中国城市家庭媒介接触习惯Word文档格式.docx

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上篇

家庭成员媒介偏好与媒介共享

一、电视——衰落中的家庭共享媒体

　　对大多数中国家庭而言，围绕在电视机前的时光一度成为家庭成员的主要共处时间，收看电视成为家庭的主要娱乐方式。

从20世纪90年代开始，中国城市家庭的电视机拥有率已经陆续开始超过100％。

2002年拥有两台和两台以上的电视机家庭比例在城市已经达到24.9％，即使在农村也达到了13.5％。

（一）电视收视概况

　　在本次调查中，我们发现丈夫和妻子在“最近的一周内收看电视三天以上”的比例差别不大，仅仅相差0.1个百分点，而与家中的孩子相比，父母收看电视的比例要高出孩子收看电视近8个百分点，中国城市家庭中的孩子们大多肩负着繁重的学业负担，在成人眼中看来作为打发时间和消遣的收看电视行为，在孩子们那里则很大程度上变成了一种奢侈的放松和享受。

（二）收看电视时间

　　从收看电视时间来看，孩子是一个家庭内部接触电视时间长度最少的成员，周一到周五，孩子们平均收看电视的时间要比父母少1.5到2个小时，到了周六周日，随着孩子收看时间的增加，他们和父母之间的差距才略微缩小，但是和大人的收看时间相比还是相差了1个多小时。

相对而言，丈夫和妻子在收看电视时间长度上的差异不大，周一至周四每天的平均收看时间在3.3个小时左右，周五在3.5个小时左右。

周六、周日的收看时间要有所增加，平均时长在3.9～3.8个小时左右。

　　（三）电视节目内容的偏好

　　在受访者回答的平时最喜欢的5种电视节目类型中，新闻类节目（包括:

国内、国际新闻、新闻评论）是家庭中男女老少喜欢度最高的电视节目类型，尤其是丈夫和妻子，收看新闻类节目的比例都相当高。

电视剧（包括:

国内外、港台电视剧）也是受到家庭成员普遍欢迎的电视节目类型。

文娱娱乐类节目（包括:

舞蹈、曲艺、综艺）和体育节目（包括:

体育新闻、赛事报道、体育专栏）也被列入全体家庭成员喜欢程度较高的电视节目类型。

　　而不同家庭成员在各自最喜欢收看的电视节目上表现出了较为明显的差异。

比如受父母喜欢度较高的经济消费信息（包括:

经济新闻、金融股市、电视直销、消费指南）和天气预报节目，在我们所调查的孩子当中居然没有一个人对这两项感兴趣;

而孩子喜欢的MTV音乐节目在父母眼中的受青睐程度也一般。

丈夫是一个家庭中最喜欢体育节目的家庭成员，电视剧和文娱娱乐节目成为妻子的最爱，而以动画片卡通节目为主的少儿节目不出意料的是孩子们的首选。

（参见表1）

　　（四）电视在家庭成员中的共享性考察

　　随着城市居民生活水平的提高和媒介内容生产的极大丰富，家庭成员各自对媒介内容偏好的差异逐渐明显起来，人们尝试通过用购买多台电视机的方法来实现电视媒介的“个性化”。

在一个家庭内部，家庭成员自己单独收看电视节目的行为比例最高，其中丈夫独自收看电视节目的行为（48.8%）要比妻子更高（40.1%）。

父母和孩子一起三口人共同收看电视节目的行为相对并不多，均不超过总体比例的20%。

　　对数据做进一步分析处理，发现在不同的电视节目类型共享性上，存在着一定的差异。

新闻节目是一个家庭中受到所有家庭成员共同关注程度和喜爱程度最高的电视节目类型。

在单独收看的电视节目类型中，体育节目是丈夫最喜欢独自一人收看的，占总体比例的21.7%，电视剧是妻子最喜欢独自一个人收看的节目类型，占总体比例的43.4%。

　　在陪伴性收看上，丈夫比较愿意陪伴妻子收看的是电视剧节目，而妻子比较愿意陪伴丈夫收看的是经济信息类节目、法制类节目。

在陪伴孩子收看电视节目类型上，MTV、音乐节目，娱乐报道与娱乐采访秀是父母比较愿意和孩子一起收看的电视节目类型，其中又以母亲陪伴孩子收看这些节目类型的比例偏高。

　　专门考察孩子喜欢单独收看的电视节目类型，发现动画片是孩子们第一喜欢的节目类型（39.8%），其次是电视剧（34.2%）、娱乐报道与娱乐采访秀（23.0%）、电影（21.7%）、综艺节目（14.3%）和MTV、音乐节目（13.7%）。

　　小结:

电视媒体在家庭中的共享性正在下降，谁也不知道中国城市家庭电视机前的聚会还能持续多久？

二、报纸——分时共享的家庭读物

　　调查中发现，很多城市家庭都有自己掏钱订阅报纸的习惯，他们普遍反映如今的报纸内容越办越好，版面越来越多，而价格却越来越便宜，这也是他们这么多年来始终坚持订报的主要原因。

（一）报纸阅读概况

　　一份报纸虽然不能做到全家人同时阅读，但是报纸的可传阅性却特别适合成为全部家庭成员都能接触到的媒体之一。

　　本次调查数据显示出不同的家庭成员在报纸接触率上也存在较明显的差别:

孩子在接触报纸上的比例（95.9%）要高于他们的父亲（83.2%）和母亲（77.2%）;

而相对于妻子而言，丈夫接触报纸的比例要高出6个百分点。

（二）报纸阅读频度/时长

　　每天阅读报纸是目前大多数中国家庭成员已经养成的习惯，很多家庭把阅读报纸作为日常生活中的一部分内容。

丈夫和妻子阅读报纸的频度比较集中，每天阅读报纸的比例分别是82.1%和77.1%。

和父母相比，虽然孩子的报纸接触率是一个家庭中最高的，但是孩子阅读报纸的频度则没有父母那么高，频度比例显得比较分散，每天阅读报纸的比例为48.4%，两天阅读一次报纸的比例也有18.4%，三天阅读一次和每周一次阅读报纸的比例均为13.8%。

对于孩子每周阅读一次报纸（7天）的高比例可以从孩子们很多订阅了学习类报上做出解释，这些学习类报纸的发行周期大多是每周一次。

丈夫和妻子在阅读报纸的频度上差异也不明显，两者的阅读频度分别是1.60/天和1.73/天，丈夫每天阅读报纸的比例要比妻子略高。

　　（三）报道内容偏好

　　国内、国际新闻是家庭中所有家庭成员最关心的报纸内容类型，尤其是丈夫和妻子，关心国内、国际新闻的比例都相当之高。

体育报道也是属于受全体家庭成员关心程度较高的报纸内容。

而不同家庭成员在各自关心的报纸内容上也和电视媒介一样表现出了较为明显的分野，比如受父母关注度较高的热点追踪、生活常识（保健医疗等）和法制报道，在孩子的喜欢度上比例滑落非常之大;

而孩子关注的影视娱乐报道在父母眼中受关注的程度也一般。

丈夫是一个家庭中最喜欢体育报道和军事科技知识的家庭成员，生活常识（保健医疗等）是妻子的关注度最高的报纸内容。

（参见表2）

　　（四）报纸的家庭共享性考察

　　报纸自身具有的媒介特性，注定其具有分时共享的特点，需要注意的是家人共读一份报纸并不一定意味着他们一定阅读了相同的内容，也不能实现家庭成员的聚集，所以报纸的共享性的效果不如电视明显。

　　在一个家庭中，丈夫单独阅读的比例（41.3%）要明显高于妻子（37.3%），妻子则比丈夫表现的更愿意和其他家庭成员分享报纸媒介。

和电视、广播两大媒介的共享性相比，报纸媒介突出的表现了一个特点，就是全家三口共同分享的比例要明显高于电视和广播，这也反映了报纸作为纸质媒介区别于电波媒介的特点。

　　考察不同家庭成员在报纸类型共享上的特点，我们发现各地的晨报、晚报及都市类报是受到家庭成员共同关注程度和喜爱程度最高的报纸类型。

其次，各地发行量不错的商报也是受不同家庭成员共同喜爱度较高的报纸类型，如《重庆商报》、《成都商报》、《沈阳商报》等。

可见，一份在内容上能够雅俗共赏的都市报纸往往成为中国家庭共同分享的媒介快餐。

　　在单独阅读的报纸类型中，体育类报纸是丈夫的最爱，如《体坛周报》、《球报》、《东方体育报》、《足球报》等。

而妻子喜欢单独阅读的报纸类型并不明显，她们的兴趣较为分散，相对而言《广播电视报》是妻子比较喜欢单独阅读的报纸类型，这可能与她们对电视剧的喜爱度较高有一定关系，为了能够准时收看到自己喜欢的电视剧节目，妻子们往往需要对节目的播出时间了然于胸，所以登载节目时间表和节目内容预告的《广播电视报》就成为妻子比较偏爱的报纸。

　　在孩子单独阅读的报纸类型中，学习类报纸排在了第一位（35.0%），这些学习类报纸大多是学校或家长给孩子们订阅的用来辅导孩子们功课的报纸，诸如《语文报》、《数学报》等。

其次，晨报、晚报及都市类报纸也是孩子们单独比较多的报纸类型（22.2%）。

此外，外文类报纸、计算机报纸这些同样可以归为学习类报纸的单独阅读率也较高。

由此可见，孩子在读报上两大目的非常明确:

一为学习、二为娱乐，而学习还是毋庸置疑的放在了孩子们读报需求的首位。

　　需要注意的是，报纸需要读者支付一定的费用，所以在购买或者订阅报纸的时候，家庭内部可能就已经考虑到了全家人的共同喜好问题，会有选择的购买或订阅大家都普遍喜欢的报纸。

纸质媒体的“分时共享”特征使报纸成为家庭中共享性最强的媒体，但是由于家庭成员的喜好差别很大，同一份报纸各自关注的内容也有所不同，这在一定程度上影响了报纸的共享效果。

三、广播、杂志——家庭成员的个性化选择

　　广播媒介和杂志同属于家庭成员媒介接触率排名的第二阵营。

和报纸相比，杂志是一种个性化较强的媒介，在细分受众上的确有着不可比拟的优势，这也是为什么越来越多的广告主选择杂志作为其发布其产品信息载体的一个非常主要的原因。

（一）广播、杂志的接触概况

　　本次调查发现孩子收听广播的比例（33.5%）要高于他们的父亲（26.7%）和母亲（21.5%），繁重的学业让大多数孩子没有时间收看电视，但是广播作为一种便携式媒介使得孩子们在学校或者上学和放学的路上都可以随时随地的收听。

另外广播媒介通常被当作孩子们学习的工具之一，很多英语节目就是通过广播来传递给孩子们的，父母不但不会制止，反而会主动给孩子们掏钱购买可以随身携带的收音机，这也是带来孩子们广播接触率较高的很大原因。

　　针对不同家庭成员而言，他们在杂志接触上显示了较为明显的区别:

和报纸一样，孩子在接触杂志上的比例（56.3%）要大大高于他们的父亲（24.5%）和母亲（33.6%）。

而相对于丈夫而言，妻子接触杂志的比例又要超过丈夫近9个百分点，这一媒介接触习惯与女性和孩子是杂志的主要阅读人群的特点是相一致的。

（二）广播、杂志的接触频率

　　调查数据显示，和父母相比，孩子在一周内收听广播的时间长短上有两个比