网上书店btoc营销策略研究以当当网为例学位论文.docx

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网上书店btoc营销策略研究以当当网为例学位论文

中文摘要

全文运用网络营销的知识，首先通过我国目前网络书店发展的现状以及网络书店营销管理的一般规律和模式，以国内领先的B2C电子商务公司当当网为例，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径；着重分析当当网网上书店的现状，及其市场环境；确定了当当网的目标市场选择策略；诠释了产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略的特点。

剖析当当网营销策略的适应性和权宜性，主要分析在市场变化的环境下当当网如何调整和完善现有营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。

同时，阐释营销策略与企业所处的内外经营环境之间的具体相关关系，提出一个具有较高解释力的研究框架，对B2C电子商务企业的发展提出改进和完善措施。

关键词:

网上书店，当当网，营销策略

Abstract

AnalyzestheadaptabilityandexpediencyofDangdangmarketingstrategy,especiallyhowDangdangadjustsandimprovestheexistingmarketingstrategyunderthechangedmarketenvironmenttoobtainafavorablepositioninmarketcompetition.Meanwhile,Illuminatesthespecificrelationshipbetweenmarketingstrategyandcorporateinternalandexternalbusinessenvironment,putsforwardaresearchframeworkwithahigherexplanatorypowerandproposesmeasurestoimproveandperfectthedevelopmentofB2Ce-commercebusinesses.

Dangdangmarketingstrategyanalysisofadaptabilityandexpediency,themainanalysisofchangesinthemarketenvironmentDangdanghowtoadjustandimprovetheexistingmarketingstrategyinordertoobtainafavorablepositioninmarketcompetition.Meanwhile,theinterpretationofmarketingstrategyandcorporateinternalandexternalbusinessenvironmentinwhichthespecificrelationshipbetweentheproposedhighexplanatorypowerofaresearchframework,thedevelopmentofB2Ce-commercebusinessestoimproveandperfectthemeasuresproposed.

KeyWords：

Onlinebookstore,Dangdang,marketingstrategies

引言

在网络高速发展的今天，上网已经成为普遍的事情，网上购物,正逐渐成为一种新型的消费方式，它的优越性越来越受到更多人的表睐。

在这样的大趋势下，如果将一个功能强大的图书馆搬到网上，让网上图书馆形成一个完整的规模体系，让上网阅读成为一种新的生活习惯，就可以让更多的人真正享受到丰富的图书资源。

本文将B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，以探求B2C电子商务企业营销策略与企业内外经营环境的具体相关关系，得出具有较高解释力的研究结论。

通过对当当网的案例分析，本文力求对我国B2C电子商务企业的发展策略作出理论总结和经验概括，从理论意义和实践意义层面作出理性思考，为我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴。

一、网上书店的概述

（一）网上书店的概念

网上书店，或称为电子书店、线上书店，是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类型。

网上书店利用信息技术，将出版者、供应商、作者、读者及其他相关环节如银行、运输业等联结在一起，改变了传统图书运作流程与交易模式，刷新了市场空间，丰富了服务内涵，降低了运营成本，带来了出版业的流通革命。

网上书店是现代信息技术和现代营销理念催生的产物。

电子技术、信息技术的发展推动了数字信息的传播，与消费者增强沟通的理念呼唤更加便捷的信息传播手段，网上书店正由于适应这种需要应运而生。

（二）网上书店的环境分析

1.现实环境

（1）图书发行量不断增大。

在中国，图书出版品种数量已从1950年的1．2万种增加到1998年的13万种，平均年增长率为51％；而图书总印数则由1950年的28亿册增加到1998年的72．6亿册，平均年增长率为7．0％。

图书发行量不断增加实际上也是读者对图书的需求不断扩大的真实写照。

无论哪个书店，能经销如此巨量的图书，都将是一个神话。

然而．因特同的出现打破了这个神话。

如果某个书店能以亚马逊为标准，提供310万种书目，而平均年出版图书品种就以13万计算，则该书店便能经销23年内全国出版的全部图书，这是传统书店无法想象的。

（2）书店增多，售书网点普及。

普通书店的发展是大家有目共睹的。

各种国有、私营、个体的书店、书摊比比皆是，综合书店、专业书店、精品书店、工具书店、电子书店应有尽有。

书店规模也越办越大，如北京图书大厦、北京海淀图书城、上海图书城、南京长三角图书批发市场等。

此外，还有国外图书业巨头的介入，如贝塔斯曼、科利华等。

这些国外公司的加入，不仅带来了更多的书，还引入了诸如会员制这样的图书营销新理念，整个图书市场一片繁荣。

在这种情况下，网上书店的加入无疑将使得竞争更加激烈，但从另一方面看，只有在这种激烈的竞争下，网上书店的优势才能得以体现。

2.网络环境

（1）网络技术的发展。

在网络方面，早期用于电子商务的网络多较封闭，现在基本上都转向TCP／1P。

绝太多数的企业网络都用因特网技术米构建，这为电予商务的发展提供了一个统一的平台。

在软件方面，以IBM、HP为首的众多IT厂商纷纷推出了自己的电子商务产品，有的还提出了“一揽子解央方案”。

对于人们最关心的支付与安全问题，似乎也都不成问题。

例如各种卡技术——Ic卡、智能卡、各种信用卡、电子现金卡等；各种安全技术——防火墙、密钥管理、时戳业务、不可否认业务、公钥证书认证等。

在硬件方面，无论是企业或商家构建服务器，还是个人选择上网的Pc，都有非常宽广的选择面，因此．国内计算机和网络发展非常迅速。

（2）电子商务的发展。

电子商务在全球范围内风起云涌，各国政府都给予了高度的重视。

面对挑战，中国也积极发展电子商务。

中国电信也提出了发展电子商务的目标，为企业提供高效的网络和可能的电子商务安全平台；开发多层次、适合于企业贸易及百姓生活所需的电子商务应用系统，vi弛和Mastercard两大信用#集团牵头制定了“安全电子交易”（SET）系统，目前SET已经成为商业化的安全系统中最流行的一种，如上海书城、北京西单商场同上书店都用了SET。

由此，我们不难看到网上书店广阔的发展前景。

（三）网上书店在我国的发展现状

计算机网络的迅速发展，推动了电子商务的发展，图书作为一种适合开展电子商务的产品．为网络书店成为一种典型的电子商务项目奠定了基础。

现在网络书店在国内如雨后春笋般涌。

如当当网、卓越网、jE京图书大厦。

这里，所谓的网络书店是指利用互联网络来实现图书销售业务的一种新型图书零售渠道。

和传统书店相比，网络书店订单处理速度，服务范围宽，存书量大，读者坐在家里就可以逛书店”。

而且随着我国网络信息基础设施建设的逐步完善以及电子商务环境的成熟，网络书店的访问量和成交量都将逐渐攀升。

出版物网上销售不仅是传统销售渠道的发展和补充，也是未来图书销售的发展方向。

目前我国运作和销售较好的大型网络书店，如当当、卓越和旌旗席殊网络书店等，这些网络书店各具优势，其中当当网络书店在价格和品种方面的优势是无人能比的。

当当网络书店从1999年建立，经过一番激烈竞争，最终脱颖而出，成为中国网络书店一块响当当的牌子。

2002年在传统书店和网络书店的统一排名中，当当是惟一进入前五名的网络书店。

它基本能代表中国网络书店B2C模式的发展水平。

因此，分析当当网的经营模式，探讨网络书店的经营成功策略，对促进我国网络书店的发展具有积极意义。

二、BtoC型网上书店案例分析——以当当网为例

（一）当当网网上书店的现状

1.公司简介

当当网（www．Dangdang．com）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

1999年11月，当当网（www．Dangdang．tom）正式开通。

成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100％。

当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。

目前，当当网有超过4000万的注册用户（含大陆、港、澳、台和国外），遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2007年图书销售额超过6亿元。

每天有上万人在当当网购物，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。

2.当当网络书店经营理念

当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了“诚信经营，健康发展”的榜样。

（二）当当网络书店经营SWOT分析

SWOT分析法作为一种经典的分析方法，可以用以分析企业的竞争机会（Opportunit），威胁（Threat），优势（Strength），劣势（Weakness），将企业的战略与内部资源、外部环境紧密结合。

对当当网来说，明确公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展营销策略有着重要的意义。

在客观评估现有各种资源的基础上，结合当当网目前已经存在的优势，分析其现存的劣势，依托对中国电子商务大环境的机会，运用SWOT分析法对当当网营销策略制定的环境进行全面分析。

内部条件

优势：

上平种类最多，购物最方便，顾客最多

劣势：

基础设施的相对落后，百货路线存在一定的风险

外部条件

机会：

网络结盟，商机互通，网络多赢，传统不灭，消费者追求迅速与便利

威胁：

网络门槛低，模式容易，网络环境变化快速

当当网络书店SWOT分析表（自制表）

1.机会（Opportunity）

当当是全球性的中文书籍销售电子商务网站，拥有国家图书零售市场的许可权和国际国内零售市场许可权，另外也还有许多机会：

如网络结盟，网络多赢，消费者追求迅速与便利，因特网的普及，新兴电子书市场等这些因素都给了当当网发展的更好机会。

从整体上看，当当网面临着前所未有的发展机会。

第一，中国电子商务整体环境日趋完善，电子商务市场日益壮大和成熟，这些有利条件为当当网的发展提供了良好的外部宏观环境。

第二，上网人数的不断增加为中国B2C电子商务的发展提供了巨大的潜在顾客群体。

根据工业和信息化部的相关数据，截至到2月份