部牵头包括科技部、教育部、财政部、信息产业部、商务部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署等十个部门在内的扶持动漫产业发展的部际联席会议制度。

该联席会议制度职能是：

在国务院领导下，研究拟定扶持我国动漫产业发展的重大政策措施和实施办法，向国务院提出建议；

制定动漫产业行业标准和享受有关优惠政策的动漫企业认定标准；

制定国家动漫产业基地的布局和规划，订立基地相关标准，负责基地的认定，建立有关评估机制；

协调解决推进我国动漫产业发展中的问题；

指导、督促、检查各地推动动漫产业发展的各项工作。

2、其他监管部门

目前，我国文化类行政事务，统一由文化部负责监督管理；

公司所属的动漫行业作为广播、电视、电影和影视录音制作业，同时接受国家广电总局的监督管理。

文化部，作为中国文化领域的行政主管机构，主要负责：

拟定文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规草案；

拟定文化艺术事业发展规划并组织实施，推进文化艺术领域的体制机制改革；

拟订动漫、游戏产业发展规划并组织实施，指导协调动漫、游戏产业发展。

广电总局：

负责广播电视电影和信息网络视听节目服务的法律法规草案、宣传创作方针政策、舆论导向和创作导向的把握、事业产业发展规划、节目的进口和收录管理、活动宣传交流监管等一系列与影视娱乐相关的业务。

3、产业政策和法律法规

二、行业概况

动漫产业是一个以创意为核心，以动画、漫画为主要表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧及基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的生活用品、玩具、文具及电子游戏等衍生品的生产经营产业。

动漫产业，以其基于新创意，面向社会和生产生活提供服务的专业，包括动漫及衍生品设计等专业化设计服务也被列入了《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）。

党的十八提出，要建立健全现代文化市场体系，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，动漫产业作为文化内容的一部分，对于优化产业结构，扩大消费和就业、培育中国新的经济增长点具有重要的意义。

从受众群体看，动漫目前不仅是低幼和青年市场，动漫内容也有着广泛的用户人群覆盖和丰富的垂直细分内容。

如女性动漫和成人动漫等。

在产业结构角度上看，动漫产业是以书刊、电影、电视、PC、移动端五大媒体为主的播放市场，也包括与动漫内容相关的投融资、设备制造、软件开发、产品代理、发行、放映、播出、衍生品制造、销售、物流等一系列相关的经济活动。

在动漫产业中，衍生品蕴含了巨大的商机。

动漫IP也具有较好的延展属性，其形象能够与服装、食品、游戏、家居、主题公园等各大产业进行嫁接。

目前，在我国动漫市场上，日本和欧美的动漫占据中国主流市场，中国本土动漫在市场份额上，占比较低。

三、行业市场规模

2004年，广电总局发布《关于发展我国影视动漫产业的若干意见》，要求各电视台国产动漫与引进动画片比重不低于6:

4，同年，广电总局相继批准了金鹰卡通等上星动画频道，这也开启了国产动漫的政策保护和产业发展进程。

在政策保护之下，中国动漫已经从模仿过渡到独立原创，并且内容不断拓展与丰富，打破了动漫是低龄喜好的陈旧思路，扩大了动漫受众群体。

随着90后进入社会，年轻人内容消费方式的变迁、知识产权保护逐步完善和资本的不断涌入，动漫文化逐渐成为主流文化的不可或缺的一部分。

截至2016年底，中国动漫产业产值达到1320亿元，同比增长16.6%。

近年来，动漫产业作为第三产业的重要组成部分快速发展，预计在2017年，中国动漫产业的产值或将达到1500亿元，同比增长达13.6%。

随着我国动漫产业的不断发展，知名动漫IP不断被市场认可并接受，而动漫衍生品作为动漫产业的终端产品，其市场开发程度也越来越受到行业公司的重视。

在整个动漫行业产业结构中，衍生品市场占比规模最大，占比高达25.35%，其次是授权收入、影视动画等方面。

同美国和日本相比较，我国动漫产业衍生品市场仍然存在的较大的差距，现阶段还是处于起步阶段，美国有迪士尼、孩之宝，日本有南梦宫万代等衍生品巨头。

2016年，国内动漫衍生品市场规模约为450亿元，是播映市场的1.5倍，而日本的衍生品是播映市场的8-10倍。

因此在可预期的将来，衍生品市场进得到进一步的发展。

而在衍生品细分市场，玩具占比最大，占比高达51%。

四、行业发展趋势

随着我国互联网+战略的不断推进以及国家政策的大力支持，未来我国动漫市场将呈现积极的发展气象。

1、动漫与互联网紧密结合

在互联网+成为国策后，通过互联网传播动漫已成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块。

视频网站借助数字产品低廉的复制成本和互联网传播信息的便利性，尤其是移动互联网的发展，使得其正在取代传统电视频道成为动漫内容产品集成分发的首要媒体，新一代动漫传播媒体的数字化、网络化、移动化、社交化特征日益明显。

微博、微信及QQ等以社交元素为基础的网络应用平台为强化互动性和用户黏度，大量使用动漫形象作为文字补充，极大的丰富了新媒体动漫的产品形态。

与此同时，腾讯、盛大等互联网企业以及有妖气等垂直漫画平台都在发力在线漫画阅读业务，将海内外动漫作品通过在线方式提供给受众群体，培养和输出原生态动漫IP。

2、动漫影视朝“大成本大制作”方向发展

美国动漫和美国大片一样，都是大成本大制作，带来的也是高票房。

从全球五大动画工作室的动漫平均成本看来，动漫电影由于制作周期长、劳动力密集、科技含量高等因素，使其制作成本抬升，美国迪士尼和皮克斯平均制作成本最高在1.71亿美元，照明娱乐因其总部在法国，成本较低，但其较低的成本也达到了7400万美元。

但我国动漫作品大多数小成本制作，据统计，我国动画电影制作成本基本在2000万到7000万元之间，过亿的很少。

高投入，往往也意味着高产出，相较于国内动漫票房收入鲜有过亿，而美国动漫题材到的全球票房基本在5亿美元以上，大成本制作带来的收入由此可见一斑。

因此随着未来动漫电影市场的发展，中国动漫电影的制作成本空间，仍然有较大幅度的增长。

3、动漫受众群体全龄化

我国动漫市场在2013年之前，低龄化作品几乎占据百分之百的市场，主流市场作品包括《喜羊羊与灰太狼》系列和《熊出没》系列等，横向对比动漫产业大国日本，其漫画的读者并不局限于儿童。

根据日本经济产业省统计，87%的日本人喜欢动漫，84%的人拥有动漫相关产品。

随着我国一些带有强烈传统文化色彩的中国原创题材全龄化动漫作品的推出，如《大鱼海棠》、《秦时明月》等，均取得了不俗的票房成绩，由此我国动漫市场也朝着全龄化方向发展。

4、动漫衍生品市场前景广阔，巨头布局加速提升服务

随着动漫衍生品成为动漫产业收入的主要增长源头，衍生品市场的巨大市场空间正在逐步被挖掘，作为动漫行业中最赚钱的环节，衍生品也越来越重视建立以IP为核心的泛娱乐产业链，曾经依靠衍生品起家的公司现如今都强调了“泛娱乐生态”，如阿里巴巴、腾讯、XX等巨头相继布局衍生品行业。

同时依靠原创动漫公司，在拥有原创IP的同时，也逐渐开始对动漫授权进行精细化管理，摆脱过去仅仅将动漫形象卖出去并简单“贴”在文具、衣服等消费品上，新的授权模式上，动漫企业不仅提供动漫IP，更需要提供图库和专业创意设计，同时对后续市场的营销和渠道开拓也需要提供大力支持。

5、动漫行业企业将进一步整合

动漫企业的原创动漫IP是一家企业的核心，但局限于原创IP开发是一个高投入、长周期的活动，新成立的动漫企业对资金的可持续有高度要求，同时，已经成熟的大型动漫企业，为了不断保持市场优势，亦需要原创动漫IP作为其产品补充。

大型企业因其有雄厚的资金支持，因此其将通过不断的收购并购来获取原创动漫IP，以便延伸产业链并整合优质品牌资源，以此提升公司核心竞争力。

五、进入行业壁垒

1、技术壁垒

动漫行业的动漫产品，包括动漫形象及动漫电影等，大多数是通过三维动画呈现。

三维动画是一个能够反映真实世界的概念，可以做到拟真度非常高的动画，在制作过程中，一方面要在技术上充分实现创意要求，另一方面，还要在画面色调、构图、明暗、镜头设计组接等方面进行艺术的再创造。

与平面设计相比，三维动画多了时间和空间的概念，需要借鉴平面设计的一些法则，但更多是要按影视艺术的规律进行创作。

因此行业新进入者，难以在短时间内形成三维动画的制作能力及创造能力。

2、人才壁垒

动漫行业企业的核心是原创动漫IP，而IP的创造需要团队来完成。

企业的创作团队人员不仅要求对市场有深刻认识，同时要求在对市场深刻理解的基础上，将市场需求转化成动漫语言，动漫形象。

另一方面，在有好的动漫形象基础上，需要对动漫的故事情节有良好的把控，确保故事情节符合孩子需求的同时，也能够满足其他群体对该情节的理解和接受。

对于行业新进入者，在短时间内难以培养出对行业熟知又能将市场需求转化为动漫产品及动漫情节的设计的专业人才。

因此人才壁垒是进入公司所处相关行业的障碍之一。

3、渠道壁垒

目前我国动漫作品的主流播放平台仍然是电视，而电视播出是国家统管的行业，电视台相对于动漫发行商而言，在动漫产品的购买价格、播出时限上仍处于优势地位，因此缺乏整体营销能力的动漫企业在播出渠道上则面临企业产品播出困难，或无法让公司产品在电视台播出，亦或在有限的电视台播出，缺乏足够的影响力。

已经建立播出渠道网络的动漫企业将具有较强的竞争优势，这也对后进者形成壁垒。

六、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家政策的大力支持

2017年2月，文化部颁布了《文化部关于“十三五”时期文化发展改革规划》，其中着重提到要“加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化业态；

推动中国国际动漫游戏博览会等重点文化产业展会市场化、国际化、专业化发展；

支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动移动终端动漫等标准制定和推广等”，表明我国对动漫产业是大力扶持的。

在财税方面，2016年8月，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《关于动漫企业进口动漫开发生产用品税收政策的通知》，通知指出，自2016年1月1日至2020年12月31日，经国务院有关部门认定的动漫企业自主开发、生产动漫直接产品，确需进口的商品可享受免征进口关税及进口环节增值税的政策。

从上面政策可以看出，动漫产业作为新的经济增长点，同时也作为一带一路的重要文化输出板块，是提升国际文化影响力的核心文化产业之一，在当前政策和互联网+深入发展的背景下，将迎来爆发式增长。

（2）动漫市场，尤其是衍生品市场前景广阔

随着经济社会不断发展，大众的购买力也在不断增强，购买力增强意味着大众购买的商品朝着品质化方向发展。

从供给端来看，在供给侧改革的大背景下，企业商品在自身开发设计的基础上，往往会购买动漫企业的动漫形象作为公司产品的外观设计，通过动漫形象在大众心中的号召力来提高公司产品的销量。

成熟的动漫产业结构中，衍生品将渗透到生活用品的各个环节，以美国为例，米老鼠、唐老鸭等优质的动漫形象已经延伸至玩具、饰品、卫浴家纺、婴童服装、箱包等领域。

庞大的衍生品市场需求，将产生对动漫形象的迫切需求，这也为动漫企业的发展带来的庞大的市场空间。

2、不利因素

（1）行业人才匮乏

动漫行业是一门艺术行业，艺术的发挥需要依靠人的想象力和创造力。

动漫行业虽然经过多年的发展，但脍炙人口的作品依旧缺乏，归根到底还是缺少行业人才。

在当今动漫行业，动漫作品需要取得成功，不仅是一味迎合市场需求，而是在判断市场方向的同时引领市场，所以行业迫切需要既懂市场，又懂创意的优秀动漫人才。

目前各动漫企业人数较多的是动漫形象制作人才，但好的动漫形象需要有好的创意人才，以及动漫作品的编剧人才，好的动漫形象及好的动漫编剧是一部动漫作品成功的基础。

但目前动漫形象的创意人才和动漫作品的编剧人才是匮乏的。

针对人才缺乏问题，高校已有动漫相关专业来培养人才，建立合理的人才供应梯队。

（2）动漫形象等知识产权保护力度不足

在成熟的动漫产业中，动漫企业的主要收入来源于动漫衍生品。

而我国动漫衍生品的生产企业，大部分为中小企业，企业对品牌形象及知识产权保护意识薄弱，导致在一部动漫作品收视率红火的时候，衍生品开发生产企业在还未获得动漫企业品牌形象授权的基础上，就已经开始生产含有此类动漫形象的产品，并在市场上销售获取利润。

长此以往，在知识产权保护不力的情况下，从业者不但无法获得应有的报酬，还极有可能血本无归，使得整个行业陷入劣币驱逐良币的恶性循环。

（3）动漫题材及内容匮乏，抄袭严重

我国动漫作品长期以来有着低龄化和说教化特点，在创作上缺少特色，缺乏创新意识和时代意识，导致题材过于狭窄，表现手法老套，难以获得观众青睐。

自九十年代以来，中国动漫产品无论故事情节，还是人物塑造，大多能够看到国外动漫的影子，很多国内动漫，换个动漫形象，直接套用国外动漫剧情。

事实上，中国不缺动漫题材与剧情。

但在一定程度上，中国动漫始终局限于“寓教于乐”的传统制作框架，主要针对幼龄群体，未关注到广大青少年及成人的动漫需求，而这部分人群往往是动漫作品及其衍生品的消费主力。

因此，对欧美及日本的动漫产品过渡模仿，缺少自主创新能力，也是制约我国动漫发展的一大不利因素。

七、行业竞争格局

1、崇德动漫

以原创动漫为核心，以动漫衍生产品和衍生产业的运营为重点，从事动漫影视片的策划、设计、发行和动漫衍生品的开发、运营。

2、欢乐动漫

公司主营业务为原创动漫作品的策划、制作、发行及动漫形象授权、动漫衍生品销售、动漫视频定制等。

3、国是经纬

公司主营传统民俗特色原创动漫的设计、制作、发行及相关动漫衍生品的授权与销售，动画及宣传片制作服务的提供。

4、湛蓝影视

公司主营业务是以原创动漫为主的创作、策划、发行、制作授权，并形成了以“零捌学糖”品牌为核心的动漫及其衍生品的开发、运营服务。

八、行业上下游之间的关系

动漫行业的产业链具体如下图所示：

动漫行业在国家政策的大力支持下，迎来迅猛发展，形成了一条完整的产业链。

动漫产业链上游，主要是动漫创意设计，包括形象设计和情节设计，并在此设计基础上，形成对动漫形象的版权与商标权的代理。

在上游产业链中，主要是原创动漫类企业，该类型企业的核心是其原创动漫，原创动漫主要依靠其创作团队，因此该行业上游是充分竞争行业，未形成寡头垄断。

动漫产业下游主要是动漫衍生品的开发与市场推广。

衍生品的开发，主要是生产类型企业，该类企业在动漫企业原创动漫形象授权的基础上，开发出满足市场需求的衍生品，如玩具、文具等。

随着国产动漫质量的提高，以及人们对动漫文化的喜爱，衍生品市场作为消费者直接接触的实物，将迎来更广阔的市场。