房地产产品定位横版53Word文档格式.docx
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【房地产项目定位的实质】
房地产营销定位是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位众寡、优劣。
简单而言，就是要在生产之前，为房地产这块“蛋糕”寻找一个心理上所渴求的“模型”，为房地产这“蛋糕”的出品锁定目标及其消费群体。
【房地产项目定位的六大要点】
1.定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的
2.定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处
3.定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置
4.定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容
5.产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的
6.定位的基础是对本产品和竞争的深入分析以及对消费者的准确判断。
【房地产项目定位的目的】
房地产定位的目的，就是要充分明确在市场中公司产品和其他产品的“差异”，鲜明特点有别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受公司产品。
“定位”就是要给那些购买公司产品而不选择其他产品的人们一个完美而充分的理由。
【房地产项目定位的原则】
1.根据产品特点定位
2.根据用途定位
3.根据利益定位
4.根据使用者定位
5.市场空位定位
【房地产项目十大定位方法】
1.质量与功能定位
2.类别定位
3.档次与价格定位
4.消费群体定位
5.比附定位
6.文化定位
7.感情定位
8.经营理念定位
9.产品特性定位
10.市场领导定位法
【房地产定位策划内容】
1.市场定位。
所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。
在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。
2.功能定位。
所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。
因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。
国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。
写字楼如果功能不全，就难于启动市场。
中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。
随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。
住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
3.专营性定位。
目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。
由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
4.象征性定位。
由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。
房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。
如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。
【客户定位】
什么是客户定位
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。
对咨询顾问来说，客户定位包括确认和审查：
谁是“真正”的客户、客户的产物和地位、客户的开放性程度、客户研究相关问题的意愿，以及客户雇请咨询顾问的经历等。
客户定位的定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑：
（1）外在属性。
像客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。
这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，可能知道的只是某一类客户（如大企业客户）较之另一类客户（如政府客户）可能消费能力更强。
（2）内在属性。
内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。
通过客户的内在属性亦可将客户定位，如VIP客户等。
（3）消费属性。
即所谓的RFM：
最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得到。
但并不是每个行业都能适用。
比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：
话费量使用行为特征，付款记录，信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。
即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的，如奖励贡献多的客户。
至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2．统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。
但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。
如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性，外在属性各变量中影响应变量的自变量。
这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。
否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类：
传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和CHAID方法。
非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。
客户定位的定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。
但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。
具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。
这和营销阶段的客户区分不一样。
在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。
要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。
这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。
但是，在进行新的营销活动设计时，依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待，根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
客户定位策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。
如果要让客户知晓，则必定给出客户自己能掌控的方向与路径，比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。
例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室。
在机场等地设金卡客户柜台特别通道与休息室，给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分，往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的，让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；
如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。
同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样，赶有方向”。
【房地产主题定位】
房地产主题定位的概念
1.主题定位是指为规划设计或建筑设计赋予的一种创意概念。
2.主题定位是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。
3.这题定位是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，象一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机的组合成一个完整的策划作品。
主题策划是项目开发理念的抽象概括，它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。
4.主题概念是一种包装或一种说法：
整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的、深入人心地阐述。
5.一个完整的主题定位包括：
产品实体定位和主题概念两个方面。
产品实体定位解决的是“做什么产品来实现主体思想理念”的问题，主题概念解决的是“如何树立实体产品的消费者心目中形象”的问题。
6.主题定位是一个动态过程，并不仅仅是表达出来的外在的口号和思想阐述，它还包括了如何理解消费者需求、产生的主题思想及产品的提升等方面。
从动态的角度去理解这一概念，易于我们更深入的去考察主题定位产生的过程，而不是仅局限于其外在的静态表现形式。
7.主题定位是一个系统概念，它一方面涵盖着创意、方案、规划设计、营销这题等各个要素。
另一方面又是这些要素高度的概括，起着统领全局的作用。
主题定位的作用
1.主题定位能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个因素围绕着中心思想展开
2.主题定位能体现项目的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求
3.主题定位能使项目具有区别于其他项目而展开出来特有的个性
4.主题定位能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同
5.主题定位能提升商品房的价值
主题定位应用中存在的问题
1.概念炒作之嫌
2.对主题概念的误解
3.主题概念策划中建筑师、规划师的缺位的问题
主题定位策划指导理念
1.围绕住宅实用性或居住者感情需求方面的利益设计主题定位。
“实用”的住宅具有经济、安全、舒适、便捷、生态、健康特点，在满足人们居住功能的同时，也能够合理地安排其它的活动，如工作、出行、社会活动、教育、购物、运动、育幼和老人护理等。
住房的作用远远超出了掩蔽所，它决定人在社会中的地位并且是一个参与经济的重要的附属品，它是经济和社会财富，并有助于家庭功能的发挥。
住宅者的感情需求也有心理方面的，如安全感、私密性、领域感、交往、美感、等等。
2.围绕住宅项目的优势资源设计主题定位。
优势资源可能是区位、交通、环境等因素，也有可能是项目基地内的某些特殊资源如温泉、原生树林、文化遗址等等。
这类资源具有不可复制的特性，是一个楼盘区别其他楼盘的重要标志。
3.围绕住宅的功能、类型设计主题定位。
商品化初期的住宅功能比较单一，以纯住宅为主。
发展至今天，随着需求的扩大以及科技的进步，住宅的功能进一步拓展，在居住的基础上融入了工作、学习、修养、服务、旅游、体育等功能，出现了多种复合的住宅功能。
住宅类型众多，有底层、多层、高层；
有塔式、板式、独立式、联排式；
有普通住宅、公寓、别墅。
住宅的空间也更加丰富，跃层、错层等空间处理手法在住宅设计中普遍应用。
4.围绕住宅的高质量设计主题定位。
住宅质量一直是购房者最关心的因素之一，对购房行为有直接影响。
由于房地产商的实力和业绩，设计公司和施工企业的水准，物业公司的档次与住宅品质的质量直接相关，因而成为购房者衡量住宅产品质量的外部参照。
5.围绕住宅的价值设计主题定位。
住宅产品的价格是消费者最为关注的因素之一，希望购买的住宅产品“物有所值、物超所值”是购房者的普遍心理。
一般开发商在开发项目时会充分考虑住宅产品的价格与性能之间的平衡，甚至有时适当降低自己的利润，让购房者感到满意。
6.围绕住宅的可信度设计主题定位。
由于房地产市场普遍存在“概念虚假”的现象，一个概念往往会在短期内被很多楼盘援用。
对于这种混乱的状况，购房者往往不知所措，不知道谁真谁假。
为了提高可信度，增强购房者的信心，住宅项目推出时用一些表明其身份“正统”主题定位。
【价格定位】
价格定位概述
现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。
所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。
价格定位一般有三种情况：
一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。
这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。
二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。
这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。
之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。
三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。
价格定位的变化
企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机而灵活变化。
例如，长虹彩电在1996年采取的大幅度降价措施，就是对价格的重新定位，从而大大提高了市场占有率，并有力地抑制了竞争对手。
由此可见，现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。
价格定位的依据
（1）定价的目标：
·
以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格
以质量领先或主要经营高档品牌服装，宜定较高额价格
以规避竞争为目标，宜采用随行就市的定价方式
以渡过企业经营困境，宜采用成本定价（一般高于可变成本）的方式
（2）市场需求
即消费者对价格的接受程度，市场需求决定了定价的上限，一般而言，服装产品的定价就以企业所能获得最大利润为准，而非最高利润率，否则顾客采购量不足会影响企业的利润。
（3）企业经营的成本
企业经营的总成本分为变动成本与固定成本，服装店的固定成本主要是店内设备的投资与房产的投资（或房租），总固定成本与产品的销量无关，但单位固定成本与产品的销量成反比。
服装店的可变成本主要表现为服装得采购成本、员工的工资、水电费等。
产品的可变成本决定了产品价格的底限，当企业处于经营困境时，价格可以定于固定成本之下，可变成之上，以求清除库存，加快自己回笼，渡过困难时期。
（4）国家有关政策或生产企业的特点要求
产品价格定位
1、品质更好，价格更高。
企业致力于生产最高等级的产品，而且也制订较高的价格，以使企业花费较高的成本能获得回收。
产品本身向消费者传递出尊贵感，是一种更高尚生活形态、享有专署地位的象征。
2、品质更好，价格相同。
企业可以借由引进宣称品质与表现相当，而价格却低廉得多的品牌，以对“品质更好，价格更高”的品牌发动攻势。
3、品质相同，价格较低。
4、品质较低，价格大幅度降低。
当企业的目标市场定位为农村市场的时候，建议用此定价方式。
因为在低端区域大部分消费者抱怨企业提供的产品超过他们的需求，但他们仍需为此付出较高的价格。
所以企业可以降低产品品质和降低产品价格来进入相应的细分市场。
5、品质更好，价格更低。
制胜的价格定位方式，当然是提供“品质更好，价格更低”的产品或服务给潜在的消费者与现有的客户群，也是现在很多较大型专卖店的吸引人之处。
【品质定位】
什么是品质定位
所谓品质定位，是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。
消费者选购商品时，质量品质问题总是被看得很重，毫无疑问，同类产品中，质量品质高的产品当然是被消费者看好的商品，因而，广告诉求将卖点定位在产品自身的高品质上，当然不失为一种广告定位策略。
品质定位概述
品质定位的关键所在是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。
产品的品牌力量是由品牌特性（消费者所感觉的商品特性）与消费者理想商品形象的距离远近来衡量的。
也就是说，产品越接近消费者的理想商品形象，就越具有市场竞争力。
当然，在已形成印象的市场上，要通过改良产品质量来迎合消费者的心理需要或实际需要，并不是一件容易的事情，因为经过时间的推移，消费者对商品的感觉会形成定势（先入为主），所以在市场形成时期采用质量改良定位就有些迟了，最好是在商品未进入市场时采用，这样，更容易找到理想的市场位置。
品质定位的要求
品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。
适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。
安恒产品的所有技术指标均高于竞争对手，所采用的技术与世界同步，并不断地根据用户的使用要求进行技术改革，满足用户的需求。
不断研发和引进世界最新的技术，制造出世界领先产品，满足市场的需要，近红外组织血氧无损检测仪就是其中的一个代表性产品，这个产品所采用的技术在全世界范围内均居于领先地位，并在市场上有广阔的应用前景。
品质定位实例
通过品质定位而取得成功的广告很多：
比如提到三星，我们很容易想到“时尚”；
提到索尼，很容易想到“精致和创新”；
而奔驰这个品牌在人们的心目中则常与“尊贵”联系在一起，这些都反映了一个品牌的品质形象定位。
有研究表明，一个企业的品质定位应该保持一定的连续性和稳定性，并且要十分聚焦，这个聚焦点一定要符合企业自身战略，这样才能保证一个品牌的竞争优势。
【竞争定位】
竞争定位的定义
竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。
在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象的过程，而这程序的结果，即消费者所感受到相对于竞争者的形象，在中文也称为定位。
除了用来塑造品牌“如茶里王”的形象，定位也可以针对企业如统一企业或产品群如统一的茶饮料。
定位最重要的前提为差异化，定位的结果是以消费者的主观认知来判断，且定位并非一成不变，当环境改变时，品牌可能需要重新定位。
例如：
麦当劳代表“年轻、欢乐、干净、效率”
竞争定位所带来的结果
〈1〉竞争差异性：
定位应该要清楚表达与竞争者的差异所在，差异性越大越能吸引目标市场的注意，并建立鲜明与深刻的印象。
〈2〉市场接受度：
前面提到的竞争差异性是否被目标市场认可，或认为是有必要的或重要的，也是定位优劣的判断标准之一。
〈3〉本身条件的配合：
一个定位除了需要具备竞争差异性与市场接受度，还需要符合厂商的目标与策略，并有恰当与足够的资源配合，以维持长久的竞争力。
竞争定位的基本原则
竞争定位的基本原则是，关注不同市场中的消费者如何看待竞争性企业及其产品/服务或品牌的。
【形象定位】
形象定位
形象定位，即确定企业在市场中的位置、在公众中的位置、在同行中的位置和社会中的位置。
现代企业只有准确定位，才能进一步突出并提升其形象。
准确定位是企业形象设计中十分重要的一环。
企业应根据自身实力、竞争者和潜在市场的情况，确定自己在市场中的整体的、综合的形象。
事业领域与形象定位
首先，公司的形象定位与发展战略目标密切相关。
一个企业未来的发展目标，决定了企业的规模，同时决定了企业未来的实力形象。
其次，公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。
它的形象定位应该是
同它的主导产品形象密切关联的，由此决定了公司形象的行业特征。
第三，公司的形象定位同这一公司的经营理念、社会价值观相关。
公司的经营理念与价值观，决定着公司形象的思想文化内涵。
准确的公司形象定位，决定着公司未来的形象塑造方向，同时也决定着公司未来的发展方向与目标。
这是企业理念识别策划中必须解决的关键问题。
【房地产产品定位】
产品定位与市场定位概念
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；
而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。
产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
产品定位
在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。
所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。
品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。
品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。
产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。
其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。
通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位（repositioning）。
对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。
具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
市场定位
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；
产品差异定位法
营销人员应自问：
本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？
Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"
您想要的面粉"
。
FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该
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