B2CWord下载.docx
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3.1网络团购的内部因素............................................................……，............……，二，.…12
3.1.1买方预期...............................……，二，........................................................……12
3.1.2议价空间...........................................................................................·
3.1.3价格离散水平.............................................................................·
……13
3.1.4信誉水平.....……，..................……，..................................................·
3.1.5网络团购周期...................................................................................·
3.1.6商品或服务的特征..……，.......................................................................……14
3.2网络团购的外部因素............................……，...................................................……14
3.2.1市场竞争状况..........................................................................·
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4BZC网络团购模式选择和比较...……“.“.一..............................……“.…“.“.……””.……16
4.1网络团购的模式类别......................................................................................……16
4.1.1交易模式..............................................……，..........................................……，二16
4.1.2协商模式.................................................................................................……16
4.1.3运行模式............................................................……，..............................……17
4.2从影响因素分析相对稳定的BZC网络团购模式.........................................……18
4.2.1对于议价方式的选择..........................................……，.............................……18
4.2.2对发起人的选择.....................................................................................……21
4.3相对稳定的BZC网络团购模式.....................................................................……23
5典型的BZC网络团购模式案例.……”..…”二“”.……”“.““”.…”二“……””二“”........……24
5.1淘宝网团购专区模式一单个卖家发起的一种产品的一次议价模式...........……24
5.1.1淘宝团购简介..........................……，...................……，.........……，...·
……24
5.1.2模式分析…，，..............................................................................·
……25
5.2篱笆网模式一单个卖家发起的多种产品的一次议价模式.................……，.....……28
5.2.1篱笆网简介..................................................................................·
……28
5.2.2模式分析.................................................................................................……28
5.3上海团购网齐家网专区模式一第三方发起的单个或多个卖家参与的多种产品模
式....................……，................................................................................................……，.31
5.3.1上海团购网简介.......................................................·
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5.3.2模式分析.................................................................................................……31
6网络团购的运行机制二”.……”...........……“.卜二“.....·
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6.1信用机制..............……，................................................................·
6.2价格机制....................................................................................·
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6.3竞争机制....................................................................................·
6.4风险机制.................................................................................................·
7小结.........……””.…”二“.“…”…”............……Il..................................................……”.……
1导论
1.1研究的背景
从1998年美国出现第一个BZc网络团购网站Mobsh叩以来①，网络团购正以
其独有的优势逐步在全球各地发展起来。
尽管在整体来看，网络团购处于探索发展
发展阶段，但美国和欧洲的网络团购在经历了一连串的模式创新和淘汰后，出现了
一批相对成功的固化了的网络团购模式和提供相应服务的网络团购网站。
而在我
国，网络团购虽然是最近才兴起，但仅在XX网站上，以团购为关键词搜索到的网
页多达35300000多个②，其中大多数都是BZC团购网站的页面，由此可以初步看见
目前我国网络团购的火热程度。
然后在这火热的背后，却存在许多问题有待探讨。
由检索到的页面看出，目前我国加入团购的商品主要集中家具，装饰装修建材，汽
车等大宗商品，还有部分的生活必需品也采用网络团购方式，可谓是参加团购的商
品类别，规模，质量，价格等参差不齐，而网络团购网站的模式、规模、信誉度和
经营状况等，也都各有不同。
与网络团购的火热程度和交易量相比，我国目前对于
团购和网络团购模式的学术研究却相当有限。
在中国知网全国期刊全文数据库上以
“网络团购”为检索词，模糊检索篇名，从1999年到现在总共只有12篇文献，而
以“团购”为检索词搜索，则也只有200多篇文献，其中多数文献仅局限于介绍团
购这种购物方式③。
网络团购最早出现在美国，当时的状况和现在我国现在网络团
够的发展情况差不多，许多团购网站盲目建设和竞争，导致许多团购网站倒闭。
在
目前这个状态下，笔者明显感觉到我国的团购需要理论的指导和规范，许多问题有
待研究，例如到底什么样的产品适合团购，竞争越多是否意味着越好，根据不同的
商品或服务应该采用哪种网络团购模式比较好，以及在这些模式的内部机制如何优
化等问题。
较早，尽管网络团购对于团购的模式和规模
等诸多方面进行了更新，然而他们二者的基础理论和原理却是相通的。
因此，研究
网络团购就得从对于“团购”的研究成果探讨起。
团购具体何时出现，笔者无法查
确，而以团购现象为研究对象的文献也出现得较早，仅以笔者目前掌握的资料来看，
对于团购的研究有从以下几个方面考察的。
早在1972年，Webster和Wind就开始从政治学角度研究团购，将团购视为联
盟来研究。
他们的对团购进行了最初的定义，而定义的关键是购买中心，即那些加
入团购的个人或群体，他们共同进行购买决策，拥有共同的目标，并共同承担决策
带来的风险。
这种团购受到个人，组织，环境诸多方面的影响。
团购复杂性的主要
因素之一，是团购成员中的利益冲突，团购并不能满足每个加入成员的利益，为使
团购成交，必然需要牺牲其中一些成员的利益。
Sheth曾提出过关于形成期望差异
的5个显著步骤，分别为:
个人背景，信源，积极搜索，感觉扭曲（失真），以及
对过往购买的满意程度。
①
TSvetovat也研究了团购中买方和卖方的收益，分析了联盟形成机制和协议，
并为买方中介提供了一个形成联盟以及和卖方进行议价的框架。
但不足的是，他的
文章并没有为买方提供一个表达和匹配偏，好的方法，也没有提供一个计算和稳定分
配消费者剩余的方式。
②另外有的学者从博弈论的角度来定义团购中联盟的形成，
并分析它的稳定性问题，例如H.Moulin.‘功
还有部分学者是从消费者行为角度来研究团购的。
消费者行为是指消费者为
获取、使用、处置消费物品或服务所采取.的各种行动，包括先于且决定这些行动的
决策过程④。
消费行为的多样性主要表现:
为不同消费者在不同时期、不同情景、不
同产品的选择上，其行为也呈现出很大的差异性。
研究消费者行为就要研究五个
“W”，谁在购买（WHO），何时去购买（WHEN），到何处去购买（阳ERE），购买何物
（WHAT），以及为什么要购买（WHY）。
对于网络团购来说，购买何物和为什么要购
买不是那么重要，其余几个因素就很重要，尤其对于谁在购买，他是否加入团购，
之一。
消费者行为主要过程主要包括认识问
题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为。
按购买目标的确定程度划分，团
购中的消费者属于全确定型，对购买目标的名称、商标、型号、规格、样式、颜色
以及价格等都有，明确的要求。
同时按照购买态度与要求划分，他们又属于慎重型
和价格型，他们十分理智进行反复衡量后才做出购买决定，并且他们对于商品的价
格非常敏感。
随后在20世纪90年代末期，网络团购这一商务模式兴起后，更多的学者关注
了其发展，并发表了一大批研究成果，尽管网络团购正在经历由繁到衰，再由衰而
复兴的过程，学者们仍不放弃对它的研究，除了以上几个研究方向外，还从实证的
角度关注了网络团购的影响因素，议价模型的优化，稳定的网络团购模式等，为网
络团购的发展寻求出路。
其中笔者认为比较有代表力的两个学者分别为Robert
J.Kauffman和Krishnan5.Anand.
Kauffman是最初开始关注网络团购的学者之一，在网络团购兴起之初一直到美
国BZC网络团购衰退阶段，都积极参与了研究。
他的研究包括从最初的现象解释一
直到对这种机制分析，他所提出的影响网络团购成立的三要素论:
价格、周期、需
求外部效应，一直被众多后来学者引用。
①Kr1shan5.Anand和RaviAron是从动态
的价格机制出发分析网络团购存在的基础，并设立了相关的模型对此来进行研究。
2.2国内研究现状
正如笔者在上文中提及，国内目前研究团购和网络团购的文献比较有限。
笔者
仅从中国期刊网上收集的信息来看，大多数国内学者对于网络团购的研究仅仅局限
于现象阐释。
也有部分学者也已经开始从博弈论②和信息搜寻③等角度开始对于网络
团购的产生原因进行解释。
但很少有学者直接从网络团购的本质和影响因素出发，
探讨具体的网络团购模式问题，有的也只是仅限于对已存在的模式的介绍。
因而本
文在这个方面的研究还只是处于尝试阶段。
1.3本文的研究目的
本文最初的研究的最初动因就是因为目前在我国广泛出现的网络团购活动。
网
络团购从诞生起，不断地发展变化着。
就在笔者着手写这篇毕业论文时，国外最大
李晨焕，团购模式的博弈分析明，广东财经职业学院学报，vol.5，No.2，2006年4月
杜生鸣，鲁耀斌，价格离散、信息搜寻与团购行为[Jl，经济经纬，2006年第3期
已‘经关闭。
尽管国外有学者开始研究哪些因
素导致网络团购遭遇失败，但研究成果并没有对网络团购模式进行优化，在国外BZC
网络团购仍然处于比较混乱地在小范围内应用的境地。
正由于我国目前处于网络团
购新兴阶段，在此时如果能对网络团购模式做出一定的优化和规范，那么可以减少
大量的盲目建设所带来的损失，这就是本文的研究动因。
.4本文的研究思路和方法
由前文所介绍的网络团购发展现状，以及目前的研究活动来看，网络团购涉及
的研究领域和研究内容很多，以笔者当前的研究水平不大可能全面的分析团购活动
的各个层面，然而选取其中一个片段来研究是可行的。
本文的研究思路从总体来说
就是从现象到理论，再用理论指导实践。
具体来说，本文从网络团购这一新兴事物
的概念，特征出发，综合国外网络团购的研究成果分析可能影响网络团购成立和网
络团购发展的因素，然后从这些影响因素出发从几个重要的纬度来讨论当前比较适
宜的网络团购模式。
随后给出优化了的网络团购模式分类，并用实际案例来佐证。
然后本文还对部分模式下的激励机制进行了讨论，以完善己提出的网络团购模式。
最后，本文对研究的不足提出问题，引起，其他相关学者的注意。
络团购概述
2.1团购的意义
2.1.1团购的概念
团购又被称为“集体购物”，“组织购物”，“联盟购物”等，是指聚集买方需
求以满足数量折扣的要求而降价的动态定.价机制①。
2.1.2团购的特点
团购这种模式主要由三大特点，它以「价格理论尤其议价空间为其存在的基础;
数量折扣为其表现形式;
以拍卖作为其协调机制。
.以议价空间为基础
微观经济学中的一般均衡理论在团购中依然适用，即均衡价格是一种商品的需
求价格与供给价格相一致的价格②。
不同的是，团购的情况要复杂得多，在团购模
式中存在一个价格体系，均衡价格在这里视为成交价格外，即在某一价位上团购成
立，实际交易的价格，还存在一系列价格，例如目标商品本身存在成本价，买方和
卖方都存在的保留价，这里买方保留价格，即买方所能接受的最高价格，卖方保留
价格即卖方最低愿意出售的价格。
另外根据不同的团购模式，可能还存在多个数量
折扣价，即卖方提出在满足某几个购买数量水平上的给定的价格。
在这个价格体系
对于团购最重要的概念莫过于议价空间了，议价空间是团购得以存在的基础条件。
Raiffa于1982年提出可议价空间（zone。
fagreement）的概念③，如图1所
示，设买方保留价为b，卖方保留价为S，成交价为x.而x一s之间的价差为卖方的利
益，而S一b之间的差价则为买方的利益，b与S之间的价差则为议价空间。
在此议价空间中，存在的规则为:
若b<
s，则此议价空间不存在.
若S<
b，则存在最后成交价格x，在S与b之间，该成交价格即是买卖双方在这议
价空间中，经过谈判、让步，最后协调出一个彼此都接受的价格
②梁小民，西方经济学导论〔M]，北京:
北京大学出版社，2000年8月，28一29
成交价
b
买方保留价
图1议价空间
在团购中，买卖双方就是在议价空间内采用不同的方式，对目标商品的价格进
行议价，而最终确定其成交价格的。
.数量折扣为表现形式
数量折扣理论简单的说就是折扣量由购买的数量来决定，购买的数量越多，卖
方所给的折扣就越低①。
数量折扣理论最直接的目的就是鼓励消费者购买更多的商
品。
数量折扣主要有两种形式，其一是每单位折扣，即在每单位数量商品上，都有
个临界点，到达这个临界点就有相应的折扣;
另外一种是增加折扣，即只有一个临
界点，当购买数量超过这一个临界点后，才有一个相应的折扣。
②团购如采纳不同
的数量折扣，则相应得到不同的团购模式，一般每一单位折扣对应的是多次议价模
式，而临界点折扣对应的一次议价模式。
团购最显著的特点就是与传统的固定价格交易方式不同，价格会随着购买数量
的增加而下降。
但不同于一般符合数量折扣理论的购买行为的是，团购中的购买数
量更多的是来自于众多买家购买数量之和，而不是来自单个买家的大笔定单。
另外
一个不同点是，即对于参与同一团购活动的买家，不存在价格歧视，当团购成立后，
单个买家无论买多少，都会以同等的价格与卖家进行交易。
而一般的数量折扣则根
据单个买家购买数量的不同，而实行价格歧视③。
.以拍卖为协调机制
团购从本质上来说，是拍卖的一种形式，是一种动态价格机制，是团购的协调
机制。
在团购模式下，买方并非真正的成为一个团队，每个买方怀着最大化他各自
的消费者剩余的期望，而且加入团购，独立进行着出价活动，每个买家的决策和影响。
团购的最基本激励机制就是价格激励，
而通过拍卖这种形式将买方团队中的买家决策和行为做出协调。
团购往往采用双向拍卖的形式。
双向拍卖是买卖双方通过代理来出价的，买方
向代理提交最低出价和出价增量，而卖方向代理提交最高要价和要价减量。
而代理
方把卖方要约和买方要约进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买方①。
在美国网站上目前可以进行密封方式的双重拍卖。
然而团购又不完全等
同于双向拍卖，它有相应了变化，例如
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