粉丝经济概述Word格式.docx

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粉丝经济泛指一切新媒体、自媒体、微博、知乎大V、娱乐网红等所有基于“关注”关系的泛内容产品（注意，属于产品），下文要紧以公众号运营作为说明对象。

是那个问题对“粉丝经济”的运营功效无足轻重？

不是。

是那个问题不适合于“粉丝经济”的运作实际？

仍是那个问题很“隐蔽”以至于多数人看不到？

说对了一半。

第一，粉丝生命周期的存在确实模糊、隐蔽，但确信的说，业界可不能没人意识到那个“这么大的问题”，这背后有着更深一层的动机。

下面，咱们先从那个“隐蔽性”提及。

李少加提示：

本文观点或许适用于许多情形，但未必全面，请务必批判式阅读，更多的是启发心智。

二、存量“粉丝”带来的认知泡沫

若是你运营过一款独立APP产品，应该对用户的“流失感知”是很直观的——毕竟多数用户的流失与“卸载”行为是同时发生的。

但这事儿要放在“粉丝商业”，情形可就大不一样了，粉丝的实质“流失”与“取消关注”的那个行为多数不同步。

那公众号来讲，毕竟定阅多少公众号并非会占据多少电话内存，既然我直接从注意力层面上“无视”一个号比“取关”一个号更便利，那么我也就懒得动手了。

这二者“用户退出本钱”的微小不同，却形成了两个庞大的差距。

独立APP产品的用户存量很有参考价值，但『粉丝经济』的粉丝数量——泡沫专门大。

这确实是粉丝经济的“粉丝生命周期”缺乏存在感的本质缘故——多数已经消亡的用户仍然还在“关注”着你（真正意义上的僵尸粉）。

可是，那又如何？

大惊小怪的，评估自家商业价值时粗略的把粉丝总数打个折不就好了么。

嗯，若是问题这么简单，那么李少加也就没有将本文作为专题推出的必要了。

“粉丝生命周期”是存在感差，但缺乏存在感不代表重要性差，就比如“细菌”的概念在医疗史中的地位一样——细菌的存在感更差，我指的是在漫长的医疗历史中，但自从它16世纪第一次被发觉后，就完全改变了西医的进展轨迹了。

我想说的，“粉丝生命周期”的观念尽管既非独创，也不是全新，但业界却从未“重视”过，但一旦咱们将那个理念引入（是必需引入的）到粉丝商业中。

它对一切粉丝商业的价值评估、战略导向、以后进展趋势——或许也是颠覆性的改变。

为让大伙儿更完全的感知到其中的不同，咱们举个例子说明下：

假设某知名毒鸡汤公众号（姑且称“蒙你”）的典型粉丝生命周期为一年。

注：

典型是指它的主流粉丝群体，因为具体到粉丝个人，每一个人的生命期必然略有区别，因此评估粉丝生命期是更多的是考虑主流粉丝群体的平均值。

“蒙你”在2015年趁着公众号盈利期迅速进展，全年净增粉丝730万（即天天净增2万粉）。

在2017年初，假设“蒙你”的粉丝总量是900万——那个数据是广告市场对它的广告价值评估的重大依据之一。

但如果是考虑到粉丝总量的“泡沫属性”，“蒙你”的实际有效粉是多少呢？

事实上，考虑到一年的粉丝生命期，至2017年初来讲，这2015年的所有净增粉，关注了一年，被蒙腻了，可说几乎都已经“完全流失”，但会作出取消关注那个行为的，保守估量也就40%（这还算高估了，多数人的实际取关时刻会大大擅长“生命期”本身）。

换句话说，“蒙你”在2017年初的真实有效粉丝数是：

900万-730万*60%（已流失但没取关）=464万。

464万VS 

900万，那个反差是不是吓到你了？

别急，下面的分析，才是真正更“惊”人。

顺着那个思路，咱们想下，咱们每天净增粉的数据是不是一样水分专门大？

按目前公众号后台给的公式，光是天天“新增-取关”确实是净增粉了？

显然不是。

实质上的净增粉应该是：

新增粉–前一周期的天天净增粉（典型粉丝生命周期）

*依照这种算法，长期来讲，取关粉属于自然表现，不用再扣减，以避免重复扣

比如上述例子，“蒙你”在2015年日均天天净增2万粉，到了一年后，也确实是2016年的这一天，假设它当天新增粉万，那么它的实质增粉数约是：

万-2万= 

负万

即，日新增万其实已是日净损失万了！

这确实是多数粉丝经济不肯面对的真相，尤其是“粉丝生命周期”短的内容提供方（比如娱乐号），别说高速增加，对很多依托盈利期起来的自媒体，光是“维系”就已是件头疼的事儿了。

为此我还特意挑了一批还算能够的自媒体号验证了下。

在样本中，约有一半，从去年年初到今天，阅读量几乎没有显著提升，但这些号对外发布的粉丝数是极具爬升的。

因此，就粉丝经济而言，增速放缓释放的实质信号是：

衰退。

粉丝体量的持续提升掩盖了那个多数人没意识到（少数人不肯面对）的真相。

因此，今年以来，公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者活跃率下降”并非本质问题，本质本源是，他们忽略了“粉丝生命期”这一存在感极低但阻碍极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉。

名义上的十万、几十万、上百万粉丝，看着老是感觉平稳、愉快，何须自己揭穿自讨苦吃呢？

因此，一个公众号（粉丝经济）的商业价值像极了水库，粉丝生命周期确实是那个水库的“深度”，地基开挖的很浅，面积却专门大的水库，通常专门快就能够填满，表面上看“湖泊千里、水源充沛”，但是一旦遇上干旱季节，就比如微信盈利期过去以后，新粉丝增速放缓，专门快就“见底”，生命枯竭。

三、引入粉丝生命周期理念，从头试探新媒体运营

由此可见：

“粉丝生命周期”就像粉丝经济的灵魂，存在感低，难以量化，但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个相当重要的“权重”之一。

现今社会盲目崇拜数据主义，以虚假理性的名义，过度简化试探，极大的提升可量化数据的权重，漠视难以定量的指标。

凡事只要能扯到具体数字的确实是“科学的、专业的”，不然确实是“空口无凭”。

你要感动投资者、感动老板、感动支撑同事靠的不是“洞见”，靠的是谁引用的数据多，谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日已经占据了主流。

至此，咱们也必需警戒：

新媒体的粉丝运营思路跟独立APP的用户运营思路看似类同，实则不同庞大。

就拿“精细化运营”的思路来讲，比如，独立APP用户就需要超级重视新手用户的引导，但粉丝运营的重点就不在此处了。

又比如，独立APP的日活跃用户是以用户启动APP（登录）作为衡量标准，那个方式移植到公众号运营上，自但是然是以“阅读量”作为活跃度的核心参考指标。

但那个地址面是专门大不同的。

用户打开独立APP的行为大体上能够确认属于“活跃用户的行为”，但读者点开公众号呢？

有太多干扰因素了：

手误、红点强迫症、被题目“骗”进去、光看题目转发……

内容类产品之因此具有商业价值是因为它吸引了用户的“真实注意力”，关于“打开刹时关闭”的行为（也记为阅读量），怎么能视为有效活跃值呢？

那么，什么才是衡量粉丝活跃度的精准指标？

其实我早在（）中就提出来了，咱们不该该只看阅读数，更应该关注“阅读完整率”（活跃率的指标应该是“有效阅读数”，阅读完整率的指标苛刻的多，只是我以为它能反馈更多有价值的信息）

但是极具讽刺意味的是，从技术角度讲，统计“阅读完整率”或哪怕是“有效阅读数”都超级简单，但目前仿佛尚未内容平台为内容运营者提供那个数据（弄的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来）。

为何阅读完整数（有效阅读数）始终无法普及？

它们可是更精准表现公众号价值的关键指标啊。

或许问题正在于此。

资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标，而活跃率若是与阅读量挂钩，不仅统计简便，更关键的是，数字好看啊，关键是，还能掩盖估值泡沫。

不然一个10万+的阅读量若是统计出几百的阅读完整率，那让投资方、广告主情何以堪啊。

李少加在两年前就独创提出的公众号价值公式：

公众号价值=活跃定阅用户数*用户质量*对用户阻碍力

那个公式其实适用于所有的粉丝经济。

而阅读完整率恰恰反映的是“活跃用户数”和“对用户阻碍力”。

那么，为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出，除要从头试探粉丝经济的“活跃率”、“阻碍力”，在运营策略上偏向于优化“阅读完整率”之外，还需要做哪些改变呢？

固然必需将“延长粉丝生命周期”提升到战略高度啊。

四、粉丝生命周期取决于哪些要素？

若是咱们彻悟了前面将公众号价值类比为“水库”，就应该不难明白得：

延长粉丝生命周期远比“用户促活”还重要得多。

时至今日，几乎所有新媒体机构在部署战略资源、实施运营策略是，其公众号运营仍然是围绕拉新、促活（固然还有变现）展开。

粉丝增速慢了？

外部引流啊、互推啊、提升发文频率啊……

阅读量活跃率低了？

策划活动啊、H5啊、拉大V分享啊、病毒传播啊……

这种头疼治头，脚疼治脚的线性思维多数时候除减缓矛盾之外便于事无补，有时乃至是饮鸩止渴（比如盲目烧钱补助、不计后果的扩张）

多数时候，咱们脑海中第一时刻冒出的答案充其量只能解决低价值的问题，高价值的问题若是如此浅显明朗，它怎么可能会是“高价值”呢？

回归粉丝经济的问题，目前业界均以为：

大环境不行，盈利期已过、活跃率下降、竞争猛烈……这些问题莫非不是众多公众号日积月累采纳“直白策略”所致使的么？

摆脱窘境的方向不是拉新、不是促活，而是一种崭新的视角——试探如何有效延长粉丝生命周期。

如何延长？

声明：

以下策略仅适用于“粉丝经济”相关“泛内容产品”（直播网红本人就属于一种内容产品）

咱们不妨先简单看下粉丝生命周期的要紧关联因素：

内容属性

用户认知水平

内容深度

内容成长速度与用户自成长速度之差

开销用户的程度

（1）内容属性

“泛内容产品”也属于产品的一种，咱们不妨先借鉴下典型的产品——就不同属性对用户生命期带来的“延年益寿”成效来讲：

产品的工具属性>

社交属性>

泛娱乐属性

PS:

我之因此强调“属性”是因为多数产品都存在多种属性，比如淘宝的主属性是电商工具，但也存在社交与娱乐，只是并非主导。

这不难明白得，比如淘宝、京东，对一些用户而言，乃至会用一生（只要这些企业不倒闭）；

社交就未必了，比如曾经的QQ、陌陌、豆瓣再到此刻的微信，难说；

娱乐类更不用说了，好景不常数不胜数。

我只是说多数情形，不是绝对，有些娱乐类产品的生命周期也很长，比如杀人游戏（包括其多种演化版本比如狼人杀）仿佛从上世纪就已经流行了。

李少加一直主张“适度原则”，从没说人们不要娱乐，而是要适可而止，请勿随意揣测、扭曲我的用意。

因此，简单小结即是：

工具（资源）属性>

社交属性>

泛娱乐

（2）用户认知水平

通常来讲，认知水平越高的粉丝，对某类内容的生命周期通常越短，说句大白话，伶俐人没那么好糊弄，更易从繁杂的表象中看透本质，自然对内容的制造性、审美度诸多要求。

这或从另一个角度验证了：

为何当下很多成功的互联网企业，其主流用户群体“恰好”也属于“傻白甜”的用户——这种用户生命期长，相对的就更易积存海量的“活跃用户”。

上述结论反倒说明了文章开头的现象——有些人大放厥词：

公共变蠢世界变美——或许这些人也明白，多数娱乐类产品的成功确实是基于公共的蠢为前提。

（3）内容深度

那么，从那个角度来看，是不是公众号的内容定位为“有深度”从一开始就错呢？

或说，这将是一条异样坎坷的路？

未必。

在绝大多数互联网商人眼中，“傻白甜”用户都是一块肥美嫩肉，谁都想啃一口。

另外，内容简单、门坎低、同质化严峻，自然就致使了异样惨烈的竞争（貌似不幸言中现今现状）。

除此之外，变革式的人类文化的传播向来都有一个特点：

快、狠、广。

一旦主流意识形态一晚上间骤变（从愚乐到清醒）……会发生什么事呢？

嗯，诸位都是高层次读者群体，我就把那个问题再往深一点说：

从生态视角、企业战略配置的角度看，一个在“浅内容定位”中过度优化了的组织，几乎是不可能在“深内容定位”中取得任何竞争优势。

依照塔勒布（《黑天鹅》作者）的观点：

这是一个脆弱的系统。

咱们既要脚踏此刻，也要眼观以后。

（4）内容成长速度与粉丝自成长速度之差

咱们不该用线性思维试探，更不该以静态思维看待问题。

现实中，用户在成长，你的内容自身也能够成长。

因此，不难明白得，产品自成长速度若是比用户自成长速度慢，用户生命期就会极剧缩短，反之，就会大幅度延长。

（5）开销粉丝的行为

比如，损害粉丝利益的变现、或推出大量低质量、同质化内容等等，都会让粉丝生命期缩短。

六、提升粉丝生命周期的三大方向：

工具化、社交化、内容“有机”化

基于上述对粉丝生命周期的关联因素的深度剖析，咱们也就能够够在不改变自身内容定位的前提下，探讨三大应计谋略：

（1）内容增加工具属性

工具属性价值的永恒性一直就像是Bug一样的存在。

就比如我戴着的眼睛，说实话，我实在不喜爱，但仍是得依托它。

相应的，任何类型的“泛内容产品”其实都能够抽离出它的“工具属性”，比如：

o美女网红，是不是能够出些“搭配教程”或“教人化妆”？

o职场内容，是不是能够提供一些咨询服务、职业测评服务？

o就连漫画类公众号，比如混子曰都能够推出一些养车、护车的工具教程。

o至于时下微信公众号提供了“小程序关联”，可工具化的例子就更多了，此处不一一举例。

但是，尽管工具属性能够一时作为护城河，但它的门坎其实毕竟不高，若是其他同类竞品也提供一样的“服务”，咱们还得另谋生路。

比如，下面的……

（2）内容增加社交属性

很多人会从“字面”意思来明白得“社交”——跟人打交道，加入某组织。

这或许是前年起“社群运营”火起来的缘故之一。

据我了解，多数的“社交化”之因此最终以“广告群红包群”而失败，问题的本源恰正是“把通信当互动”、“把交流当社交”。

你们的情感化基础在哪里？

社交背后的本质是一种人际情感，再往深了说，是一种“难以适应的愉悦型刺激”。

这确实是为何人们跟喜爱的人（不限于情侣）在一路就会感到高兴的缘故。

顺便一提，物质类刺激更多的是带来多巴胺，但可不能带来幸福感。

或能够简单的说，增加社交属性确实是增加用户的幸福感。

具体如何刺激？

能够参考「少加点班」之前的推文：

此处不符赘述，注意，那个推文只是一种启发式试探，你能够顺着这些试探想出更多更棒的点子。

工具属性、社交属性一结合，能够说是一个有必然生命力的粉丝商业了，可是，我只能说“还不错”，离“优秀”还有一段距离。

那么，一个“优秀”乃至“卓越”的泛内容产品应该是什么样子呢？

且看下面根治之道：

（3）组织“有机化”，内容自身持续蛹变

从生物神经学的角度看，本源上，人类的认知导向都是基于“经济原则”——即以最小的加工尽力获取最大的认知成效。

固然，多数人是凭着直觉（大脑的先本性决策算法）来选择如何分派自己的注意力资源的。

即，“略微”高于粉丝认知层次的内容是最容易被大脑解读为“有趣”的。

简单了（看透了）则乏味；

而过于复杂了大脑无法识别也会被解读成乏味。

因此，对任何泛内容产品而言，理论上，只要咱们的内容“蛹变速度”能够持续跟上粉丝“认知升级”的节拍，咱们就能够无穷延长这些粉丝的生命周期！

顺便一提，哪怕用户认知本身没有猛烈升级，但随着外部环境的转变，社会意识形态的潜移默化，咱们的内容也必需时期性“蛹变”。

那个地址说的“蛹变”，不是指内容层面的修修补补、换汤不换药，比如：

排版风格美化，语言措辞生动活泼（所谓人格化）等等，而是“思想内核”的升级。

以「少加点班」为例，若是你是老读者，只要细心观看，应能注意到经历了五个时期的“蛹变”：

时期一：

随性的体会分享

时期二：

有效主义的技术分享

时期三：

有效工具主义的专题分享

时期四：

从点到面，体系科学化的专题分享

时期五：

实质提升用户思维的第四区知识结合专题分享（考试中）

固然，这绝不仅限于“干货知识”定位的内容。

而是适合所有形式的泛内容。

就拿一个段子手娱乐号，它一样考虑自身用户群的基础上慢慢“蛹变”啊：

比如从：

猎奇式娱乐

讽喻式娱乐

知识型娱乐

再次强调：

这只是打个启发式的例如，实战时要结合自身的业务背景及用户群体来考虑“蛹变”的方向

事实上，几乎各行各业的不朽之作都具有这种特性——似乎你在不同的生命时期“阅读”都能悟出点独特的体验，比如《红楼梦》。

固然，把所用不同认知层次的内容完美的融合至一个静态作品中，通常都是传世级别的作品……安心，粉丝也可不能对内容生产者的要求高至如此，你只需维持跟其认知升级同一个节拍罢了。

那么，这些“蛹变”的实质是什么呢？

是内容生产者的持续自我冲破，然后转达给读者一种全新的欣赏视角或思维视角。

它不是微创新，而是实质性创新，不断地冲破内容生产者自身的上限。

它不是改变内容定位，而是对之前内容继承之上的实质升级。

这也是符合人类思维的自我成长模式：

咱们从一个简单的目标着手，比如婴儿肚子饿，通过“哭”来“使唤”家长，进而慢慢习得复杂的“社交”能力——这整个进程经历了无数的“实质性冲破”，只是咱们忘了把这种能力延续至“后教育”时期算了。

关于如何柔和处置不同认知层次粉丝的代沟问题，在以后的专题中再探讨。

七、尾声

人类文明史似乎从来都有“不撞南墙不转头”的偏向，除非蒙受致命冲击，不然永久学可不能真正的谦虚、完全的开放。

泡沫有很多种，但是最大的泡沫无疑是认知泡沫——不是人们不够伶俐识破，问题恰恰在于，人们“看得穿看不破”。

尤其是，当所有人以为地球是宇宙的中心时，有谁敢站出来讲：

地球只是是宇宙中再渺小只是的一个存在罢了。

可是。

人们未必要在真相之上做点什么，但人们至少有捍卫自己