营销管理MBA案例课件Word文档格式.docx
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由于经销商的业务能力、业务领域的不同，销售业绩多有差别，一般可把经销商分为三类：
●空气压缩机、附件与服务占总销售额80%以上的经销商被划归为A类经销商；
●10％到80％的为B类；
●其他的为C类。
在宝森85个经销商中，28个属A类；
18个B类；
39个C类。
A类批发商通常提供更好的技术支持与服务，他们把时间和资源集中用于压缩机上。
在另一端，C类批发商销售范围很广的产品，包括泵，电机和其他机械。
相对来说，兰德公司和鑫利公司A类和B类经销商比宝森公司多。
宝森公司希望把现有的85个经销商都培养成A类。
同时，积极鼓励C类与B类经销商把更多资源用于销售宝森的产品，宝森公司向他们提供技术与服务支持、销售培训等。
宝森还建立了一支12人的销售队伍，他们的任务就是为那些想要增加压缩机产品系列的经销商提供技术帮助和服务。
根据公司的年度指标，有几家A类和B类的经销商工作很好，只是他们的销售在各种产品上不平衡．用公司经理的话说，“他们集中销售好销的大型压缩机，这有助于达到他们年收入目标和利润目标，但对我们没有帮助，我们在有竞争力的产品系列上卖得不错，但其他系列产品却不尽如人意”。
宝森公司为此做了小型压缩机的广告和促销支持以鼓励经销商销售宝森的所有产品。
公司的市场份额稳定上升，到2003年底，达到10％。
市场分析人士认为，宝捷公司要成为兰德公司主要挑战者的目标不是一句空话。
宝森公司认为需要加强渠道的建设，从而保证销售数量的增长所需。
虽然许多经销商在大型压缩机和Z型旋转式压缩机方面工作很出色．但一些经销商没有把足够的注意力和资源用于公司较难销售的产品上。
在组织结构上，宝森公司设立压缩机部，总经理一人，财务、生产与采购、营销与销售各设副总经理一人。
营销与销售副总经理下设销售经理1人，分管12名销售业务员，他们负责对85个经销商提供支持；
区域经理4人，分别负责不同地区的销售业务。
另设营销经理3人：
中小马力营销经理一人，大马力营销经理一人，售后服务、配件、培训营销经理一人。
宝森公司还有7个直销人员，向最终用户提供直销服务。
4、新的销售政策
宝森公司不断改进市场份额，2005年达到12%，但在旋转式压缩机市场占20%，无油旋转式压缩机市场占60%，2006年公司目标是在华东市场成为兰德公司的头号竞争者。
由于公司在含油往复式和旋转式（小于125马力）的压缩机市场的份额大约为7%，在125马力以上的压缩机市场的份额为16%。
为了提高中小马力压缩机的销售数量，平衡各系列产品的销售，以便与竞争对手抗衡，公司认为需要在产品系列宽度上占有优势。
在2006年推出新的销售政策，主要内容是根据销售业绩，给予不同层次的待遇，以大马力带动中小马力压缩机的销售。
营销副总解释到：
与其它公司一样，我们有较强的产品系列，也有较弱的产品系列。
Z型旋转螺旋压缩机是最具竞争的产品，价格高，易销售、毛利高，但往复式和一些小马力的旋转式压缩机则较弱。
我们希望经销商努力销售所有系列的产品，只销售价值大的是不公平的。
新的销售政策如下：
（1）基本层次
可经销：
15-200马力的旋转式压缩机；
7-200马力的往复式压缩机。
经销商要维持基本的整机与配件存货，上门服务。
如果按年度预算协议完成基本层次的销售与售后服务工作，可申请第二层次。
（2）第二层次
100-350马力旋转式压缩机；
200-700马力往复式压缩机。
不要求整机存货，但要求配件存货，有一定营销能力。
满足者可申请第三层次。
（3）第三层次
450-2500马力旋转式压缩机；
空气干燥机和工厂用空气离心式压缩机。
不要求整机与配件存货，实际是代理销售，可代理协议与报价单上可用宝森公司名字。
（4）第四层次
完成上述销售并愿意在设备和人员方面进行必要投资以适合宝森公司直接销售的售后服务活动开展，可申请建立授权维修中心。
中心将进行售后服务，获得维护和备件销售收入。
问题：
请对这销售政策进行评论。
可行?
不可行?
或部分可行？
提出你的看法与理由。
茶油素饲料添加剂市场导入策略
新上任的联波生物技术有限公司的总经理陈海坐在办公桌前陷入思考。
新产品茶油素添加剂作为一种全天然绿色饲用添加剂，能够完全替代在饲料中添加抗生素，从而喂养出无抗生素残留的安全健康的肉类产品。
但市场接受率不理想，许多企业持等待和不完全相信的态度。
陈海觉得应开个会讨论一下，他随手拿起了电话，请营销经理杨波、销售部经理黄英和生产部经理王强胜来办公室。
1、公司状况
联波生物公司是宁波一家上市公司的子公司。
母公司十分重视这一与浙江大学合作开发出的新产品，并把它作为新一年度的业务增长点。
母公司资金雄厚，坚定支持新产品研发，动工兴建国际标准的1000吨产能的车间，目前的设备能保证销售的需要。
联波公司是一个新建公司，人员较少，缺乏高素质的生产与营销人员，尚未形成完整的销售队伍和销售渠道，新招收的学动植物的毕业生还需要在销售上进行培训与锻炼才能胜任工作。
对这样一个新产品，市场反应不积极，多数用户抱着怀疑的态度，总经理陈海觉要制定市场导入计划，在产品品种、供货渠道、广告活动、促销手段、售后服务、风险防范等方面进行综合考虑，从而有效地突破市场障碍，迅速地扩大市场占有率。
2、饲用抗生素替代品市场特点
2.1我国饲料/饲养工业的发展
1999年全国饲料加工能力已达1.5亿吨，总产量8300万吨，其中配合饲料7344万吨，浓缩饲料781万吨，添加剂预混料175万吨。
饲料添加剂是配合饲料的核心，虽用量很少，但极为重要。
我国饲料添加剂总体上落后于饲料加工业的发展，一些添加剂需要进口。
我国饲料工业1999年每小时产能5吨以上的饲料加工企业为1867个，而时产1-5吨的企业为10734个，规模很小。
集约化饲养程度低，规模化饲养（年产50头肉猪场以上）占全国总量的13.6%，而牛和羊的集约化饲养程度更低，饲养产业是一个典型的分散竞争的格局。
现代化集中饲养给微生物病源菌的繁殖提供了温床。
为防止动物生病，通常是在饲料内添加预防水平或准治疗水平的抗生素，以抑制疾病的发生。
但是由于抗生素的广泛使用，使得许多病源菌产生了药物抗性，如“疯牛症”和“二恶英”事件，使得投药量不得不越来越多。
而这又造成了畜禽肉内药物残留的大量增加，引发了对人体健康的损害。
如何从追求数量转向追求质量，生产“健康肉”，饲用抗生素替代品是个解决途径。
2.2饲用抗生素替代品市场特点
2.2.1茶油素绿色抗生素替代品
联波公司生产的茶油素是浙江大学研发的具有自主产权的全天然绿色产品，是从野生山茶子中提炼而成。
山茶子略有毒性，当地农民一般用作烧火的柴桔。
联波公司在当地收购，就地初加工，然后运回公司精制。
产品的专利持有人以技术入股的方式进入联波公司，占25%股份。
陈海很清楚，产品具有国际一流的水平，在多个国家注册专利，又获得国家农业部的饲料添加剂国家级生产批文，是AA级的绿色生产资料。
杨波道：
“从查询结果看，这是目前世界上唯一能实现畜禽无抗生素添加全程喂养的抗生素替代品，因为还没有第二只绿色添加剂宣称能做到这一点。
”
王强胜说：
“从生产的角度来看，茶油素没有灭活失效问题，适合饲料生产加工的高热环境。
“不过”，陈海提醒道：
“产品适口性不太好，动物不爱吃，影响增重，饲养企业就会有意见。
价格也高点，尽管你可以说健康肉卖价高，但在没有看到真实价格前，饲养企业是不会轻易使用的。
另外，许多饲养企业对完全替代抗生素也持有怀疑态度，他们生怕万一。
杨波说：
“这都需要在制定市场导入计划时考虑。
为保证计划的制定，应该做一次市场调查”。
陈海同意了这一安排。
2.2.3抗生素替代品的市场竞争状况
四月下旬，公司听取咨询公司汪大林带领团队所做的调查报告。
汪大林指出：
茶油素作为抗生素替代品将受到两个方面的竞争：
一是与现有抗生素的竞争，包括进一步改进后低毒性药物和国家允许添加的药物。
一是现有的各类纯天然植物制成品、益生菌类、酶制剂等非化学合成品之间的竞争。
“从目前能买到抗生素替代物来看，大致有如下几个类别”，说着汪大林投影出一张表格（见表1）。
表1各主要非化学合成抗生素替代品的特点
类别
具体产品
主要功能与特点
纯
天
然
植
物
制
成
品
大蒜素
防备治畜禽的白痢、黄痢、杆菌、球菌、霉菌，对肠炎、支气管炎，肺炎等疾病有疗效，具有增进食欲促进生长的功效，使用广泛。
激蛋添
加剂
中草药，可预防和治疗减蛋综合症，已获得生产批文。
显著提高鸡群整体免疫力和抗应激能力，促进卵细胞发育，提高产蛋率。
松针粉
有杀虫灭菌作用，可预防和治疗多种鱼类疾病。
含有18种氨基酸，能提高饲料利用率，促进畜禽生长，增强对疾病的抗病防病能力。
茶油素
能完全替抗生素，增强机体免疫功能，有效降低机体对应激反应的敏感性，可提供无药残留的优质畜禽肉产品，无毒副作用，专利产品。
其它各中
药添加剂
成本低而作用广，基本无副作用、耐药性和残留。
如六神丸、鸡瘟片、治喘灵、止痢散、霍乱灵、禽健宝、仔猪止泻灵、瘦肉多等。
微
生
态
剂
生态宝EM818
天然绿色多功能微生态制剂，富有双歧因子，刺激体内双歧杆菌的繁殖，调节免疫功能，增强抗病能力，阻止病源菌繁殖，促进消化吸收。
EM原露
由五大类微生物所组成，通过饮水和不同比例的灌喂可防治黄痢、白痢、新城疫、球虫病等，降低粪便臭味，提高产品品质。
华鲁饲料
济南浓缩料厂在料中加入发酵益生菌酵母，从而使饲料质量提高，产蛋高峰延长，料肉比、料蛋比低。
二代益生素
菌株产酶能力提高2.5倍，具有促保健，促节料，促生长的功效。
酶
及
其
它
乐托
健肠宝
由经热灭活的嗜酸乳酸菌的菌体细胞及培养中所分泌的代谢产物组成，属益生菌性质的产品，可预防和治疗动物腹泻。
溢康素
绿色高效，能刺激肠道有益菌的增殖，抑制有害菌的繁殖，减少消化道疾病，改善生产性能，替代抗生素，降低饲料成本，无药物残留。
PR-500免疫刺激剂
蛋鸡专用预混料，免疫强化型，100%酵母细胞壁，强化畜禽非特异性免疫功能，提高抗病力
华芬酶
促消化，提高日增重率成活率，减少腹泻，生产干净禽蛋。
汪大林接着打出第二张表（表2），对三种典型的抗生素替代品进行比较。
汪大林说：
“茶油素的最突出优势是替代机理不是“药-药”替代，而是提高动物身体机能，从而来抵抗疾病。
因此，它在目前绿色添加剂市场竞争中较为独特，在可预见疾病防治上有完全替代抗生素的效果，而且在难疑杂症的疾病防治上也有着独特的价值，在推广中应该着重强调这方面的优势”。
表2三种天然抗生素替代品的对比
对比内容
中草药制成品
益生菌制剂
生产工艺
从山茶子饼粕提炼而成
单味或多味配伍而成
液—固培养基繁殖而成
主要原料
油茶饼粕和茶籽饼粕
黄芩、黄连、大黄等已开发200余种，资源丰富
培养基来源广泛，非饲料类均可用来培养
生产成本
中等
较低
低
抗菌防治
不直接杀菌治病，而是增强机体免疫功能来起到防御病源菌感染的作用。
有明显的抗菌杀菌防病治病的功效，以对症用药为主，不具“广谱”性
通过在数量和种类上补充肠内有益菌，并促进繁殖，从而控制有害菌繁殖
抗病毒
效果
病毒病、非典型病抗生素很难防治，而茶油素增强免疫功能，故可抵御
从调理机体和免疫功能上看，对疾病的突发和病毒有一定的预防作用。
治疗动物肠道病效果好，但对病毒性疾病无能为力。
市场
接受性
不用药而用免疫来抗病需要有观念转换，除替代抗生素外，其它效果不明显，市场接受需一个过程
中畜禽药没有脱离“药”的概论，故在观念上较易认同，市场接受性好
防治肠道病、提高产蛋率、提高饲料效益等效果显著，且推广中不强调替代抗生素，故较易接受
局限性
均匀混合要求高；
价格高；
在嗜口性和出肉率等方面尚需改进
为偏方，不能完全替代抗生素，如对急性传染性疾病。
也有一定无毒副作用
菌种少、易失活、耐胃酸性差，抵达肠道数量少，产品质量不易一致
使用要求
养殖中疾病来源与突发因素多，不用抗生素，对环境和管理要求较高
使用方便，多数与普通抗生素的使用相差不大。
方便，但易失活，故在运输、保管、添加、混合等方面需要规范化
替代效果
与范围
非药-药替代，改善体质而不用药，故可完全替代
部分药-药替代，有些中畜禽药可提高动物身体机能
替代范围小但效果明显，能广泛应用。
推广性
可以大规模推广应用，前景看好。
大规模推广尚需时日，产品需要系统化、标准化。
可大规模推广，但要解决活菌失活难题。
2.2.4抗生素替代品市场特点
看到陈海表示赞同，汪大林更自信的说：
我们认为抗生素替代市场目前不成熟，推广难是普遍的问题，我们认为主要原因是：
（1）媒体上的宣传都集中在蔬菜的农药残留上，政府也倡导“放心菜”。
但对肉类产品中的抗生素残留却没有给予重视或“揭短”，目前只停留在防疫和病、死、母猪的检验水平上，即“放心肉”；
（2）我国政府或地方政府尚没有颁布有关禁用饲用抗生素类别与期限方面的禁令，市场缺乏行政的推动力量；
（3）由于市场不成熟，尚没有“健康肉”或“绿色肉”的出现与销售，以及既便健康肉的出售，其市场前景与效益不易判定，因为，是肉照样能卖，生产者缺乏足够的外部竞争压力来采用抗生素替代品；
（4）从职业道德上看，不少企业在使用抗生素和其它添加剂上屡屡犯规，只要出肉率高、料肉比低、肉卖相好，药残与否是不予考虑的。
而目前国家也缺乏这方面的管理与检测手段，这样相关企业也就没有内在的压力来采用抗生素替代品；
（5）饲料与饲养企业对防治动物疾病在概念上是用抗生素，而对从提高动物免疫功能来替代抗生素的添加虽然他们在理论上是同意的，但要投入商业性使用就会有一个试验和逐步接受的过程，这就影响到新产品的市场扩散率；
（6）分散性的行业结构使得市场教育与普及的困难性和时间大大增加，尤其是饲养量占70-80%以上的广大散户与农户，文化程度低，方法粗放，很难在短时期内接受新产品，对这一市场的销售单靠一家企业是远远不够；
（7）存在非绿色健康肉消费的巨大市场，生产出来有销路。
陈海听到这里说：
“这恰好是我们的一个机会。
“是的”。
汪大林接着说：
“由于市场饱和，饲料与饲养业的效益大幅度下降。
而强调降低成本，又会影响动物产品的品质，集约化养殖也使动物产品品质下降，开始影响，导致优质产品市场未能开发，低档产品却充斥了市场，导致饲料与饲养业的空间更加小。
另外，甲鱼的药残、黄鳝的避孕药、蛋鸭喂色素问题的曝光已逐渐引起人们重视。
可以说比放心肉更高一级的健康肉目前已处在萌芽状态，我国养殖业必将会逐步转向健康动物生产的发展轨道。
3、最终消费者需求特点调查结果
休息后，汪大林陈述对最终消费者需求特点的调查，主要结果如下：
表3对抗生素添加的知晓程度
问卷问题
是
不
您是否知道猪/鸡/鸭的饲料中添加了一定量的消炎、杀菌等抗生素药物？
43%
57%
您是否去超市购买过新鲜或速冻的猪肉、鸡肉、鸭肉？
49%
51%
表4去超市买肉的原因
原因
便利
品质保证（放心肉）
良好的购买环境
份量足
分布
34%
27%
11%
6%
表5购买“健康肉”的倾向
肯定
购买
可能
会买
不一定
不买
如果供应无药物残留的“健康”肉，您是否愿意购买？
54%
29%
14%
1%
2%
表6价格承受程度
与菜市
场一样
比菜市场
高10%
高20%
高30%
如果购买“健康”肉，您能接受的最高价格是
25%
47%
24%
4%
4、主要用户调查分析
汪大林继续陈述对茶油素目标用户的调查分析结果。
他打出了一张表格：
表7各具体目标用户市场的特征分析
目标用户
具体
各目标用户的特征
配合饲料生产
企业
大型饲料
生产集团
生产规模大，全国性品牌，多数有添加剂研究机构，管理严密；
采购多重决策，替代过程长，阻力较大，但示范性好，影响面大
中小型饲料
生产企业
地方性品牌，规模小数量多，示范面小，价格敏感，推销费用大，购买决策权集中
一体化企业
中的饲料厂
因有最终产品生产而接受率较高，但替代过程较长，较慎重，示范性好
浓缩预混饲料企业
浓缩料和预混料企业
较高价值认同感，有开发新品意向，对饲养企业带动性好，但对替代产品在下游用户中的接受性心存疑虑，价格敏感
普通浓缩料和预混料企业
由于存在较大的需求市场，抗生素仍有很多用户，存在着企业生存空间。
故对茶油素接受率很低
肉（蛋）鸡鸭饲养企业
大型出口鸡和猪生产基地
产品接受率最好，进入较易，首要推广用户，是规模化生产的基础，但对国内市场引导作用有限
大中型一体化肉鸡肉猪企业
推销较易，示范性好，替代过程较长，市场需求与竞争压力是最好的采用动力，这对打品牌的企业尤为如此
大中小型肉（蛋）鸡/猪企业
基本特征同上格。
但小型企业不太关心绿色，对出肉率和价格很敏感，不易推广，市场分散，绿色产品不易保护也是个问题
各地菜蓝子定点企业
示范性好，容易接受，特别是对正在或将要品牌化经营的企业，但最好得到当地政府的支持，则更容易推广
5、决定
5月1日，应该是休息的日子。
但陈海他们继续在办公室讨论茶油素的市场导入计划。
陈海说：
“根据总公司的要求，我们必须在3年实现茶油素销售1000吨的目标。
这就要求我们在营销上制定出相应的策略来确保这一销售目标的实现”。
“产品还缺乏市场认知，用户常说不经过我的试用，不能相信你们的数据，尽管我们反复说是经过国家严格鉴定的，用户还是抱着眼见为实的态度”。
黄英说：
“用户是可以理解的，不用抗生素，万一畜禽患病大面积死亡，损失是巨大的。
哪个经营企业愿意冒这个险”。
“所以要采取新方法。
上门推销，成本高，涉及面小，要改进。
还有一些用户主要采用低价来获得销售，一听茶油素价格高，就不愿使用”。
“这就要求我们重新考虑目标市场的问题”。
陈海指出。
“前一阶段做了一些工作，如请一些专家在有关的杂志上刊登文章进行宣传，积极谋取当地政府的支持，向生产出口肉类产品的饲养经营企业推销，也找了一些大型饲养企业，希望能采用茶油素，有一些效果，但做得很累，销售尚没有真正打开。
“是啊。
用户的情况我们要研究一下，要找准我们的主要用户。
另外，营销策略是我们市场导入计划的重点，一定要拿出一个切实的方案来”。
杨波说。
“还有，我们的销售渠道尚没有形成，销售渠道的建设、销售方案以及人员业绩考核奖励都需要制定，靠现要这样几个人跑跑，零敲碎打是不行的”。
黄英说道。
“茶油素虽然有几国专利，处于领先地位，可使我们抢占全天然绿色抗生素替代品的制高点。
但优势不能长久保持，竞争产品将很快出来。
这就要求我们能尽快形成较高的销售，并用取脂定价的方式，把该赚的钱赚到。
”陈海说。
酒水经销商运营模式创新——以浙江商源为例（A）
1、酒水产业环境分析
1.1国内酒水市场稳步增长，近三年进入快速发展期
图1国内酒水行业产量、收入、利润图
数据来源：
中国统计年鉴和中国糖酒年鉴
图2国内酒水行业产量增长率、收入增长率、利润增长率对比表
1.2上海、江苏、浙江酒水消费分析及预测
图3上海、浙江、江苏三省酒水消费分析及预测
图4浙江省酒类消费分析及预测
中国统计年鉴和中国糖酒年鉴
从四类酒消费看，白酒消费比例增长最多，而且仍有较大的增长空间，拥有稀缺资源的名酒企业竞争力将大大增强，而产品结构的升级将带来吨酒价格上升。
葡萄酒的人均消费量最低的，仅为世界平均水平的6％，随着葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势。
与其它酒相比，黄酒年度人均消费较低，如黄酒向全国发展，将有新的发展机遇。
啤酒已经进入微利时代，各啤酒口感区别不大，成长空间较小。
1.3酒水产业供应链
越来越多的公司成功不是因为产品价格最低或产品质量最高、性能最好，而是因为能对市场需求做出快速响应，在正确的时间将正确的产品送到正确的客户手里。
这种快速的市场响应能力要求酒水企业在整条供应链的环境下评估自己的行为，要考虑不属于自己的那些供应链环节。
因为，现在的竞争已经不是一个企业与另一个企业的竞争，而是一条供应链与另一条供应链的竞争，只有将
酒水产业供应链的所有环节协调起来，供应链整体价值才能达到最大化。
1.4酒水经销商的分类
第一类是国营糖酒公司，但受到民营批发的冲击，一些在转制中消失；
第二类是传统的酒水批发大户，有资本积累，信誉良好，一般由几个主力畅销品牌支撑其业务体系，通路良好，但承接新品非常谨慎，注重厂家的促销政策与力度；
第三类是新兴的酒水批发户，多数从二批起家，有一定资金实力，寻求与优质品牌进行合作，但常会通路不畅，人员素质不高；
第五类是其他经销商，规模较小，灵活，但常不规范，鱼龙混杂。
2浙江商源的渠道运营模式
2.1商源公司简介
商源成立于1994年，从事酒水饮料代理、批发贸易。
2008年销售收入近20亿元，近三年年均增长率超过50％。
公司已形成以酒水品牌代理、酒水渠道运营（酒店餐饮渠道、商
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